霍中彥

2015年是知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的啟動(dòng)之年，不少知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目開(kāi)始進(jìn)入快速成長(zhǎng)階段。

2016年是知識(shí)付費(fèi)的爆發(fā)之年，倚仗于很多平臺(tái)，喜馬拉雅、羅輯思維等開(kāi)始宣傳“知識(shí)付費(fèi)”的概念，不僅行業(yè)開(kāi)始火爆，VC也很關(guān)注。

2017年，知識(shí)付費(fèi)達(dá)到了短期高潮;2018年開(kāi)始放緩;而今年是探索年。

知識(shí)付費(fèi)帶來(lái)的四大紅利

知識(shí)付費(fèi)的崛起有四大紅利，分別是：需求、供給、技術(shù)與產(chǎn)品端、流量端。

需求紅利

需求紅利是非常關(guān)鍵的紅利。2008年時(shí)我是一家圖書(shū)發(fā)行上市公司戰(zhàn)投負(fù)責(zé)人，要回答新華書(shū)店如何盈利等各種問(wèn)題，我從那時(shí)起開(kāi)始關(guān)注中國(guó)的出版業(yè)。

那時(shí)候做書(shū)很困難，紙質(zhì)書(shū)將死，當(dāng)當(dāng)如日中天，但為什么近些年出版還能保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)？我們發(fā)現(xiàn)這是需求驅(qū)動(dòng)力的結(jié)果。

按照國(guó)際慣例，人均GDP至3000美元時(shí)，文化消費(fèi)就開(kāi)始啟動(dòng)，2008年會(huì)全面爆發(fā)。因此，我們投了立體童書(shū)老大樂(lè)樂(lè)趣。這家公司前七年處于微利狀態(tài)，到了第八年，收入利潤(rùn)開(kāi)始翻番增長(zhǎng)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)很能干，很早就把版權(quán)、渠道等做得非常到位。從微利到大幅增長(zhǎng)的重要原因就是需求增長(zhǎng)了，這就是需求帶來(lái)的紅利。

此外，經(jīng)濟(jì)放緩帶來(lái)了心態(tài)焦慮。根據(jù)康波理論，人類(lèi)社會(huì)每五六十年就有一個(gè)周期：蕭條期、增長(zhǎng)期、繁榮期、衰退期。在這個(gè)階段里，有兩樣需求會(huì)崛起：第一，娛樂(lè)的需求，人需要通過(guò)娛樂(lè)來(lái)忘記生活的痛苦;第二，上進(jìn)的需求，人會(huì)想不斷地充電，讓自己獲得更好的職位和更高的薪水。這是兩個(gè)一正一反的需求。

供給紅利

過(guò)去這些年，大量傳媒、出版、教育領(lǐng)域的精英從傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)析出，它們借助新媒體提供優(yōu)質(zhì)的知識(shí)內(nèi)容，構(gòu)成供給紅利。

技術(shù)與產(chǎn)品紅利

音頻的廣泛使用，是知識(shí)服務(wù)崛起的重要基礎(chǔ)設(shè)施。為什么是音頻？有兩點(diǎn)原因。

第一，音頻降低了知識(shí)的入門(mén)門(mén)檻。人類(lèi)在原始社會(huì)就會(huì)聽(tīng)了，聽(tīng)是非常自然的。音頻的出現(xiàn)解放了人的雙手雙眼，當(dāng)年網(wǎng)易課堂火不起來(lái)，一變成音頻，就火了。

也有人說(shuō)，“音頻是聲音版的電子書(shū)”，這說(shuō)明音頻在傳遞知識(shí)上，好處是非常明顯的。音頻介質(zhì)的廣泛使用，構(gòu)成了非常重要的紅利。

第二，音頻產(chǎn)品的創(chuàng)新?，F(xiàn)在有很多音頻的錄播課，如拆書(shū)、講書(shū)。2008年，我曾經(jīng)接待過(guò)一家新華書(shū)店。新華書(shū)店有兩塊業(yè)務(wù)：一是教材教輔，批發(fā)教材給學(xué)校;二是社會(huì)零售，把書(shū)賣(mài)給一般消費(fèi)者。

2008年，只有兩個(gè)省的新華書(shū)店社會(huì)零售占比過(guò)半，這意味著，除了學(xué)生上課，中國(guó)人大多數(shù)是不看書(shū)的。后來(lái)大家有錢(qián)了，想看書(shū)了，但是發(fā)現(xiàn)自己并不會(huì)看書(shū)。另外，打開(kāi)紙質(zhì)書(shū)讀時(shí)，是需要消耗能量的，也許你鼓起勇氣，看到四分之一時(shí)也會(huì)看不下去。

當(dāng)大部分人不會(huì)讀書(shū)時(shí)，如果這本書(shū)不需要你一頁(yè)頁(yè)掀開(kāi)，你甚至可以在開(kāi)車(chē)、跑步的時(shí)候花50分鐘聽(tīng)別人跟你講一遍，別人講得甚至比你自己看得還好。這就是產(chǎn)品技術(shù)紅利。

流量紅利

大家都知道公眾號(hào)紅利巨大，有很多項(xiàng)目就是從公眾號(hào)起家的，例如得到、十點(diǎn)讀書(shū)、有書(shū)、凱叔講故事等。微信社群主要依靠朋友圈獲取紅利，比如薄荷閱讀、輕課，它們做的是成人英語(yǔ)，把微信社群流量玩到了極致，獲得高速增長(zhǎng)。而線下社群紅利，做得比較早的是樊登讀書(shū)。

讀書(shū)很難堅(jiān)持，該如何堅(jiān)持呢？第一，要有人帶你，沒(méi)人帶你，你遇到挫折時(shí)就沒(méi)有人指導(dǎo)和陪伴;第二，要有人陪你，讓反人性的事情變得可以持續(xù)。

但是知識(shí)付費(fèi)遭遇了挑戰(zhàn)，有三個(gè)表現(xiàn)：

一是價(jià)格下跌，原來(lái)賣(mài)得火熱的199元，現(xiàn)在也很難賣(mài)，包括賣(mài)會(huì)員;二是銷(xiāo)量下跌，2017年單份課賣(mài)到10萬(wàn)份以上的不少，2018年就少很多;三是復(fù)購(gòu)率變低。

這是由兩個(gè)環(huán)節(jié)的紅利消退造成的：

第一，產(chǎn)品紅利消退。知識(shí)付費(fèi)最火的時(shí)候，喜馬拉雅提出“熱點(diǎn)、經(jīng)典、痛點(diǎn)”，追求熱點(diǎn)的都掛了，所以要重點(diǎn)做經(jīng)典與痛點(diǎn)。

這個(gè)邏輯是對(duì)的，但到后來(lái)人們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)典和痛點(diǎn)的內(nèi)容復(fù)購(gòu)也不好?！都t樓夢(mèng)》、唐詩(shī)宋詞等，銷(xiāo)售曲線的收斂程度也不盡如人意，與熱點(diǎn)區(qū)別不太大;大家認(rèn)為《紅樓夢(mèng)》講得非常好，但是每年沒(méi)有賣(mài)出很多份。

第二，流量紅利消失。公眾號(hào)紅利在2018年已經(jīng)有顯著瓶頸。今年年初，微信嚴(yán)格管制朋友圈打卡裂變，社群紅利受到限制，行業(yè)流量紅利受到挑戰(zhàn)。

這個(gè)挑戰(zhàn)只是產(chǎn)品與流量的挑戰(zhàn)，需求與供給沒(méi)有遇到挑戰(zhàn)。因此，知識(shí)付費(fèi)面臨的挑戰(zhàn)，實(shí)質(zhì)是尋找新流量機(jī)會(huì)和打造新產(chǎn)品形態(tài)的能力。

對(duì)知識(shí)付費(fèi)新機(jī)會(huì)的展望

還剩哪些紅利

既然產(chǎn)品與流量沒(méi)有了紅利，我們就先把產(chǎn)品（內(nèi)容）拆開(kāi)來(lái)看。

首先，內(nèi)容從淺到深分了四層：

最淺的一層是非結(jié)構(gòu)化內(nèi)容，形態(tài)是新聞資訊，交付是碎片化體驗(yàn)，頻次是日頻，商業(yè)模式是廣告和電商。

第二層是結(jié)構(gòu)化內(nèi)容，內(nèi)容只要是結(jié)構(gòu)化，就有直接收費(fèi)的可能。當(dāng)然，結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容不只等于知識(shí)。

我們?cè)谡f(shuō)知識(shí)付費(fèi)的時(shí)候，本質(zhì)上是指出版業(yè)的新形態(tài)，而出版形態(tài)有兩種：一種是虛構(gòu)類(lèi)，另一種是非虛構(gòu)類(lèi)。知識(shí)付費(fèi)主要就是非虛構(gòu)類(lèi)。

虛構(gòu)類(lèi)出版屬于娛樂(lè)，娛樂(lè)產(chǎn)品也可以收費(fèi)。電視劇也是結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容，比如《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》一集一集地演，起承轉(zhuǎn)合都是有結(jié)構(gòu)化的。所以結(jié)構(gòu)化提供了沉浸化的體驗(yàn)，這就可以付費(fèi)。目前大部分的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，都停留在這個(gè)層次。

第三、第四層涉及到服務(wù)類(lèi)內(nèi)容。標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)類(lèi)內(nèi)容是教育培訓(xùn)，定制化服務(wù)類(lèi)內(nèi)容是咨詢(xún)，二者都可以收費(fèi)，而且隨著內(nèi)容深度越來(lái)越深，收費(fèi)的規(guī)模也越來(lái)越大。

基于這個(gè)框架分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，新產(chǎn)品還是值得探索的。我們看知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容時(shí)，發(fā)現(xiàn)有些產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率很低，因?yàn)檫@是知識(shí)性?shī)蕵?lè)產(chǎn)品。比如我是今日頭條的用戶(hù)，我比較喜歡歷史，頭條給我推薦了一個(gè)歷史知識(shí)點(diǎn)，但這個(gè)知識(shí)點(diǎn)對(duì)我的生活沒(méi)有任何幫助，這就是知識(shí)性?shī)蕵?lè)產(chǎn)品，因?yàn)樗荒苁钦勝Y。所以，娛樂(lè)內(nèi)容還是一個(gè)有機(jī)會(huì)的方向，只是很難靠直接收費(fèi)來(lái)賺錢(qián)，因?yàn)闆](méi)有結(jié)構(gòu)化。

同樣也有機(jī)會(huì)的方向，是教育和出版。目前大部分知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容，本質(zhì)上都是出版的變種，在此過(guò)程中，有很多地方可以探索。

比如美國(guó)很多教授，終身只寫(xiě)了一本書(shū)，但是靠這本書(shū)就賺幾百萬(wàn)美元。出書(shū)之后上臺(tái)做節(jié)目、巡回演講等，還會(huì)找一些人把這本書(shū)編成課，再找一些講師到各地培訓(xùn)這門(mén)課。這就是多層次出版。

尋找新流量

微信的流量還在，但它已經(jīng)不能用“紅利”來(lái)形容。

短視頻、直播是新流量，抖音的營(yíng)收有9%來(lái)源于直接付費(fèi);還有很多賦能平臺(tái)，提供了工具和系統(tǒng)后，讓KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）在上面交換流量。后者不再是集中流量，而是分散流量。

底層邏輯

首先是強(qiáng)制與浪費(fèi)。對(duì)出版業(yè)而言，創(chuàng)造力是根源，但浪費(fèi)也是支撐出版業(yè)社會(huì)零售的重要來(lái)源。比如我買(mǎi)的書(shū)，有90%買(mǎi)回來(lái)都不拆，這帶來(lái)了很大的浪費(fèi)，但是這些浪費(fèi)增加了行業(yè)的銷(xiāo)售額。

進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)時(shí)代之后，出版形態(tài)變了，用戶(hù)行為會(huì)被非常嚴(yán)格地監(jiān)測(cè)到，這種浪費(fèi)會(huì)大幅壓縮，而用戶(hù)獲得的交付產(chǎn)品與福利會(huì)增加。

知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域也存在浪費(fèi)，但浪費(fèi)的幅度比傳統(tǒng)出版業(yè)大幅降低，降低的結(jié)果是整個(gè)市場(chǎng)的交付效率上升，但是行業(yè)銷(xiāo)售量下降了。這是個(gè)有意思的現(xiàn)象。

其次是求知與求變。大家做知識(shí)付費(fèi)時(shí)通常會(huì)說(shuō)，我只要提供知識(shí)就可以了。這是不對(duì)的。為什么有些產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率很低？就是因?yàn)橛脩?hù)買(mǎi)了這些產(chǎn)品之后，沒(méi)有得到提升，它屬于娛樂(lè)產(chǎn)品。

今年樊登讀書(shū)仍然有非常強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，而且復(fù)購(gòu)率處于高位，是因?yàn)樗闹v書(shū)內(nèi)容圍繞每個(gè)人的工作、生活和心靈，而且每本書(shū)對(duì)用戶(hù)都有直接作用。一旦知識(shí)產(chǎn)品促進(jìn)用戶(hù)的生活發(fā)生正向改變，用戶(hù)就會(huì)保持續(xù)費(fèi)和轉(zhuǎn)介紹，公司的發(fā)展就會(huì)獲得持續(xù)的動(dòng)力。

有結(jié)果的知識(shí)付費(fèi)，才是最頑強(qiáng)的。