□大連交通大學(xué)工商管理學(xué)院 趙艷豐

健康、通暢、高效的營(yíng)銷(xiāo)渠道將為產(chǎn)品推向市場(chǎng)以及銷(xiāo)售表現(xiàn)帶來(lái)舉足輕重的影響。本文以Y公司為例，來(lái)談?wù)勣r(nóng)資企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的“病癥”問(wèn)題，并給出相應(yīng)的治愈方案，希望能給業(yè)內(nèi)帶來(lái)啟示。Y公司是我國(guó)最早一批致力于化肥、農(nóng)藥、農(nóng)膜、農(nóng)機(jī)具等農(nóng)資業(yè)務(wù)研發(fā)的規(guī)模型企業(yè)。近幾年來(lái)，隨著農(nóng)資行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境愈加嚴(yán)峻，Y公司希望通過(guò)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)渠道，為企業(yè)的發(fā)展尋求一個(gè)突破口。

病癥一：營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突

據(jù)Y公司的內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，在2018年3月-2019年3月期間由于各銷(xiāo)售渠道間的沖突，造成了300多萬(wàn)元的利潤(rùn)損失。話(huà)說(shuō)，在Y公司整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道體系運(yùn)行中，各渠道間的沖突時(shí)有發(fā)生，各成員間由于資質(zhì)不同，在銷(xiāo)售資源的分配上產(chǎn)生了不平衡。而這些資源的偏向，必定會(huì)在一個(gè)區(qū)域內(nèi)，形成某個(gè)渠道成員對(duì)另一個(gè)成員的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)可表現(xiàn)為銷(xiāo)售產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、促銷(xiāo)政策的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)在對(duì)渠道成員的考核上，Y公司更重視對(duì)銷(xiāo)售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這樣就導(dǎo)致部分渠道成員利用其所具有的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，去占有原應(yīng)屬于其它渠道成員的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，來(lái)實(shí)現(xiàn)他完成銷(xiāo)售任務(wù)的目的。

病癥二：中間商的銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)不足

對(duì)于中間商而言必須通過(guò)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售來(lái)賺取其間的利潤(rùn)，從而維持公司的正常運(yùn)作，過(guò)低的銷(xiāo)售利潤(rùn)必然會(huì)導(dǎo)致其在銷(xiāo)售過(guò)程積極性的缺乏，當(dāng)中間商在不斷提高市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模后，仍?xún)H從中獲得極小部分的利潤(rùn)，那么Y公司的產(chǎn)品對(duì)其的重要性也隨之降低。與此同時(shí)，在公司市場(chǎng)策略的推進(jìn)、產(chǎn)品在零售商處的表現(xiàn)也不能獲得有力保障，最后導(dǎo)致的結(jié)果就是產(chǎn)品在該地區(qū)中市場(chǎng)份額的不斷萎縮、以及消費(fèi)者的認(rèn)知降低，導(dǎo)致產(chǎn)品退出市場(chǎng)。

病癥三：渠道監(jiān)督機(jī)制缺失

目前，Y公司對(duì)各渠道成員行為的監(jiān)督力明顯不足。其實(shí)，在這些渠道成員投機(jī)行為發(fā)生的前期都會(huì)有相應(yīng)的征兆出現(xiàn)，而對(duì)其中的要素進(jìn)行監(jiān)督，那樣就能及時(shí)地阻止沖突的產(chǎn)生。例如渠道成員的跨區(qū)域銷(xiāo)售，可以通過(guò)其歷年銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的對(duì)比來(lái)形成有效的預(yù)警機(jī)制。在跨區(qū)域銷(xiāo)售前期，渠道成員會(huì)為此準(zhǔn)備產(chǎn)品，那樣在一段時(shí)期內(nèi)某個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的進(jìn)貨數(shù)量要明顯高于去年同期，有的甚至達(dá)到數(shù)倍之多，如果有完善的各成員進(jìn)貨數(shù)量的對(duì)比預(yù)警系統(tǒng)，那么就能在其投機(jī)行為的初期就加以發(fā)現(xiàn)，并避免營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的產(chǎn)生。

病癥四：信息溝通不暢

由于Y公司的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)不夠扁平化，過(guò)多的營(yíng)銷(xiāo)層級(jí)在市場(chǎng)信息傳遞和反饋中就會(huì)存在不及時(shí)的情況發(fā)生。例如，Y公司在2018年第三季度推出新產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)就媒體投放的計(jì)劃提前3個(gè)月與各營(yíng)銷(xiāo)渠道成員進(jìn)行了公布，然而受市場(chǎng)因素的影響，其媒體投放的時(shí)間延后了半個(gè)月開(kāi)始，自營(yíng)渠道成員按時(shí)得到了相關(guān)的調(diào)整信息，而經(jīng)銷(xiāo)商渠道成員未能得到媒體投放變動(dòng)的更新消息，信息溝通的不順暢引起了渠道成員信息取得的不對(duì)稱(chēng)，導(dǎo)致終端的活動(dòng)與媒體投放的脫節(jié)。可想而知，缺乏媒體投放的配合新產(chǎn)品的活動(dòng)在零售終端遇冷，直接造成了經(jīng)銷(xiāo)商在其覆蓋的零售渠道中資源投放的浪費(fèi)和經(jīng)濟(jì)的損失。

病癥五：網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售定位不清

Y公司作為老牌的農(nóng)資類(lèi)產(chǎn)銷(xiāo)企業(yè)，在電商發(fā)展前期并沒(méi)有給予太多的關(guān)注，而更多地依賴(lài)于傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道，在線(xiàn)下零售店內(nèi)銷(xiāo)售，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的受眾面小，品牌推廣樹(shù)立受到限制。近幾年，在線(xiàn)電商的火爆程度一時(shí)無(wú)兩，電商銷(xiāo)售平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)愈來(lái)愈明顯。

當(dāng)Y公司開(kāi)始意識(shí)到電商發(fā)展的趨勢(shì)后，也看到自身在此營(yíng)銷(xiāo)渠道起步晚、專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)欠缺的實(shí)際情況，為了在短時(shí)間內(nèi)縮小差距，Y公司采取了大量投入銷(xiāo)售資源的方式來(lái)加快發(fā)展。在某種程度上確實(shí)有了一定的效果，其網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售公司的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)每年大幅度的提高。但不得不指出的是，這些業(yè)績(jī)中的大部分都是從線(xiàn)下傳統(tǒng)渠道中分流而來(lái)。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道和傳統(tǒng)渠道原則上是針對(duì)不同的消費(fèi)群體，在地域上網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售填補(bǔ)傳統(tǒng)渠道的空白區(qū)。而在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和傳統(tǒng)銷(xiāo)售相重疊的區(qū)域就必須要考慮兩者的均衡性。在產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格、資源的投放上需要兼顧各方面的利益，而不是粗放式野蠻的吹大銷(xiāo)售規(guī)模，導(dǎo)致部分地區(qū)的線(xiàn)下銷(xiāo)售有明顯萎縮，這是不可取的。