高亞飛

（威猛公司Vermeer Asia，上海 200000）

在宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化的影響下，近幾年國(guó)內(nèi)建筑機(jī)械行業(yè)一直面臨著內(nèi)外交困的局面，雖然自2019年開始，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出了復(fù)蘇的趨勢(shì)，但對(duì)于建筑機(jī)械銷售企業(yè)來說，要想從根本上擺脫當(dāng)前的行業(yè)危機(jī)，仍然需要從銷售領(lǐng)域入手，對(duì)傳統(tǒng)銷售模式展開創(chuàng)新，并據(jù)此推動(dòng)企業(yè)盡快實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

1 當(dāng)前建筑機(jī)械行業(yè)面臨的銷售問題

1.1 市場(chǎng)需求相對(duì)單一

建筑機(jī)械的銷售市場(chǎng)主要指向各類建筑工程與基礎(chǔ)設(shè)施工程，無論是住宅建筑、公共建筑建設(shè)還是水利工程、地鐵站等基礎(chǔ)設(shè)施的施工，都對(duì)建筑機(jī)械有著很大的需求，因此在我國(guó)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)滯后、城市化率較低的情況下，國(guó)內(nèi)建筑機(jī)械市場(chǎng)的整體需求一直都非常大。尤其是在進(jìn)入二十一世紀(jì)后，隨著西氣東輸、南水北調(diào)、青藏鐵路、西電東送、北京奧運(yùn)會(huì)、西部開發(fā)等一系列工程的相繼展開，建筑機(jī)械行業(yè)市場(chǎng)需求更是呈現(xiàn)出了飛速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，這雖然為建筑機(jī)械行業(yè)創(chuàng)造了巨大的發(fā)展機(jī)遇與發(fā)展空間，但也同樣使很多建筑機(jī)械制造企業(yè)對(duì)重大工程產(chǎn)生了很強(qiáng)的依賴性，這種高度依賴于單一市場(chǎng)需求的銷售現(xiàn)狀雖然不會(huì)對(duì)建筑機(jī)械制造企業(yè)的現(xiàn)階段發(fā)展造成影響，但隨著我國(guó)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不斷完善以及城市化建設(shè)的持續(xù)推進(jìn)，未來一旦重大工程減少，那么企業(yè)就很可能會(huì)因市場(chǎng)變化而陷入生存危機(jī)。

1.2 競(jìng)爭(zhēng)壓力持續(xù)增加

由于現(xiàn)階段我國(guó)建筑機(jī)械行業(yè)的市場(chǎng)需求仍比較大，因此建筑機(jī)械制造企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力并不十分明顯，但在中國(guó)人口老齡化日益嚴(yán)峻、人力成本逐漸上升的整體趨勢(shì)下，由于電動(dòng)化、智能化已經(jīng)成為了建筑機(jī)械行業(yè)的必然發(fā)展趨勢(shì)，因此建筑機(jī)械制造企業(yè)未來要想在市場(chǎng)中占據(jù)更為有利的趨勢(shì)，就必須要掌握先進(jìn)的建筑機(jī)械制造技術(shù)，并根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際需求變化來推出更具競(jìng)爭(zhēng)力的建筑機(jī)械產(chǎn)品，而在技術(shù)、創(chuàng)新、人才等方面的多重競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也會(huì)變得越來越大。另外，在整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)需求平穩(wěn)增長(zhǎng)的同時(shí)，2019年推土機(jī)、平地機(jī)等部分建筑機(jī)械的市場(chǎng)需求卻呈現(xiàn)出了回落的趨勢(shì)，這同樣給建筑機(jī)械制造企業(yè)帶來了不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力[1]。

1.3 周期性變化明顯

由于建筑行業(yè)發(fā)展與國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策直接相關(guān)，因此在近些年國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策不斷變化的情況下，建筑機(jī)械行業(yè)市場(chǎng)需求也出現(xiàn)了明顯的周期性變化，這對(duì)于建筑機(jī)械企業(yè)的銷售工作顯然是非常不利的。例如在2002-2003年期間，國(guó)家實(shí)行了較為積極的財(cái)政政策，這使得國(guó)內(nèi)固定資產(chǎn)投資大大增加，這不僅促進(jìn)了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也讓建筑工程建設(shè)規(guī)模與建筑機(jī)械市場(chǎng)需求迅速擴(kuò)大，為建筑機(jī)械制造企業(yè)創(chuàng)造了巨大的銷售市場(chǎng)。然而在此之后，由于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)過熱，因此國(guó)家開始采取了基本建設(shè)投資調(diào)整、整體控制、信貸按揭控制等緊縮性財(cái)政政策，受政策影響，國(guó)內(nèi)固定資產(chǎn)迅速減少，建筑機(jī)械行業(yè)的市場(chǎng)需求也因此從持續(xù)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為了急劇下滑。

1.4 出口市場(chǎng)難以打開

自進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國(guó)建筑機(jī)械銷售量一直都位居世界前列，但由于國(guó)內(nèi)建筑機(jī)械產(chǎn)品性能與德國(guó)、日本等國(guó)家的同類產(chǎn)品差距較大，質(zhì)量、可靠性也比較差，因此其銷售價(jià)格一直未能出現(xiàn)太大的提升，這不僅極大的限制了國(guó)內(nèi)建筑機(jī)械制造企業(yè)的利潤(rùn)空間，同時(shí)隨著近幾年建筑機(jī)械產(chǎn)品智能化、網(wǎng)聯(lián)化、電動(dòng)化趨勢(shì)的逐漸凸顯，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力也隨之迅速下降。例如在機(jī)電一體化方面，國(guó)外大型建筑機(jī)械制造企業(yè)早在20世紀(jì)80年代就已經(jīng)對(duì)微電子技術(shù)進(jìn)行了廣泛應(yīng)用，經(jīng)過數(shù)十年的研發(fā)設(shè)計(jì)工作，目前在產(chǎn)品節(jié)能設(shè)計(jì)、動(dòng)力與傳統(tǒng)系統(tǒng)工況匹配、機(jī)械設(shè)備安全防范等方面都已經(jīng)形成了較為完善的技術(shù)體系，相比之下我國(guó)機(jī)械機(jī)械制造企業(yè)對(duì)于微電子技術(shù)的應(yīng)用在21世紀(jì)后才逐漸展開，雖然近些年取得的研發(fā)設(shè)計(jì)成果比較顯著，但產(chǎn)品質(zhì)量、性能仍然與國(guó)際一流企業(yè)存在著較大差距，即便以犧牲價(jià)格為代價(jià)，也很難保持較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力[2]。

1.5 銷售渠道比較單一

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，由于企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值鏈中的業(yè)務(wù)緩解較多，且每個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)都十分激烈，因此為了在整體競(jìng)爭(zhēng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)通常都會(huì)將自身資源集中在價(jià)值鏈中的幾個(gè)或一個(gè)優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)，而對(duì)于其他優(yōu)勢(shì)較小的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)則會(huì)選擇更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)進(jìn)行合作。但在建筑機(jī)械行業(yè)中，由于建筑機(jī)械產(chǎn)品本身具有體積大、價(jià)格高、技術(shù)性強(qiáng)、業(yè)務(wù)復(fù)雜等特點(diǎn)，并不適合長(zhǎng)渠道發(fā)展，因此即便與渠道經(jīng)銷商合作更為合適，但大多數(shù)建筑機(jī)械制造企業(yè)仍然會(huì)選擇同時(shí)直銷渠道或是參與招標(biāo)來進(jìn)行銷售，這樣單一的銷售渠道不僅會(huì)分散企業(yè)的人力、物力資源，加大企業(yè)的營(yíng)銷資金投入，同時(shí)由于直銷與招標(biāo)銷售所構(gòu)建起的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍較小，因此對(duì)市場(chǎng)信息調(diào)研及產(chǎn)品集中擴(kuò)散也是非常不利的。

1.6 利潤(rùn)空間逐漸縮小

由于國(guó)內(nèi)建筑機(jī)械產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上存在一定不足，只能通過壓低價(jià)格的方式來提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，因此其利潤(rùn)空間本身就比較小，而在近幾年消費(fèi)者消費(fèi)心理與消費(fèi)行為逐漸趨于理性的情況下，國(guó)內(nèi)建筑機(jī)械企業(yè)的利潤(rùn)空間更是變得越來越小，這在影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也對(duì)企業(yè)技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品創(chuàng)新提出了迫切的要求。另外，近幾年建筑機(jī)械制造的原輔材料價(jià)格持續(xù)漲，企業(yè)迫切需求的高素質(zhì)勞動(dòng)力就業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也變得越來越高，因此建筑機(jī)械制造企業(yè)的生產(chǎn)成本同樣出現(xiàn)了較大幅度的提升，而這也進(jìn)一步壓縮了建筑機(jī)械產(chǎn)品的利潤(rùn)空間[3]。

2 建筑機(jī)械行業(yè)銷售工作的有效創(chuàng)新策略

2.1 加快自主品牌建設(shè)

當(dāng)前建筑機(jī)械行業(yè)市場(chǎng)趨勢(shì)相對(duì)良好，但從長(zhǎng)期的角度來看，對(duì)重大工程的依賴性仍然使未來建筑機(jī)械企業(yè)面臨著巨大的發(fā)展危機(jī)。因此，未來建筑機(jī)械企業(yè)還需根據(jù)當(dāng)前企業(yè)實(shí)際發(fā)展情況，以價(jià)值鏈優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)為基礎(chǔ)，將自主品牌構(gòu)建起來，負(fù)責(zé)對(duì)多類型建筑機(jī)械產(chǎn)品進(jìn)行綜合研發(fā)、生產(chǎn)，這樣既可以順應(yīng)未來建筑機(jī)械行業(yè)的智能化、網(wǎng)聯(lián)化等發(fā)展趨勢(shì)，使產(chǎn)品性能、智能能夠滿足市場(chǎng)需求，同時(shí)也能夠幫助企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品銷售范圍，徹底擺脫對(duì)重大工程的依賴。另外，基于建筑機(jī)械主機(jī)生產(chǎn)，企業(yè)還需在配套零部件企業(yè)、機(jī)械產(chǎn)品檢測(cè)檢驗(yàn)中心、售后維修服務(wù)、產(chǎn)品代理等方面加大投資力度，圍繞主機(jī)企業(yè)將集上、中、下游環(huán)節(jié)為一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈建立起來，為企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)銷售創(chuàng)造更大的市場(chǎng)。

2.2 關(guān)注客戶切實(shí)需求

面對(duì)技術(shù)、人才、成本等方面的諸多競(jìng)爭(zhēng)壓力，本身就在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)的國(guó)內(nèi)建筑機(jī)械制造企業(yè)很難單純依靠技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新來提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此對(duì)于國(guó)內(nèi)建筑機(jī)械制造企業(yè)來說，未來企業(yè)發(fā)展不僅僅局限在產(chǎn)品質(zhì)量性能優(yōu)化上，而是要從銷售方面入手，對(duì)客戶消費(fèi)心理、消費(fèi)選擇、消費(fèi)信息進(jìn)行搜集分析，并在明確客戶切實(shí)需求的前提下，將個(gè)性化營(yíng)銷體系建立起來，以提高客戶滿意度，實(shí)現(xiàn)客戶群體的穩(wěn)定增長(zhǎng)。例如對(duì)當(dāng)前建筑企業(yè)來說，作為建筑機(jī)械的主要需求者，由于機(jī)械設(shè)備已經(jīng)逐漸成為了建筑施工的“必需商品”，因此其本身對(duì)于設(shè)備價(jià)格的關(guān)注多并不高，甚至在消費(fèi)選擇中，價(jià)格并不是其選擇產(chǎn)品的最主要因素，針對(duì)這一變化，企業(yè)就可以從客戶的視角出發(fā)，對(duì)其產(chǎn)品購(gòu)買全流程體驗(yàn)進(jìn)行全面優(yōu)化，為客戶提供機(jī)械設(shè)備定值、定期回訪調(diào)查、免費(fèi)維修等服務(wù)，這樣客戶在購(gòu)買建筑機(jī)械產(chǎn)品后，能夠獲得更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)隨著客戶滿意度的提升而得到提升[4]。

2.3 加強(qiáng)客戶關(guān)系管理

面對(duì)市場(chǎng)需求周期性變化較大的國(guó)內(nèi)建筑機(jī)械市場(chǎng)，建筑機(jī)械制造企業(yè)在營(yíng)銷過程中不能僅關(guān)注企業(yè)所占市場(chǎng)份額，而是要對(duì)客戶穩(wěn)定性、客戶產(chǎn)品滿意度等方面因素進(jìn)行綜合考慮，并通過有針對(duì)性的客戶關(guān)系管理來將客戶群體穩(wěn)定下來，這樣即便市場(chǎng)出現(xiàn)了較大的周期性變化，在客戶關(guān)系穩(wěn)固的情況下，企業(yè)也同樣能夠?qū)a(chǎn)品銷售量所受影響降到最低。例如在對(duì)銷售過程的管理上，需要以銷售漏斗理念為核心，建立信息化的銷售管理系統(tǒng)，對(duì)客戶、銷售項(xiàng)目、銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行全流程實(shí)時(shí)監(jiān)控，這樣既可以實(shí)現(xiàn)銷售過程的可視化以及動(dòng)態(tài)化銷售決策，同時(shí)也能夠快速捕捉到銷售機(jī)會(huì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商機(jī)轉(zhuǎn)化率與成交率的有效提升。而針對(duì)客戶的多樣化需求，則可以根據(jù)產(chǎn)品特性建立產(chǎn)品體驗(yàn)網(wǎng)站，為客戶提供可參與的產(chǎn)品配置體驗(yàn)服務(wù)，這樣客戶只需通過終端登錄網(wǎng)站，就可以利用標(biāo)準(zhǔn)化配件對(duì)機(jī)械設(shè)備進(jìn)行選型、配置，并了解產(chǎn)品定價(jià)，完成產(chǎn)品選型配置后，還可以快速完成交易，這樣既可以為客戶提供便利，也能夠讓客戶關(guān)系變得更加牢固。

2.4 重視產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新

在智能化、網(wǎng)聯(lián)化、電動(dòng)化的建筑機(jī)械行業(yè)整體發(fā)展趨勢(shì)下，建筑機(jī)械制造企業(yè)必須要順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)，主動(dòng)引進(jìn)微電子等先進(jìn)機(jī)械技術(shù)，并以先進(jìn)技術(shù)為基礎(chǔ)，展開產(chǎn)品創(chuàng)新、研發(fā)工作，以提高企業(yè)技術(shù)水平，提高產(chǎn)品市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。雖然從目前來看，國(guó)內(nèi)建筑機(jī)械行業(yè)的整體技術(shù)水平仍然與發(fā)達(dá)國(guó)家存在著較大差距，但在國(guó)內(nèi)企業(yè)快速轉(zhuǎn)型升級(jí)的背景下，只要能夠根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)需求對(duì)來引入并掌握關(guān)鍵機(jī)械制造技術(shù)，并利用好國(guó)內(nèi)產(chǎn)品在價(jià)格等方面優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)建筑機(jī)械設(shè)備產(chǎn)品仍然能夠在國(guó)際市場(chǎng)中占據(jù)一席之地[5]。

2.5 拓展新型銷售渠道

對(duì)于國(guó)內(nèi)建筑機(jī)械制造企業(yè)來說，經(jīng)銷商、直銷、競(jìng)標(biāo)等銷售渠道雖然都存在著不同的限制，但在電子商務(wù)不斷發(fā)展的背景下，企業(yè)完全可以利用時(shí)代發(fā)展特點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)建建筑機(jī)械銷售平臺(tái)，對(duì)建筑機(jī)械產(chǎn)品進(jìn)行銷售，這樣既可以消除傳統(tǒng)直銷等銷售渠道在市場(chǎng)信息調(diào)研及產(chǎn)品集中擴(kuò)散等方面存在的缺陷，同時(shí)也能夠降低企業(yè)在銷售方面的成本投入。

2.6 調(diào)整渠道組成結(jié)構(gòu)

針對(duì)金字塔式傳統(tǒng)銷售渠道結(jié)構(gòu)存在的諸多問題，企業(yè)還須將現(xiàn)有銷售渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整扁平化銷售結(jié)構(gòu)，在全國(guó)各地增加銷售網(wǎng)點(diǎn)，并縮短銷售渠道長(zhǎng)度，這同樣可以有效簡(jiǎn)化銷售過程、降低銷售成本，為建筑機(jī)械制造企業(yè)當(dāng)前產(chǎn)品銷售問題的解決提供支持。同時(shí)，建筑機(jī)械制造企業(yè)還可以對(duì)原有產(chǎn)品供應(yīng)鏈進(jìn)行全面優(yōu)化，剔除當(dāng)前供應(yīng)鏈中缺少的環(huán)節(jié)，使不同產(chǎn)品能夠擁有不同用戶與不同市場(chǎng)，采取不同的渠道策略和渠道構(gòu)架。

3 結(jié) 語

總而言之，近年來我國(guó)在積極加強(qiáng)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)建設(shè)的過程中，建筑工程領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了全面發(fā)展，建筑機(jī)械行業(yè)在運(yùn)行過程中，可以通過加快自主品牌建設(shè)、關(guān)注客戶切實(shí)需求、加強(qiáng)客戶關(guān)系管理、重視產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、拓展新型銷售渠道、調(diào)整渠道組成結(jié)構(gòu)等途徑必須加大銷售創(chuàng)新力度，只有這樣才能夠不斷創(chuàng)造最大化經(jīng)濟(jì)效益，從根本上提升自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。