蔣虹霞

新消費時代，用戶選擇產品早已不再因為其稀缺性或品牌名氣，而是購買產品內涵和品牌價值觀。比如，內衣品牌Aerie以素人模特和不過度修圖打敗了以“性感經濟”著稱的維密。并不是說Aerie的產品質量一定就比維密好，而是Aerie反映出了普通女性的真實、獨立與自信。

與Aerie準確地找到自己用戶群敏感點相反的是，很多品牌常常撩錯了地方，把損害消費者感情的爭議廣告當做營銷點，來實現營銷目標，結果是得不償失。每一個廣告都是建立品牌聲譽的長期投資，而任何有損品牌聲譽的影響都是失敗的。這份品牌廣告“防雷”手冊，請收好！

不涂口紅也很美

“不涂口紅的你，和男人有什么區(qū)別。”2018年10月，京東美妝快遞箱上的一則廣告，運用“扎心”文案沒踩對點，“扎”到了自己。除了京東，很多品牌都在女性廣告上出過錯。比如，共享租衣平臺衣二三的一支微電影《一個女生靠穿衣發(fā)跡的故事》，女主從職場小白逆襲明星投資人的秘訣，靠的不是實力，而是衣著光鮮、周身大牌。露骨地宣傳女性外貌的極端重要性，引導錯誤的價值觀。

說明書：

想要激發(fā)女性的消費欲本沒有錯，但是要注意把握好度。只有真正站在女性立場，洞察她們的內心，才能制作出成功的女性廣告，比如多芬的女性勵志短片《你本來就很美》。

對“暴力美學”說不

在某品牌的智能鎖廣告中，一位“拆彈專家”在實驗室、農場、電器城等地拆除炸彈，其軀體被炸得只剩一只手，仍能自己開門回家，并被父母“認出”。廣告的結果導向產品“指紋識別，一鍵開鎖”的功能。但這樣的“暴力美學”，并不是一種“健康”的表現方式。

說明書：

為了社會穩(wěn)定而危險作業(yè)，“拆彈專家”是一份崇高的職業(yè)。對于廣告內容，品牌應有一定的知識科普和風險預測，不要把無知當創(chuàng)意，品牌廣告要有法律和道德底線。

營銷也需要人文關懷

繼深受大眾詬病的廣告“再不帶男朋友回來，就別叫我媽”之后，宜家為了凸顯自家床品的舒適度，又拍了一支爭議性廣告，內容是：老人出車禍被送往醫(yī)院，他的狗掙開繩子去追，半途路過宜家，因為宜家的床太舒適就睡著了……

說明書：

狗喜歡舒適的床本沒有錯，但如果前提條件是“主人出車禍，生死未卜”，就不合適了，因為缺乏人文關懷。宜家一直以來都在樹立充滿人本主義的品牌形象，在這支廣告中，宜家卻忽視了自己本身想向用戶傳遞怎樣的價值觀。

請再三熟讀《廣告法》

2018年7月，上海臻海實業(yè)有限公司邀請日本“成人影片”演員作為“助學使者”，參加在云南德宏州舉辦的“公益活動”，并佩戴紅領巾，在社交媒體進行商業(yè)性質宣傳。后來，該公司被罰款130萬元。類似的還有，山東省菏澤萬達廣場的紅領巾廣告事件。

說明書：

《廣告法》明確規(guī)定，不得在中小學校、幼兒園內開展廣告活動，不得利用中小學生和幼兒的教材、文具、校服等發(fā)布或者變相發(fā)布廣告，但公益廣告除外。類似紅領巾這樣有著一定象征意義的物品，都有嚴格的制作和使用規(guī)范，雖然公益活動是大家喜聞樂見的，但品牌不能利用商業(yè)贊助越過公益底線，結果只能是名利雙失。