矯沂儒

自2018年滴滴順風(fēng)車發(fā)生女性遇害事件以后，就一直處于下架整頓的狀態(tài)，在此期間，不少順風(fēng)車網(wǎng)約車平臺如雨后春筍般應(yīng)運而生，先后涌現(xiàn)出哈啰出行、曹操出行、首汽約車等多家平臺，使得順風(fēng)車市場進(jìn)入了一種“百家爭鳴”的局面。即便順風(fēng)車的風(fēng)險仍舊存在，但是顯而易見，它的便利優(yōu)勢還是讓眾多商家紛紛嘗試，這也使得順風(fēng)車網(wǎng)約車的安全問題重新被擺到臺面上來。

11月6日，滴滴順風(fēng)車退隱450天后，宣布自11月20日起將重新上線，并在7個城市試運營。但沒想到的是，新方案一經(jīng)公布就陷入了困局，運營方案中關(guān)于女性用戶晚8點后無法使用順風(fēng)車服務(wù)的條款，迅速引起網(wǎng)友熱議，有人認(rèn)為滴滴順風(fēng)車新方案性別歧視，也有人認(rèn)為暴力事件白天也有可能發(fā)生，此舉并不會降低乘客受害幾率。這些反對聲音致使滴滴不得不重新調(diào)整方案，以期能按照原定事件上線測試，7日晚，滴滴發(fā)布新公告，稱對所有順風(fēng)車用戶提供服務(wù)的時間均調(diào)整為5時至22時。然而，這仍未讓廣大網(wǎng)友滿意，滴滴順風(fēng)車再次陷入“一刀切”、“懶政”的輿論漩渦，導(dǎo)致其無論怎么做，都無法讓人滿意的地步，這不免讓人質(zhì)疑，順風(fēng)車平臺究竟該如何改進(jìn)，才能得以發(fā)展呢？

滴滴隱退，順風(fēng)車市場現(xiàn)“百家爭鳴”

2018年滴滴順風(fēng)車女性遇害事件令人痛心疾首，使得環(huán)保便捷、共享資源的順風(fēng)車一時間讓人談虎色變。事件發(fā)生后，滴滴宣布整改，要求司機和乘客必須完成6個步驟方可注冊，同時要求車主每次接單前必須進(jìn)行人臉識別，用戶可以自主選擇一鍵撥打安全號碼等，但是從后續(xù)乘客遇害的事件可以看出，那次整改并沒有覆蓋所有的風(fēng)險點。

2016年11月1日起施行的《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營服務(wù)管理暫行辦法》中明確說明，網(wǎng)約車平臺公司與出租車公司一樣，承擔(dān)承運人責(zé)任，應(yīng)當(dāng)保證運營安全。私人小客車合乘則按各地政府有關(guān)規(guī)定執(zhí)行，順風(fēng)車屬于車主的自愿民事行為，網(wǎng)絡(luò)平臺作為信息中介，承擔(dān)的是“合理的安全保障義務(wù)”。由此看出，順風(fēng)車平臺的安全責(zé)任更大，其存在的潛在風(fēng)險不容忽視。

滴滴當(dāng)時因著司機審核存在漏洞、投訴處理不重視和接警機制不及時而下架整頓，但事實證明，順風(fēng)車的便捷、廉價、綠色出行，是現(xiàn)今社會不可或缺的服務(wù)方向，于是順風(fēng)車市場再次打響了江湖戰(zhàn)。滴滴順風(fēng)車缺席的450天里，先后涌現(xiàn)出了多家順風(fēng)車網(wǎng)約車平臺——首汽約車、神州優(yōu)車、曹操出行、美團(tuán)出行、高德出行、嘀嗒出行、哈啰出行等，使得此行業(yè)的競爭和壓力日趨增強，如何打造成受眾滿意的順風(fēng)車平臺，成為了各大平臺都必須思考的問題。

重新上線，滴滴新方案惹爭議

11月16日，滴滴出行App上發(fā)布了“滴滴順風(fēng)車試運營”最新產(chǎn)品方案。方案引入了失信人的篩查機制和探索機制，并且與第三方信用產(chǎn)品合作，提升了用戶準(zhǔn)入門檻，但是方案中的順風(fēng)車提供時間“5：00—23：00（女性5：00—20：00）”的提出，引起了諸多網(wǎng)友的不滿和質(zhì)疑，懷疑此方案內(nèi)含性別歧視。最后雖然時間方面又做出了調(diào)整，對所有順風(fēng)車用戶提供服務(wù)的時間均調(diào)改為5：00-20：00，但是熱議高潮依舊難退。

對此，有專家指出因性別而區(qū)別對待，不具有合理性，其安全隱患的根本是營運人員的資格審查和運營后臺的管理，而不是性別和乘車時間段的問題。著名女性維權(quán)律師萬淼淼也表示：滴滴順風(fēng)車此舉措，是典型的基于性別所造成的差別待遇，是性別歧視，侵害女性司乘人員的人格尊嚴(yán)。滴滴總裁柳青也在微博上針對此事件回應(yīng)稱：“我自己作為一個資深女白領(lǐng)，也覺得現(xiàn)在的順風(fēng)車產(chǎn)品功能對女同學(xué)們不太好用……但是在安全的問題上，還真是有點兒如履薄冰地在試運行。懇請大家多給我們一些時間……讓我們能更好的守護(hù)大家的出行安全和體驗?！?/p>

其實筆者認(rèn)為，滴滴的此項舉措還是有理可據(jù)的，自去年的犯罪案件發(fā)生以來，滴滴對自身的信息審核、安全管理及投訴機制都進(jìn)行了整改。針對順風(fēng)車方面，滴滴施行了“全面去除社交功能”、“消除歷史訂單信息”、“禁止合乘雙方自主編輯評價內(nèi)容”等加強用戶個人信息隱私保護(hù)的諸多措施，其中限制女性搭載時間，目的無非是為了更好的安全保障。

而且事實證明，同種情況下，女性受害的幾率確實偏高，特別是晚8點之后，是事故高發(fā)時段。據(jù)調(diào)查，晚8點之后順風(fēng)車涉性類投訴數(shù)量比5點到晚8點這個時間段高45%，滴滴此種做法，初衷不是為了限制搭乘權(quán)利，而是一種迂回的保護(hù)手段，目的是降低受害幾率。但是從根本上來講，限制女性夜間出行卻是一種治標(biāo)不治本的做法，亦如網(wǎng)友所說的暴力事件白天也有可能發(fā)生，而且對女性出行時間的限制，其實也是一種對男性安全疏忽的表現(xiàn)。所以相比于這種曲線治標(biāo)，民眾需要的是真正意義上的治本，如何用技術(shù)手段來束縛住罪惡的發(fā)生，才是最最關(guān)鍵的議題。

品牌定位需重塑，民眾安全和品牌形象同樣重要

其實順風(fēng)車，最初是以公益性質(zhì)出現(xiàn)的，2012年“順風(fēng)車”公益發(fā)起人王永聯(lián)合郎永淳、崔永元等知名人士發(fā)起了“春節(jié)回家順風(fēng)車”活動，其口號是倡導(dǎo)社會綠色出行，實現(xiàn)節(jié)能環(huán)保、減緩交通壓力、促進(jìn)人與人之間的相互信任。也就是說，區(qū)別于網(wǎng)約車和出租車，順風(fēng)車最開始并不以盈利為目的，但是發(fā)展至今，順風(fēng)車作為品牌出現(xiàn)，卻漸漸變了味道。

2018年，前滴滴順風(fēng)車事業(yè)部總經(jīng)理黃潔莉在一次訪談中，給出了這樣的關(guān)鍵字：半公開、半私密、緣分、非常sexy……這使得滴滴順風(fēng)車在社交上偏離了初衷，直接被誘導(dǎo)成了“色交”。據(jù)悉，數(shù)據(jù)顯示，順風(fēng)車女乘客相比于男乘客，被接單率要高出10個百分點，于是滴滴順風(fēng)車力圖抓住這個商機，把其影響擴(kuò)大化用以追求更大的利益，卻忽視了滴滴本身從事的是公路運輸行業(yè)，理應(yīng)對乘客的安全負(fù)責(zé)。

做品牌就是做社交，這句話沒有錯，小米創(chuàng)始人雷軍曾經(jīng)說過：因為米粉，所以小米。但是，打造品牌，是企業(yè)與消費者進(jìn)行互動共同創(chuàng)造的過程，此社交非彼“社交”。舉個例子，著名的1985年“可口可樂更改配方”事件——當(dāng)時可口可樂的CEO郭思達(dá)當(dāng)眾宣布要更改可樂配方，此消息一出，迅速得到大多數(shù)美國人的抗議，新可樂推行兩個月，銷量不見起色，最后可口可樂不得不決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)。

所以說，塑造品牌，必須要真正走進(jìn)消費者，聽取他們的心聲，而不是企業(yè)或品牌方單方面意淫和自娛自樂。滴滴順風(fēng)車事件告訴我們，順風(fēng)車本身沒有錯，但是把它打造成品牌之后，該如何定位，卻是需要重視的。對此，記者采訪了溫州商學(xué)院傳媒與設(shè)計學(xué)院教授馬志強，他認(rèn)為，塑型品牌往往需要多年的辛勤努力，而毀壞一個品牌只需要一件事或幾分鐘。應(yīng)該說，之前的滴滴順風(fēng)車在塑型企業(yè)品牌方面還是有可圈可點的地方的——能在短短幾年之內(nèi)，把業(yè)務(wù)做遍全國，創(chuàng)新了一個嶄新的城市乘車模式，開創(chuàng)了城市便捷舒心的出行方式，讓出行者有了更省力和更便利的選擇;一經(jīng)推出，就迅速風(fēng)行全國，人們根本不再想站在凜冽寒風(fēng)的大街上等待出租車，而是讓車“順風(fēng)”開到家門口，出行者變被動為主動。滴滴順風(fēng)車重新上線，這是好事情，至少說明滴滴順風(fēng)車這個品牌并沒有就此倒下，還想重振雄風(fēng)。但想振興品牌是好事，如何振興品牌卻是難事。一般說來，塑型知名度較容易，塑型美譽度較難。公共關(guān)系的知名度和美譽度之間具有四個維度，知名度高，美譽度高;知名度低，美譽度高;知名度低，美譽度低;知名度高，美譽度低。在這四個維度里，知名度高，美譽度低是最難開展公共關(guān)系的。而滴滴順風(fēng)車恰恰處于這個維度。

11月11日《人民日報》發(fā)布消息：交通運輸部、中央網(wǎng)信辦、工業(yè)和信息化部、公安部、應(yīng)急管理部、市場監(jiān)督管理總局以交通運輸新業(yè)態(tài)協(xié)同監(jiān)管部際聯(lián)席會議辦公室名義，聯(lián)合約談滴滴出行、首汽約車、神州優(yōu)車、曹操出行、美團(tuán)出行、高德、嘀嗒出行、哈啰出行等8家網(wǎng)約車順風(fēng)車平臺公司。針對網(wǎng)約車、順風(fēng)車市場發(fā)展出現(xiàn)的諸多問題進(jìn)行討論，旨在為交通運輸新業(yè)態(tài)打造良好發(fā)展的環(huán)境，更好地保障人民群眾的生命財產(chǎn)安全和合法權(quán)益，以及滿足人民群眾的出行要求。

由此可見，此次滴滴順風(fēng)車回歸，重塑品牌定位是首要任務(wù)。畢竟定位準(zhǔn)確，才能避免走以前的老路，品牌才能做得長久。

任重道遠(yuǎn)，順風(fēng)車平臺仍需改進(jìn)

11月20日，滴滴順風(fēng)車開始在太原、哈爾濱、常州三個地區(qū)試運營。然而恢復(fù)上線之后，用戶和司機普遍的反應(yīng)都是：體驗困難。筆者總結(jié)分為以下兩點：

1.使用繁瑣，信息安全引顧慮

和之前相比，乘客在初次使用順風(fēng)車的時候需要進(jìn)行實名信息認(rèn)證和學(xué)習(xí)安全知識，其中實名信息認(rèn)證新增了本人人臉識別環(huán)節(jié)，同時順風(fēng)車平臺還在驗證過程中隨即截取照片進(jìn)行核驗。除此之外，滴滴順風(fēng)車用戶頁面上還設(shè)立了“安全功能一鍵全知道”，里面有平臺提供的安全功能介紹，包括緊急聯(lián)系人、行程分析、隱私號碼保護(hù)、110報警等。在司機注冊方面，則需要上傳司機本人的身份證、駕駛證、行程證和注冊車輛信息。有乘客表示，從此欄目可以看出，滴滴順風(fēng)車的安全系數(shù)確實大大提高了。但有的司機卻反應(yīng)，注冊過程頗為復(fù)雜，人臉識別也過于頻繁，有時還會出現(xiàn)卡頓的問題，導(dǎo)致了時間的浪費。

同時也有市民認(rèn)為，使用順風(fēng)車前進(jìn)行的這些繁瑣注冊，中間還要進(jìn)行人臉識別截取，讓人比較擔(dān)心信息泄露問題。畢竟互聯(lián)網(wǎng)信息快速發(fā)展的今天，個人信息一不小心就很有可能被泄露。例如，美國著名社交平臺Facebook就多次陷入隱私安全危機，去年9月Facebook發(fā)生了有史以來最嚴(yán)重的信息安全事件，黑客利用其程序漏洞竊取了用戶的登錄密碼，入侵了大約5000萬個臉書賬號，致使Facebook信用大跌。如今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，隱私極易被有心之人竊取并販賣，信息安全成為了民眾最關(guān)切的問題之一。

2.打車難，早高峰單多車少

滴滴順風(fēng)車試運營期間，不少原有的順風(fēng)車司機還處于觀望狀態(tài)，并且司機的單量也有所控制，每天只能接兩單，常用地點也只能設(shè)置四個，這就導(dǎo)致了試運行期間叫車難的現(xiàn)象。對此，有司機反映，順風(fēng)車只能設(shè)置4個常用地點太過限制，對于經(jīng)常變換地點跑業(yè)務(wù)的人來說太不方便;同時設(shè)置頁面沒有導(dǎo)航按鈕，應(yīng)用內(nèi)的地圖不清晰不好用，致使后臺耗電劇增。

不過有專家認(rèn)為，只允許設(shè)置4個常用地點雖然在一定程度上犧牲了司機的利益，但是卻讓順風(fēng)車回歸了初衷——應(yīng)區(qū)別于網(wǎng)約車和出租車的共享出行的特性，真正做到“順風(fēng)”。而乘客也應(yīng)該明白，順風(fēng)車服務(wù)是非職業(yè)化的，肯定與專業(yè)化的服務(wù)有所區(qū)別，我們不能用經(jīng)營性的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)去要求這種更偏向公益性的互助行為。

12月1日，滴滴順風(fēng)車試運營城市用戶懇談會在太原舉行，滴滴順風(fēng)車總經(jīng)理張瑞表示，此次懇談會主要目的就是真切地了解大家在使用順風(fēng)車過程中的痛點，并與二十多位用戶及順風(fēng)車團(tuán)隊針對滴滴順風(fēng)車的優(yōu)化與使用進(jìn)行了深刻的探討。

綜上所述，順風(fēng)車行業(yè)有著良好的發(fā)展前景，但是對于平臺來講，無論是產(chǎn)品定位、后臺整頓還是責(zé)任監(jiān)督等方面，未來發(fā)展趨勢依舊任重而道遠(yuǎn)。針對此話題，馬志強教授進(jìn)一步分析道，滴滴順風(fēng)車新方案一經(jīng)公布就陷入了困局，這說明公眾對滴滴順風(fēng)車復(fù)出的再次質(zhì)疑和詰難，更多的是對滴滴順風(fēng)車品牌不信任的再次表達(dá)，也是對順風(fēng)車品牌定位的不滿意的曲折表達(dá)。至今，滴滴順風(fēng)車品牌重新定位了沒有？是什么定位？是不是還是定位于“半公開、半私密、緣分、非常sexy”的“交際平臺”？是不是還是具有社交上暗示、誘導(dǎo)的“色交”？不在定位理念上下功夫，不去想法贏得公眾的心理信任，滴滴順風(fēng)車一定還會被公眾繼續(xù)質(zhì)疑，讓順風(fēng)車的發(fā)展陷入左右為難的境地。

同時馬志強教授表示，滴滴順風(fēng)車這次復(fù)出有點倉促了。其實在復(fù)出之前，滴滴順風(fēng)車應(yīng)該先做好幾篇文章，做一下鋪墊，讓公眾有個心理準(zhǔn)備。如先給出品牌理念的定位，徹底否定暗示式的“社交平臺”，重新獲得公眾的信任感。履行企業(yè)社會責(zé)任，做出讓公眾嘆服的幾件事，為社會公益做出幾件實事，讓公眾感覺到滴滴順風(fēng)車的善意。利用媒體宣傳企業(yè)的正能量，扭轉(zhuǎn)公眾對企業(yè)的“惡感”。甚至可以發(fā)幾篇軟文，讓社會公眾抹去對過去的痛苦記憶，重新拾起公眾對品牌的美好回憶。相信這樣，社會對滴滴順風(fēng)車的詰難一定會少得多，其復(fù)出也會順利很多。