張怡琮

上海新聞出版發(fā)展有限公司是國有獨(dú)資的、專業(yè)的、外向型的出版文化企業(yè)，直接承擔(dān)外語版“文化中國”叢書的編輯出版發(fā)行工作，從事出版和文化“走出去”的戰(zhàn)略實(shí)踐，并開展與新聞出版有關(guān)的投資和投資管理業(yè)務(wù)。

外語版“文化中國”叢書發(fā)軔于本世紀(jì)初。根據(jù)中央領(lǐng)導(dǎo)的指示，中國出版“走出去”上海先行一步，2000年，上海新聞出版發(fā)展公司開始踐行國家“走出去”戰(zhàn)略，站位靠前，立足上海服務(wù)全國。外語版“文化中國”叢書的工作是在中宣部、原新聞出版總署、上海市委宣傳部、上海市新聞出版局和上海世紀(jì)出版集團(tuán)長期領(lǐng)導(dǎo)、指導(dǎo)和支持下打造的“走出去”重要戰(zhàn)略產(chǎn)品。2005年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳文件（中辦發(fā)【2005】20號(hào)文）指出：“抓好大型對外出版工程‘文化中國……的出版翻譯工作?！鄙虾Ｊ形苍谏罨幕w制改革《決定》中指出：“扶持‘文化中國系列叢書出版。”

多年來，在新聞出版主管部門的領(lǐng)導(dǎo)和支持下，在編輯出版的外語版“文化中國”叢書已具有品牌影響力的前提下，著力拓展和建設(shè)中國文化圖書的海外銷售和傳播網(wǎng)絡(luò)，使得我們的圖書按照商業(yè)規(guī)則進(jìn)入西方主流銷售渠道，讓當(dāng)?shù)刈x者在他們的家門口主動(dòng)接觸和購買我們的圖書，這是中國聲音、中國故事進(jìn)入西方社會(huì)阻力最小、輻射面最廣、效果最好的途徑之一。

一、項(xiàng)目實(shí)施的主要舉措

叢書創(chuàng)立伊始，就定位海外主流讀者群、海外主流傳播渠道。換言之，就是中華文化不但要走出去，還要走進(jìn)去。所有的努力和付出都是為了達(dá)成這一目標(biāo)，主要舉措如下。

（一）定位主流市場，實(shí)現(xiàn)本土化

外語版“文化中國”叢書發(fā)軔之初，就定位于海外主流讀者群，目標(biāo)是使對中華文化沒有了解的外語讀者也能毫無阻礙地通過愉快閱讀了解中華文化。

在“大象無形”的選題原則下，叢書以我為主自主出版，保持作品的中國“芯”，弘揚(yáng)優(yōu)秀中華傳統(tǒng)文化。形式則不拘一格，叢書中既有高品質(zhì)的藝術(shù)類圖書，也有表現(xiàn)中國文化精髓的圖文書，更有定位于西方兒童、表現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的繪本。盡管內(nèi)容都是中華文化，但用外語出版，實(shí)體書出口，進(jìn)入了海外主流圖書銷售渠道。

（二）實(shí)施精品戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化

叢書堅(jiān)持中國內(nèi)容，國際表達(dá);始終堅(jiān)持以海外讀者的需求為目標(biāo)，樹立品牌意識(shí)，實(shí)施精品戰(zhàn)略;用精密的策劃來表現(xiàn)中華文化精髓，輔以精致的視覺形象。既代表中華民族優(yōu)秀文化、又滿足各國受眾需求的叢書產(chǎn)品，得以進(jìn)入海外主流渠道上架銷售，不但走出去，而且走進(jìn)去。

（三）堅(jiān)持編銷合一，建立起海外圖書主流銷售系統(tǒng)

叢書編輯團(tuán)隊(duì)在國內(nèi)，銷售團(tuán)隊(duì)在海外。在此模式下，編輯團(tuán)隊(duì)以我為主，保持作品中華文化內(nèi)容核心，銷售團(tuán)隊(duì)建議視覺形象等市場要素，兩支團(tuán)隊(duì)緊密溝通和協(xié)作，叢書因此得以為海外主流讀者群所接受。

叢書進(jìn)入了海外書業(yè)的全球銷售系統(tǒng)，在各地的連鎖書店、獨(dú)立書店、博物館書店、大學(xué)書店、圖書館和網(wǎng)上書店迎接著各地讀者的挑選，讓中華文化圖書進(jìn)入主流讀者的視野。

（四）融入海外書業(yè)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

叢書尊重海外書業(yè)的出版規(guī)律和傳播規(guī)律，按照英語出版行業(yè)的操作節(jié)奏運(yùn)行，每年春秋兩季上市新品種，及時(shí)重印滿足市場需求。定期、持續(xù)上新和重版，叢書融入海外出版業(yè)的做法，建立起并持續(xù)維護(hù)著海外主流銷售渠道，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（五）拓展非英語世界圖書主流銷售系統(tǒng)

借助英語對全球的影響力和便利，叢書積極探索和實(shí)踐英語之外其他語種的中華文化出版與傳播。具體做法是利用叢書的品牌效應(yīng)，同時(shí)響應(yīng)國家共建“一帶一路”的號(hào)召，借助當(dāng)?shù)爻霭嫔绲某霭婺芰?，使得叢書在各個(gè)國家形成當(dāng)?shù)卣Z言版本，再通過當(dāng)?shù)劁N售推廣渠道，讓當(dāng)?shù)刈x者能看到當(dāng)?shù)卣Z言的中華文化圖書，使得中華文化在非英語世界也能得到傳播。

（六）定期舉辦叢書海外推廣活動(dòng)

推廣活動(dòng)可以提高中華文化圖書在海外目標(biāo)市場的關(guān)注度?；顒?dòng)都在海外主流傳播渠道進(jìn)行，通過各種展示方法，在眾多在架圖書中突出中國主題圖書，引起讀者關(guān)注繼而發(fā)生購買行為，實(shí)現(xiàn)中國文化真正落地。具體做法包括利用特殊契機(jī)，疊加并放大中國元素影響的作用;尊重不同國家讀者和受眾不同的語言、興趣和愛好，對不同國家圖書市場制定不同戰(zhàn)略;既關(guān)注全局又重點(diǎn)突破，中華文化推廣的作用日益顯現(xiàn)。從2009年至今，上海新聞出版發(fā)展公司持續(xù)舉辦了“閱讀中國”外語版中國文化圖書全球春節(jié)聯(lián)展和“美麗中國”外語版中國文化圖書巡展活動(dòng)，效果明顯，成為外宣的一張名片。

（七）注重人才培養(yǎng)

中華文化精品圖書出版和海外主流渠道建設(shè)相輔相成，二者都源于優(yōu)秀人才隊(duì)伍。特別是在作者在內(nèi)、讀者在外的情形下，產(chǎn)品的選題、架構(gòu)、邏輯早于翻譯，決定了一本書的海外市場接受度，這就需要編輯團(tuán)隊(duì)具備符合海外市場讀者需求的創(chuàng)意和執(zhí)行力，所以人才的作用相當(dāng)突出，他們是作者和讀者的橋梁。上海新聞出版發(fā)展公司充分認(rèn)識(shí)到人才培養(yǎng)的重要性，有與高校聯(lián)動(dòng)的很好實(shí)踐，持續(xù)培養(yǎng)符合上述要求的復(fù)合型編輯。經(jīng)多年實(shí)踐，已培養(yǎng)出一些具有高度責(zé)任感、良好文化素養(yǎng)和雙語能力的編輯人員。譯者隊(duì)伍和設(shè)計(jì)隊(duì)伍也是公司重點(diǎn)建設(shè)的范圍。

二、項(xiàng)目取得的成績和實(shí)效

上海新聞出版發(fā)展公司在各級(jí)黨委和政府的長期領(lǐng)導(dǎo)、指導(dǎo)和支持下，秉承埋頭苦干、不求聞達(dá)的宗旨，專業(yè)、專一出版外語版“文化中國”叢書，并建立起中國外語版圖書進(jìn)入海外的主流銷售渠道，是除中央單位之外地方唯一的專業(yè)從事國際出版并掌握海外主流銷售渠道的外向型機(jī)構(gòu)。

（一）叢書規(guī)模化落地海外書業(yè)主流市場

外語版“文化中國”叢書現(xiàn)已形成了300多個(gè)品種的規(guī)模，常銷品種為百余種。叢書重版率不斷提高，全系列重版率超20%，2018年度重版率達(dá)到60%。不斷重印，使得叢書有了長久的生命力。

項(xiàng)目啟動(dòng)伊始，銷售和推廣就與圖書品質(zhì)受到同樣的重視。我們堅(jiān)持出版和銷售兩手硬的策略，按照國際慣例運(yùn)作，著力開拓歐美市場主流銷售渠道，拓展和建立起海外主流市場圖書銷售推廣平臺(tái)。截至2018年底，叢書共計(jì)有100余萬冊落地43個(gè)國家和地區(qū)。

通過版權(quán)輸出、合作出版等多種合作方式，借助非英語地區(qū)當(dāng)?shù)爻霭嫔绲某霭婧弯N售能力，叢書中的44個(gè)英語品種已經(jīng)或?qū)⒁环g成包括法、意、俄、波、捷在內(nèi)的12個(gè)語種、53個(gè)品種的其他語言版本在各地出版和銷售，共計(jì)20余萬冊。因此，非英語地區(qū)的讀者能讀到當(dāng)?shù)卣Z言的中華文化圖書，擴(kuò)大了中華文化在非英語國家的影響力。

（二）叢書建立起品牌影響力

叢書入選“十一五”“十二五”“十三五”國家重點(diǎn)圖書出版項(xiàng)目。叢書積累起的品牌和影響，使得上海新聞出版發(fā)展公司從2007年起連續(xù)六次被五部委評(píng)為“國家文化出口重點(diǎn)企業(yè)”（每兩年評(píng)選一次），數(shù)次獲評(píng)“國家文化出口重點(diǎn)項(xiàng)目”和“上海文化出口重點(diǎn)項(xiàng)目”。2011年，公司榮獲新聞出版總署“‘走出去先進(jìn)單位”稱號(hào)。

（三）叢書受到國內(nèi)外書業(yè)專業(yè)媒體的好評(píng)

2005年，《沈從文和他的湘西》獲國際獨(dú)立出版家協(xié)會(huì)“本杰明·富蘭克林內(nèi)文版式設(shè)計(jì)獎(jiǎng)（彩色圖書類）”，即“本杰明·富蘭克林藝術(shù)類成就獎(jiǎng)”最后三名入圍作品之一。2012年，《中國節(jié)日》獲評(píng)美國圖書銷售商協(xié)會(huì)“2012年最佳兒童圖書”。

2018年1月，美國書業(yè)專業(yè)媒體《出版商周刊》用長達(dá)6頁的篇幅深度報(bào)道中國童書進(jìn)入美國市場，包括麥克米倫、哈珀柯-林斯、迪士尼等知名出版社在內(nèi)的16家出版社和作品被提及，中國本土出版社被提及的只有上海新聞出版發(fā)展公司一家，附文的9種童書封面中，外語版“文化中國”叢書有三種。

根據(jù)世界圖書館數(shù)據(jù)平臺(tái)（OCLC）的行業(yè)評(píng)價(jià)、海外最大的讀者平臺(tái)（goodreads）、亞馬遜網(wǎng)上書店的讀者評(píng)價(jià)、國內(nèi)外書業(yè)媒體以及各學(xué)科領(lǐng)域?qū)I(yè)媒體的評(píng)論和反饋，外語版“文化中國”叢書受到了相當(dāng)?shù)年P(guān)注。歷年來，包括美國出版商周刊在內(nèi)的國外書業(yè)知名媒體，和新華社、央視等在內(nèi)的國內(nèi)知名媒體都報(bào)道過叢書的各個(gè)品種和推廣活動(dòng)?！?018年海外館藏最廣的中國圖書（英文）排行榜”中，叢書中的兩種圖書分別以196和114家入藏海外圖書館數(shù)量位列第一和第二名。

（四）叢書內(nèi)容進(jìn)入海外教材

叢書中的《開天辟地——中華創(chuàng)世神話》英語版和波蘭語版同步于2018年3月上市。波蘭教育出版社Grupa MACS.A即要求授權(quán)將該書開首的混沌開辟和女媧造人的兩個(gè)故事，納入波蘭六年級(jí)的語文教科書。上海市委宣傳部為此給予表揚(yáng)和嘉獎(jiǎng)。

2019年年初，培生教育也與公司洽商擬從叢書的一個(gè)品種中選取一段文字放進(jìn)中學(xué)歷史課本，希望我們同意授權(quán)該段文字的英語和西班牙語版權(quán)。

（五）服務(wù)國家戰(zhàn)略，配合完成國家任務(wù)

公司用受到認(rèn)可的外語版“文化中國”叢書在海外書業(yè)主流平臺(tái)上搭建起了傳播中華文化的平臺(tái)。出版物與傳播渠道相輔相成，建起了中華文化海外傳播的有效通路。用此平臺(tái)，公司服務(wù)了國家戰(zhàn)略，配合有關(guān)方面完成了國家任務(wù)。

2014年開始，《習(xí)近平談治國理政》第一卷和第二卷規(guī)?；?、機(jī)制化地進(jìn)入西方主流銷售渠道，包括美國、英國、加拿大、德國、捷克、波蘭、羅馬尼亞、保加利亞、澳大利亞、新加坡、泰國、柬埔寨、印度尼西亞、馬來西亞等國家和香港地區(qū)。特別重要的是進(jìn)入了美國最大連鎖書店巴諾書店、加拿大最大連鎖書店靛藍(lán)書店、澳大利亞最大連鎖書店恬墨書店、全球連鎖書店紀(jì)伊國屋書店等全球著名的大型英語連鎖書店，政治與散文、亞洲協(xié)會(huì)書店等獨(dú)立書店，紐約大學(xué)、哥倫比亞大學(xué)等大學(xué)書店和亞馬遜等網(wǎng)上書店，以及其他很多品牌書店。

2015年9月，配合習(xí)近平主席訪問美國，在美國著名獨(dú)立書店——“政治與散文”書店，上海新聞出版發(fā)展公司以推薦《習(xí)近平談治國理政》的活動(dòng)形式，啟動(dòng)了在美國的“中國主題圖書銷售月”。2016-2017年，配合習(xí)近平主席訪問捷克、波蘭、瑞士，在三地主流渠道舉辦了“中國主題圖書展銷月”活動(dòng)，重點(diǎn)推介《習(xí)近平談治國理政》。2017年8至12月，在波蘭百面LED屏幕組成的動(dòng)態(tài)媒體上推廣宣傳中國主題圖書，重點(diǎn)推介《習(xí)近平談治國理政》一書。2018年2月，舉辦中國主題圖書“一帶一路”中東歐四國聯(lián)展，重點(diǎn)推介英語版《習(xí)近平談治國理政》第一卷和第二卷。始自2011年的“閱讀中國”全球春節(jié)聯(lián)展是公司每年舉辦的中華文化圖書全球推廣活動(dòng)，從2015年春節(jié)延續(xù)至今，《習(xí)近平談治國理政》一直是該活動(dòng)的重要推介圖書。2019年活動(dòng)依然重點(diǎn)關(guān)注該書，及時(shí)做好發(fā)貨和補(bǔ)貨工作。

上海新聞出版發(fā)展公司舉辦的這些活動(dòng)向世界人民打開了一扇窗戶，讓他們有機(jī)會(huì)了解到現(xiàn)代中國的政治、歷史、經(jīng)濟(jì)和文化，向國際社會(huì)解讀了當(dāng)代中國的發(fā)展實(shí)踐，傳播并擴(kuò)大了中國主流聲音。這些活動(dòng)成為講好中國故事的成功案例，新華社、央視等媒體都進(jìn)行了報(bào)道，受到中央領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門的高度評(píng)價(jià)，受到上海市委宣傳部的表揚(yáng)和獎(jiǎng)勵(lì)。

三、實(shí)施項(xiàng)目的心得體會(huì)

（一）高品質(zhì)的產(chǎn)品和主流銷售渠道相輔相成，缺一不可

首先要打造適合“走出去”的中華文化產(chǎn)品，然后用市場接受的產(chǎn)品來打造海外主流傳播渠道，二者相互配合，相得益彰。西方圖書市場以利潤最大化為原則造就的圖書銷售系統(tǒng)，就像四通八達(dá)的鐵路縱橫交錯(cuò)，將各類圖書送到每一個(gè)站點(diǎn)（書店），供讀者瀏覽購買。中國主題內(nèi)容圖書要進(jìn)入西方主流傳播渠道，必須要有適合這個(gè)系統(tǒng)，并能為此系統(tǒng)帶來價(jià)值（利潤）的圖書產(chǎn)品，我們可以稱之為“中國動(dòng)車”。如果沒有在西方現(xiàn)成鐵路上跑得起來的“動(dòng)車”，中國主題內(nèi)容圖書進(jìn)入西方主流銷售渠道就會(huì)落空，中華文化通過圖書在西方落地傳播也就大打折扣。

上海新聞出版發(fā)展公司十幾年孜孜不倦，精心打造能夠在西方書業(yè)“鐵路系統(tǒng)”跑得起來的“動(dòng)車”，逐步融入世界的出版業(yè)，前提是產(chǎn)品得到西方主流銷售渠道代理商的商業(yè)價(jià)值認(rèn)可。對渠道而言，代理、物流、倉儲(chǔ)、上架、銷售、退貨都會(huì)產(chǎn)生成本，還有極其重要的機(jī)會(huì)成本，他們不會(huì)去代理賣不掉或者賣不到一定數(shù)量的圖書。而且，一旦確立代理銷售關(guān)系，就必須按照西方圖書出版和銷售的規(guī)律行事：守約如期出版、相對固定的品種數(shù)、內(nèi)容預(yù)告流程、預(yù)銷售過程、敲定要貨數(shù)量、到岸日期、營銷形式等。每一筆銷售的完成都必須是完美重復(fù)整個(gè)系統(tǒng)的過程，不會(huì)給雙方合作中留下過多的彌補(bǔ)錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)。所以，我們積極、慎重、嚴(yán)格地按照利益共同體的原則，精心呵護(hù)出版的圖書走進(jìn)西方主流銷售渠道的方方面面商業(yè)關(guān)系。

（二）“人”的因素決定“走出去”成敗得失

海外讀者閱讀的中華文化圖書產(chǎn)品、海外圖書銷售推廣主流渠道、懂得海外圖書市場和編輯的人才，這三者的有機(jī)結(jié)合才是中華文化圖書“走出去”的必由之路。人居于關(guān)鍵性作用的頂端。在“走出去”工作大方向正確的前提下，留住人才，調(diào)動(dòng)人才的積極性，才能保障事業(yè)的延續(xù)性，才能妥善利用我們前十多年的積累，繼續(xù)前進(jìn)。

（三）中國出版走出去是服務(wù)于中華民族利益的具有極其重要和巨大意義的“公益”行為

黨和政府從中華民族利益出發(fā)主導(dǎo)“走出去”工作，企業(yè)遵循“走出去”工作客觀規(guī)律，實(shí)施“走出去”過程，探索發(fā)展路徑，通過擴(kuò)大中華文化在全球的影響力，實(shí)現(xiàn)巨大的中華文化溢出效益。

（四）有活力和動(dòng)力的專業(yè)化“走出去”企業(yè)以直接參與世界出版業(yè)的形式，實(shí)現(xiàn)走出去目標(biāo)

十多年來，上海新聞出版發(fā)展公司專注于外語版中華文化圖書的出版和銷售推廣，立定志向要直接進(jìn)入西方主流市場，走出了一條富有特色的中國外語版圖書“走出去”之路，積累了相對豐富的寶貴經(jīng)驗(yàn)。事實(shí)證明，這是中華文化溢出效應(yīng)最大化、效果最好、受到西方意識(shí)形態(tài)抵制最小的極好途徑。但面對黨和國家的要求，面對中華文化融入世界文化的需求，所有的付出和成績僅是滄海一粟。根據(jù)現(xiàn)有的經(jīng)驗(yàn)和市場的需求，逐步擴(kuò)大規(guī)模既是現(xiàn)實(shí)的需要，也有客觀的可行性。但如何突破瓶頸是亟待解決的問題。

四、推動(dòng)出版“走出去”高質(zhì)量發(fā)展的意見和建議

（一）組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)

在黨和政府領(lǐng)導(dǎo)推動(dòng)下，組建體制、機(jī)制適應(yīng)“走出去”事業(yè)和長遠(yuǎn)發(fā)展的骨干、專業(yè)企業(yè)，對外以企業(yè)的名義和經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式進(jìn)入國際圖書市場，這樣的做法使國際輿論和市場都比較能夠接受，避免了意識(shí)形態(tài)的干擾。黨和政府主導(dǎo)以購買服務(wù)方式，挑選這些有資質(zhì)的企業(yè)承擔(dān)“走出去”工作使命，鼓勵(lì)生產(chǎn)真正能“走出去”和“走進(jìn)去”的文化產(chǎn)品，完成擴(kuò)大中華文化世界影響力的“公益”行為。

（二）考核社會(huì)效益

承擔(dān)黨和國家“走出去”工作使命的企業(yè)應(yīng)以追求“文化溢出效應(yīng)”最大化為己任，明確企業(yè)的考核目標(biāo)是以“走出去”形式實(shí)施“公益”行為。

（三）長期規(guī)模生產(chǎn)

長期堅(jiān)守執(zhí)行國家戰(zhàn)略是事業(yè)發(fā)展的意義所在，國家資金持續(xù)保障是事業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，“資金”的規(guī)模決定了“走出去”的規(guī)模。同時(shí)，因?yàn)橛姓吆唾Y金的支持，公司增強(qiáng)了進(jìn)入國際市場的文化力量的集聚和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，更好、更有效、更有韌性地執(zhí)行和不斷追求擴(kuò)大中華文化影響力的目標(biāo)。

（作者單位系上海新聞出版發(fā)展有限公司）