呂 蒙 陳建華

(上海交通大學(xué)人文學(xué)院，上海 200240)

一、 引 言

中國近代文學(xué)的發(fā)展與演變與印刷資本、生產(chǎn)方式和文學(xué)市場息息相關(guān)，文學(xué)與廣告是討論現(xiàn)代文學(xué)無法逃避的話題，研究與文學(xué)相關(guān)的廣告能將文學(xué)更好地還原到歷史時(shí)空的語境中。“廣告是由可識別的出資人通過各種媒介進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品的(商品、服務(wù)和觀點(diǎn))、有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動(dòng)”。廣告即是出資人勸服消費(fèi)者購買商品的綜合性活動(dòng)。注[美] 威廉·阿倫斯,戴維·謝弗,邁克爾·魏戈?duì)柕?廣告學(xué)[M].丁俊杰,鐘靜,康瑾譯.北京： 中國人民大學(xué)出版社,2014： 5.“商品價(jià)值從商品體跳到金體上，像我在別處說過的，是商品的驚險(xiǎn)的跳躍”。注[德] 卡爾·馬克思.資本論(第一卷)[M].中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局譯.北京： 人民出版社,2004： 127.廣告一方面與出資人的經(jīng)濟(jì)利益掛鉤，另一方面激勵(lì)、誘惑著消費(fèi)者的購買欲，它起到了降低商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、催化商品產(chǎn)生交換價(jià)值的作用。

文學(xué)與廣告關(guān)聯(lián)的方式有兩種： 其一，文學(xué)成為廣告宣傳的對象，即推廣宣傳文學(xué)作品而產(chǎn)生了“文學(xué)廣告”。它大多數(shù)是說明性質(zhì)的短評、發(fā)刊詞、宣言等，創(chuàng)意貼近一般的廣告，充分肯定了文學(xué)作品本身具有的商品屬性。這成為一段時(shí)間的研究熱點(diǎn)，其中以錢理群先生主編的《中國現(xiàn)代文學(xué)編年史——以文學(xué)廣告為中心》為代表，把文學(xué)當(dāng)作生產(chǎn)過程來考量，對文學(xué)商品的流通研究和文學(xué)作品的歷史背景還原都具有重要意義。其二，文人用語言藝術(shù)為特定商品佐證，廣告活動(dòng)以文學(xué)形式呈現(xiàn)出來，即用文學(xué)作品來為商業(yè)宣傳造勢，從而產(chǎn)生了“廣告文學(xué)”?！皬V告是大眾傳播的一種有償形式，它的主要目的是推銷商品，以藝術(shù)形象為載體”。[注]祁聿民,蘇揚(yáng),李青.廣告美學(xué)： 原理與案例[M].北京： 中國人民大學(xué)出版社,2003： 57.廣告的美學(xué)要求廣告有審美價(jià)值，廣告的文字具有藝術(shù)美，有表現(xiàn)力，才能招來市場青睞。廣告是一項(xiàng)綜合性的活動(dòng)并具有美學(xué)特征，使得文學(xué)能被納入其中。陳建華先生在《玫瑰有刺——漫話〈紅玫瑰〉雜志》一文中提出過“廣告文學(xué)”這一概念，“它也登報(bào)做廣告，也有發(fā)刊詞，但是通過小說、散文、詩歌、圖畫等多種形式與雜志品牌連成一體，廣告滲透于文學(xué)肌理之中”。[注]陳建華.玫瑰有刺——漫話《紅玫瑰》雜志[J].隨筆,2016(1)： 40.毋庸置疑，它屬于廣告的范疇，當(dāng)時(shí)的評論家戚其章稱贊它們是“很好的廣告”。[注]戚其章.廣告的研究[J].復(fù)旦,1920(11)： 61.既能夠?yàn)樯虡I(yè)服務(wù)，又富有文化內(nèi)涵和文學(xué)意味，撇開為特定產(chǎn)品做宣傳的前提來看，就是一般的文學(xué)作品。在此，筆者重點(diǎn)研究這部分廣告文學(xué)。

廣告文學(xué)形式豐富多彩，可以是小說、戲劇、詩歌，其意旨是“軟廣告”，不需要直接宣傳產(chǎn)品，而是通過藝術(shù)感染力和文化品牌影響力來刺激潛在消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲；廣告文學(xué)作者可以保留極大的自主性，文人和商家的合作是共同面對市場，彼此之間是獨(dú)立的，互利的，如王鈍根不僅自由編輯創(chuàng)作，還借南洋煙草公司的廣告欄宣傳自己的雜志和作品。廣告文學(xué)融合了廣告的宣傳效應(yīng)和文學(xué)的審美特質(zhì)，文學(xué)是豐富廣告效果的形式，同時(shí)還是商機(jī)與文脈的交織，如南洋煙草公司為了借用《申報(bào)》副刊《自由談》的文學(xué)地位，在《申報(bào)》的告示中注明名人小說是登載在“自由談處”，本公司的廣告都是由《自由談》的知名編輯創(chuàng)作的，使文學(xué)作品變成了引導(dǎo)消費(fèi)者購買的動(dòng)力源。

南洋煙草公司于1915年設(shè)立滬廠，開始在上海零星地生產(chǎn)和推銷煙草商品，此后，公司將市場重心慢慢地轉(zhuǎn)向了上海，并投入了大量人力、物力和財(cái)力進(jìn)行廣告宣傳。[注]中國科學(xué)院上海經(jīng)濟(jì)研究所,上海社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所.南洋兄弟煙草公司史料[M].上海： 上海人民出版社,1958： 46-49.王鈍根、周瘦鵑、劉豁公等人受邀為南洋煙草公司創(chuàng)作了多篇小說及詩歌，刊登在《申報(bào)》《民國日報(bào)》等各大報(bào)紙上，這些小說、詩歌既是廣告又是文學(xué)作品，具有不可或缺的研究價(jià)值。以1919年8月至1920年9月南洋煙草公司所刊登的一系列具有廣告宣傳作用的文學(xué)作品為樣本進(jìn)行分析，能夠使我們更好地將其還原到民初歷史中，去審視文學(xué)與廣告結(jié)合而形成的廣告文學(xué)是怎樣的別樣面貌，以及在時(shí)代話語中愛國主題是如何在商業(yè)活動(dòng)中被強(qiáng)化成消費(fèi)主義的重要標(biāo)準(zhǔn)，從而將國貨運(yùn)動(dòng)推至高潮。

二、 香煙廣告中的國貨與女性主題

國貨運(yùn)動(dòng)的興起，使得紙煙消費(fèi)的合法化有了松動(dòng)，由原來的一概被抵制，變成了視其是國貨與否加以區(qū)分?！岸鴱V告作為一種最富宣傳性的媒體話語，強(qiáng)有力地參與到物欲主義人生觀的建構(gòu)過程之中，而且為這種世俗的人生觀提供普遍的合法性”。[注]許紀(jì)霖,王儒年.近代上海消費(fèi)主義意識形態(tài)之建構(gòu)——20世紀(jì)20—30年代《申報(bào)》廣告研究[J].學(xué)術(shù)月刊,2005(4)： 86.國貨廣告抓住了消費(fèi)者的心理，將奢侈浪費(fèi)這個(gè)標(biāo)簽貼給了舶來品，認(rèn)為外貨是“專務(wù)奢華”，而國貨是“挽回利權(quán)”。挽回利權(quán)，給國家?guī)斫?jīng)濟(jì)利益，將個(gè)人的消費(fèi)與國家興盛聯(lián)系在一起，選擇國貨不算是奢侈浪費(fèi)。國貨運(yùn)動(dòng)似乎讓紙卷煙找到了消除道德罪惡感的避風(fēng)港，讓國家找到了強(qiáng)大起來的出路。早在編輯《申報(bào)·自由談》時(shí)，王鈍根便在報(bào)刊上大力提倡國貨，他在《完全國貨大公司》中感慨：“試觀上海全埠華人所開店鋪中，完全銷售國貨者百不得三四，是以本國之金錢，竭力輸送于外國而永無還期矣！”。[注]鈍根.完全國貨大公司[N].申報(bào),1912-5-3(9).南洋煙草公司以“國貨”自居，自然贏得王鈍根一干人等的造勢。

南洋煙草公司為激發(fā)消費(fèi)者的民族主義熱情，不斷給自己貼上國貨標(biāo)簽，在此期間競爭對手英美煙草公司經(jīng)常公開質(zhì)疑其“國貨”屬性。1919年5月，英美煙草公司終于抓住了詆毀南洋煙草公司商譽(yù)的機(jī)會(huì)，借簡照南的日本國籍大做文章，南洋煙草公司的聲譽(yù)一落千丈，不得不加大投入，重新打造企業(yè)文化形象，試圖挽回影響。大約就在此時(shí)，劉豁公成為南洋煙草公司的職員，為該公司做廣告，劉豁公任職后帶來了文友王鈍根、周瘦鵑等一干海上文人的加入。王鈍根等人主動(dòng)與商業(yè)資本貼合，他們與南洋煙草公司之間完成了文化名譽(yù)和經(jīng)濟(jì)資本的互借。為了做出能吸引消費(fèi)者的廣告，文人通過文學(xué)修辭賦予商品以美學(xué)價(jià)值，藉以達(dá)到更好推銷香煙產(chǎn)品的目的，通過展現(xiàn)自己作為知識階級的消費(fèi)觀點(diǎn)和消費(fèi)品位來激發(fā)民眾消費(fèi)熱情。

女性是王鈍根等人針對香煙商品選擇的廣告主題，其中有兩個(gè)現(xiàn)象。首先，從卷煙成為日常生活的一部分起，就被打上了性別消費(fèi)的專屬標(biāo)記，“后來，這種賦予煙草女性特征的做法還被白人拿來幫助解釋之所以喜愛煙草的理由”，[注][英] 伊恩·蓋特萊.尼古丁女郎： 煙草的文化史[M].沙淘金,李丹,譯.上海： 上海人民出版社,2004： 14.維多利亞時(shí)期的煙草廣告畫中出現(xiàn)了被一群人瘋狂追逐的煙草女神，[注][英] 伊恩·蓋特萊.尼古丁女郎： 煙草的文化史[M].沙淘金,李丹,譯.上海： 上海人民出版社,2004： 155.香煙廣告中女性更成了絕對的主角。率先打開中國市場的英美煙草公司沿用了消費(fèi)美女的廣告路線，以或古典或時(shí)髦的女性形象作為煙畫和月份牌的主角，緊隨其后的南洋煙草公司也不甘示弱，圍繞月份牌展開商戰(zhàn)。其次，雖然海上吸煙者以男性居多，但近代紙卷煙的風(fēng)行，妓女的作用不可或缺，各煙草公司爭相將妓院作為自己的重要推銷陣地，[注]南洋初到上海，便瞄準(zhǔn)有消費(fèi)能力的妓院：“上海上等妓館共2千余間，弟已運(yùn)動(dòng)成熟，專銷我煙。一俟罐裝多到，可不脛而走?！?中國科學(xué)院上海經(jīng)濟(jì)研究所,上海社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所.南洋兄弟煙草公司史料[M].上海： 上海人民出版社,1958： 46.)英美煙草公司打擊南洋的重要場地也在妓院：“甚至各地妓院，也成為英美廣告宣傳的重點(diǎn)?！丈健娢衣杂羞M(jìn)行辦法，他則每天必集議，以抵抗我煙。甚至遣人每晚必到妓院打茶圍，見有我煙，必排斥之；張掛之月份牌，亦運(yùn)動(dòng)收去……”(中國科學(xué)院上海經(jīng)濟(jì)研究所,上海社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所.南洋兄弟煙草公司史料[M].上海： 上海人民出版社,1958： 69.)紙煙在某些文人看來，就是從妓院中流行起來的?！巴圃Ｉ吓缰形鼰熤_山鼻祖，實(shí)為曲院中人”，[注]瘦鵑.紫羅蘭庵隨筆[N].申報(bào),1919-6-18(15).妓女引領(lǐng)著流行時(shí)尚潮流，女性消費(fèi)者模仿，男性消費(fèi)者取悅，助推著整個(gè)海上消費(fèi)的升級。香煙流行于交際場，其中少不了男女之間旖旎情思的推動(dòng)，刊于《禮拜六》的《半支紙煙》闡述了紙煙在男女調(diào)情場中的催化劑作用：“紙煙是交際場中的一種不可少的應(yīng)酬品，也是聯(lián)絡(luò)感情的一個(gè)媒介”，[注]舒舍予.半支紙煙[J].禮拜六,1921(119)： 21.男女間因贈(zèng)予和接受紙煙基本達(dá)到了社會(huì)交流，選擇相悅的人再續(xù)情緣。

王鈍根、劉豁公等人為南洋煙草公司的香煙推廣量身打造廣告文學(xué)作品，瞄準(zhǔn)了香煙的男性消費(fèi)市場，將女性當(dāng)作重要宣傳工具，誘導(dǎo)男性消費(fèi)群體的消費(fèi)沖動(dòng)。南洋煙草公司直接用“美女”一詞作香煙牌子，“美女”和香煙相伴而生，解決了男性所謂的二者不可兼得的矛盾。[注]男性在香煙和女性之間進(jìn)行選擇而形成的痛苦和愉悅是維多利亞時(shí)代一個(gè)重要的文學(xué)主題。參見[英]伊恩·蓋特萊.尼古丁女郎： 煙草的文化史[M].沙淘金,李丹,譯.上海： 上海人民出版社,2004： 160-161.為此，劉豁公、王鈍根、周瘦鵑分別以“美女”商標(biāo)為題，將直白的廣告畫面轉(zhuǎn)換成美妙的文字。劉豁公《歌場即事》詩：“沸天歌吹夜將闌，有美含情獨(dú)停欄。心怨檀奴澤不語，卻將俊眼在旁觀，請吸最上等美女牌香煙”，[注]豁公.歌場即事[N].申報(bào),1920-6-9(18).幽怨的拿著煙推銷的美女形象躍然紙上；王鈍根的《煙中自有顏如玉》則將煙和女人的話題舊調(diào)新談，認(rèn)為現(xiàn)實(shí)中的美女遠(yuǎn)不如香煙美女：“又不會(huì)老，又不要金錢揮霍，又不撒嬌嗔怨，一輩子廝戀著你，愛情永不減退”；[注]鈍根.煙中自有顏如玉[N].申報(bào),1920-7-11(14).周瘦鵑的小說《美女》則比上述兩篇更為深入，將香煙的誘惑力想象至極致，煙草甚至可以代替美女，吸煙的愉悅與戀情的歡樂等同，吸煙者對煙的迷戀同男子對愛戀女子的癡情一樣深刻，一樣不可割舍。

在廣告文學(xué)中，香煙和女性之間會(huì)有通絡(luò)，與煙有關(guān)的美女訊息傳遞給了男性消費(fèi)者，男性消費(fèi)者隨即產(chǎn)生消費(fèi)欲望，美女成為一種特定的香煙推銷中介。作者們用女性的性別誘惑充實(shí)著香煙的致癮成分，對香煙的女性化想象刺激著男性消費(fèi)者對女性的物化想象,消費(fèi)著女性的性別價(jià)值，一些廣告小說就是為了迎合這種想象產(chǎn)生的，《李小姐的腿和脖》中，王鈍根諷刺李小姐只知道追求外貨，卻將著眼點(diǎn)放在了這位時(shí)髦女性的身體上： 脖子包裹在流行西婦皮毛圍巾中，腿只裹有“一層又薄又稀的絲襪”[注]鈍根.李小姐的腿和脖[N].申報(bào),1921-12-11(14).；《藤蔭余香》很短的小說篇幅中，王鈍根卻用大量文筆描述女子臥睡的美姿，中式的外貌加上西式裝束，塑造出西化外表的女性形象，[注]鈍根.藤蔭余香[N].申報(bào),1919-12-25(15).為男性的消費(fèi)者帶來幻想觀照，激發(fā)起男性消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。這種物化女性的形象在近代的商業(yè)廣告中屢見不鮮，廣告文學(xué)也沿襲而用，在利用文學(xué)中古典佳人形象的同時(shí)又為她們打上了商業(yè)化的烙印，廣告中的女性形象在被消費(fèi)的同時(shí)也變得更加豐富多彩。

三、 愛國與新女性形象

“女性解放”“男女平等”都是民初的熱門話題，“上海，北京各報(bào)紙的社會(huì)新聞，每天每個(gè)報(bào)紙平均至少兩條是婚姻問題的記載”，[注]易家鉞,羅敦偉.中國家庭問題[M].上海： 上海泰東書局,1929： 11.但如何引導(dǎo)女性走出家門參與社會(huì)，不僅需要觀念的變化，更需要明確女性的可承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。國貨運(yùn)動(dòng)為煙草消費(fèi)增加了合法性，也為新女性創(chuàng)造了一系列理想標(biāo)桿。在煙草的廣告文學(xué)中，新女性形象被卷入到國貨運(yùn)動(dòng)中來，“這是因?yàn)樗齻儾粌H是參與者，也是民族主義消費(fèi)者的理想代表……婦女在最初的國貨運(yùn)動(dòng)中就參與進(jìn)來了”，[注][美] 葛凱.制造中國： 消費(fèi)文化與民族國家的創(chuàng)建[M].黃振萍,譯.北京： 北京大學(xué)出版社,2007： 277.煙草廣告中的女性也掙脫了憑性別誘惑的形象，而更加富有愛國特色。

1. 推銷國貨的女性

劉豁公的小說《愛河潮》中，男主人公子常認(rèn)為一身洋貨能在女主人公紅云面前顯得風(fēng)度翩翩，沒想到紅云很反感他的崇洋媚外，在子常改用國貨之后，紅云的態(tài)度立刻改變，開始主動(dòng)親近他。紅云的內(nèi)心世界里愛國與愛情矛盾交織，“實(shí)則滿心坎中，均嵌有子常小影”，[注]豁公.愛河潮[N].申報(bào),1920-4-3(18).她寧愿放棄愛情也要選擇愛國，“國且不愛，何有于人”。小說《愛河潮》的主旨是告誡年輕人不僅要愛情，更要愛國，愛國可促進(jìn)愛情，愛情與愛國共存，“且自經(jīng)此番波折，雙方戀愛，轉(zhuǎn)覺倍于曩時(shí)”[注]豁公.愛河潮[N].申報(bào),1920-4-3(18).。小說提升了傳統(tǒng)戀愛關(guān)系等級，強(qiáng)化了人作為社會(huì)群體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，紅云是子常的戀人，要與他共同擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任，戀愛關(guān)系因?yàn)槟信魅斯墓餐硐攵呌诜€(wěn)定，愛國的合法性滲透到社會(huì)各階層。

在《愛河潮》中女主人公以戀人角色勸導(dǎo)男主人公使用國貨，而《男女國民問答》中則直接將女性塑造成國貨勸導(dǎo)員形象。一名女子向路過的男主人公宣傳國貨，以對話的方式循循善誘：“要曉得利源外溢，就是我們中國致弱的一個(gè)最大原因”，[注]豁公.男女國民問答[N].申報(bào),1920-3-4(14).男主人公既慚愧又感激，決心改頭換面，接納國貨。女子的說教起到了警世鐘的作用，成功地改造了一名標(biāo)榜洋貨的男性消費(fèi)者，她是一名“女國民”，卻扮演著“國民之母”的教育角色，成為宣傳國貨、消費(fèi)國貨的倡導(dǎo)者。

“民族主義消費(fèi)的支持者懂得婦女所扮演的兩種角色傳統(tǒng)上主宰了家庭消費(fèi)。首先，婦女是代表著她們家庭的主要消費(fèi)者；其次，她們撫養(yǎng)孩子的職業(yè)意味著她們向孩子灌輸民族主義消費(fèi)習(xí)慣的最好位置”。[注][美] 葛凱.制造中國： 消費(fèi)文化與民族國家的創(chuàng)建[M].黃振萍,譯.北京： 北京大學(xué)出版社,2007： 279.廣告文學(xué)《愛河潮》和《男女國民問答》都將推進(jìn)國貨消費(fèi)的主要?jiǎng)恿Ψ旁诹伺陨砩希湟?，是由于?dāng)時(shí)現(xiàn)實(shí)中女性真正是消費(fèi)群體的主宰，她們左右著男性伴侶及家人的消費(fèi)權(quán)利，主導(dǎo)著他們的消費(fèi)品位；其二，是由于繼承自晚清的“賢妻良母”觀念，認(rèn)為女性的社會(huì)責(zé)任有教化、輔助男性的成份，由她們充當(dāng)督導(dǎo)者再合適不過；其三，是注意到被外貨纏繞的國家要重視女性群體的力量，與男性相比較，女性的消費(fèi)更前衛(wèi)，更具個(gè)性，消費(fèi)能力更強(qiáng)，更能引導(dǎo)民族主義消費(fèi)的趨勢。

2. 生產(chǎn)國貨的女性

自梁啟超提倡“分利”“生利”之說[注]參見《論女學(xué)》：“公理家之言曰，凡一國之人必當(dāng)使之人人各有職業(yè)，各能自養(yǎng)，則國大治……況女子二萬萬，全屬分利，而無一生利者。惟其不能自養(yǎng)，而待養(yǎng)于他人也，故男子以犬馬奴隸畜之，于是婦人極苦，惟婦人待養(yǎng)而男人不能養(yǎng)之也。”(梁啟超.飲冰室合集(第一冊)[M].北京： 中華書局,1986： 38.)開始，知識分子群體已經(jīng)認(rèn)識到女性能參與社會(huì)的前提是必須能養(yǎng)活自己。廣告小說中，對于不勞而獲的人物對象，進(jìn)行了不少批判，如《熱水袋語》中的梅麗，“把愛情兩個(gè)字騙人家的錢”，[注]鈍根.熱水袋語[N].申報(bào),1919-1-18-(15).這種女子是王鈍根嗤之以鼻的，“今日女子侈談男女平等，然饋遺所歡，男多施而女鮮報(bào)”；[注]鈍根.拈花微笑錄[J].禮拜六,1921(102)： 24-25.在批判的同時(shí)，又樹立了正面標(biāo)桿，這就是早期的女工，南洋煙草公司雇傭大量女工，[注]南洋煙草公司的香港廠和上海廠均已雇傭大量女工。 1915年10月18日布告存稿：“現(xiàn)本公司特設(shè)女工部，已聘徐夢扆君為監(jiān)督。所有全場女工均歸管理。”(中國科學(xué)院上海經(jīng)濟(jì)研究所,上海社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所.南洋兄弟煙草公司史料[M].上海： 上海人民出版社,1958： 18.)“除長工外，該廠(香港廠)尚有大量女工，擔(dān)任包裝和揀煙葉等工作，均系散工，未包括在內(nèi)。1915年7月間約有女工8百余人，1916年間增加至1千余人?！?中國科學(xué)院上海經(jīng)濟(jì)研究所,上海社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所.南洋兄弟煙草公司史料[M].上海： 上海人民出版社,1958： 22.)“屬于長工者，配葉部有男工60人，女工130余人。”(中國科學(xué)院上海經(jīng)濟(jì)研究所,上海社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所.南洋兄弟煙草公司史料[M].上海： 上海人民出版社,1958： 299.)在1917年該公司就對招用女工進(jìn)行了宣傳：“吾國女子從事職業(yè)至少，貽詬分利最為缺憾，本公司獨(dú)能容集女工至多，俾女界得以自立，不使仰給于人，為家國之累”。[注]南洋煙草公司女工之狀況[N].申報(bào),1917-6-5(14).

煙草公司的廣告文學(xué)中，還宣傳女工與國家富強(qiáng)的關(guān)系，慧瞻所作《雙妹語》中，就刻畫了兩名自食其力的煙廠女工，她們勞動(dòng)場景宛如一幅畫卷，衣著時(shí)髦新鮮，思想先進(jìn)獨(dú)立；作者借此還諷刺了社會(huì)上一些因不勞作而生活窘迫、繼而道德敗壞的人；同時(shí)贊頌“自食其力，人格殊為清高”[注]慧瞻.雙妹語[N].申報(bào),1917-1-10(14).的女性勞動(dòng)者。將“自食其力”當(dāng)作是人格魅力和高尚道德標(biāo)準(zhǔn)，從事合法的工作，能養(yǎng)活自己和家庭，又能營造良好的社會(huì)氛圍，利己利家利國。雖然“煙廠工人常過著半失業(yè)生活，在饑餓線掙扎”[注]中國科學(xué)院上海經(jīng)濟(jì)研究所,上海社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所.南洋兄弟煙草公司史料[M].上海： 上海人民出版社,1958： 312.，南洋的廣告小說則更勝一籌，并不試圖以惻隱之心打動(dòng)消費(fèi)者，而是借女工營造了一種理想的社會(huì)輿論。

被納入國貨運(yùn)動(dòng)體系中的女性生產(chǎn)者獲得了社會(huì)地位上的合法性，被各界廣泛認(rèn)可，作為商家代表的女工猶如新都市的主人，她們被灌注智慧、文明的內(nèi)涵，能更好地成為國貨運(yùn)動(dòng)中的理想?yún)⑴c者和主力軍。雖然女性從事社會(huì)職業(yè)在民初的上海還不普遍，但女工群體的工人隊(duì)伍迅速發(fā)展壯大，客觀上打破了男性才能工作的傳統(tǒng)觀念，增加女工就業(yè)機(jī)會(huì)有助于解決男女平等問題。讓女性和消費(fèi)的關(guān)系進(jìn)入了文學(xué)視野，有商家的營銷痕跡，但更多的還是演繹著民族心理，是文人把消費(fèi)與民族主義聯(lián)系到了一起，展示國貨的強(qiáng)大不可抵抗。

3. 愛國女英雄

在“愛國”的思想宣傳下，民族主義與消費(fèi)主義互為表里?！斑\(yùn)動(dòng)期間，抵制活動(dòng)是把民族觀念和商品強(qiáng)有力地聯(lián)系起來的最為重要的辦法”。[注][美] 葛凱.制造中國： 消費(fèi)文化與民族國家的創(chuàng)建[M].黃振萍,譯.北京： 北京大學(xué)出版社,2007： 148-149.南洋煙草公司對“愛國”牌香煙的營銷也是如此，與推銷商品質(zhì)量相比，公司更愿意宣傳民族和國家，在劉豁公的《愛國的原理》中，“因?yàn)閲遥耸俏覀兇蠖鄶?shù)國民，湊合成的，并且我們的生命、財(cái)產(chǎn)，都要靠國家保護(hù)。所以我輩國民，理應(yīng)知道愛國”，[注]豁公.愛國的原理[N].申報(bào),1920-9-18(14).民族觀念與商品在國貨運(yùn)動(dòng)中形成了統(tǒng)一?！?0世紀(jì)初期的中國，正在興起的消費(fèi)文化既界定了近代中國民族主義，又幫助傳播了這種近代中國民族主義”，[注][美] 葛凱.制造中國： 消費(fèi)文化與民族國家的創(chuàng)建[M].黃振萍,譯.北京： 北京大學(xué)出版社,2007： 4.在民族主義的愛國主題下，文人們所創(chuàng)作的廣告文學(xué)不僅服務(wù)消費(fèi)主題，更力圖使消費(fèi)群體接受家國情懷的熏陶。

除此之外，世界上其他被壓迫民族的抗?fàn)幘褚惨恢庇绊懼癯跷娜耍瑥V告小說《亡國恨》中，高麗的亡國歌女寧愿流落異國，衣食無著，也不愿屈從國家的敵人，[注]慧瞻.亡國恨[N].申報(bào),1920-1-6(15).“商女不知亡國恨”的古詩被解構(gòu)了，亡國歌女的顛沛流離激發(fā)起民族主義的警醒，國家的命運(yùn)與個(gè)人的命運(yùn)是緊緊聯(lián)系在一起的。第一次世界大戰(zhàn)的消息傳到國內(nèi)，為民族國家而戰(zhàn)的女英雄報(bào)道層出不窮，大大激發(fā)了女性國民的愛國熱情和民族主義情緒，各種以歐戰(zhàn)為背景的言情小說也不斷涌現(xiàn)，“民初作家翻譯這類小說表面上是‘借他人之酒杯，澆自己塊壘’，其根本目的是借有情兒女的英雄事跡培養(yǎng)本國青年的愛國之心”。[注]楊光敏.翻譯言情與民初社會(huì)——前期《小說月報(bào)》(1910-1920)翻譯言情小說研究[D].北京： 北京外國語大學(xué),2015： 38.在戰(zhàn)爭背景下，廣告文學(xué)中“愛國”的主題奔向更加浪漫的幻想，為國獻(xiàn)身，自強(qiáng)不息的女性既能催醒消費(fèi)者的愛國熱情，又能為商品本身打上富于愛國戰(zhàn)斗力的印記。

比如，關(guān)于歐戰(zhàn)中女英雄的事跡被報(bào)紙新聞所報(bào)道，為知識分子提供了新的愛國女性幻想。書城所作《愛國女兒》圍繞梅曼娜與戀人亨利的愛情糾葛展開，兩人的國家陷入戰(zhàn)爭，亨利因?yàn)榫鞈倜仿榷q豫著不肯回國，她便與亨利舍情取義，當(dāng)她在戰(zhàn)場上再次面對已是敵方的戀人亨利時(shí)，又忍不住俯吻傾訴：“此后吾儕雖人鬼殊途，然吾儕之愛情乃因此而彌永，彼無情之彈實(shí)不啻爾我結(jié)婚之約指也”，[注]書城.愛國女兒[N].申報(bào),1920-3-2(14).吻別之后果斷地槍斃了對方，后終生未嫁。梅曼娜將自己的感情變成了愛國的犧牲品，但這并不是愛情的潰敗，作者頌揚(yáng)了梅曼娜的愛國情懷，升華了一種新的愛情觀： 愛情不再只是兩個(gè)人長相廝守，還可以是人鬼殊途之后的永久。“為情而死”的殉情小說不僅魅力十足，而且還能在情感的深化中，進(jìn)一步深化愛國主題。

四、 小 結(jié)

隨著民族企業(yè)的崛起，為了抑制外來商業(yè)對本土經(jīng)濟(jì)的沖擊，商業(yè)資本借勢國貨運(yùn)動(dòng)，加強(qiáng)了國貨消費(fèi)信息的傳播。以近代文明社會(huì)宣傳者和建設(shè)者自任的民初文人們和商業(yè)資本之間產(chǎn)生了合作，在國貨宣傳的愛國精神與建設(shè)時(shí)代審美的情感觀照中，王鈍根、劉豁公等人塑造了愛國、新潮的“南洋煙草”企業(yè)文化形象，并以靈活的小說形式灌輸給消費(fèi)者。廣告文學(xué)這種特殊的文學(xué)現(xiàn)象，對廣告和文學(xué)發(fā)展都產(chǎn)生了一定的影響。王鈍根等人在廣告中運(yùn)用文學(xué)的書寫方式，將一個(gè)個(gè)推銷國貨、生產(chǎn)國貨的女性以及民族女英雄形象栩栩如生地展現(xiàn)在了讀者面前，通過這些形象的塑造，廣告文學(xué)使得現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)和浪漫情懷共存。就廣告意義而言，這些小說感人而富于變化的描寫助力了廣告的意圖，有助于打動(dòng)讀者——潛在的消費(fèi)者，以至于更好地推銷商品。就文學(xué)史學(xué)意義而言民初商品經(jīng)濟(jì)和新思想對以往的言情模式和女性形象產(chǎn)生了極大的沖擊，文人們開始消費(fèi)并生產(chǎn)符合他們理想模式的婚戀對象和女性形象的作品來回應(yīng)社會(huì)和思想的變化，伴隨著國貨運(yùn)動(dòng)的興起，愛國也成為他們關(guān)注的主題。廣告文學(xué)是文人對商品營銷策略的策劃，同時(shí)承載著文學(xué)審美品格的道德關(guān)懷，為消費(fèi)文化增添了文脈。商業(yè)廣告不可避免地會(huì)消費(fèi)女性的文學(xué)形象，也使得女性的理想、情感以及生活都經(jīng)由國貨被貼上了民族主義的標(biāo)簽。南洋煙草公司的廣告小說中對都市上?；閼?、愛國女性及消費(fèi)主題的書寫，展示了王鈍根等民初文人支持國貨、推動(dòng)都市現(xiàn)代性發(fā)展的歷程。