王思予

[摘 要] 廣告具有一定的宣傳作用，而公益廣告不但能起到宣傳作用，還能推動(dòng)社會(huì)文明的發(fā)展。傳播公益廣告不僅能夠規(guī)范人類的道德品質(zhì)，也能夠促使人類形成正確的價(jià)值觀。由于目前中國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，所以對(duì)公益慈善、公益廣告的傳播需求越來(lái)越大。但是，在“互聯(lián)網(wǎng)思維”視角下的公益廣告?zhèn)鞑ミ€很匱乏，由于公益廣告缺少創(chuàng)新和資金，導(dǎo)致很難被人們所接受，所以公益廣告的傳播并不理想。結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)思維”視角下的公益廣告?zhèn)鞑ィ瑢?duì)新型傳播進(jìn)行研究。

[關(guān)鍵詞] 互聯(lián)網(wǎng)思維;公益廣告;新型傳播

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告行業(yè)的發(fā)展越來(lái)越迅速。關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)思維”視角下的廣告行業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，要順從我國(guó)所倡導(dǎo)的社會(huì)主義核心價(jià)值觀，既要追求傳播廣告帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益，又要為人類的精神文明建設(shè)出一份力。公益廣告是廣告的一種，其具有非營(yíng)利性和服務(wù)性的特點(diǎn)，是對(duì)社會(huì)上的公共道德進(jìn)行傳播，也是宣揚(yáng)社會(huì)文明的一種規(guī)范，為社會(huì)文明發(fā)展帶來(lái)了積極作用?，F(xiàn)如今我國(guó)正處于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所以新媒體在媒介領(lǐng)域中被廣泛使用，也為公益廣告的傳播提供了新型平臺(tái)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”視角下的公益廣告新型傳播方式，不但推動(dòng)了現(xiàn)代文明的進(jìn)步，也促使廣告行業(yè)得到繁榮發(fā)展。關(guān)于新型傳播策略的研究，主要有以下兩點(diǎn)。

一、從傳播者角度出發(fā)

結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)思維”視角下的廣告?zhèn)鞑シ绞娇梢钥闯觯鎻V告的傳播主要是有意愿的廣告主根據(jù)自己的想法發(fā)出傳播的指令，再通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒體將信息傳播出去，受眾再將最終的效果反饋給互聯(lián)網(wǎng)媒體和廣告主的一個(gè)過(guò)程。而從傳播者角度出發(fā)的公益廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，主要是結(jié)合傳播者的信息，對(duì)其進(jìn)行分析，從而真正把握住受控者的狀態(tài)和傳播者的施控行為。

政府是公益廣告的主要傳播者之一，作為公益廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中的把關(guān)人，其主要是對(duì)管轄內(nèi)傳播的內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的控制。但是，目前關(guān)于我國(guó)公益廣告?zhèn)鞑サ膮⑴c者，企業(yè)參與的比較少，大多數(shù)都是由政府發(fā)起的，致使我國(guó)公益廣告的運(yùn)行方式并不完善。因?yàn)檎紦?jù)公益廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中的主導(dǎo)地位，導(dǎo)致公益廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中的其他參與者不能明確自身的職責(zé)所在，參與的意識(shí)也比較淡薄。

“互聯(lián)網(wǎng)思維”視角下的公益廣告新型傳播方式與傳統(tǒng)傳播方式有很大的差異，“互聯(lián)網(wǎng)思維”視角下的公益廣告新型傳播具有很強(qiáng)的開(kāi)放性和自主性，其可控性很小，政府對(duì)這種傳播方式的控制力度也較小。為了能最大限度促進(jìn)公益廣告的傳播和文明社會(huì)的進(jìn)步，要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)濾性和主導(dǎo)性作用，大力推動(dòng)其他參與者的積極性，從而找到更多的傳播渠道，使公益廣告得到更多的發(fā)展空間。

二、從內(nèi)容角度出發(fā)

不管是傳統(tǒng)的公益廣告內(nèi)容，還是“互聯(lián)網(wǎng)思維”視角下的公益廣告內(nèi)容，都應(yīng)該貼合當(dāng)下時(shí)代的主題，所反映的內(nèi)容應(yīng)該與人們?nèi)粘Ｉ瞽h(huán)境息息相關(guān)，應(yīng)該是人們所關(guān)注的問(wèn)題。

“互聯(lián)網(wǎng)思維”視角下的公益廣告與傳統(tǒng)公益廣告最大的區(qū)別在于表現(xiàn)形式與創(chuàng)意上。所以，在公益廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，要有所創(chuàng)新，以用戶的體驗(yàn)為傳播核心，使用戶在使用產(chǎn)品時(shí)建立自身的主觀感受，從而使用戶體驗(yàn)的核心價(jià)值得到體現(xiàn)。

“互聯(lián)網(wǎng)思維”視角下的公益廣告新型傳播，不僅是傳播形式發(fā)生了改變，傳播的觀念也有所改變。費(fèi)斯汀格的認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)為，個(gè)體失調(diào)認(rèn)知對(duì)個(gè)體的意義越大，失調(diào)的認(rèn)知成分多于協(xié)調(diào)的認(rèn)知成分，則認(rèn)知失調(diào)的程度越大。當(dāng)認(rèn)知失調(diào)給個(gè)體造成心理壓力時(shí)，人們就會(huì)處于不愉快的緊張狀態(tài)，就可能產(chǎn)生消除失調(diào)、緩解緊張的動(dòng)機(jī)。通過(guò)改變態(tài)度的某些認(rèn)知成分，才能達(dá)到認(rèn)知協(xié)調(diào)的平衡狀態(tài)。消除、減少認(rèn)知失調(diào)的途徑之一是改變或否定失調(diào)的認(rèn)知因素的一方，使兩方的認(rèn)知因素協(xié)調(diào)。公益廣告新型傳播就可以根據(jù)費(fèi)斯汀格的認(rèn)知失調(diào)理論設(shè)計(jì)公益廣告的內(nèi)容，從而進(jìn)行有效的傳播。

例如，在進(jìn)行戒煙的公益廣告?zhèn)鞑r(shí)，由于孕婦被動(dòng)吸煙可能導(dǎo)致新生兒早衰，我們就可以在廣告中將新生兒的臉做成老人的臉，當(dāng)父母看到這個(gè)廣告時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)，會(huì)帶給吸煙的他們一定的心理壓力，這時(shí)他們會(huì)處于焦慮的狀態(tài)，如果父母想要消除這種狀態(tài)，就要在孩子的健康和吸煙這兩方面做出選擇，這時(shí)父母只會(huì)選擇改變吸煙這個(gè)認(rèn)知，從而達(dá)到戒煙的目的，同時(shí)也達(dá)成傳播公益廣告的目的。

“互聯(lián)網(wǎng)思維”視角下公益廣告?zhèn)鞑ルm然有了新的平臺(tái)，但是我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公益廣告還處于起步階段，所以在運(yùn)行公益廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，要不斷地探索、不斷地創(chuàng)新，從而使公益廣告的內(nèi)容更加豐富，使用戶更容易接受，將公益的理念貫穿其中，促進(jìn)我國(guó)社會(huì)文明的不斷發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]蘇小曼.新媒體時(shí)代下的公益廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀研究[J].傳播與版權(quán)，2017（7）：69-71.

[2]吳木坤.互聯(lián)網(wǎng)思維下的新媒體傳播規(guī)律探究[J].科技傳播，2018（6）.

[3]張昊文.基于“互聯(lián)網(wǎng)思維”視角下的公益廣告新型傳播策略分析[J].傳播力研究，2017（9）：171.

[作者單位]沈陽(yáng)建筑大學(xué)

（編輯：劉莉琴）