宋金鴻 徐瑩

摘要：熱門(mén)微電影IP催生院線(xiàn)大電影有著兩者同名、內(nèi)容基本一致等三種類(lèi)型，其目的是為了獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益，幾乎所有由微電影改編成的院線(xiàn)大電影評(píng)分都較低且與微電影版分差較大。熱門(mén)微電影IP可以創(chuàng)作動(dòng)畫(huà)短片微電影、廣告微電影或者系列短劇，院線(xiàn)大電影IP可以衍生出對(duì)院線(xiàn)大電影起宣傳與推廣作用的微電影等。院線(xiàn)大電影衍生各類(lèi)番外微電影將成為一個(gè)熱門(mén)趨勢(shì)，IP可以改編，可以借勢(shì)，但絕不能毫無(wú)精神內(nèi)涵地捆綁營(yíng)銷(xiāo)和“炒冷飯”。

關(guān)鍵詞：微電影;院線(xiàn)大電影;改編;IP互文

中圖分類(lèi)號(hào)：J969??? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：CN61-1487-（2019）21-0135-03

隨著“微”時(shí)代的全面來(lái)臨，微電影已然成為影視藝術(shù)傳播的重要載體之一，并廣受大眾的喜愛(ài)。其中，部分微電影廣泛傳播形成了具有影響力的IP，經(jīng)過(guò)改編和再次創(chuàng)作后搬進(jìn)了影院的大銀幕，與此同時(shí)，不少院線(xiàn)大電影也緊跟信息碎片化時(shí)代的潮流，沿用原有的發(fā)展較為成熟的IP，衍生出“番外”“續(xù)集”類(lèi)的微電影。本文從傳播學(xué)角度，將該現(xiàn)象分門(mén)別類(lèi)，探尋其產(chǎn)生的原因，進(jìn)而分析當(dāng)今時(shí)代微電影存在的困境，探索其未來(lái)“破局”之路。

微電影是信息碎片化時(shí)代的產(chǎn)物，微時(shí)長(zhǎng)、微周期、微投資是它的三個(gè)本質(zhì)性特征[1]。微電影的傳播渠道主要為網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，其盈利模式主要是廣告植入。隨著信息技術(shù)和新媒體平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，一部分微電影積累了相當(dāng)可觀(guān)的人氣和優(yōu)質(zhì)的口碑，逐漸形成一個(gè)具有影響力的IP，進(jìn)而跳出微電影本體框架的限制，經(jīng)過(guò)改編擴(kuò)容與豐富后，被搬上了大銀幕。IP全稱(chēng)為“intellectual property”，本意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但當(dāng)下的傳播語(yǔ)境賦予了IP一個(gè)新的含義：一個(gè)形象憑借自身的特點(diǎn)，跳脫其原有模式體裁和傳播環(huán)境，在多個(gè)平臺(tái)上或環(huán)境中吸引受眾。塑造IP的過(guò)程也可以稱(chēng)之為“打造品牌”。如今，微電影改編成院線(xiàn)大電影的例子并不鮮見(jiàn)，而這種推進(jìn)過(guò)程近年來(lái)出現(xiàn)了“反饋模式”，即相當(dāng)一部分院線(xiàn)大電影推出了番外、續(xù)集、前傳等微電影短片以達(dá)到宣傳推廣和與受眾互動(dòng)維系關(guān)系的目的。因此，研究微電影與院線(xiàn)大電影雙向推進(jìn)的過(guò)程，探討分析其運(yùn)作模式和傳播效果是當(dāng)今影視藝術(shù)傳播領(lǐng)域需要關(guān)注的重點(diǎn)。

一、熱門(mén)微電影IP催生院線(xiàn)大電影

2010年優(yōu)酷出品“11度青春”系列微電影中的《老男孩》和《泡芙小姐的金魚(yú)缸》在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布后收獲了大量的點(diǎn)擊率而迅速走紅，執(zhí)著追求音樂(lè)夢(mèng)想的老男孩組合“筷子兄弟”和知性美麗探討都市愛(ài)情的“泡芙小姐”成為深入人心的IP形象。之后，“筷子兄弟”發(fā)布微電影同名歌曲《老男孩》并獲得了金曲獎(jiǎng)，“泡芙小姐”連續(xù)推出了七季動(dòng)畫(huà)系列短劇，擴(kuò)大了IP的受眾群體，提高了知名度，最終二者都被改編成院線(xiàn)大電影，分別于2014年和2018年上映。本文將以熱門(mén)微電影IP為藍(lán)本改編的院線(xiàn)大電影按影片內(nèi)容的相似程度作了大致分類(lèi)。

（一）三種主要類(lèi)型

第一類(lèi)是院線(xiàn)大電影與微電影同名，與微電影原IP內(nèi)容基本一致。印度院線(xiàn)大電影《調(diào)音師》與法國(guó)短片《調(diào)音師》同名，且內(nèi)容均為一個(gè)鋼琴家為了尋找靈感專(zhuān)心彈琴而偽裝成一個(gè)盲人，卻在一次被邀請(qǐng)的演出中目睹了一場(chǎng)殺人案件，為了保住自身性命，他不得不佯裝鎮(zhèn)定，隨后又暴露自己并非盲人的事實(shí)，遭到兇手一輪輪驚險(xiǎn)的劫殺，兩者在整體故事線(xiàn)上并無(wú)較大差別。

第二類(lèi)是院線(xiàn)大電影與微電影部分同名，保留原IP的理念或精神內(nèi)核，故事內(nèi)容有較大創(chuàng)新。2010年的微電影《老男孩》在網(wǎng)絡(luò)上迅速爆紅后，導(dǎo)演肖央在四年后指導(dǎo)了時(shí)長(zhǎng)114分鐘的院線(xiàn)大電影《老男孩之猛龍過(guò)江》，影片核心都是“中年人追逐夢(mèng)想”，并且故事主人公相同，但是微電影講述了一對(duì)癡迷邁克爾·杰克遜十幾年的平凡“老男孩”重新登上選秀舞臺(tái)找回夢(mèng)想的故事，而院線(xiàn)大電影則講述了“老男孩”去紐約追夢(mèng)的過(guò)程中戲劇性地卷入了一系列黑幫綁架事件，兩部影片故事內(nèi)容差別較大，但整體情節(jié)走向和精神內(nèi)涵相似。

第三類(lèi)是院線(xiàn)大電影借勢(shì)微電影IP，利用其影響力吸引受眾，故事內(nèi)容與原IP關(guān)聯(lián)度很小?！杜蒈叫〗愕慕痿~(yú)缸》是2010年由動(dòng)畫(huà)導(dǎo)演徐韜制作的真實(shí)街景動(dòng)畫(huà)微電影，講述了都市女性“泡芙小姐”在占有與自由中尋找真愛(ài)的故事，并塑造了“泡芙小姐”這一經(jīng)典女性形象。2018年情人節(jié)，張歆藝自導(dǎo)自演的大電影《泡芙小姐》上映，但電影內(nèi)容講的卻是男女主人公戀愛(ài)三天就大膽結(jié)婚，后因現(xiàn)實(shí)壓力和父母的反對(duì)分道揚(yáng)鑣，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)最終有圓滿(mǎn)結(jié)局的俗套故事。該影片主打的精神理念是“愛(ài)情需要冒險(xiǎn)”，但影片中“泡芙小姐”的形象和性格與微電影版的“泡芙小姐”全然不同，原本知性?xún)?yōu)雅的“泡芙小姐”變成了橫沖直撞、任性追愛(ài)的“候泡泡”，影片中只是在開(kāi)頭和結(jié)尾的部分出現(xiàn)了幾幀動(dòng)畫(huà)版“泡芙小姐”的經(jīng)典形象，其故事內(nèi)容核心雖然都為“都市愛(ài)情”，但實(shí)質(zhì)上關(guān)聯(lián)度很小，見(jiàn)圖1、圖2。

（二）原因分析

熱門(mén)微電影IP之所以能催生院線(xiàn)大電影，原因不外乎兩點(diǎn)：其一，以微電影一方為主體來(lái)看，一部已經(jīng)擁有良好口碑的微電影已經(jīng)有了一定的受眾基數(shù)和熱度。為了開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)，其原班人馬再度合作繼續(xù)推出院線(xiàn)大電影，進(jìn)軍票房影業(yè)，既能打造影響力更廣泛的知名IP，也能獲得相當(dāng)可觀(guān)的經(jīng)濟(jì)效益。其二，以院線(xiàn)大電影一方為主體來(lái)看，打一張“情懷”牌，沿用原微電影IP的口碑，即使影片內(nèi)容與原版內(nèi)容大相徑庭，但“捆綁”知名IP，“借勢(shì)”其影響力造成一種噱頭，也能為院線(xiàn)大電影吸引更多的觀(guān)眾，獲得更高的利潤(rùn)?？偟膩?lái)說(shuō)，熱門(mén)微電影IP催生院線(xiàn)大電影的現(xiàn)象起因可能會(huì)根據(jù)盈利主體的不同而變化，但最終的目的都是為了獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）市場(chǎng)效應(yīng)

雖然微電影改編成院線(xiàn)大電影的目的是為了擴(kuò)大市場(chǎng)效益，但觀(guān)眾對(duì)此似乎并不買(mǎi)賬，根據(jù)豆瓣評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)顯示，幾乎所有由微電影改編成的院線(xiàn)大電影評(píng)分都較低且與微電影版分差較大，見(jiàn)表1。

從打分人數(shù)及電影票房數(shù)據(jù)來(lái)看，除去年上映的《調(diào)音師》之外，其余改編的院線(xiàn)大電影覆蓋人群面均無(wú)微電影廣泛，見(jiàn)表2。這說(shuō)明優(yōu)質(zhì)微電影積攢的口碑和熱度，使觀(guān)眾對(duì)改編成的院線(xiàn)大電影抱有較高的期待值，這個(gè)期待值可以理解為是“超越原版”，但根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，這樣的院線(xiàn)大電影很難滿(mǎn)足觀(guān)眾的期待值?？梢?jiàn)如果僅僅為了追求商業(yè)利益而不著重于提升影片品質(zhì)，不僅難以擴(kuò)大原IP的知名度和受眾群體，還會(huì)自毀先前積攢起來(lái)的口碑，流失原有的觀(guān)眾。

二、熱門(mén)微電影IP催生系列微電影

微電影改編成院線(xiàn)大電影需要較為龐大的投資和較高的制作水準(zhǔn)，短時(shí)間內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)，因此熱門(mén)微電影IP除了改編成院線(xiàn)大電影外，還有一個(gè)選擇，那就是創(chuàng)作系列微電影或者系列短劇，這也是目前微電影IP商業(yè)變現(xiàn)或盈利模式的主流，在這類(lèi)模式中，動(dòng)畫(huà)短片類(lèi)微電影和廣告類(lèi)微電影占據(jù)了主導(dǎo)地位。

（一）動(dòng)畫(huà)短片類(lèi)微電影

《小胖妞》是何偉鋒導(dǎo)演的畢業(yè)作品，采用實(shí)景配合二維動(dòng)畫(huà)技術(shù)，講述了一個(gè)不同尋常的“灰姑娘拯救王子打敗魔王”的故事。這部微電影在2010年收獲了9000萬(wàn)次網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊總量，并登上CCTV-6等主流媒體報(bào)道，觀(guān)眾好評(píng)如潮，成功塑造了一個(gè)單純善良鍥而不舍追求真愛(ài)的胖姑娘形象。在隨后的三年內(nèi)，制作團(tuán)隊(duì)不定期推出了9部小胖妞系列動(dòng)畫(huà)微電影，每一部?jī)?nèi)容連貫，均緊密承接著上一部的劇情。這9部微電影豆瓣評(píng)分均在7分以上，成功鞏固了大眾心目中“小胖妞”的IP形象，提高了原IP的影響力。同時(shí)，影片中植入網(wǎng)易游戲等廣告，獲得了相當(dāng)可觀(guān)的經(jīng)濟(jì)效益，可見(jiàn)有口碑的IP更容易實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

（二）廣告類(lèi)微電影

百事集團(tuán)每年年終時(shí)刻推出的《把樂(lè)帶回家》系列微電影，以“回家過(guò)年”為主題，每年一個(gè)關(guān)于親情的故事，從2012年起現(xiàn)已連續(xù)推出8年。廣告微電影不僅宣傳了產(chǎn)品，還為百事可樂(lè)、樂(lè)事薯片賦予了豐富的人文情感內(nèi)涵，為企業(yè)塑造了良好的形象，“把樂(lè)帶回家”也成為百事集團(tuán)的經(jīng)典廣告語(yǔ)和品牌文化的代名詞。2012年可愛(ài)多的廣告微電影《這一刻，愛(ài)吧》引發(fā)全網(wǎng)熱議，影片講述少男少女們的愛(ài)情故事，特別是青春校園的甜蜜戀情，表達(dá)勇敢追求愛(ài)情的理念，極其符合可愛(ài)多的品牌形象。隨后兩年，可愛(ài)多同樣衍生出同名系列廣告微電影，依舊熱度不減，廣受好評(píng)。在信息化時(shí)代，信息冗雜并逐漸趨于飽和，為了有效爭(zhēng)奪受眾注意力，微電影逐漸成了企業(yè)所青睞的廣告模式，而系列微電影更能夠幫助企業(yè)打造品牌形象，宣揚(yáng)品牌理念，幫助受眾不斷鞏固加深對(duì)企業(yè)品牌的美好印象。

三、院線(xiàn)大電影IP衍生出若干微電影

熱門(mén)的微電影IP可以改編、催生出院線(xiàn)大電影或系列微電影，相應(yīng)地，傳統(tǒng)的院線(xiàn)大電影也瞄準(zhǔn)了微電影時(shí)間短、成本低、傳播范圍廣的特點(diǎn)，進(jìn)而衍生出相關(guān)微電影，根據(jù)衍生微電影上線(xiàn)的時(shí)間可大致分為兩類(lèi)。

（一）對(duì)院線(xiàn)大電影起宣傳與推廣作用的微電影

微電影在院線(xiàn)大電影上映前推出，是升級(jí)版的電影宣傳片，微電影起到的是廣告作用。如在電影《刺客聶隱娘》上映前期推出的定格動(dòng)畫(huà)微電影《刺客聶隱娘前傳》，講述了聶隱娘小時(shí)候跟隨道姑修煉道術(shù)，逐漸成長(zhǎng)為殺手的故事，與即將上映的電影內(nèi)容連貫起來(lái)。微電影水墨寫(xiě)意風(fēng)格的動(dòng)畫(huà)場(chǎng)景，塑造出東方武俠的意境，使觀(guān)眾對(duì)電影《刺客聶隱娘》產(chǎn)生了更大的期待，推動(dòng)其走進(jìn)影院觀(guān)看。

除此之外，還有一類(lèi)微電影，它們與即將上映的大電影僅有一小部分內(nèi)容一致，是以原IP中觀(guān)眾可能感興趣的人物和故事為創(chuàng)作藍(lán)本的創(chuàng)新故事，并不是院線(xiàn)大電影的故事內(nèi)容梗概。如2019年暑期檔爆紅的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影《哪吒之魔童降世》，在上映前期推出了與電影《大圣歸來(lái)》主人公聯(lián)動(dòng)的微電影。微電影的內(nèi)容為哪吒、大圣、江流兒一起上廁所時(shí)的爆笑互動(dòng)?！洞笫w來(lái)》是2015年上映的口碑佳作，被視為中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的里程碑，本身具有極大的知名度和影響力。此次《大圣歸來(lái)》與同為國(guó)產(chǎn)神話(huà)動(dòng)畫(huà)電影的《哪吒之魔童降世》聯(lián)動(dòng)，提高了大眾對(duì)影片的期待值，為影片的上映充分造勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)起到預(yù)熱作用。

（二）作為院線(xiàn)大電影番外篇的微電影

院線(xiàn)大電影要形成一個(gè)有口碑有影響力的IP，除了繼續(xù)拍續(xù)集大電影外，也可以發(fā)展短時(shí)長(zhǎng)的番外、前傳、續(xù)集、彩蛋等短片。如美國(guó)夢(mèng)工廠(chǎng)《穿靴子的貓》的番外篇《萌貓三劍客》講述了劍客靴貓?zhí)ど闲抡鞒毯笥龅搅巳恍∝堈归_(kāi)冒險(xiǎn)的故事。除此之外，哈利波特、漫威等知名大IP的番外微電影更是數(shù)不勝數(shù)，這類(lèi)院線(xiàn)大電影衍生的微電影有利于滿(mǎn)足影院觀(guān)眾延續(xù)原IP的情感訴求，與觀(guān)眾形成良好互動(dòng)，對(duì)院線(xiàn)大電影的二次銷(xiāo)售和多重市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)不無(wú)裨益。

相比微電影催生的院線(xiàn)大電影評(píng)分較低且與原版分差較大的現(xiàn)象，院線(xiàn)大電影催生的微電影往往評(píng)分較高甚至可超越原版，見(jiàn)表3，這與微電影和院線(xiàn)大電影的固有特性有關(guān)。如微電影時(shí)長(zhǎng)短、制作成本低、主要傳播渠道為網(wǎng)絡(luò)，其創(chuàng)作主體起源于草根大眾。盡管現(xiàn)在微電影行業(yè)已經(jīng)成長(zhǎng)出系統(tǒng)化的成片模式，也有專(zhuān)業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)加盟創(chuàng)作，但由于行業(yè)的不規(guī)范和作品本身的良莠不齊，與時(shí)間長(zhǎng)、投資大的院線(xiàn)大電影相比，藝術(shù)品位總體較低。加上觀(guān)眾對(duì)不同媒介中的作品有著不同的期待值，當(dāng)優(yōu)質(zhì)的微電影作品和熱門(mén)微電影IP，經(jīng)過(guò)融資制作成院線(xiàn)大電影，無(wú)論是技術(shù)還是投入都比原版微電影高很多，因此觀(guān)眾所期待的是“超越原版”。而院線(xiàn)大電影知名IP衍生出小成本小制作的微電影，觀(guān)眾并不會(huì)期待微電影去“超越原版”，期待的只是與電影故事或主人公的“情感延續(xù)與互動(dòng)”，因此相對(duì)于微電影催生院線(xiàn)大電影的模式，院線(xiàn)大電影衍生微電影的模式觀(guān)眾更容易買(mǎi)賬。

四、總結(jié)及趨勢(shì)展望

從以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，微電影靠自身IP的影響力和口碑有可能升級(jí)至院線(xiàn)，但要率先以微電影的運(yùn)作模式打造一個(gè)熱門(mén)大電影IP比較難，因?yàn)槲㈦娪坝衅鋾r(shí)長(zhǎng)和制作成本的限制，要在有限的時(shí)長(zhǎng)內(nèi)講好一個(gè)故事并表現(xiàn)出一定的藝術(shù)水準(zhǔn)難度較大，且微電影傳播的平臺(tái)也存在著信息的閉環(huán)，雖然微電影依靠互聯(lián)網(wǎng)可達(dá)到廣泛傳播，但對(duì)沒(méi)有企業(yè)資金支撐的非廣告類(lèi)微電影而言，如何讓觀(guān)眾看到并形成所謂的“熱點(diǎn)”是一個(gè)尚未解決的難題。微電影除了要有高質(zhì)量的故事內(nèi)容和高水平的藝術(shù)表現(xiàn)之外，往往還需要附加一些其他條件才有“破圈”的可能，比如明星參演、名導(dǎo)指導(dǎo)、貼合當(dāng)下熱點(diǎn)等。悉數(shù)近兩年內(nèi)口碑和流量均不錯(cuò)的微電影有《小豬佩奇過(guò)大年》的先導(dǎo)片《啥是佩奇》和陳可辛使用iPhone手機(jī)拍攝的賀歲微電影《三分鐘》，《啥是佩奇》有“小豬佩奇”這個(gè)院線(xiàn)大電影IP加持，《三分鐘》有名導(dǎo)助力和“手機(jī)拍攝電影”的噱頭，且二者皆于春節(jié)檔上線(xiàn)，精準(zhǔn)戳中了大眾的敏感點(diǎn)——“團(tuán)聚”，誠(chéng)然這兩部微電影均為品質(zhì)佳作，但毋庸置疑的是，“影片質(zhì)量”并不是二者成功“破圈”的唯一原因。

微電影在不斷提升自身內(nèi)容品質(zhì)迎合受眾市場(chǎng)需求的同時(shí)，還需要相關(guān)部門(mén)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的監(jiān)管把控及機(jī)制扶持，才能得以沖出困境，迎來(lái)良性發(fā)展的時(shí)代。相比之下，院線(xiàn)大電影IP衍生微電影相對(duì)容易，數(shù)量也更多一些，目的多為擴(kuò)展原IP概念，保持與受眾的良好互動(dòng)。在信息飽和的時(shí)代，影視藝術(shù)同樣需要打造品牌，維護(hù)與受眾的關(guān)系，用較低的成本創(chuàng)作相關(guān)系列番外微電影來(lái)保持熱度是一個(gè)絕佳選擇，因此，院線(xiàn)大電影衍生各類(lèi)番外微電影將成為一個(gè)熱門(mén)趨勢(shì)。

而由熱門(mén)微電影IP改編成的院線(xiàn)大電影也應(yīng)該合理借勢(shì)原IP，尊重故事本身的精神內(nèi)核，在原有基礎(chǔ)上推陳出新，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，滿(mǎn)足觀(guān)眾的期待值，才能獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。其實(shí)，不僅僅是微電影IP的改編，近年來(lái)各類(lèi)IP改編成院線(xiàn)電影的例子也是層出不窮，小說(shuō)、游戲、影視劇、綜藝真人秀IP均能走進(jìn)影院，這在帶動(dòng)影視產(chǎn)業(yè)多維發(fā)展的同時(shí)，也造成了各種“IP改編”亂象，導(dǎo)致電影作品良莠不齊，拉低了行業(yè)水準(zhǔn)。所以IP可以改編，可以借勢(shì)，但絕不能毫無(wú)精神內(nèi)涵地捆綁營(yíng)銷(xiāo)和“炒冷飯”。

參考文獻(xiàn)：

[1]孟志軍.微電影的傳播學(xué)解析[J].新聞界，2011（8）.

[2]劉瑩.從審美需要看影視觀(guān)眾的期待心理[J].電影文學(xué)，2009（15）.

[3]程武.李清.IP熱潮的背后與泛娛樂(lè)思維下的未來(lái)電影[J].當(dāng)代電影，2015（9）.

[4]丁亞平.論互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下電影IP轉(zhuǎn)化的現(xiàn)狀、問(wèn)題與對(duì)策[J].當(dāng)代電影，2015（9）.

作者簡(jiǎn)介：宋金鴻（1998—），女，漢族，遼寧大連人，單位為浙江理工大學(xué)史量才新聞與傳播學(xué)院。

徐瑩（1979—），女，漢族，浙江慈溪人，浙江理工大學(xué)史量才新聞與傳播學(xué)院副教授、蘇州大學(xué)戲劇與影視學(xué)博士生，研究方向?yàn)橛耙曀囆g(shù)。

（責(zé)任編輯：薛耀晗）