文 潔，張 月

（重慶理工大學(xué) a.教務(wù)處；b.經(jīng)濟(jì)金融學(xué)院，重慶 400054）

信息技術(shù)助推下的全媒體時(shí)代，自媒體如井噴般飛速發(fā)展并成為新傳媒領(lǐng)域的寵兒。如何科學(xué)、客觀地評(píng)估自媒體價(jià)值成為亟待解決的問(wèn)題。目前，可收集到的相關(guān)文獻(xiàn)主要集中在對(duì)微博、微信公眾號(hào)、網(wǎng)紅資產(chǎn)等的價(jià)值評(píng)估方面［1-6］，其研究成果一方面不具備對(duì)不同類型自媒體進(jìn)行價(jià)值評(píng)估的普適性；另一方面，均未考慮到自媒體的生命周期及其所特有的傳播倫理風(fēng)險(xiǎn)因素。本文試圖從自媒體價(jià)值影響因素（促進(jìn)因子及風(fēng)險(xiǎn)）出發(fā)，建立全生命周期、適用于各類自媒體的價(jià)值評(píng)估模型。

1 自媒體價(jià)值影響因素分析

北京師范大學(xué)的喻國(guó)明教授認(rèn)為，傳媒作為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值在于其保持對(duì)于目標(biāo)受眾的影響的程度，以及這種對(duì)于受眾的影響力能在多大程度上進(jìn)一步影響社會(huì)進(jìn)程、社會(huì)決策、市場(chǎng)消費(fèi)和人們的社會(huì)行為［7］。由此可知，自媒體價(jià)值的高低取決于自媒體影響力的大小。同時(shí)，喻國(guó)明認(rèn)為傳媒機(jī)構(gòu)要想具備巨大的影響力，就要做好傳播的3個(gè)階段（接觸階段、保持階段、提升階段）的資源調(diào)配，并找到適合各階段的運(yùn)作方式［7］。借鑒該理論，本文主要從傳播的各個(gè)階段對(duì)自媒體價(jià)值的影響因素進(jìn)行分析。

1.1 傳播廣度

在接觸階段，若自媒體聚集了大量粉絲，傳播范圍越廣，自媒體越具價(jià)值［8］。自媒體人在未來(lái)接收廣告推廣商家產(chǎn)品時(shí)，這些粉絲就會(huì)成為自媒體人潛在的消費(fèi)者，為其后期創(chuàng)造利潤(rùn)奠定基礎(chǔ)。這也是網(wǎng)紅、“大V”在接收廣告時(shí)敢于報(bào)出天價(jià)的原因，投資機(jī)構(gòu)會(huì)考慮龐大的粉絲群而對(duì)其進(jìn)行巨額投資。例如，網(wǎng)紅“papi醬”，因發(fā)布個(gè)性鮮明、幽默犀利的原創(chuàng)短視頻在短短數(shù)月吸粉無(wú)數(shù)，獲得來(lái)自“羅輯思維”等眾多投資方的1 200萬(wàn)元聯(lián)合總投資。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，獲得投資后的“papi醬”市場(chǎng)價(jià)值可達(dá)3億元。

可見(jiàn)，在接觸階段，影響自媒體價(jià)值的主要因素是傳播廣度，即自媒體擁有的粉絲規(guī)模。

1.2 互動(dòng)力度

在保持階段，自媒體人通過(guò)定期更新微博、積極回復(fù)粉絲留言等途徑來(lái)增加與粉絲的接觸頻率，保持與粉絲的持續(xù)互動(dòng)，使粉絲對(duì)其產(chǎn)生行為依賴。通過(guò)發(fā)布可以引起粉絲共鳴的內(nèi)容得到粉絲在情感、價(jià)值觀上的認(rèn)同，增強(qiáng)自媒體人與粉絲之間的心靈互動(dòng)，進(jìn)而使粉絲對(duì)自媒體人產(chǎn)生情感依賴。此時(shí)，接觸階段獲得的粉絲轉(zhuǎn)化為保持階段的黏性粉絲，他們自發(fā)地評(píng)論、轉(zhuǎn)載、關(guān)注自媒體人的文章、視頻等作品，為自媒體人的品牌形象做免費(fèi)的宣傳推廣［9］。如同4R營(yíng)銷理念所強(qiáng)調(diào)，加深產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，增強(qiáng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的高效互動(dòng)可以使企業(yè)獲得最大利潤(rùn)［10］。可見(jiàn)，在保持階段，影響自媒體價(jià)值的主要因素是互動(dòng)力度，即自媒體與受眾之間的互動(dòng)程度。

1.3 轉(zhuǎn)化強(qiáng)度

進(jìn)入提升階段后，自媒體將符合時(shí)代或領(lǐng)域發(fā)展的社會(huì)急需資訊產(chǎn)品傳播給普通大眾，自身影響力不斷累積，成為相關(guān)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖。意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀點(diǎn)、言論在一定程度上可以影響市場(chǎng)消費(fèi)，影響其粉絲受眾的決策，將粉絲流量資源轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金流量，實(shí)現(xiàn)自媒體的價(jià)值增值［11］。例如，羅振宇的“羅輯思維”就是自媒體成功運(yùn)營(yíng)的典型案例［12］。創(chuàng)立人羅振宇通過(guò)每天堅(jiān)持發(fā)送專業(yè)性強(qiáng)且兼具趣味性的60 s音頻，持續(xù)保持與線上、線下粉絲的互動(dòng)，不僅擁有了幾百萬(wàn)粉絲群，還成為了知識(shí)類自媒體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖［13］。羅振宇線上、線下的銷售也因此大獲成功?？梢?jiàn)，在提升階段，影響自媒體價(jià)值的主要因素是轉(zhuǎn)化強(qiáng)度，即自媒體人將粉絲流量資源轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金流量的能力。

1.4 倫理風(fēng)險(xiǎn)

在自媒體傳播的整個(gè)過(guò)程中還存在減損自媒體價(jià)值的風(fēng)險(xiǎn)，即倫理風(fēng)險(xiǎn)［14］。為了打造良好的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，肅清“毒雞湯”“污文化”，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，國(guó)家頒布了相關(guān)法律法規(guī)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，要求各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)認(rèn)真進(jìn)行內(nèi)容審核等工作。曾擁有1 400多萬(wàn)粉絲、年收入達(dá)幾千萬(wàn)元的“咪蒙”在2017年因某篇低俗的文章被禁言，其后又捏造并發(fā)布寒門(mén)狀元之死的文章，造成極其不良的社會(huì)影響，于2019年2月被注銷用戶號(hào)，其旗下所有公眾號(hào)也在同一天被封禁?！斑涿伞北唤?，賬號(hào)被暫停運(yùn)營(yíng)對(duì)其收益一定會(huì)產(chǎn)生影響，此時(shí)的評(píng)估值也應(yīng)隨之發(fā)生變化。“咪蒙”被注銷，也許當(dāng)時(shí)其賬面價(jià)值依舊存在，但是該賬面價(jià)值對(duì)于投資者或所有者來(lái)說(shuō)沒(méi)有任何意義，只是一個(gè)數(shù)字，此時(shí)“咪蒙”的評(píng)估值應(yīng)為零。若不考慮倫理風(fēng)險(xiǎn)，“咪蒙”的評(píng)估值并不會(huì)因?yàn)槠浔唤曰虮蛔N而發(fā)生相應(yīng)變化［15］。因此，在評(píng)估自媒體價(jià)值時(shí)，必須考慮倫理風(fēng)險(xiǎn)這一重要因素。

綜上所述，接觸階段的傳播廣度、保持階段的互動(dòng)力度、提升階段的轉(zhuǎn)化強(qiáng)度及貫穿傳播全程的倫理風(fēng)險(xiǎn)是影響自媒體價(jià)值的四大主要因素。

表1 自媒體價(jià)值的影響因素

2 自媒體價(jià)值評(píng)估模型構(gòu)建

根據(jù)效用價(jià)值論［16］，自媒體價(jià)值取決于自媒體在未來(lái)可以為其所有者帶來(lái)的收益?？紤]到自媒體之間個(gè)體差異較大且自媒體市場(chǎng)尚不成熟，故選用三大基本評(píng)估方法中的收益法來(lái)評(píng)估自媒體價(jià)值。

自媒體在各生命周期具有不同的特征［17］。在導(dǎo)入期，自媒體尚未發(fā)揮作用；在衰退期，自媒體已不能再為其所有者帶來(lái)超額收益，其效用消失。因此，在這兩個(gè)時(shí)期自媒體的價(jià)值為零。在成長(zhǎng)期，自媒體為其所有者帶來(lái)的收益波動(dòng)性較大，此時(shí)宜選擇收益法下無(wú)限期的分段折現(xiàn)模型評(píng)估其價(jià)值；進(jìn)入成熟期后，自媒體可為其所有者帶來(lái)持續(xù)穩(wěn)定的收益，此時(shí)應(yīng)選擇收益法下無(wú)限期的永續(xù)折現(xiàn)模型評(píng)估其價(jià)值。綜上，筆者依據(jù)收益法下無(wú)限期的永續(xù)折現(xiàn)模型及分段折現(xiàn)模型架構(gòu)，按以下思路建立自媒體價(jià)值評(píng)估模型（見(jiàn)圖1）：

1）預(yù)測(cè)自媒體未來(lái)收益。借助Matlab使用數(shù)學(xué)預(yù)測(cè)模型對(duì)自媒體未來(lái)收益進(jìn)行預(yù)測(cè)。

2）計(jì)算自媒體乘數(shù)，即自媒體未來(lái)收益折現(xiàn)率的倒數(shù)?；谧悦襟w價(jià)值影響因素的促進(jìn)因子選取自媒體價(jià)值評(píng)價(jià)體系，對(duì)自媒體在運(yùn)營(yíng)方面的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)分，并通過(guò)使用Interbrand轉(zhuǎn)換公式將自媒體價(jià)值評(píng)分轉(zhuǎn)化為自媒體乘數(shù)［18］。

3）確定傳媒倫理系數(shù)。根據(jù)自媒體價(jià)值影響因素的倫理風(fēng)險(xiǎn)，在基礎(chǔ)模型中引入傳媒倫理系數(shù)。傳媒倫理系數(shù)依據(jù)自媒體輿論分析情況得出。

4）根據(jù)自媒體同樣具有生命周期的共性，提出全生命周期的自媒體價(jià)值評(píng)估模型。

圖1 自媒體價(jià)值評(píng)估基本思路

2.1 自媒體收益的確定

為力求使自媒體未來(lái)收益額預(yù)測(cè)結(jié)果更為準(zhǔn)確，筆者采用數(shù)學(xué)預(yù)測(cè)模型預(yù)測(cè)自媒體未來(lái)收益（用E表示）。步驟如下：

步驟1搜集被評(píng)估自媒體近幾年的收益數(shù)據(jù)。

步驟2觀察被評(píng)估自媒體近幾年數(shù)據(jù)的散點(diǎn)圖，并將數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合，找出適合該自媒體的收益預(yù)測(cè)模型。

步驟3借助Matlab預(yù)測(cè)自媒體未來(lái)幾年的收益。

2.2 自媒體乘數(shù)的確定

品牌價(jià)值評(píng)估模型——Interbrand模型是基于市場(chǎng)的角度，通過(guò)專家對(duì)品牌在其所處行業(yè)中的地位、市場(chǎng)占有率、未來(lái)發(fā)展前景等的分析來(lái)確定品牌未來(lái)收益的折現(xiàn)率。在該方法中，品牌未來(lái)收益折現(xiàn)率以品牌乘數(shù)的方式表現(xiàn)，比一般折現(xiàn)率的形式更能形象地展現(xiàn)品牌對(duì)于企業(yè)收益的放大倍數(shù)，更能反映品牌對(duì)于企業(yè)的效用。

自媒體與品牌資產(chǎn)在諸多方面存在相似之處，故在確定自媒體未來(lái)收益折現(xiàn)率時(shí)，借鑒Interbrand模型中折現(xiàn)率的確定方法并以自媒體乘數(shù)（用C表示）的形式表現(xiàn)自媒體未來(lái)收益折現(xiàn)率。自媒體乘數(shù)的確定過(guò)程如下：選取自媒體價(jià)值評(píng)價(jià)體系、獲取自媒體價(jià)值評(píng)分、確定自媒體乘數(shù)。

2.2.1 選取自媒體價(jià)值評(píng)價(jià)體系

綜合上述分析，影響自媒體價(jià)值的四大主要因素為傳播廣度、互動(dòng)力度、轉(zhuǎn)化強(qiáng)度及倫理風(fēng)險(xiǎn)。目前，較為成熟的自媒體價(jià)值評(píng)價(jià)體系均只考慮了自媒體價(jià)值影響因素的前3個(gè)促進(jìn)因子，未考慮影響自媒體價(jià)值的倫理風(fēng)險(xiǎn)。而對(duì)比品牌強(qiáng)度的評(píng)價(jià)體系，其也只是針對(duì)品牌強(qiáng)度的促進(jìn)因子設(shè)置。因此，本文借助目前較成熟的自媒體價(jià)值評(píng)價(jià)體系確定自媒體乘數(shù)。而對(duì)于倫理風(fēng)險(xiǎn)這一影響因素，則通過(guò)引入新的傳媒倫理系數(shù)來(lái)體現(xiàn)其對(duì)自媒體價(jià)值的影響。

基于影響自媒體價(jià)值的3個(gè)促進(jìn)因子，選取3個(gè)具有代表性、相對(duì)成熟的自媒體價(jià)值評(píng)價(jià)體系作為本文自媒體研究的基礎(chǔ)評(píng)價(jià)體系，分別是新榜價(jià)值評(píng)價(jià)體系、BW 價(jià)值評(píng)價(jià)體系、清博價(jià)值評(píng)價(jià)體系。

新榜價(jià)值評(píng)價(jià)體系檢測(cè)的自媒體類型多于清博和BW，但其新榜指數(shù)計(jì)算公式未完全公布，新榜未收錄的自媒體則不能通過(guò)計(jì)算公式得出新榜指數(shù)。因此，若評(píng)估的是知識(shí)問(wèn)答類等其他兩大評(píng)價(jià)體系沒(méi)有的自媒體類型，可選擇新榜價(jià)值評(píng)價(jià)體系。

相比其他兩大評(píng)價(jià)體系指數(shù)，BW 價(jià)值評(píng)價(jià)體系中的BW 指數(shù)更側(cè)重反映自媒體的營(yíng)銷價(jià)值，但其局限性是該評(píng)價(jià)體系目前只對(duì)微信公眾號(hào)進(jìn)行評(píng)價(jià)，且BW 指數(shù)的計(jì)算公式未公開(kāi)。因此，若評(píng)估對(duì)象是知名度較高的微信公眾號(hào)，可選擇BW價(jià)值評(píng)價(jià)體系。

清博價(jià)值評(píng)價(jià)體系收錄的自媒體賬號(hào)較全面，幾乎覆蓋所有主流的自媒體種類，且其清博指數(shù)計(jì)算公式均公布在清博官方網(wǎng)站上。清博平臺(tái)還提供數(shù)據(jù)回溯功能，便于評(píng)估人員搜集被評(píng)估自媒體在評(píng)估基準(zhǔn)日的清博指數(shù)數(shù)據(jù)。

三大價(jià)值評(píng)價(jià)體系各有優(yōu)劣。在評(píng)估實(shí)務(wù)中，評(píng)估人員可根據(jù)被評(píng)估對(duì)象的具體情況選擇適宜的自媒體價(jià)值評(píng)價(jià)體系。相對(duì)而言，清博價(jià)值評(píng)價(jià)體系適用范圍更廣、自媒體數(shù)據(jù)更易獲得、指數(shù)計(jì)算公式也相對(duì)公開(kāi)透明，可作為自媒體價(jià)值評(píng)價(jià)體系的首選。

2.2.2 獲取自媒體價(jià)值評(píng)分

確定自媒體價(jià)值評(píng)價(jià)體系后，按以下步驟確定自媒體價(jià)值評(píng)分（以清博價(jià)值評(píng)價(jià)體系為例）：

步驟1搜集被評(píng)估對(duì)象的相關(guān)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)；

步驟2在清博平臺(tái)獲取被評(píng)估對(duì)象所屬類型的清博指數(shù)計(jì)算公式；

步驟3將被評(píng)估對(duì)象數(shù)據(jù)代入計(jì)算公式，計(jì)算出被評(píng)估對(duì)象的清博指數(shù)（若被評(píng)估對(duì)象的清博指數(shù)可以在清博平臺(tái)中直接搜索到，則可直接獲?。?/p>

步驟4將清博指數(shù)代入標(biāo)準(zhǔn)化公式進(jìn)行百分制標(biāo)準(zhǔn)化，計(jì)算出被評(píng)估自媒體的價(jià)值評(píng)分。

其中：i指清博指數(shù)；imax為評(píng)估基準(zhǔn)日清博指數(shù)排行榜中最高值；I為自媒體的價(jià)值評(píng)分。

2.2.3 確定自媒體乘數(shù)

獲取自媒體價(jià)值評(píng)分后，將分值代入Interbrand轉(zhuǎn)換公式，計(jì)算出被評(píng)估對(duì)象的自媒體乘數(shù)。

其中：I為自媒體價(jià)值評(píng)分；C為自媒體乘數(shù)。

2.3 傳媒倫理系數(shù)的確定

自媒體在傳播過(guò)程中面臨的倫理風(fēng)險(xiǎn)直接影響到自媒體的價(jià)值。本文在基礎(chǔ)模型中引入傳媒倫理系數(shù)（用α表示），以體現(xiàn)倫理風(fēng)險(xiǎn)對(duì)自媒體價(jià)值的影響?；诂F(xiàn)實(shí)的案例總結(jié)，傳媒倫理系數(shù)的取值范圍為［0，1］。

當(dāng)被評(píng)估自媒體在評(píng)估期間不存在任何違背傳播倫理的行為時(shí)，被評(píng)估對(duì)象是一個(gè)合格的、符合自媒體行業(yè)發(fā)展規(guī)范的自媒體。此時(shí)被評(píng)估對(duì)象既不會(huì)減值，也不會(huì)增值。因?yàn)榉险_的輿論導(dǎo)向、傳播正確的價(jià)值觀是自媒體的責(zé)任［19］，自媒體只能通過(guò)傳遞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、打造良好自媒體品牌形象等途徑來(lái)為自媒體人創(chuàng)造更多價(jià)值，故α的最大取值為1。

當(dāng)被評(píng)估自媒體傳播了有違普適社會(huì)價(jià)值觀的內(nèi)容，觸及傳播倫理紅線時(shí)［20］，被評(píng)估對(duì)象會(huì)被相關(guān)平臺(tái)永久封號(hào)。此時(shí)無(wú)論其擁有多少粉絲，獲得過(guò)多少融資，均再也不能為其所有者帶來(lái)任何收益，對(duì)其所有者來(lái)說(shuō)不再具有任何價(jià)值，故α的最小取值為0。

若被評(píng)估自媒體在評(píng)估期間被禁言、被自媒體平臺(tái)刪除所發(fā)表文章或遭到粉絲投訴等，則可聘請(qǐng)自媒體方面的專家，根據(jù)其違規(guī)行為及嚴(yán)重程度對(duì)該自媒體進(jìn)行傳播倫理方面的輿論分析并做出判斷［21］，得出（0，1）范圍的α值。

2.4 自媒體價(jià)值評(píng)估模型

由上文對(duì)自媒體生命周期特征的分析可知，在導(dǎo)入期，自媒體尚未發(fā)揮作用；在衰退期，自媒體的效用消失，因此，自媒體在導(dǎo)入期及衰退期的價(jià)值為0。

成熟期時(shí)，自媒體的收益持續(xù)而穩(wěn)定，選擇永續(xù)折現(xiàn)模型。直接將上文計(jì)算得出的自媒體年未來(lái)收益、自媒體乘數(shù)、傳媒倫理系數(shù)3項(xiàng)參數(shù)相乘即可。

在成長(zhǎng)期，自媒體為自媒體人帶來(lái)的收益波動(dòng)較大，此時(shí)選擇分段折現(xiàn)模型。將各年的自媒體年收益、自媒體乘數(shù)、傳媒倫理系數(shù)代入基礎(chǔ)模型，得到如下模型：

其中：E為自媒體年收益；C為自媒體乘數(shù)；α為傳媒倫理系數(shù)；V為自媒體價(jià)值。

綜上所述，基于全生命周期的自媒體價(jià)值評(píng)估模型見(jiàn)表2。

表2 全生命周期的自媒體價(jià)值模型

3 實(shí)證分析

本文選擇具有代表性的自媒體上市公司——廈門(mén)飛博共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司（簡(jiǎn)稱“飛博”）進(jìn)行實(shí)證研究，以驗(yàn)證所構(gòu)建的自媒體價(jià)值評(píng)估模型的科學(xué)性和合理性。

飛博于2010年成立，主要業(yè)務(wù)為自媒體營(yíng)銷推廣、自媒體電商及自媒體創(chuàng)意營(yíng)銷培訓(xùn)，于2015年上市?；陲w博數(shù)據(jù)的可獲得性，本文以2015—2018年數(shù)據(jù)為研究基礎(chǔ)，并將評(píng)估基準(zhǔn)日定為2018年12月31日。

3.1 生命周期判斷及模型選用

關(guān)于自媒體所處生命周期的判斷，本文采用銷售增長(zhǎng)率分析法［22］，并使用λ表示銷售增長(zhǎng)率。生命周期判斷依據(jù)見(jiàn)表3。

表3 生命周期判斷依據(jù)

依據(jù)飛博2015—2018年度銷售收入數(shù)據(jù)，可知2016—2018年的銷售增長(zhǎng)率均超過(guò)10%（詳見(jiàn)表4）。

表4 2015—2018年銷售增長(zhǎng)率

依據(jù)上文所述的銷售增長(zhǎng)率分析法，可知λ＞10%，企業(yè)處于成長(zhǎng)期，故選擇成長(zhǎng)期評(píng)估模型。

其中：E為自媒體年收益；C為自媒體乘數(shù)；α為傳媒倫理系數(shù)；V為自媒體價(jià)值。

3.2 飛博自媒體收益

1）搜集飛博2015—2018年凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)，詳見(jiàn)表5。

表5 2015—2018年凈利潤(rùn)

2）觀察飛博2015—2018年數(shù)據(jù)散點(diǎn)圖，選擇灰色預(yù)測(cè)GM（1，1）模型對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)。借助Matlab，得出飛博未來(lái)收益預(yù)測(cè)公式及相關(guān)參數(shù)為（見(jiàn)表6）

表6 預(yù)測(cè)公式相關(guān)參數(shù)

該模型的相對(duì)誤差q＜0.1、方差比C＜0.35、小誤差概率P＞0.95，對(duì)照精度檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)（見(jiàn)表7），可知該模型合格。

表7 灰色模型精度檢驗(yàn)對(duì)照表

3）飛博2016、2017年的銷售增長(zhǎng)率λ范圍為70%～80%，處于高速成長(zhǎng)階段。進(jìn)入2018年，其銷售增長(zhǎng)率λ驟降為21.9%，成長(zhǎng)速度迅速放緩。該λ值已經(jīng)接近生命周期分界點(diǎn)10%，同時(shí)這一數(shù)據(jù)與自媒體2015年以來(lái)野蠻式增長(zhǎng)、2018年以后理性發(fā)展的大趨勢(shì)相符，因此推測(cè)飛博目前已經(jīng)處于成長(zhǎng)期末期。加之自媒體自身更新變化快的特性，對(duì)其未來(lái)1～2年的收益進(jìn)行預(yù)測(cè)，并假設(shè)從第2年開(kāi)始進(jìn)入成熟期，以后各年收益均相同。由上述預(yù)測(cè)模型得出飛博2019、2020年的預(yù)測(cè)凈利潤(rùn)，詳見(jiàn)表8。

表8 2019—2020年預(yù)測(cè)凈利潤(rùn)

3.3 飛博自媒體乘數(shù)

3.3.1 自媒體價(jià)值評(píng)價(jià)體系

鑒于清博價(jià)值評(píng)價(jià)體系收錄的飛博自媒體賬號(hào)更全面，相關(guān)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)易取得，故選用清博價(jià)值評(píng)價(jià)體系作為評(píng)判飛博自媒體運(yùn)營(yíng)狀況的標(biāo)準(zhǔn)。

3.3.2 自媒體價(jià)值評(píng)分

1）飛博自媒體數(shù)據(jù)

清博價(jià)值評(píng)價(jià)體系中共收錄飛博旗下23個(gè)微信公眾號(hào)，剔除其中2個(gè)數(shù)據(jù)收錄不完整的公眾號(hào)及飛博的招聘公眾號(hào)，選取剩余20個(gè)公眾號(hào)作為評(píng)價(jià)樣本，飛博旗下公眾號(hào)詳見(jiàn)表9。

2）WCI指數(shù)

在清博價(jià)值評(píng)價(jià)體系中搜索飛博旗下20個(gè)公眾號(hào)評(píng)估基準(zhǔn)日的WCI指數(shù)，以20個(gè)公眾號(hào)的預(yù)估活躍粉絲量為權(quán)重作加權(quán)平均處理，得到飛博的WCI指數(shù)為921.55，具體指數(shù)見(jiàn)表10。

預(yù)估活躍粉絲量是一個(gè)公眾號(hào)將流量資源變現(xiàn)的象征，活躍粉絲越多，自媒體未來(lái)的現(xiàn)金流就越大。選用預(yù)估活躍粉絲量作為權(quán)重，可反映每個(gè)公眾號(hào)的WCI值對(duì)飛博整體WCI值的貢獻(xiàn)程度。

表9 飛博旗下公眾號(hào)

表10 飛博WCI指數(shù)

3）自媒體價(jià)值評(píng)分

評(píng)估日清博微信公號(hào)榜單中最高WCI值為1 446.42，飛博的WCI值為921.55。將最高WCI值及飛博WCI值代入百分制標(biāo)準(zhǔn)化公式，得出飛博自媒體價(jià)值評(píng)分為93.81分。

3.3.3 自媒體乘數(shù)

將計(jì)算出的飛博自媒體價(jià)值評(píng)分代入Interbrand轉(zhuǎn)換公式，得出飛博自媒體乘數(shù)為19.36。

3.4 飛博傳媒倫理系數(shù)

飛博旗下微信公眾號(hào)等自媒體賬號(hào)均運(yùn)營(yíng)良好，且所搜集的飛博20個(gè)微信公眾號(hào)中有70%多次進(jìn)入新榜微信公眾號(hào)前500強(qiáng)。截至評(píng)估基準(zhǔn)日，未搜集到關(guān)于飛博及其旗下自媒體賬號(hào)的負(fù)面資訊，故將飛博的傳媒倫理系數(shù)α確定為1。

3.5 飛博自媒體價(jià)值

將得出的數(shù)值代入自媒體價(jià)值評(píng)估模型，得出飛博的評(píng)估價(jià)值為111 479.64萬(wàn)元，即11.1億元。根據(jù)同花順財(cái)經(jīng)網(wǎng)站公布的飛博總市值為12.8億元，差異率為13.28%。

經(jīng)分析認(rèn)為，評(píng)估值與市值存在差異的原因可能是投資界注重自媒體的未來(lái)成長(zhǎng)空間，評(píng)估的是自媒體的投資價(jià)值，而本文所構(gòu)建的評(píng)估模型意在評(píng)估自媒體的客觀價(jià)值，評(píng)價(jià)指標(biāo)相對(duì)客觀，評(píng)價(jià)體系中未考慮主觀因素的影響。

4 結(jié)論

隨著自媒體的不斷發(fā)展，自媒體交易日益增多，針對(duì)自媒體價(jià)值評(píng)估方法的研究迫在眉睫。在收益法的評(píng)估思路下，借鑒Interbrand模型中相關(guān)參數(shù)的確定方法來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)自媒體價(jià)值的評(píng)估，并得出以下結(jié)論：

1）影響自媒體價(jià)值的四大主要因素為傳播廣度、互動(dòng)力度、轉(zhuǎn)化強(qiáng)度及倫理風(fēng)險(xiǎn)。在價(jià)值評(píng)估模型中，自媒體乘數(shù)綜合體現(xiàn)了傳播廣度、互動(dòng)力度、轉(zhuǎn)化強(qiáng)度對(duì)于自媒體價(jià)值的影響，而傳媒倫理系數(shù)則體現(xiàn)了倫理風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于自媒體價(jià)值的影響。

2）Interbrand模型中關(guān)于品牌未來(lái)收益折現(xiàn)率的確定方法更適合用于確定自媒體未來(lái)收益的折現(xiàn)率，且自媒體乘數(shù)的表現(xiàn)形式更能反映自媒體對(duì)于企業(yè)的價(jià)值。

3）清博價(jià)值評(píng)價(jià)體系的評(píng)價(jià)指標(biāo)更加全面、數(shù)據(jù)更易取得且具備實(shí)務(wù)可操作性，可作為自媒體價(jià)值評(píng)價(jià)體系的首選。

4）自媒體作為價(jià)值評(píng)估的對(duì)象，同樣具有生命周期。對(duì)處于不同生命周期的自媒體，應(yīng)選用不同的價(jià)值評(píng)估模型。

5）選取飛博對(duì)所構(gòu)建的模型進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)果表明該模型相對(duì)客觀合理，對(duì)實(shí)務(wù)界具有較大參考價(jià)值。