文/陳實(shí) 重慶市軌道交通（集團(tuán)）有限公司 重慶 401120

近幾年隨著房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的策劃也越來(lái)越受重視,很多開(kāi)發(fā)企業(yè)投入了大量的人力物力,但結(jié)果確并不理想。策劃是建立在市場(chǎng)研究基礎(chǔ)上的系統(tǒng)工程,局外人看到的住宅產(chǎn)品是策劃結(jié)果表面上的東西,沒(méi)有見(jiàn)到也不可能見(jiàn)到策劃的全部過(guò)程,這往往給人一種錯(cuò)誤的感覺(jué),認(rèn)為策劃就是“賣(mài)點(diǎn)子”、“出主意”,加上策劃界自身的良莠不齊和概念策劃的炒作,使得人們對(duì)于科學(xué)策劃產(chǎn)生了誤解,有必要首先對(duì)策劃的科學(xué)性進(jìn)行系統(tǒng)的研究。

1、營(yíng)銷(xiāo)策劃在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用

房地產(chǎn)策劃是指在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用科學(xué)規(guī)范的策劃行為，根據(jù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)目的具體目標(biāo)，以客觀的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，以獨(dú)特的主題策劃為核，綜合運(yùn)用各種策劃手段，按一定的程序?qū)ξ磥?lái)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產(chǎn)策劃文本作為結(jié)果的活動(dòng)。一個(gè)真正的策劃案就是要將目標(biāo)項(xiàng)目置于房地產(chǎn)發(fā)展的大背景下進(jìn)行具體分析，以消費(fèi)者的期望、市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)為依據(jù)，通過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分，來(lái)確定核心定位，目的就是要為項(xiàng)目的營(yíng)建做好鋪墊，在設(shè)計(jì)、建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、管理方面提出比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足顧客需求的實(shí)施細(xì)則，從而為開(kāi)發(fā)商的項(xiàng)目概念，準(zhǔn)確地建立起一整套價(jià)值體系，力求通過(guò)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，最大限度地避免競(jìng)爭(zhēng)、超越競(jìng)爭(zhēng)，使開(kāi)發(fā)商及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾面前樹(shù)立良好的品牌形象，最終達(dá)到不戰(zhàn)而屈人之兵的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略境界，達(dá)到把企業(yè)整體地銷(xiāo)售給社會(huì)大眾的目的。其重要作用主要表現(xiàn)在以下幾方面：（1）為開(kāi)發(fā)商帶來(lái)更大的利潤(rùn)空間；（2）更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求；（3）增強(qiáng)居住品質(zhì)；（4）提升開(kāi)發(fā)商的品牌。

2、目前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的問(wèn)題

開(kāi)發(fā)商雖然已經(jīng)重視了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用，但是仍舊不能把握其內(nèi)涵，許多的營(yíng)銷(xiāo)策劃人員在策劃中存在嚴(yán)重的問(wèn)題，由于這些問(wèn)題的存在使得營(yíng)銷(xiāo)策劃的效果并不是那么的明顯，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的最終目的。

2.1 忽略前期策劃工作

很多的策劃人員都存在這樣的問(wèn)題，對(duì)于前期的策劃工作不重視，在策劃前沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)的實(shí)際情況進(jìn)行深入的調(diào)查，大部分都只看到了表面現(xiàn)象，而后沒(méi)有實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)定位，導(dǎo)致盲目的開(kāi)展工作，對(duì)于實(shí)際的市場(chǎng)區(qū)分不明確；沒(méi)有對(duì)不同的城市進(jìn)行實(shí)際調(diào)研，對(duì)于每個(gè)客戶(hù)的定位都是千篇一律的手法，毫無(wú)新意；前期的策劃工作看似很有看點(diǎn)，實(shí)則毫無(wú)用處，并沒(méi)有起到真正的作用。對(duì)于房地產(chǎn)的前期策劃是在房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)之上來(lái)實(shí)現(xiàn)的，這樣才能夠在市場(chǎng)尋求到銷(xiāo)路。

2.2 模式化營(yíng)銷(xiāo)策劃

這是多數(shù)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃所出現(xiàn)的問(wèn)題，沒(méi)有根據(jù)實(shí)際的情況來(lái)制定不同的營(yíng)銷(xiāo)方案，把過(guò)去一些成功項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)加載上去，使得每個(gè)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)方案都是一個(gè)模式的，沒(méi)有凸顯創(chuàng)新，脫離了真正的市場(chǎng)需求。房地產(chǎn)業(yè)的區(qū)域性十分強(qiáng)，針對(duì)不同城市的經(jīng)濟(jì)文化差異，應(yīng)該結(jié)合實(shí)際的市場(chǎng)行情來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。

2.3 注重于表面、忽略實(shí)際效果

現(xiàn)在存在的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃案中，通過(guò)對(duì)媒體進(jìn)行大肆的炒作，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，這樣雖然表面的功夫做得很好，但實(shí)際的效果是非常的差，消費(fèi)者最重視還是房屋的質(zhì)量問(wèn)題、戶(hù)型是否物有所值以及物業(yè)管理是否可信等等方面。搞促銷(xiāo)雖然能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注，但缺乏實(shí)際的操作意義，這對(duì)將來(lái)賣(mài)房沒(méi)有實(shí)際意義。所以光靠追求表面的熱鬧是起不到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果。

3、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的對(duì)策

以上房地產(chǎn)策劃過(guò)程中出現(xiàn)的一些問(wèn)題，其根本還在于中國(guó)房地產(chǎn)策劃屬于新興職業(yè)，中國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃理論與實(shí)踐尚處于啟蒙、摸索階段，科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)策劃理論體系尚未在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成。在實(shí)際的操作過(guò)程中出現(xiàn)一些急功近利的思想。以下大概分析這些問(wèn)題的解決方法。

3.1 正確運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式

開(kāi)發(fā)商要對(duì)選擇進(jìn)入哪些目標(biāo)市場(chǎng)或?yàn)槎嗌賯€(gè)目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)做出決策?？晒┓康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)商選擇的目標(biāo)市場(chǎng)模式有如下五種：（1）復(fù)合產(chǎn)品模式。此模式是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商集中開(kāi)發(fā)一種類(lèi)型的物業(yè)產(chǎn)品，并向多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的客戶(hù)群體銷(xiāo)售這種產(chǎn)品。但是，將不同的目標(biāo)客戶(hù)群體安排在同一物業(yè)內(nèi)顯然無(wú)法滿(mǎn)足這些目標(biāo)群體的個(gè)性化需求，在選用此模式時(shí)要慎重。（2）單一市場(chǎng)模式。此模式指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)集中營(yíng)銷(xiāo)。（3）完全市場(chǎng)覆蓋模式。這種模式是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商通過(guò)投資開(kāi)發(fā)各種類(lèi)型的物業(yè)來(lái)滿(mǎn)足各種目標(biāo)市場(chǎng)的需求。只有大型的房地產(chǎn)公司才能采用完全市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略。（4）有選擇的專(zhuān)業(yè)化模式。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)選擇若干個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)在客觀上有吸引力，而且符合開(kāi)發(fā)商的目標(biāo)和資源。（5）復(fù)合市場(chǎng)模式。即指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商專(zhuān)門(mén)為了滿(mǎn)足某個(gè)目標(biāo)客戶(hù)群體的各種主要需求而開(kāi)發(fā)物業(yè)。

3.2 定期對(duì)策劃人員專(zhuān)業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)和交流

可以定期組織學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，為策劃人員提供能夠互相交流的機(jī)會(huì)，吸取眾家之長(zhǎng)，吸收優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃需要不斷的吸收新的思想和概念，但是吸收后還要深刻的理解，才能正確運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程中，才不至于在概念包裝的時(shí)候連自己都不能解釋清楚到底概念的內(nèi)涵是什么。

3.3 基于樓盤(pán)品質(zhì)的創(chuàng)新

隨著消費(fèi)者越來(lái)越成熟和理性，見(jiàn)識(shí)過(guò)太多“概念”和“創(chuàng)新”樓盤(pán)的消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)本身的質(zhì)量越來(lái)越看重。影響他們購(gòu)買(mǎi)的是小區(qū)環(huán)境、戶(hù)型設(shè)計(jì)、園林規(guī)劃、交通配套等等有關(guān)實(shí)在的樓盤(pán)本身質(zhì)量的因素。所以我們?cè)谡剟?chuàng)新和某某概念的時(shí)候，既要是這些苛刻的消費(fèi)者所關(guān)心的，也要實(shí)實(shí)在在能讓他們感受到的。

結(jié)語(yǔ)：

營(yíng)銷(xiāo)策劃的最終目的就是引導(dǎo)消費(fèi)者前來(lái)買(mǎi)房，注重表面功夫而不重視實(shí)際作用的營(yíng)銷(xiāo)策劃是失敗。全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)策劃理念是符合目前營(yíng)銷(xiāo)策劃的市場(chǎng)的行情，得到了廣大商家的運(yùn)用。