吳靜寅

(山東大學(威海)藝術(shù)學院，山東 威海 264209)

文化消費是居民在基本的物質(zhì)消費需求之外滿足精神需求而形成的消費。轉(zhuǎn)變發(fā)展方式需要加速供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，需要加速培育消費增長點，促進文化消費。黨的十八大報告就指出，要把擴大文化消費作為擴大內(nèi)需的重要組成部分，建立擴大文化消費需求的長效機制。2016年，原文化部聯(lián)合財政部印發(fā)了《關(guān)于開展引導(dǎo)城鄉(xiāng)居民擴大文化消費試點工作的通知》，其后原文化部又分兩批確定了45個城市為國家文化消費試點城市，旨在鼓勵和引導(dǎo)各地發(fā)掘優(yōu)勢資源，創(chuàng)新試點模式，采取發(fā)放文化惠民卡、舉辦文化惠民消費季、搭建公共文化服務(wù)和文化消費平臺以及積分激勵等措施促進演藝、動漫、娛樂、文化旅游、文化會展、藝術(shù)品與工藝美術(shù)、創(chuàng)意設(shè)計、數(shù)字文化服務(wù)、電影電視、圖書報刊等文化領(lǐng)域的消費。

2018年前三季度，我國居民人均消費支出14281元，比上年同期名義增長8.5%，其中人均教育文化娛樂消費支出1556元，增長5.8%，低于平均增長率，增速最快的是醫(yī)療保健消費、居住消費、生活用品及服務(wù)消費，分別增長17.4%、12.2%、9.4%；人均教育文化娛樂消費占全國居民人均消費支出的比重為10.9%，占比最高的是食品煙酒消費、居住消費、交通通信消費，分別為28.5%、22.9% 、13.5%。[注]《2018年前三季度居民收入和消費支出情況》，國家統(tǒng)計局網(wǎng)站2018年10月19日。根據(jù)發(fā)達國家經(jīng)驗，文化消費通常要占到居民整體消費的30%，而目前我國文化消費規(guī)模僅為發(fā)達國家的1/3左右，衣食住行用依然占據(jù)居民消費支出大頭?？梢?，我國在促進文化消費方面的種種舉措，并沒有完全將居民文化消費潛力轉(zhuǎn)化為有效的文化消費實際發(fā)生。因此，構(gòu)建文化消費促進機制，不僅有助于加快文化領(lǐng)域供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革步伐，而且有助于引導(dǎo)群眾樹立健康向上的文化消費理念，有效激發(fā)文化消費的內(nèi)生動力。

一、影響文化消費的主要因素

一般認為，消費者的可支配收入增多，則文化消費支出就會増多。但是，影響文化消費的主要因素卻不一定是消費者的收入。中國人民大學發(fā)布的“中國文化消費指數(shù)(2017)”顯示，北上廣深等高房價城市居民的文化消費規(guī)模及活躍度遠高于其他城市，而相對富裕的東部地區(qū)鄉(xiāng)村文化消費也并不明顯高于中西部地區(qū)的鄉(xiāng)村。這說明，影響文化消費的主要因素并不局限于消費者的收入。

(一)來自文化消費行為主體的影響因素

文化消費的行為主體是消費者，理解文化消費首先要準確認知消費者的基本特征。被視為消費者行為學奠基之作的美國社會學家凡勃倫的《有閑階級論》，將消費者定義為“有閑資產(chǎn)”“有閑生活”“有閑需求”的人群。這意味著，消費者在滿足生存需求之外，必須擁有閑余的資產(chǎn)和多樣化的生活方式選擇，而生活方式選擇往往取決于人的多樣化需求。文化消費者與物質(zhì)商品消費者的主要區(qū)別就在于是否擁有激發(fā)精神滿足感的文化消費需求，這是消費者使用資源和選擇生活方式的主要驅(qū)動力。如果消費需求強化到一定程度，就會對消費者產(chǎn)生一種強烈的內(nèi)驅(qū)力，從而形成消費動機，消費動機促使消費行為發(fā)生。除了文化消費需求之外，消費動機還要受到消費者的經(jīng)濟狀況、時間充裕度、對消費內(nèi)容的知識水平等資源因素的影響。[注]符國群：《消費者行為學》，高等教育出版社2010年版，第23-24頁。這是消費者行為決策及其方向的重要影響因素。消費滿意度是消費行為的結(jié)果，是消費者對產(chǎn)品或服務(wù)消費體驗的情感反映狀態(tài)，[注]陸劍清：《現(xiàn)代消費行為學》，北京大學出版社2013年版，第117頁。也是消費者能否重復(fù)消費行為的決定性因素。滿意度高會強化消費行為，縮短消費決策時間，產(chǎn)生重復(fù)消費，逐漸形成消費習慣；反之，則會使消費者產(chǎn)生厭惡、抵制的態(tài)度，弱化消費行為，終止對某類產(chǎn)品的消費。

從消費者自身角度來看，其行為發(fā)生的規(guī)律是：需求是動機的根源，動機是行為的原因，行為讓需求得到滿足，但動機受消費者所掌握資源的約束，而消費滿意度則決定消費行為的持續(xù)性。

(二)來自文化消費外部環(huán)境的影響因素

任何消費者都是在一定的消費環(huán)境中完成產(chǎn)品或服務(wù)消費的。相對于其他實物產(chǎn)品的消費，文化消費受社會環(huán)境的影響要遠高于自然環(huán)境，尤其是人與人之間的社會關(guān)系、社會風氣、社會秩序、社會治安等都影響著消費者需求。在一定程度上決定著消費結(jié)構(gòu)、數(shù)量、頻次、質(zhì)量等。政策是影響文化消費環(huán)境的重要外部力量，一方面它可以直接影響文化消費空間的建設(shè)和開放，營造社會文化環(huán)境、市場環(huán)境、法制環(huán)境，有效抵御市場本身的盲目性，防止惡性競爭，使文化消費市場實現(xiàn)規(guī)范化和秩序化；另一方面，它可以通過制度化的舉措為消費者補給相應(yīng)的文化資源，提升文化消費意愿，消除消費者憂慮，從而進一步激發(fā)文化消費動機。更重要的是，政策有助于為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供有力支撐，引導(dǎo)文化供給的生產(chǎn)方向和方式。由于消費者過去的文化消費體驗會對其未來的文化消費產(chǎn)生影響，因此文化供給不僅決定著文化消費的內(nèi)容和方式，其質(zhì)量標準更會直接影響消費者的滿意度，是文化消費行為持續(xù)性的重要影響因素。

從文化消費的外部環(huán)境影響因素來看，政策是其中的決定性因素，除了可以直接影響消費者的資源之外，還決定著文化消費環(huán)境的形成從而間接影響文化消費需求，并且通過對文化供給的影響在一定程度上決定消費者滿意度，進而影響文化消費行為。

(三)文化消費影響因素的作用機理

影響文化消費的因素，既有消費者的內(nèi)部因素，即需求、動機、行為，也有環(huán)境、政策、供給三個外部因素。雖然內(nèi)部因素與消費者的個性特征相關(guān)，但任何個體都無法脫離外部因素的影響。消費環(huán)境直接影響文化消費需求，政策通過影響消費者資源而對消費動機產(chǎn)生激勵作用，文化供給通過影響消費滿意度對消費行為具有強化或弱化作用，其中，消費者資源與消費滿意度為中介因素。

1.文化消費環(huán)境直接影響文化消費需求。人類生活在一定的社會環(huán)境中，他們習慣通過相互交流而潛移默化的相互影響。文化消費具有非競爭性和外部性，即同一時間和空間可以滿足一定數(shù)量的消費者完成共同消費。在共同消費的過程中，消費者的情緒會彼此感染，并在互動中強化心理感受。[注]張振鵬、陳志軍：《文化商品市場壟斷與文化企業(yè)規(guī)制》，《社會科學研究》2014年第2期。此外，文化消費者很容易受到公眾人物、社會潮流趨勢、社交網(wǎng)絡(luò)的其他主體的影響，“粉絲”效應(yīng)在文化領(lǐng)域體現(xiàn)的尤為明顯。有研究表明，興趣愛好是文化消費需求的主要誘因，消費者很容易受過去文化消費體驗的影響而表現(xiàn)出消費成癮，消費越活躍則文化消費需求越強烈。[注]J.Borowieck Karol，Prieto-Rodriguez Juan.Video games playing: a substitute for cultural consumptions？，Journal of Cultural Economics，Vol.39，No.3，2015，PP.239-259.而消費者對于文化的熱情和感知，是其興趣愛好產(chǎn)生的主要緣由，并由此轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求。[注]Rita Kottasz.Understanding the cultural consumption of a new wave of immigrants：the case of the South Korean community in South West London，International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing，Vol.20，No.2，2015，PP.118-139.消費需求是消費者所在的特殊文化價值體系的反映，個人融入某一特殊群體的過程中會逐漸形成個人的文化價值觀，這直接影響個體的文化消費需求。個體在社會群體活動中與社會成員互動交流的結(jié)果，又會進一步影響消費者對于文化消費需求的自我認同。

2.政策影響消費者資源激勵消費動機。人的需求通過行為的實施得到滿足，但需求并不足以促使人采取行為，因為資源的限制使人的很多需求僅存在于意識之中，無法在現(xiàn)實中得到滿足。相比需求，動機更容易導(dǎo)向消費行為。人的需求只有在外因的作用下被激活或得到強化才會轉(zhuǎn)化為動機，進而采取相應(yīng)的行為。激勵消費者由需求轉(zhuǎn)化為動機的外因通常是消費者資源，而核心的資源就是信息、渠道、資金。商家為消費者投放的產(chǎn)品廣告，提供的便捷服務(wù)，制定的價格策略，針對的都是消費者資源。我國各地組織的文化惠民消費活動，基本上也是按照發(fā)布文化產(chǎn)品促銷目錄清單，舉辦產(chǎn)品展銷會，實施價格優(yōu)惠等流程展開。盡管消費成癮會讓部分文化消費者的消費決策變得簡單，但對于大部分消費者來說，文化產(chǎn)品并非人們的生活必需品，其彈性系數(shù)要遠遠大于物質(zhì)消費。消費者在明確產(chǎn)品的品質(zhì)、真實的獲取方式、可接受的價格區(qū)間的條件下，才會顯著增加文化消費，而這正是消費者自身難以補足的資源短板，文化消費政策的作用就在于補足消費者資源短板，以此激勵消費者實現(xiàn)由需求向動機的轉(zhuǎn)化。

3.文化供給影響消費滿意度約束消費行為的持續(xù)性。生產(chǎn)決定消費，生產(chǎn)為消費提供物質(zhì)基礎(chǔ)，消費實現(xiàn)的前提是供給者生產(chǎn)出產(chǎn)品，產(chǎn)品供給是消費的重要影響變量；否則，無論消費者有多強烈的消費需求和動機，有多少資源，也買不到產(chǎn)品，有效消費就無法實現(xiàn)。經(jīng)濟學的供求規(guī)律強調(diào)商品的供求關(guān)系與價格變動之間相互制約的必然性，而文化產(chǎn)業(yè)的供求規(guī)律更偏重于供求內(nèi)容和質(zhì)量的適配。真正能夠滿足文化消費需求的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品質(zhì)量；能夠激發(fā)文化消費者持續(xù)消費的不是供給數(shù)量，而是供給質(zhì)量。[注]張振鵬：《供給側(cè)改革：主推我國文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級》，《光明日報》2016年1月7日，第16版。2018年我國電影總票房達到609.76億元，同比增長9.06%，躋身世界第二大電影市場。但是，據(jù)《北京商報》的不完全統(tǒng)計，2018年國內(nèi)上映的477部電影中，有178部電影票房未過百萬元，占全年上映電影近四成；2018上半年國產(chǎn)電影票房收入前50名的電影只有12部盈利、6部持平、32部虧損，盈利的電影無不是擁有良好口碑效應(yīng)的產(chǎn)品。文化產(chǎn)品之間存在質(zhì)量差別，質(zhì)量差別的直接體現(xiàn)就是消費滿意度，這使得文化產(chǎn)品的收益有天壤之別。[注]劉藩：《電影產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》，文化藝術(shù)出版社2010年版，第17-18頁。文化產(chǎn)品供給質(zhì)量影響消費滿意度，進而決定著消費者的行為取向。

二、文化消費的演進趨勢

時代變遷讓人類的生產(chǎn)和生活方式不斷變化，人的理念、意識、能力也都隨之變化，消費者的消費方式也在逐漸變化。近年來，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展備受矚目，文化產(chǎn)品的內(nèi)容和形式日益豐富，消費群體及其需求、動機、行為也都呈現(xiàn)出持續(xù)變化。

(一)主要消費群體迭代與消費需求多樣化

任何長期消費品都有特定的消費群體，而且消費群體也有不斷迭代的特性。麥肯錫管理咨詢公司2018年發(fā)布的《中國消費者調(diào)查報告》中有一段結(jié)論性的話：“在今年的調(diào)查中，我們訪談了近1萬名18至65歲的中國消費者，他們來自44個城市、7個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村。在過去十幾年我們對中國消費者的所有觀察中，有一點變化在今年的調(diào)查中非常突出，即中國消費者作為整齊劃一的群體已經(jīng)不復(fù)存在，而是形成了鮮明的多樣性。以90后、00后為代表的新生代迅速崛起，開始成為新一代的主要消費群體?！辈诲e，在文化消費領(lǐng)域，90后、00后是當前最為活躍的消費群體，電影院的主要觀影人群、明星演唱會的擁躉、網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家、音視頻網(wǎng)站的注冊用戶，娛樂場所的消費數(shù)據(jù)都充分證明了這一點。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的90后、00后，目前雖然不是社會財富創(chuàng)造的主力，但在特殊的社會背景中，他們已成為消費的主要群體，他們的消費觀念更加開放，對娛樂內(nèi)容的需求更加多元化、個性化，更愿意接受新事物、新型消費模式，消費方式更加多樣化，更喜歡量身定制滿足自己獨特需求的文化產(chǎn)品，更偏愛以互聯(lián)網(wǎng)為載體的文化產(chǎn)品及便捷服務(wù)。相比上一代消費群體，當前的文化消費主要群體基本實現(xiàn)了從滿足“基本需求”到“個性化需求”，從“買便宜的”到“買優(yōu)質(zhì)的”，從買“大眾的”到買“小眾的”，從買“產(chǎn)品”到買“產(chǎn)品+服務(wù)”，從“擁有”物品到“共享”物品的演變。主要消費群體迭代與消費需求多樣化，在一定程度上推動了文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方向和方式的轉(zhuǎn)變。

(二)消費群體互動升級與消費動機復(fù)雜化

互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)的發(fā)展推動了各行各業(yè)的創(chuàng)新，改變了人們的交互方式。就個體消費者而言，手機已經(jīng)成為人們和外部世界交互的最重要的媒介，消費、與其他消費者和品牌交互的過程都可以在手機終端完成，這使得交互貫穿消費者決策的全過程，提升了消費者交互的頻次，但也縮短了每一次互動的時長，即手機終端的消費者大都以短暫高頻互動為主。消費者在互聯(lián)網(wǎng)上的信息交換，獲得大量自愿者的幫助，相互交流產(chǎn)品體驗，商家也傾向于消費者建立密切聯(lián)系，以便更好的理解市場需求，獲取產(chǎn)品開發(fā)的新創(chuàng)意，進而改善新產(chǎn)品開發(fā)的績效。[注]張婧、朱苗、杜明飛：《組織間關(guān)系調(diào)節(jié)作用下顧客參與對B2B企業(yè)營銷創(chuàng)新能力的影響》，《管理學報》2017年第9期。消費群體之間短暫、高頻、快速的“瞬間互動”，讓消費者由需求向動機的轉(zhuǎn)化趨向即興化和快速化，也讓消費動機的形成變得更加復(fù)雜。

據(jù)世界權(quán)威市場調(diào)查機構(gòu)歐睿國際調(diào)研顯示，全球范圍內(nèi)，45%的人每周在社交媒體上分享照片或視頻，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖、自媒體、社群、直播的社會影響越來越大，追求效率的消費者數(shù)量越來越多，約53.7%的中國受訪者愿意花錢購買能節(jié)省時間的產(chǎn)品或服務(wù)。數(shù)字技術(shù)的提升與創(chuàng)新，使消費者能夠更熟練地使用技術(shù)，消費行為不再受到時空限制，消費從一種購物任務(wù)演變成人們的日?；顒?，由此帶來了消費場景的拓展和消費行為的“日?；薄Ｒ郧安惶珪l(fā)生消費的時間或地點，比如在看網(wǎng)絡(luò)劇或是課間休息時、在交通工具上，都可以讓消費者借助手機終端完成消費以及遠程參與或體驗。文化消費更是如此，人們變得越來越不愿“等待”，更希望獲得即時滿足，得到更加便捷的消費服務(wù)，這對于消費動機的形成都必然產(chǎn)生深刻持續(xù)的影響。

(三)消費者成熟度提升與消費行為理性化

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使人們獲取信息的途徑從報紙、電視、廣播轉(zhuǎn)換成了電腦、手機以及其他智能設(shè)備，獲取信息的方式從文字、圖片轉(zhuǎn)換成了視頻、直播。多元內(nèi)容載體的蓬勃發(fā)展，見證并推動了網(wǎng)民內(nèi)容消費習慣和偏好的不斷升級。成長于互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者，在收集與挖掘信息方面更有經(jīng)驗，也擁有更廣闊的視野，他們不再輕信商家的廣告或咨詢所謂的專業(yè)人士，而更依賴于互聯(lián)網(wǎng)獲取更多的學習資源和即時信息。他們會更相信自己的選擇與判斷，在購買決策時會更加“以自我為中心”，更理性地進行消費決策。發(fā)達國家經(jīng)歷了由“大眾消費時期”到“品質(zhì)化消費時期”再到“理性消費時期”的演化。[注][日]三浦展：《第四消費時代》，馬奈/譯，東方出版社2014年版，第23頁。隨著市場環(huán)境的變化和生活水平的提高，我國消費者的成熟度得到了顯著提升，消費行為也更趨理性化。

在信息媒介日益多元的背景下，消費行為理性化體現(xiàn)為越來越多的消費者建立了品牌意識，并在消費過程中逐步形成個性化的品牌偏好。這是因為，人們對生活格調(diào)和品質(zhì)的重視程度提高了，從而更加重視對商品的軟性需求和性價比，而且不抱持從前那種“便宜沒好貨”的觀念，而是在自己認可的合理價格區(qū)間內(nèi)，愿意為高品質(zhì)付出更多，也更重視品牌所象征的商品特性。從本質(zhì)上講，消費者越來越不愿意低價購買品質(zhì)不佳的商品，但也不愿意輕易為商品高昂的溢價買單，而是更傾心于價格合理、具有品牌效應(yīng)的高品質(zhì)商品，這種日漸“成熟”的表現(xiàn)，被業(yè)內(nèi)人士視為“在消費升級道路上的消費理性修正”。這在文化消費領(lǐng)域，體現(xiàn)的更加明顯，因為單純依靠制造噱頭、讓“粉絲”買單的質(zhì)量低劣的文化產(chǎn)品已經(jīng)越來越?jīng)]有市場，擁有好口碑的文化產(chǎn)品的市場回報率則越來越高。

三、構(gòu)建有效的文化消費促進機制

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，人們的消費需求、消費動機、消費行為也在不斷發(fā)生變化，形成文化消費的促進機制，需要從優(yōu)化消費環(huán)境，補給消費者資源，改善供給水平三個方面，釋放文化消費需求，激發(fā)文化消費動機，提升文化消費滿意度。

(一)優(yōu)化消費環(huán)境，釋放文化消費需求

政府是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境的創(chuàng)設(shè)者，也是各利益相關(guān)主體的協(xié)調(diào)者。我國推動的文化體制改革在放松文化資源約束的同時，激勵廣大社會成員發(fā)揮文化創(chuàng)造力，營造了文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的格局；知識產(chǎn)權(quán)方面的系列舉措，既保護了文化創(chuàng)意工作者的利益，也使消費者的權(quán)益得到了必要保障。當前，形成文化消費促進機制，需要政府通過政策工具對制度環(huán)境的優(yōu)化，為文化供給者與消費者創(chuàng)設(shè)良性互動的市場環(huán)境，加大消費者權(quán)益的保護力度，充分釋放文化消費需求。

在文化消費群體迭代與消費需求多樣化的背景下，消費者在滿足基本需求的基礎(chǔ)上對更高品質(zhì)、更深層次、更廣范圍的需求逐漸增多，尤其是在文化、旅游、休閑、時尚、個性、運動、健康等方面的訴求日益強烈，更加注重消費場景及其體驗感的獲得，偏愛能夠滿足多種需求的復(fù)合型產(chǎn)品和服務(wù)。與消費需求相對應(yīng)的文化供給，除了具有基本功能之外，還要有良好的品質(zhì)，精準的場景定位，滿足消費者體驗的需求。對于文化供給主體來說，傳統(tǒng)的產(chǎn)品形式、生產(chǎn)理念、經(jīng)營渠道、終端市場營銷模式已經(jīng)難以滿足消費者的新需求，只有在不斷嘗試和創(chuàng)新中探索新供給。這無疑加大了文化供給的經(jīng)營風險和不確定性，由此導(dǎo)致部分文化供給主體為了快速獲取利益而復(fù)制成功產(chǎn)品和模式，影響了文化創(chuàng)新動力，也抑制了消費需求的滿足和潛在需求的釋放，這也是當前文化消費市場難以健康持續(xù)發(fā)展的癥結(jié)之一。而改變現(xiàn)狀的有效方式，就是政府從保護文化消費者權(quán)益的角度來優(yōu)化消費環(huán)境。

美國、歐盟、日本等國家都非常注重保護消費者權(quán)益，不僅具有較先進的消費品標準和較為完善的消費法律法規(guī)體系，還通過司法和行政手段相結(jié)合的方式有效維護了廣大消費者的合法權(quán)益。我國雖然已經(jīng)頒布了《消費者權(quán)益保護法》，但由于文化消費的特殊性，除了通過基本法律保護消費者的合法權(quán)益之外，還需要制定文化消費的相關(guān)行政法規(guī)，保護文化消費領(lǐng)域消費者的專門利益，從而優(yōu)化文化消費環(huán)境。

政府優(yōu)化文化消費環(huán)境，要真正樹立和貫徹以人為本的理念，體現(xiàn)人文關(guān)懷和民主參與。首先，從文化消費需求的實際出發(fā)，制定文化消費法律法規(guī)和消費政策，確保廣大人民群眾的基本消費權(quán)益得到滿足。其次，制訂并嚴格執(zhí)行文化生產(chǎn)和服務(wù)標準，嚴厲打擊擾亂文化市場秩序和盜版侵權(quán)行為，建立健全文化市場信用監(jiān)管機制，支撐起安全可信的消費環(huán)境。再次，建立有效的文化消費者利益表達機制，使消費者監(jiān)督舉報渠道更廣泛、更便捷，鼓勵消費者反映造假販假、價格欺詐、強買強賣以及不健康文化經(jīng)營等問題，對文化消費糾紛及時介入、依法處理。最后，做好文化消費統(tǒng)計監(jiān)測工作，在相關(guān)部門間建立文化消費大數(shù)據(jù)資源共享平臺，綜合分析宏觀數(shù)據(jù)和微觀樣本，動態(tài)監(jiān)測文化消費規(guī)模和結(jié)構(gòu)的變化情況，為決策的研究制訂提供可靠依據(jù)，讓文化消費政策更趨科學化。

(二)補給消費者資源，激發(fā)文化消費動機

潛在的消費需求轉(zhuǎn)化為實際的消費行為，需要激發(fā)文化消費動機。激發(fā)消費動機，需要消費者有足夠的閑錢、休閑時間、知識積累和文化偏好等資源。凱恩斯的絕對收入理論和之后的相對收入理論都強調(diào)收入對消費的影響作用，即收入達到一定程度，替代效應(yīng)大于收入效應(yīng)后，消費者將傾向于將更多的時間用于閑暇。在文化消費領(lǐng)域也不例外，當人們的收入水平達到一定程度，消費者會有更多的文化消費時間。此外，消費者的文化素養(yǎng)和興趣愛好是文化消費習慣養(yǎng)成的重要因素。從我國經(jīng)濟社會發(fā)展進程來看，消費者的成熟度和習慣養(yǎng)成尚需培育，這是制約我國文化消費增長的重要原因之一。因此，提高居民收入總量、增加閑暇時間、提升居民文化素養(yǎng)，都是激發(fā)文化消費動機，提升文化消費水平的必然選擇，而這些要素通常都在消費者擁有足夠的資源基礎(chǔ)上才會發(fā)生。

在補給消費者資源方面，很多國家都是多策并舉，取得了很好的成效。美國在上世紀30年代就制定了《社會保障法》，為社會保障體系的有效運轉(zhuǎn)提供制度支持，為居民提供全面的生活保障，不斷提高居民可任意支配收入水平，同時嚴格控制文化產(chǎn)品和服務(wù)價格，使得文化消費整體收益獲得巨大提高；另外，美國政府通過不斷增加居民閑暇時間，為居民文化消費活動提供機會。英國政府在學?；A(chǔ)教育部分設(shè)置多門音樂、戲劇、舞蹈和美術(shù)課程，并在廣大社會成員中持續(xù)推動文化體驗計劃，持續(xù)提升居民文化素養(yǎng)和藝術(shù)鑒賞能力。日本政府在2008年全球金融危機爆發(fā)之后，加大了社會保障投入，并通過完善薪酬體系、福利津貼分配制度和稅收制度，增加就業(yè)和工資總額，增加休閑時間等一系列政策措施，補給消費者資源，刺激個人消費。從一些國家促進文化消費的經(jīng)驗來看，社會保障體系完善，居民消費動機自然會被激發(fā)，消費水平也會得到顯著提升。

我國當前促進文化消費，需要補給消費者資源實際不足的短板，消除居民文化消費的后顧之憂。首先，深化收入分配制度改革，完善員工持股制度、技術(shù)入股制度，引入剩余收益分享制，給單一要素的勞動者提供生財來源的制度保障，促進居民總體收入增長，從而提高居民文化消費的能力。其次，降低文化消費的時間約束，完善居民休假制度設(shè)計，增加家庭一起進行休閑和文化消費可自由支配的時間，為集中文化消費創(chuàng)造條件。再次，加快文化消費空間的打造，建設(shè)產(chǎn)品及服務(wù)價格適宜、混業(yè)經(jīng)營、特色鮮明的親民便民的文化消費場所，尤其是為農(nóng)村、中西部地區(qū)、低收入階層和弱勢群體提供均等化的公共文化服務(wù)，將有精神文化需求的民眾有效轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的文化消費者。最后，培養(yǎng)文化消費主體，把文化藝術(shù)教育融入普通教育和繼續(xù)教育體系，使其成為各類人才培養(yǎng)的必修課，向全民普及文化消費教育；同時加強大眾媒體對文化消費觀念的教育和宣傳，形成觀念先進、結(jié)構(gòu)合理、方向正確的文化消費社會風尚。

(三)改善供給水平，提升文化消費滿意度

文化消費者的滿意度和消費習慣養(yǎng)成有賴于文化消費市場的健康發(fā)展，而影響文化消費市場發(fā)展的重要因素是文化產(chǎn)品及服務(wù)供給。文化產(chǎn)業(yè)是典型的具有生態(tài)化特征的產(chǎn)業(yè)，生態(tài)系統(tǒng)各成員之間不僅是同業(yè)競爭關(guān)系，更是合作共生的關(guān)系，通過相互依賴和合作而維系各自的生存及發(fā)展，以此促進整個文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)演進。[注]張振鵬、劉小旭：《中國文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)論綱》，《濟南大學學報(社會科學版)》2017年第2期。文化消費者與文化供給者是文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的核心成員，文化消費者的選擇決定文化供給者的績效，文化供給者的行為影響文化消費者的取舍，尤其是在自媒體迅速崛起的環(huán)境下，“粉絲經(jīng)濟”成為文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域一種全新的營銷模式，構(gòu)筑起一個供給與消費雙方利益共享且相互制衡的生態(tài)系統(tǒng)。“粉絲”代表了強大的購買力與潛在消費行為及忠誠的自營銷群體，他們不僅愿意為產(chǎn)品本身的使用價值買單，而且更關(guān)注文化產(chǎn)品及服務(wù)帶來的情感溢價，在很大程度上掌管著文化供給者制勝之門的鑰匙。

面對日益多樣化和個性化的文化消費需求，通過文化產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)革命，提供更多高品質(zhì)、適銷對路的文化供給來釋放文化消費潛力，是促進文化消費持續(xù)增長的關(guān)鍵。首先，文化供給必須瞄準文化消費的新需求，調(diào)動市場力量增加有效供給，促進消費擴大和升級，特別要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展給消費方式帶來的變化，改善文化消費條件，構(gòu)建文化市場信息提供公共平臺，進一步提高居民文化消費的便利化水平。其次，供給者需要根據(jù)產(chǎn)品的特性對消費群體進行細分，深入洞察和描述真實的消費需求，挖掘和激發(fā)潛在的消費需求，準確定位目標消費群體，有的放矢地進行產(chǎn)品開發(fā)和市場推廣，更有針對性地切中消費需求，將消費需求轉(zhuǎn)化為消費行為，才會形成有效供給。[注]張振鵬、欒曉平：《大運河沿線區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級路徑及啟示》，《山東社會科學》2018年第7期。再次，文化供給者需要尋求一個足以打造個性鮮明的“粉絲”品牌的載體，與消費者建立良好的情感溝通渠道，培育忠實的消費群體，為其打造獨一無二的消費體驗，讓消費群體的情感投射到產(chǎn)品與品牌上，使文化供給擁有長尾變現(xiàn)能力。最后，營造文化產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)，推動文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合，推動文化與各行各業(yè)融合，以新供給滿足和創(chuàng)造新需求、新消費，形成具有鮮明區(qū)域特色和品牌效應(yīng)的文化供給體系，拓展文化消費空間。

文化消費的主導(dǎo)權(quán)并不掌握在政府手中，而是取決于消費者的行為選擇，正如人類學家弗里德曼所指出的那樣，在世界范圍內(nèi)的消費都是消費者對自我認同的表現(xiàn)形式，消費者藉此與所處的世界產(chǎn)生密切聯(lián)系，獲得認同感。隨著“文化+”“互聯(lián)網(wǎng)+”催生的文化經(jīng)濟形態(tài)演進，文化消費已不再局限于傳統(tǒng)意義上的文藝演出、購書、看電影等，不論衣食住行用，只要是以文化內(nèi)容為核心的消費形式，都可以構(gòu)成文化消費。隨著生活方式多樣化選擇和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，消費者更熱衷于高品質(zhì)的文化產(chǎn)品和便捷的服務(wù)方式，并且養(yǎng)成了借助新媒介表達消費體驗的習慣。這使得文化供給方與文化消費者之間的關(guān)系不再是遙遙相對的供求兩端，而是通過更加頻繁及形式多樣的互動聯(lián)結(jié)，建立了利益共享的伙伴關(guān)系。一些忠實的文化產(chǎn)品消費者，既是內(nèi)容創(chuàng)意的參與者，也是產(chǎn)品營銷的推動者。消費者、供給者、政府、相關(guān)組織及個體共同構(gòu)筑了文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

面對消費格局和市場體系的變化，全方位地審視文化消費的影響因素，基于環(huán)境優(yōu)化的前提，以多方和諧共生、互促共榮為原則的文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)理念，制定更具科學性、針對性、系統(tǒng)性的行動方案，推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展各利益相關(guān)方形成協(xié)同效應(yīng)，尤其是產(chǎn)業(yè)鏈上的內(nèi)容創(chuàng)造者、產(chǎn)品運營者、中介組織與消費者建立可持續(xù)的利益分享機制，才能夠形成文化消費的長效促進機制。