張楠

一開始大家都低估了短視頻的可能性

字節(jié)跳動是一家做信息分發(fā)的科技公司。我們非常關(guān)注科技的發(fā)展，從移動時代的到來和大屏手機的普及開始，公司就非常關(guān)注短視頻這個方向。我們認(rèn)為手機視頻應(yīng)該會是一個非常大的機會，可能會對信息傳播帶來非常大的改變。

非常大，是有多大？

現(xiàn)在回頭看，所有人，包括我們自己可能都大大低估了短視頻的可能性。2014年，公司開會討論要做短視頻。當(dāng)時整條知春路地鐵上都是微視的廣告，微博也剛剛推出了秒拍，我們心里有點猶豫，到底做還是不做呢？到2014年年底，美拍已經(jīng)有幾十萬DAU（日活躍用戶數(shù)量），那時我們感覺可能已經(jīng)錯過機會了。

2015年，張一鳴帶公司團隊到?jīng)_繩開年會，年會之后我們十幾個人來到居酒屋，又聊到了短視頻。我印象特別深刻，因為我們十幾個人就點了兩盤壽司。當(dāng)時我們圍坐在桌子旁討論，短視頻、尤其是UGC短視頻到底應(yīng)不應(yīng)該做？那時我用的手機是iPhone6plus，那是蘋果第一次推出5英寸的大屏手機。討論之后大家認(rèn)為，雖然空間非常大，但因為種種原因，我們并沒有啟動短視頻項目。

直到2016年年初，我們覺得還是不能放棄，又重新討論短視頻。我們認(rèn)為，這也許會是一個給世界帶來很多改變的機會，應(yīng)該去嘗試。于是，就有了抖音這款產(chǎn)品。

抖音上線17個月之后，DAU突破1億，這應(yīng)該是中國移動互聯(lián)網(wǎng)繼微信之后，成長最快的產(chǎn)品。今年7月，我們對外公布了抖音的最新用戶數(shù)據(jù)——DAU超過3.2億。我們在后臺發(fā)現(xiàn)，這個數(shù)據(jù)仍然在不停增長，完全沒有減緩的趨勢。

大膽猜測一下，也許到2020年，包括抖音、快手，以及其他短視頻產(chǎn)品在內(nèi)，可能僅僅在中國就將達(dá)到10億DAU。10億DAU是什么概念？它差不多等于微信今天的日活用戶。

即使不提這些數(shù)字，我相信大家也能感受到短視頻給世界帶來的變化。以前我們出門旅游，大家都會說拍個照片吧，現(xiàn)在大家都會說拍個短視頻，拍個抖音吧。國外很多博物館和景區(qū)，都可以掃一掃直接看短視頻的文物信息解說，一些地方甚至可以用手機短視頻瀏覽整個博物館的收藏。

如果你在中國用淘寶或者美團點評，你也會發(fā)現(xiàn)，短視頻已經(jīng)成為商品和食物展示的基本形式。淘寶內(nèi)部曾經(jīng)認(rèn)為，“未來淘寶上可能90%的內(nèi)容都是視頻方式來呈現(xiàn)”。就連大家最重要的通訊工具微信，今年也已經(jīng)放開了對快手和微視的限制，公眾號、看一看以及朋友圈，也都特別針對短視頻做了優(yōu)化配置。

各行各業(yè)都在往短視頻這個方向上演進。讓我們高興的是，抖音受到了非常多用戶的喜愛，有時候甚至成了短視頻的同義詞。很多人現(xiàn)在拍短視頻都會說“來來來，拍個抖音吧”。

美好的事物必然是多元的

當(dāng)短視頻越來越多的進入到普通人的生活，公眾和媒體開始關(guān)心短視頻的價值導(dǎo)向問題。對于抖音而言，我們對產(chǎn)品和內(nèi)容始終有一個非常明確的價值取向——“美好”。

2017年底，抖音快速增長，從一個小眾、潮流人群的產(chǎn)品，變成了普通人記錄生活的平臺。我們發(fā)現(xiàn)，很多人在抖音上記錄下了他們開心、樸實的生活瞬間，這概括起來其實就是“記錄美好生活”。這句話又特別符合我們的初心，所以就成了我們2018年的口號，這也是我們對于平臺價值的表達(dá)。

后來我們發(fā)現(xiàn)，很多人誤解了“美好”的意思，或者說被刻意誤導(dǎo)了。去年，有同行曾經(jīng)提到，生活本身其實是不美好的，大部分產(chǎn)品只不過在用各種濾鏡去套路用戶、欺騙用戶;還有人發(fā)問，有缺陷的真實和虛假的美好，你選哪個？這些說法其實是把美好和真實刻意對立起來了。

我不認(rèn)可這種說法，我覺得這才是一種套路。在我看來，美好和真實并不沖突，真實是事實判斷，美好是價值判斷，是一種價值主張。我在抖音上曾經(jīng)刷到過一個視頻，是一位69歲的殘疾老人在努力攀登珠峰，他的雙腿都是假肢，但我看那個視頻的時候，我感受到的是撲面而來的力量感，我覺得這就是美好。

我一直認(rèn)為，美好的事情必然是多元的。渾然天成是美好，有缺陷的真實也是美好;積極上進是美好，隨遇而安的生活也是美好。我也承認(rèn)，生活中不是處處都是美好，但有時候人生艱難，才更顯得美好的珍貴。

生活是一個有著一千種切面的棱鏡，我們更希望大家能從抖音里看到閃耀著勇氣和樂觀主義的那個切面。悲觀主義在審美上有其獨特的價值，但作為影響幾億用戶的平臺，抖音選擇樂觀。

追求為用戶、創(chuàng)作者、社會和人類文明帶來價值

談完了美好，我還想跟大家聊聊我自己對短視頻以及抖音價值的一些想法。

短視頻的爆發(fā)其實是最近一年的事情，圍繞短視頻、抖音，社會上有一些爭議和聲音。比如碎片化、無意義、沉迷、未成年等。

我覺得有一個誤解，就像真實和美好不矛盾一樣，短的內(nèi)容不等于無價值、無意義。長短只是一種形式，有沒有價值則取決于這個視頻里到底承載了什么內(nèi)容。其實短內(nèi)容是人類文化最重要的組成部分。

相對于詩經(jīng)，五言絕句是短內(nèi)容;相對于《紅樓夢》，《聊齋》是短內(nèi)容;相對于交響樂，周杰倫和林夕是短內(nèi)容。從信息傳播和知識傳播的角度，長有長的價值，短有短的好處。把短內(nèi)容當(dāng)成碎片化、無意義的內(nèi)容，我認(rèn)為是誤解和偏見。

當(dāng)然，社會上的一些擔(dān)心確實是有道理的，我們也在探索改進。去年，我們第一個在業(yè)內(nèi)推出了未成年人保護系統(tǒng)，同時抖音開放1到15分鐘的視頻權(quán)限，幫助人們更好地表達(dá)。當(dāng)然，做的還不夠，還有很多工作要努力完善。

另一方面，短視頻是一個新事物，我們也在想，短視頻的價值到底是什么？視頻的英文“Video”來源于拉丁語，它的拉丁語詞源相當(dāng)于漢語“我看見”的意思。這個拉丁詞源很好地概括了我心中關(guān)于抖音以及短視頻的想法。抖音其實是一個工具，它是一個幫助用戶傳遞信息的工具。短視頻和抖音帶來的，是視頻創(chuàng)作、分發(fā)門檻的大幅度降低，是信息的更快流動和連接，是一種信息普惠的價值。

基于此，抖音未來也會更好地完善產(chǎn)品。我希望抖音最終能在四個維度體現(xiàn)自己的價值：

首先，是用戶維度，因為用戶始終是我們的第一追求。對于用戶來說，短視頻是記錄和表達(dá)的價值，視頻內(nèi)容跨越時間和空間，把人們連接在了一起。

其次，用戶還能通過抖音獲取有價值的信息。現(xiàn)在越來越多的知識信息開始出現(xiàn)在抖音上，無論是生活的知識，還是一些專業(yè)科普知識。前段時間我在抖音上刷到了易中天教授的短視頻，他給我普及了不少歷史文化知識。

易中天教授之前在百家講壇，如今他在抖音。變化的是平臺，不變的是知識。抖音未來也會更多地扶持和加強知識類內(nèi)容。最近，我們在準(zhǔn)備一個新的功能，創(chuàng)作者可以把相關(guān)的視頻有結(jié)構(gòu)、按順序發(fā)布在同一個合集下，用戶可以通過感興趣的視頻進入合集，從而系統(tǒng)性地去觀看相關(guān)內(nèi)容。我們將率先對教育內(nèi)容創(chuàng)作者開放這個功能，因為知識類信息對傳播的要求是最高的，我們希望能把這個功能做好。

前不久，同事告訴我，抖音上有一個賬號，叫“聞叔的傘”，他是一位非遺傳承人，靠著短視頻吸引顧客，他油紙傘的月銷售額已經(jīng)突破了10萬元。

我們的平臺，就是要給這樣的創(chuàng)作者提供更豐富的創(chuàng)作工具，更精準(zhǔn)的內(nèi)容分發(fā)，更良好的變現(xiàn)手段。這就是抖音平臺的價值，也是短視頻的價值。

我們還希望抖音能持續(xù)為社會創(chuàng)造價值。去年4月，我第一次去了西安。當(dāng)時，因為毛筆酥、兵馬俑、摔碗酒等城市文化特色，讓西安這個城市在抖音上走紅，變成了抖音上的“網(wǎng)紅”城市。當(dāng)?shù)嘏笥迅嬖V我，清明假期西安的游客同比增長了百分之四十。

以前的文旅信息，更多靠圖文和電視、電影傳播。但圖文不如視頻直觀，電視、電影門檻又太高。就像曹盾導(dǎo)演的《長安十二時辰》投資數(shù)億，拍了兩百多天，也帶火了西安。電視劇很好看，但對大多數(shù)地方來說，這是可遇不可求的。

當(dāng)時我們判斷，抖音和短視頻的普及，正在大大降低自然人文風(fēng)光的傳播門檻，這將為城市推廣和文旅扶貧帶來新的機遇。

事實也如此，過去一年，不止西安，重慶、南京等城市先后因為當(dāng)?shù)靥厣诙兑羯献呒t，成為網(wǎng)紅城市;很多地方，如四川稻城、貴州荔波、河南欒川，也在抖音上走紅。我們還啟動了“山里都是好風(fēng)光”活動，幫貧困地區(qū)推廣旅游產(chǎn)業(yè)。如今，抖音已經(jīng)成為了一個很好展現(xiàn)家鄉(xiāng)美好景色和風(fēng)土人情的平臺。這些都是抖音所追求的社會價值。