宗 平

(四川旅游學院，四川 成都 610100)

根據(jù)《中國餐飲報告2018》顯示，2017年我國GDP 82.71萬億元中，與“吃”有關的占比為16%，近14萬億元。其中，餐飲收入3.96萬億元，同比增長10.7%?；ヂ?lián)網(wǎng)在進入餐飲行業(yè)過程中，衍生出了外賣、社區(qū)、門戶、點評、微商等模式。據(jù)商務部《2017年中國餐飲行業(yè)發(fā)展報告》，2016年餐飲O2O市場規(guī)模為2 092.4億元，同比增長29.5%，餐飲百強企業(yè)網(wǎng)絡收入增長122%。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術與餐飲行業(yè)融合發(fā)展，消費習慣和消費結構逐漸轉變，網(wǎng)絡渠道成為餐飲宣傳推廣和獲取客戶的重要渠道，AARRR模型作為數(shù)據(jù)模型，是以數(shù)據(jù)分析為基礎，根據(jù)用戶生命周期階段選擇網(wǎng)絡營銷策略的模型。

1 AARRR模型

AARRR是由硅谷知名創(chuàng)業(yè)孵化中心500 Startups的創(chuàng)辦人Dave McClure提出的一組指標[1]，是Acquisition(獲取用戶)、Activation(提高活躍度)、Retention(提高留存率)、Revenue(獲取收入)、Refer(自傳播)，這5個單詞的縮寫，分別對應用戶生命周期中的5個重要環(huán)節(jié)。下面介紹這5個環(huán)節(jié)的含義及關鍵指標。[2]

1.1 獲取用戶

指讓潛在用戶首次接觸到產(chǎn)品，或者可以更寬泛地理解為“吸引流量”“用戶量增長”；特別是在互聯(lián)網(wǎng)中，通過互聯(lián)網(wǎng)各種渠道和方式使網(wǎng)絡用戶能夠獲得產(chǎn)品信息[3]，最終轉化為實際消費者的過程。其關鍵指標有新增用戶數(shù)及廣告投放計價(CPA)。

1.2 提高活躍度

指獲取到用戶后，通過產(chǎn)品組合和活動策劃，引導用戶完成某些“指定動作”，在消費產(chǎn)品過程中強化體驗，使之成為長期活躍的忠實用戶，關鍵指標為活躍用戶數(shù)(Au)和消費頻率。

1.3 提高留存率

留存率是指有繼續(xù)消費客戶對于全部客戶的一個比值。提高留存率就是減少客戶流失，提高繼續(xù)消費客戶人數(shù)。在互聯(lián)網(wǎng)中，我們要考慮用戶的生命周期，由于獲取用戶是有成本的，因此，要盡可能提升用戶的消費頻率，減少用戶流失，其關鍵指標為留存率。

1.4 獲取收入

主要是指通過產(chǎn)品向用戶收費的過程。在實際消費中，由于企業(yè)有一定的業(yè)務延展，還可以通過廣告展示、業(yè)務分成等方式向其他利益方收取費用，使企業(yè)獲得利益。其關鍵指標有平均用戶收入(ARPu)和生命周期價值(LTV)。

1.5 自傳播

指基于客戶關系的轉推薦和主動傳播，類似“病毒傳播”[4]的方式。企業(yè)通過提供可供傳播的內(nèi)容信息，誘導客戶通過自有渠道，主動進行信息傳播，達到宣傳推廣的目的。關鍵指標為K因子。

2 餐飲企業(yè)網(wǎng)絡營銷AARRR模型階段分析

餐飲企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代，已經(jīng)不是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的競爭，也不是品牌與品牌之間的競爭，而是平臺與平臺之間的競爭。餐飲企業(yè)的網(wǎng)絡營銷工作與互聯(lián)網(wǎng)AARRR模型各階段具有廣泛的契合點，能幫助餐飲企業(yè)更好地梳理和實施網(wǎng)絡營銷。

2.1 用戶獲取階段

餐飲企業(yè)想要獲取網(wǎng)絡客戶，有三個重要工作必須完成。首先，要選擇渠道，提高曝光率。一是社交媒體，即微博、微信、貼吧、論壇等；二是中間商渠道，即百度糯米、美團點評、餓了嗎等；三是社交廣告，即短視頻、今日頭條、知乎等；四是搜索引擎(SEM)，即百度SEM、神馬SEM等。其次，要計算成本。網(wǎng)絡渠道獲取客戶是需要成本的，例如傭金、廣告費、流量費等。再次，要提升轉化率。通過網(wǎng)絡渠道提高企業(yè)和產(chǎn)品的曝光率后，再通過優(yōu)惠和有獎等活動進行轉化，提升客戶轉化率。

2.2 提高活躍度階段

餐飲企業(yè)根據(jù)推廣渠道，需要做好3項工作來提高活躍度。首先，利用在各渠道中有影響力的偶像明星、意見領袖(大V)作為種子客戶，從而吸引粉絲和提高活躍度。例如：肯德基請TFBOYS代言，麥當勞請吳亦凡代言。其次，建立完善的會員體系。通過會員服務，提升產(chǎn)品和服務體驗，提高會員的優(yōu)越感；通過會員積分，提升用戶黏性，提高用戶消費的頻率。再次，通過活動策劃提高用戶參與度。比如傳統(tǒng)節(jié)假日、淘寶“11·11”、京東“6·18”等。

2.3 提高留存率階段

提高網(wǎng)絡客戶的留存率，餐飲企業(yè)需要進行四個工作。首先，針對已經(jīng)通過網(wǎng)絡實際消費的客戶進行二次營銷。例如問題互動、留言回復、消費回訪等。其次，分析流失用戶原因，特別是針對網(wǎng)絡差評進行分析，提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務，提高客戶留存率。再次，不斷推陳出新，利用新產(chǎn)品吸引客戶，增強客戶留存的動力。最后，做好流失客戶召回工作，采取用戶召回機制，確定用戶的核心訴求，可以通過短信、郵箱等形式召回用戶。

2.4 獲取收入階段

餐飲企業(yè)的收入增長主要依靠客流量和平均每客消費提升，而每個餐飲客戶都是有生命周期的，在周期內(nèi)提高忠誠客戶消費水平，對餐飲企業(yè)尤為重要。在獲取收入階段，要做好4項工作。一是制定合理的價格策略，通過價格策略實現(xiàn)消費組合，從而實現(xiàn)消費升級。例如海底撈火鍋可以消費時點“半份菜”，通過變相降價，降低消費門檻，促使消費者點更多的菜品，實現(xiàn)消費組合，從而提升收入。二是開發(fā)產(chǎn)品組合，捆綁銷售和誘導消費，激發(fā)消費潛力。例如北京慶豐包子鋪推出“主席套餐”，包含6個二兩豬肉大蔥包子，1碗炒肝，1盤芥菜。通過開發(fā)產(chǎn)品組合，改善消費結構，提升消費水平。三是提升銷售技巧。餐飲行業(yè)屬于服務業(yè)，員工對客服務過程是最好的銷售機會，通過員工對菜品知識、銷售技巧等的掌握，可以有效提高客人點單的滿意度和消費額。四是增加客戶體驗?？蛻趔w驗一般會包括品牌形象、產(chǎn)品、服務以及用戶付出的金錢成本、時間成本等。例如：始終如一的微笑、為客戶提供專業(yè)建議、不過度推銷、用細節(jié)打動客戶、真誠解決問題等。

2.5 自傳播階段

自傳播是指用戶自發(fā)對產(chǎn)品進行口碑傳播。自傳播的數(shù)據(jù)指標是K因子(推薦系數(shù))，K=每個用戶向朋友們發(fā)出的邀請數(shù)量/收到邀請的人轉化為新用戶的轉化率。如果K>1，用戶群就會不斷增加；如果K<1，用戶群就會逐步停止增長。餐飲企業(yè)可以通過3項工作來實現(xiàn)自傳播。首先，制定分享機制。企業(yè)要完善產(chǎn)品的分享邀請機制，通過分享邀請可以獲得更多的潛在用戶，要注意的是，我們需要給用戶相應的獎勵。例如：成都鋼管廠五區(qū)小郡肝串串香請客戶微信分享企業(yè)產(chǎn)品信息，可以獲得轉盤賺取折扣的機會。其次，加強口碑傳播。對產(chǎn)品進行創(chuàng)意營銷、開展事件炒作，形成產(chǎn)品話題，吸引用戶眼球。例如：成都康二姐串串香，通過“休假帶員工馬爾代夫游”的網(wǎng)絡傳聞，聲名遠播，被冠以“成都最牛串串”的標簽。再次，設計“爆款”產(chǎn)品。通過設計超越客戶預期的產(chǎn)品，形成爆款。例如：深圳喜茶創(chuàng)造的“芝士茶”系列產(chǎn)品，就產(chǎn)生了極強效應，形成廣泛傳播。

3 基于AARRR餐飲企業(yè)網(wǎng)絡營銷建議

通過AARRR模型對餐飲企業(yè)進行階段性分析后，結合餐飲企業(yè)的網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀，從網(wǎng)絡渠道管理、產(chǎn)品和服務的開發(fā)、品牌及品牌文化的打造、價格體系和分享機制的建立以及加強數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)應用等方面，總結出餐飲企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的建議。

3.1 完善互聯(lián)網(wǎng)餐飲渠道管理

餐飲企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進行推廣和引流，而不同渠道其市場定位、推廣成本和客源結構是有一定差異的。首先，應該重視網(wǎng)絡渠道。互聯(lián)網(wǎng)作為新型渠道，可以提供大量的客源，重視網(wǎng)絡渠道，有助于餐飲企業(yè)的獲客和推廣。其次，選擇合適的網(wǎng)絡渠道。餐飲企業(yè)要分析自身定位和客源結構與不同網(wǎng)絡渠道之間的關系，實現(xiàn)精準營銷。例如西安“摔碗酒”在新媒體短視頻上走紅，就是由于“摔碗酒”這種玩法的客戶群和新媒體短視頻上的用戶群體高度重疊，因此，起到了很好的營銷效果。再次，掌握網(wǎng)絡渠道的宣傳和推廣規(guī)律，提高推廣效率。網(wǎng)絡渠道需要優(yōu)化信息發(fā)布的內(nèi)容，例如網(wǎng)絡線上價格和線下價格之間的關系、場景的選取和高清圖片的拍攝、文字描述的吸引力等，同時還要加強售前咨詢和售后互動，及時回復問題，不能簡單地把回復內(nèi)容復制粘貼，從而實現(xiàn)增加瀏覽，提升轉化率的目的。最后，通過網(wǎng)絡渠道，用互聯(lián)網(wǎng)思維來推動產(chǎn)品和服務的推陳出新?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道的分類排名，將同類產(chǎn)品進行歸類排序，客觀地增加了產(chǎn)品和服務競爭，同時，客戶評價由傳統(tǒng)門店零散收集的評價，轉向網(wǎng)絡集中評價?；ヂ?lián)網(wǎng)上的競爭對手的產(chǎn)品和網(wǎng)絡的好評與差評，可以促使企業(yè)有的放矢地研發(fā)產(chǎn)品和改進服務。例如：星巴克咖啡于2008年3月19日推出My Starbucks Idea網(wǎng)站，通過互聯(lián)網(wǎng)收集用戶意見，進行改進產(chǎn)品和改善服務，增強顧客的“正面”體驗。

3.2 重視餐飲產(chǎn)品和服務開發(fā)

餐飲企業(yè)打造“明星”產(chǎn)品，形成爆款，可以有效利用互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快的特點，進行快速傳播，能起到很好的宣傳引流效果，同時，還可以形成“粉絲”的消費忠誠度。首先，要研究客戶偏好。不同區(qū)域、年齡、文化和性別等差異，都會形成不同的消費偏好。對餐飲企業(yè)自身的客戶進行“畫像”，確定細分市場，對該細分市場進行偏好研究，對產(chǎn)品名稱、選料、口味、形態(tài)、分量和創(chuàng)意等進行調(diào)整，以更好地滿足餐飲客戶的偏好。例如：肯德基根據(jù)中國人飲食習慣和偏好，推出的“安心油條”“老北京雞肉卷”都成為國內(nèi)市場上熱銷的產(chǎn)品。其次，要把握流行趨勢，進行跨界和融合。所謂流行趨勢，是指一個時期內(nèi)社會或某一群體中廣泛流傳的生活方式，是一個時代的表達。通過把握時代流行元素，可以借勢營銷形成“明星”產(chǎn)品，例如《來自星星的你》電視劇熱播，炒紅了韓國“炸雞+啤酒”。再次，要加強客戶體驗。不論產(chǎn)品多么好，沒有良好的消費體驗，最終會造成客戶流失，因此，加強客戶體驗，能有效地培養(yǎng)客戶忠誠度。例如麥當勞的“59秒”服務，為了減少客戶的等待時間，麥當勞承諾59秒內(nèi)提供客戶所需要的產(chǎn)品，如果超時，將免費為客戶提供一支圓筒冰淇淋作為補償。

3.3 打造餐飲品牌和品牌文化

餐飲企業(yè)要努力打造品牌和品牌文化，因為品牌不僅能帶來更多的關注，更重要的是品牌所帶來的品牌效應。所謂品牌效應是指品牌這個無形資產(chǎn)所引發(fā)的能夠為其所有者或經(jīng)營者帶來新的經(jīng)濟效用的現(xiàn)象。首先，餐飲企業(yè)要確立品牌的核心價值。品牌核心價值能讓客戶明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動客戶認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。例如海底撈品牌的核心價值是“用雙手改變命運”[5]，海底撈于2018年9月26日正式在香港上市，17歲就在海底撈做服務員的楊麗娟，目前身價為30億港元，被稱為中國最牛服務員。其次，餐飲企業(yè)要形成品牌標準和核心產(chǎn)品。品牌標準是有效讓客戶區(qū)別其他企業(yè)產(chǎn)品和服務的重要基礎，也是給客戶始終如一的消費體驗的品質(zhì)保障。核心產(chǎn)品是餐飲企業(yè)核心競爭力的直接體現(xiàn)。例如提到全聚德，首先想到“烤鴨”，提到譚魚頭，就想到“魚頭火鍋”，提到“康師傅”，就想到“牛肉面”。再次，要形成品牌文化。品牌最好的傳播形式就是文化傳播，而口口相傳的故事就是文化最好的載體。餐飲企業(yè)要將品牌文化故事化，最終達到故事吸引人，文化感染人，品牌留住人。例如臺灣牛爸爸牛肉面創(chuàng)始人王聰源的故事，別人潛心調(diào)制香水，他二十多年堅持匠心調(diào)配一碗好湯，最終造就一碗牛肉面售價高達1萬元新臺幣，米其林三星大廚、世界各地名流趨之若鶩。

3.4 建立價格體系和分享機制

餐飲企業(yè)制定網(wǎng)絡價格，不同于傳統(tǒng)的價格制定，由于網(wǎng)絡上餐飲產(chǎn)品豐富，網(wǎng)絡價格更容易讓客戶進行價格比較。因此制定網(wǎng)絡價格，必須符合網(wǎng)絡營銷的規(guī)律。首先，要制定好價格策略?；ヂ?lián)網(wǎng)上兩種價格最容易吸引客戶，一種是低價。用低于正常的價格，吸引眼球，讓人覺得實惠而產(chǎn)生購買欲望，甚至產(chǎn)生買到就賺到的心理反應。另一種是高價。用高于正常的價格來刺激客戶，讓人有探索欲望，而產(chǎn)生進一步了解產(chǎn)品和體驗產(chǎn)品的想法。其次，要平衡線上和線下的產(chǎn)品價格。網(wǎng)絡價格和門店價格往往會有區(qū)別，餐飲企業(yè)為了獲取流量，往往會采用低價策略吸引客戶，但這在一定程度上容易傷害直接到店客戶，因此，采取一定的平衡機制，補償直接到店客戶，或采取有效手段區(qū)別網(wǎng)絡客戶，避免由于線上線下價格問題，引發(fā)客戶流失。再次，要設置合理的裂變機制[6]。一是設置分享場景。通過餐飲經(jīng)營場所精心設計，創(chuàng)造美好、共鳴的分享場景，促使客戶主動拍照、發(fā)文分享企業(yè)信息，形成主動分享傳播的效果。二是設立合適的獎勵機制。通過利益驅動，將企業(yè)推廣成本轉化為客戶收益，用優(yōu)惠和積分誘導客戶分享信息，利用人吸引人、人帶動人的方式，促進客戶轉發(fā)和傳播。

3.5 加強數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)應用

大數(shù)據(jù)，對大多數(shù)餐飲企業(yè)管理者是一個全新的概念，是一個寬泛的互聯(lián)網(wǎng)技術用語。通過網(wǎng)絡渠道消費數(shù)據(jù)分析，餐飲企業(yè)管理者可以清晰地了解到客戶的性別、年齡、偏好、消費金額等情況[7]，從而針對性地進行營銷推廣，自然比傳統(tǒng)的營銷方式更精準。餐飲企業(yè)在開展數(shù)據(jù)分析前，必須先清楚兩點。一是客戶選擇餐飲企業(yè)，特別是年輕客戶，往往都先去網(wǎng)絡搜索餐飲企業(yè)看看網(wǎng)絡口碑、評分和評價，再去各大餐飲外賣、團購平臺里找找有沒有優(yōu)惠券或團購。二是支付方式的變化需要關注。傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)以收取現(xiàn)金為主，而互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶往往喜歡采用支付寶、微信支付、網(wǎng)銀等方式進行消費結算[8]。因此，通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的分析，首先，可以優(yōu)化服務流程，如采用網(wǎng)絡菜單、網(wǎng)絡支付、團購信息與后廚前臺信息無縫對接等形式，提高管理效率，增強客戶體驗。其次，可以改進產(chǎn)品質(zhì)量，通過數(shù)據(jù)分析，對客戶偏好和意見等進行有針對性的研究，完善和提高產(chǎn)品質(zhì)量，不斷推陳出新，提升客戶滿意度。