張 杏

（荊楚理工學院，荊門 448000）

當今社會各個領(lǐng)域都已經(jīng)開始涉及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在新媒體傳播背景下，營銷傳播手段也有所創(chuàng)新，對消費者接受信息的習慣和行為產(chǎn)生一定影響和改變，需要我們不斷探索。在企業(yè)界，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的真實性和互動性備受關(guān)注，不過我們在探索的過程中發(fā)現(xiàn)其中還存在一定的問題，例如缺乏網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控等，在網(wǎng)絡(luò)直播中常常會出現(xiàn)不文明現(xiàn)象，對營銷效果產(chǎn)生不良影響。不過隨著相關(guān)研究者工作的不斷深入，相信在未來網(wǎng)絡(luò)直播可以獲得更加健康良好的發(fā)展。

1 網(wǎng)絡(luò)直播平臺受眾者的心理特點

大眾之所以更容易接受并且關(guān)注網(wǎng)絡(luò)直播活動主要是因為其具有良好的互動性，內(nèi)容廣泛自由，有著很強的真實性特點，這些特點從一定程度上反應出了大眾的心理特點，具體如下：

1.1 可以從心理上獲得認同感

當代社會中的人們承受巨大的生活、工作壓力，尤其是當代的年輕人，生活、工作節(jié)奏急劇加快，借助網(wǎng)絡(luò)他們便可獲得一種認同感和歸屬感，這便是網(wǎng)民們熱衷于網(wǎng)絡(luò)社交最主要的心理原因之一。鑒于直播平臺與主播的類型不同，各自所擁有的粉絲也不同，通過這些粉絲某些相同社會屬性（譬如社會熱點當中某些類似的愛好、看法、職業(yè)、專業(yè)背景以及成長環(huán)境等等），便均可使人們獲取工作以外強烈的認同感，從而通過主播來反映出網(wǎng)絡(luò)直播平臺觀眾自身的理想和預期，而諸多想法與欲望也包括在其中。主播通過內(nèi)容豐富、形色各異的網(wǎng)絡(luò)直播活動滿足受眾者自身的慰藉，從而從心理上獲取認同感。

1.2 可獲取現(xiàn)場的刺激感

當代社會的信息交流正逐漸變得視覺化，借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺真實情境便得到了全景呈現(xiàn)，因此觀賞性是網(wǎng)絡(luò)直播平臺最明顯的特點，而它的內(nèi)容也是以現(xiàn)實中較為新鮮、奇特的話題與視頻，受眾較為喜歡，由是直播，頗具現(xiàn)場感，方便受眾者們與主播間進行互動，增進他們之間的距離，仿佛自己的好友陪伴左右，使其產(chǎn)生較為真實的滿足感。再和主播進行互動和交流之后，粉絲們在感官、視頻上均受到強烈的刺激，而這種刺激，從一定程度上促使活在當代巨大壓力下的網(wǎng)民們產(chǎn)生巨大的誘惑力、吸引力。

1.3 消費心理從而獲得滿足

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)隨著科技的發(fā)展而不斷進步，這種背景下，網(wǎng)民們在網(wǎng)上虛擬消費的情況便應運而生，且這種消費形式正式現(xiàn)階段中最為流行、最為時尚的消費模式。在現(xiàn)實生活中，粉絲們將禮物借助互聯(lián)網(wǎng)的直播平臺送予主播的行為其實屬于消費行為，若粉絲送給主播的禮物價格過高或數(shù)量較多時，彈屏上便會出現(xiàn)該粉絲的姓名。而且對這些粉絲進行分級管理是按照他們的消費金額，并將某些特權(quán)贈予這些粉絲，通過此方式激發(fā)其消費欲望。為了獲取直播平臺特權(quán)是粉絲們進行虛擬消費的主要原因，通過消費從而滿足其心理需求，并通過該過程體會其中的愉悅感。實質(zhì)而言，網(wǎng)民打賞的行為，屬于新型消費，屬于體驗性的消費，從而使網(wǎng)民因視覺產(chǎn)生的心理得以滿足。

1.4 好奇心理從而獲取滿足

對于那些神秘、不熟悉的人與事，人們常常抱有較強的好奇心，這屬于人類常有的心理狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)主播將個人隱私和生活情況通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行展示，吸引力較強，吸引著粉絲們的好奇心，并能從中體會到新鮮感。實際上，粉絲對那些公眾人物的生活狀況好奇心更強，更想對其生活進行了解，與娛樂圈那些明星相比，網(wǎng)絡(luò)主播更容易進行互動，關(guān)系更為親近。通過網(wǎng)絡(luò)直播從一定程度上展示了某些名人的隱私，且內(nèi)容并非虛擬，因此網(wǎng)民們更容易親近主播，帶給網(wǎng)民無盡的新鮮感與刺激感，同時也滿足了他們的好奇心。

2 分析當代網(wǎng)絡(luò)直播營銷的模式

傳統(tǒng)的購物對產(chǎn)品質(zhì)量等進行辨別只是通過買家、賣家曬圖來完成，因為上傳的圖片都會進行處理，所以不具真實性，會影響消費者判斷產(chǎn)品的準確性，這種情況在網(wǎng)絡(luò)營銷中普遍存在。親和力強、平民化的形象是當今網(wǎng)紅直播具有的特點，也是如此才深受人們信任。還會借助試穿、講解、挑選和穿搭等教程給消費者提供更為真實、直觀的判斷、認識機會；增強消費者的購買欲望，促進消費。不僅如此，網(wǎng)紅主播借助自己擁有高顏值和專業(yè)知識的優(yōu)勢吸引更多粉絲，從而積攢鉆粉、粘性高的用戶。

以往的網(wǎng)絡(luò)購物僅根據(jù)用戶搜索的關(guān)鍵詞，在眾多商品中進行挑選，不僅引發(fā)疲憊感，也會出現(xiàn)選擇恐懼癥等；而網(wǎng)紅直播卻為大家?guī)硇碌碾娚藤徫矬w驗。直播時，根據(jù)網(wǎng)紅自身所掌握的專業(yè)為KOL（意見領(lǐng)袖）進行食材的挑選、服飾的搭配以及化妝等，使網(wǎng)絡(luò)直播變得更具互動性、辨別力。

網(wǎng)紅進行直播使傳播的效果跟更加生動形象，直播已是現(xiàn)階段進行電商品牌建設(shè)的主要途徑，互動式營銷也逐漸成為新潮。電商過程中，吸引粉絲主要依靠互動性，僅進行圖片銷售已不能滿足消費者的實際需求。網(wǎng)銷平臺以網(wǎng)紅進行直播為引領(lǐng)，加之線上互動，還可為消費者提供紅包、優(yōu)惠券以及店鋪的鏈接，使其觸手可及，方便消費者進行購物，從而體驗到娛樂購買的樂趣。

3 分析網(wǎng)絡(luò)直播的營銷策略

3.1 多樣化的傳播渠道與直播內(nèi)容

根據(jù)艾媒咨詢集團的數(shù)據(jù)顯示，有60%的用戶選擇直播平臺，而豐富的直播內(nèi)容是他們選擇的主要原因。部分企業(yè)的網(wǎng)銷效果不佳，其內(nèi)容不新鮮，不能吸引別人的好奇心是關(guān)鍵原因。只憑炒作或主播的顏值根本維持不了多久，具價值的內(nèi)容才是它的靈魂。只有進行嚴格的規(guī)劃才能確保直播內(nèi)容有價值，傳播的渠道也應進行規(guī)劃，多渠道共用促進直播渠道覆蓋率的提高，提升直播陣容來增強品牌可信度，創(chuàng)新形式從而滿足觀眾的交流、窺私欲望，通過互動、獎勵來促進觀眾積極參與。

3.2 場景營銷的策略

網(wǎng)銷效果高于其他營銷手段最為關(guān)鍵的原因是具有實時性的直播進行場景化營銷。進行網(wǎng)絡(luò)營銷時要在適時適景的情況下將營銷話題煽情、自然的引入，從而尋出消費者某些特定的需求，從而達成營銷。因此進行網(wǎng)絡(luò)營銷應先結(jié)合實際需求對消費心理進行分析掌握，再借助直播場景激發(fā)消費行為，增強互動進行重復刺激，再由主播適時進行相關(guān)提醒，促成交易完成。

3.3 營銷策略應具精準性

數(shù)據(jù)時代，根據(jù)用戶的相關(guān)信息數(shù)據(jù)分析判斷消費者心理、行為，分析市場，找尋需求，運用合理的營銷模式，明確解決方案，以為現(xiàn)階段的營銷新潮?；顒硬邉潟r，要結(jié)合活動的目的、客戶喜好、品牌定位，選合適的主播，通過明星、網(wǎng)紅的相應特點與影響力感染用戶、粉絲，成功轉(zhuǎn)化；還要分析主播、網(wǎng)紅的粉絲，制定目標者的消費圖譜、活動及營銷方案，確定并實施個性化的營銷方案；對用戶反饋、意見進行及時跟蹤、回復，為后期相關(guān)事宜提供數(shù)據(jù)與信息，使營銷的效果達到最佳。

3.4 整合營銷

可以通過整合運用多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段的方式最大化網(wǎng)絡(luò)直播營銷效果，也可以通過聯(lián)動上線下線營銷活動提升直播營銷效果。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，微博營銷、微信營銷、論壇營銷、社交營銷等都發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，和網(wǎng)絡(luò)直播營銷相輔相成，通過合理搭配各種營銷方式能夠吸引更多的受眾，能夠提升營銷效果，可以產(chǎn)生更好的蝴蝶效應。

4 結(jié)束語

目前新媒體傳播正新潮，新穎的營銷、傳播手段也不斷涌現(xiàn)，消費者獲取信息的行為、方式都在不斷改變，需不斷研究。網(wǎng)絡(luò)直播已被社會各界普遍應用，因為這種方式具有真實性、互動性。但依然有不足（準確監(jiān)測、監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)直播營銷的效果與輿情等）需要我們不斷進行探索與研究，若在直播過程中出現(xiàn)那些不文明或是低俗現(xiàn)象，都會嚴重削弱其營銷的效果。網(wǎng)絡(luò)直播在實踐與理論的不斷開展、深入情況下定會擁有美好的發(fā)展前程。