汪光武

信仰是指對(duì)某種事物、精神、宗教或某人的信奉敬仰，并把他們作為自己行為的準(zhǔn)則或榜樣。信仰是主觀產(chǎn)物，最初被宗教及政黨組織利用，對(duì)宗教或政黨組織起到了強(qiáng)有力的催化、凝聚作用。但沒(méi)有宗教和政黨，人同樣也可以擁有信仰?；谏鐖F(tuán)組織建立起的信仰會(huì)隨著某個(gè)社團(tuán)組織（宗教、政黨及其他組織等）的解體而煙消云散，個(gè)體的信仰則不會(huì)因某個(gè)組織的解體而消失。

那么，營(yíng)銷(xiāo)人在對(duì)待營(yíng)銷(xiāo)這件事上，是否需要信仰？

回答是肯定的。

營(yíng)銷(xiāo)信仰就是對(duì)市場(chǎng)及營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展方向的堅(jiān)定信念。這種信念不會(huì)被市場(chǎng)短期的現(xiàn)象所迷惑，也不會(huì)因短期的壓力而動(dòng)搖。沒(méi)有堅(jiān)定的信仰，營(yíng)銷(xiāo)人會(huì)被某些短期現(xiàn)象蒙蔽雙眼，失去持之以恒的行動(dòng)力，會(huì)為應(yīng)付當(dāng)下的壓力（如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給予的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)壓力、廣告投放壓力，短期銷(xiāo)售業(yè)績(jī)壓力、贏利壓力等）而不停改變營(yíng)銷(xiāo)方向，最后一事無(wú)成。沒(méi)有堅(jiān)定營(yíng)銷(xiāo)信仰的營(yíng)銷(xiāo)人，是不能帶領(lǐng)企業(yè)走遠(yuǎn)的。

營(yíng)銷(xiāo)人該持有什么樣的信仰呢？以下是本人二十多年?duì)I銷(xiāo)職業(yè)生涯的感悟。

對(duì)品牌及產(chǎn)品高度的信仰——廉價(jià)不是未來(lái)，明天會(huì)更好

缺乏“明天會(huì)更好”的營(yíng)銷(xiāo)信仰，是中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的主要障礙。

明天的顧客，需要更好的產(chǎn)品，而不是更廉價(jià)的產(chǎn)品，不斷迭代升級(jí)，是任何行業(yè)、任何產(chǎn)品發(fā)展的必然方向。任何一個(gè)行業(yè)，存活到最后的都不會(huì)是最廉價(jià)的品牌與產(chǎn)品，而是更好更有價(jià)值的品牌與產(chǎn)品。然而，中國(guó)很多企業(yè)不是朝著使產(chǎn)品與品牌更好更有價(jià)值的方向努力，而是朝著更廉價(jià)的方向滑落，結(jié)果顯而易見(jiàn)。

筆者所在的定制家居行業(yè)，由于老大、老二帶頭火拼，近幾年整個(gè)行業(yè)彌漫著“定制衣柜每平方米799元”“全屋定制僅需19800元”的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，且有愈演愈烈之勢(shì)。如不改變，行業(yè)前景堪憂(yōu)。當(dāng)然，任何一個(gè)行業(yè)，目標(biāo)顧客都有高中低端之分，定位并專(zhuān)注于低端或大眾細(xì)分市場(chǎng)的品牌，在特定時(shí)期也能獲得很好的生存與發(fā)展。但這不應(yīng)該是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的行為。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌掀起價(jià)格戰(zhàn)，只會(huì)讓整個(gè)行業(yè)越做越廉價(jià)，把行業(yè)生存的天花板壓得更低。

不可否認(rèn)，在特定的市場(chǎng)環(huán)境下，例如產(chǎn)品的導(dǎo)入階段，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)比創(chuàng)新差異化、品牌塑造等方式更快速更有效地?fù)屨际袌?chǎng)份額、扼殺弱小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然而，隨著消費(fèi)進(jìn)入迭代升級(jí)階段，奉行價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)紛紛落馬。更何況，多數(shù)企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，不是建立在成本領(lǐng)先的基礎(chǔ)上，而是建立在微利或者不規(guī)范經(jīng)營(yíng)（例如逃稅漏稅，不遵守勞保、環(huán)保、質(zhì)保法規(guī)等）基礎(chǔ)上的。這與邁克爾·波特的“總成本領(lǐng)先”策略具有本質(zhì)區(qū)別。創(chuàng)新力、品牌力不足，過(guò)度依賴(lài)價(jià)格戰(zhàn)，是當(dāng)今中國(guó)多數(shù)企業(yè)普遍存在的問(wèn)題，因此造就了多數(shù)企業(yè)的“短命”。如果本著“明天會(huì)更好，廉價(jià)不是未來(lái)”的營(yíng)銷(xiāo)信仰，企業(yè)是不會(huì)把低價(jià)作為提升業(yè)績(jī)、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的主要手段的。

對(duì)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的信仰——“不同”比“好”更好

比產(chǎn)品質(zhì)量提升、品牌形象提升等更有效的競(jìng)爭(zhēng)手法是創(chuàng)新與差異化。

如同“最廉”只有一個(gè)，“最優(yōu)”也只有一個(gè)，強(qiáng)調(diào)“更好”往往沒(méi)有強(qiáng)調(diào)“不同”效果好。創(chuàng)新差異化允許多個(gè)品牌實(shí)施同一策略且都能收到良好效果。尤其在對(duì)手明顯具有規(guī)模及品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的情況下，即使企業(yè)的產(chǎn)品做得更好（品質(zhì)等），消費(fèi)者因?yàn)殡y以直觀感知，往往還是認(rèn)為品牌知名度高的企業(yè)產(chǎn)品更好。創(chuàng)造并強(qiáng)調(diào)不同，是比“做得更好”更有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。

當(dāng)然，在實(shí)施創(chuàng)新差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，不能為了不同而不同，這種不同必須能給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值附加。例如，早期瓷磚行業(yè)都在銷(xiāo)售拋光磚，馬可波羅另辟蹊徑，專(zhuān)注于仿古磚的研發(fā)推廣，為消費(fèi)者營(yíng)造出更有文化格調(diào)、更有書(shū)香味的家居空間，獲得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可?！安煌群酶谩钡母?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，再配合“小市場(chǎng)大份額”的集中化策略，不僅使馬可波羅瓷磚在當(dāng)年嚴(yán)重資不抵債、設(shè)備陳舊落后的惡劣情況下活了下來(lái)，還促進(jìn)了品牌的持續(xù)高速成長(zhǎng)，并為后來(lái)成為中國(guó)整個(gè)瓷磚行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。生活家·巴洛克地板的成功，與馬可波羅異曲同工，所不同的只是產(chǎn)品形態(tài)而已。生活家·巴洛克成功研發(fā)并推廣手刮仿古地板差異化產(chǎn)品，一舉突破了大自然、圣象等行業(yè)巨頭的壓制，5年內(nèi)成長(zhǎng)為中國(guó)手刮仿古地板第一、全行業(yè)第三的品牌。

本人正在主導(dǎo)的頂固全屋定制的創(chuàng)新差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，經(jīng)過(guò)兩三年的產(chǎn)品研發(fā)與各項(xiàng)準(zhǔn)備，目前已完成了產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代，并從2018年1月開(kāi)始實(shí)施以“新品、新店、新策略”為主要內(nèi)容的“三新”競(jìng)爭(zhēng)策略，大力推廣行業(yè)獨(dú)創(chuàng)新品竹香板定制衣柜（一種以竹材替代速生雜木的定制衣柜，主要優(yōu)點(diǎn)是克服了雜木異味，且具有優(yōu)越的防潮性能及抗菌、釋放負(fù)離子、吸附甲醛等空氣凈化功能）。經(jīng)過(guò)不到一年的地推，竹香板衣柜的銷(xiāo)售占比就達(dá)到了60%，成功突破了強(qiáng)勢(shì)對(duì)手的“799元（每平方米）定制衣柜”、“19800元全屋定制”之類(lèi)的大眾化實(shí)木顆粒板低價(jià)打壓。此舉不僅給消費(fèi)者提供了無(wú)異味、防潮性及耐用性更佳的差異化升級(jí)產(chǎn)品，而且加盟商的簽單率、客單價(jià)及贏利能力都大幅度提升，成功跳出了行業(yè)持續(xù)多年的低端實(shí)木顆粒板價(jià)格戰(zhàn)旋渦。此外，頂固針對(duì)高端顧客推出的創(chuàng)新差異產(chǎn)品穩(wěn)態(tài)原木復(fù)合柜、意式輕奢極簡(jiǎn)定制家具、迪士尼系列定制兒童動(dòng)漫家具、單間變套房的百變家功能家具等差異化創(chuàng)新產(chǎn)品，也陸續(xù)投放市場(chǎng)，一面市即贏得了顧客高度評(píng)價(jià)，得到行業(yè)廣泛關(guān)注。這些創(chuàng)新差異策略的實(shí)施，不僅極大地促進(jìn)了頂固自身的發(fā)展，還將推動(dòng)行業(yè)的整體進(jìn)化升級(jí)。

本人職業(yè)生涯中深度參與的幾個(gè)重要差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略案例，如上述的馬可波羅瓷磚、生活家·巴洛克地板，及目前正在推進(jìn)的頂固全屋定制，無(wú)不是以創(chuàng)新差異化作為競(jìng)爭(zhēng)策略的核心主導(dǎo)的，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展，都產(chǎn)生了令人滿(mǎn)意的效果。然而這些案例中，也有一些企業(yè)后來(lái)弱化了創(chuàng)新差異化策略，過(guò)度參與到行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)，透支了企業(yè)的發(fā)展?jié)摿?。?chuàng)新差異化信仰的喪失，急功近利的行為，使企業(yè)的持續(xù)發(fā)展遭遇“天花板”。

對(duì)營(yíng)銷(xiāo)地位的信仰——產(chǎn)品力至上

中國(guó)30年?duì)I銷(xiāo)發(fā)展歷史，一直被津津樂(lè)道的是讓人眼花繚亂、目不暇接的價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，及近期灸手可熱的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、電商戰(zhàn)等，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品力的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這導(dǎo)致了中國(guó)制造業(yè)迄今為止仍普遍處于世界價(jià)值鏈的底端。一個(gè)企業(yè)的短期業(yè)績(jī)表現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的貢獻(xiàn)影響很大，但對(duì)長(zhǎng)期業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)影響最大的不是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，而是研發(fā)、制造部門(mén)。因?yàn)檠邪l(fā)制造部門(mén)的表現(xiàn)決定了產(chǎn)品力。產(chǎn)品永遠(yuǎn)是營(yíng)銷(xiāo)4P中最重要、最基礎(chǔ)的要素，其他都應(yīng)該以產(chǎn)品為核心來(lái)展開(kāi)。

站在消費(fèi)者的角度看，營(yíng)銷(xiāo)傳遞價(jià)值、包裝價(jià)值，但不創(chuàng)造價(jià)值（設(shè)計(jì)、安裝、維修保養(yǎng)等增值營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)除外）。營(yíng)銷(xiāo)可以改變顧客對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知，但卻不能改變商品的內(nèi)在真實(shí)價(jià)值。如同價(jià)格圍繞商品價(jià)值波動(dòng)，顧客對(duì)商品的認(rèn)知價(jià)值也總是圍繞商品的內(nèi)在價(jià)值波動(dòng)?！爱a(chǎn)品力至上”信仰的喪失，將不恰當(dāng)?shù)乜浯鬆I(yíng)銷(xiāo)技巧的作用，使企業(yè)陷入無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)。真正意義上的營(yíng)銷(xiāo)，是從產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新與制造、從產(chǎn)品力的構(gòu)思與塑造開(kāi)始的。輕視產(chǎn)品力的營(yíng)銷(xiāo)至上、渠道至上、品牌至上信仰，可以休矣。當(dāng)然，產(chǎn)品力至上信仰，并不否認(rèn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)及與消費(fèi)者的價(jià)值交換中不可或缺的重要作用。

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)法則的信仰——不與獅虎相爭(zhēng)，不跟野狼搶食

企業(yè)都想成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，但能成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的，畢竟只有一兩個(gè)。任何行業(yè)的大多數(shù)企業(yè)，只能以挑戰(zhàn)者、跟隨者、補(bǔ)缺者等身份出現(xiàn)。領(lǐng)導(dǎo)品牌眼里的眾多“中小企業(yè)”，應(yīng)該如何與領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)呢？

在中國(guó)，最常見(jiàn)到的就是大量中小企業(yè)模仿領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品乃至營(yíng)銷(xiāo)策略，采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。這樣做雖然可以在一定時(shí)間內(nèi)小有收獲，但最終還是會(huì)被領(lǐng)導(dǎo)者剿殺。除非中小企業(yè)掌握了領(lǐng)導(dǎo)品牌所不具備的成本控制優(yōu)勢(shì)，或是等著領(lǐng)導(dǎo)品牌自己犯下致命錯(cuò)誤。否則，這場(chǎng)較量毫無(wú)希望勝出。在實(shí)力懸殊的情況下，明智的做法是回避領(lǐng)導(dǎo)品牌正面競(jìng)爭(zhēng)的鋒芒，采取差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略另辟戰(zhàn)場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)有別于強(qiáng)勢(shì)對(duì)手的細(xì)分新品類(lèi)，提供與強(qiáng)勢(shì)對(duì)手不同的產(chǎn)品解決方案（例如蘋(píng)果手機(jī)、馬可波羅的仿古磚、生活家·巴洛克的手刮仿古地板、頂固全屋定制的竹香板衣柜及穩(wěn)態(tài)原木復(fù)合柜等），而不是用同質(zhì)化產(chǎn)品的正面競(jìng)爭(zhēng)較量，被強(qiáng)勢(shì)對(duì)手進(jìn)行價(jià)格打壓而失敗。如同豹子不要與遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)大于自身的獅虎搶食，而是以“獅虎”們（強(qiáng)勢(shì)對(duì)手）不屑或者不擅長(zhǎng)的“獵物”（目標(biāo)顧客）為主要“捕獵”對(duì)象，中小企業(yè)依靠創(chuàng)新的產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，攢夠?qū)嵙?，等“獅虎”們進(jìn)入“垂老暮年”，就可以在主流戰(zhàn)場(chǎng)上開(kāi)展正面戰(zhàn)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)地位顛覆與“一統(tǒng)江山”的夢(mèng)想了。家居行業(yè)的馬可波羅瓷磚、生活家·巴洛克地板、頂固全屋定制等，無(wú)不是采取了類(lèi)似策略。

不與獅虎相爭(zhēng)，卻跟“野狼”搶食，這是中型企業(yè)容易犯的另一個(gè)致命錯(cuò)誤。一些中型企業(yè)，以為與眾多實(shí)力遠(yuǎn)在自己之下的小微企業(yè)開(kāi)展正面競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該可以輕易取勝，實(shí)則不然。某些產(chǎn)品領(lǐng)域或細(xì)分市場(chǎng)，雖然沒(méi)有“獅虎”，但卻存在大量“野狼”（小微企業(yè)）?！耙袄恰眰€(gè)體戰(zhàn)斗力雖然不及“豹子”（中型企業(yè)），但群體龐大、不被規(guī)則（稅收、環(huán)保、勞保、質(zhì)保等規(guī)則）約束，實(shí)則比“獅虎”更危險(xiǎn)。所以，中型企業(yè)還需避免與眾多小微企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化或與其正面競(jìng)爭(zhēng)。

例如在定制家居領(lǐng)域，半手工生產(chǎn)的傳統(tǒng)實(shí)木定制家具，就長(zhǎng)期被大量的作坊式小微企業(yè)占領(lǐng)。這一領(lǐng)域目前受制于技術(shù)，只能采取半手工生產(chǎn)，大企業(yè)的資金、設(shè)備優(yōu)勢(shì)無(wú)法發(fā)揮。中型企業(yè)如果貿(mào)然進(jìn)入這一領(lǐng)域，將在眾多“野狼”的撕咬下遍體鱗傷。頂固等定制行業(yè)的中型企業(yè)，就曾遭遇此類(lèi)攻擊。頂固痛定思痛，對(duì)傳統(tǒng)實(shí)木定制家具進(jìn)行改良，引入當(dāng)今國(guó)際流行的、小企業(yè)所不具備不擅長(zhǎng)的極簡(jiǎn)輕奢設(shè)計(jì)手法，運(yùn)用工業(yè)4.0生產(chǎn)線(xiàn)制造實(shí)木復(fù)合家具，創(chuàng)造了一個(gè)“新實(shí)木定制”時(shí)代，有效避免了與“狼群”的正面競(jìng)爭(zhēng)。

如果一個(gè)企業(yè)，既無(wú)法開(kāi)拓出可以有效回避與“獅虎”正面競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分市場(chǎng)，又創(chuàng)造不出沒(méi)有“狼群”的細(xì)分市場(chǎng)，那將如何做呢？答案只有兩個(gè)：一、強(qiáng)化、重塑創(chuàng)新力，直到能創(chuàng)造出有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力與新的細(xì)分市場(chǎng)。二、盡早退出，減少損失。