王竹君

編者按： 由中國國際公共關(guān)系協(xié)會（CIPRA）主辦，哲基咨詢承辦的“公共關(guān)系新境界——第三屆莫干山公共關(guān)系思想峰會”，于2019年10月26日至27日在浙江紹興會稽山大禹開元觀堂成功舉辦。來自中國公共關(guān)系領(lǐng)域的專家學(xué)者、業(yè)界領(lǐng)袖、企業(yè)精英、資深及新銳媒體人匯聚一堂，對話交流，思想碰撞，探討公共關(guān)系行業(yè)的未來愿景。本期雜志特做專題，摘編與會嘉賓的精彩發(fā)言，以期為讀者提供交流和思考的方向。

峰會開幕式

致辭： 吳紅波

主持： 趙大力

趙大力（CIPRA常務(wù)副會長兼秘書長）：第三屆莫干山峰會的舉行經(jīng)過了長時間的準(zhǔn)備，在此，我想代表中國國際公共關(guān)系協(xié)會（CIPRA）表達(dá)四個感謝。第一是感謝吳大使在百忙之中到場參加，一會兒他將給我們致辭并做報(bào)告，給峰會以啟發(fā);第二是感謝郭惠民校長，他前天剛出醫(yī)院就特意趕來，很讓我感動，他會在峰會中提出思想并主持活動;第三是感謝王虎，從昨天我們下飛機(jī)到酒店伊始，我們就感到會議準(zhǔn)備充分、豐富、上檔次。之前，王虎的團(tuán)隊(duì)為會議做了大量工作，在長三角跑了幾個地方，最后確定了紹興會址，相信我們每一位都對會議的準(zhǔn)備和選址充分肯定;第四是感謝在座諸位，愿意舍棄休息時間來和大家分享自己的思想、智慧。

接下來，首先有請吳大使致辭。

吳紅波大使（CIPRA會長、聯(lián)合國原副秘書長）首先代表CIPRA對出席本次峰會的公關(guān)業(yè)界學(xué)界的同仁和跨界大咖們表示誠摯的歡迎。他指出，本次峰會舉辦恰逢其時，正值當(dāng)下國內(nèi)外發(fā)生了諸多變化，對公關(guān)、廣告、傳媒等行業(yè)都有不小的影響，希望各位嘉賓亮觀點(diǎn)、出思想、望未來，給行業(yè)發(fā)展以啟迪。吳大使隨后從目前中美貿(mào)易談判及中美關(guān)系的變化、英國脫歐公投及其影響、西方福利國家增長的極限及不可承受之重、全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)與貧富差距的加劇、西方式民主帶來的社會分裂動蕩、互聯(lián)網(wǎng)社交媒體興起形成的新的政治傳播生態(tài)以及由此形成的對話障礙、科技發(fā)展、區(qū)塊鏈、人工智能未來可能對公關(guān)傳播帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)等話題，同與會嘉賓分享了國際公關(guān)大視野下的真知灼見。

吳大使在講話中還以他在聯(lián)合國工作的切身體會，強(qiáng)調(diào)中國的對外傳播交流要注意敘事方式。他舉了個例子，2015年聯(lián)合國2030年可持續(xù)發(fā)展議程通過以后，習(xí)主席在聯(lián)合國向當(dāng)時的聯(lián)合國秘書長潘基文介紹，我們把聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展17個大目標(biāo)、169個小目標(biāo)全部納入正在起草的“十三五”規(guī)劃，將作為中國的發(fā)展規(guī)劃予以落實(shí)。我們做了，而且做得非常徹底。但因?yàn)閿⑹路绞讲灰粯?，我們只知道“十三五”不知道?lián)合國的“SDG”（UN Sustainable Development Goals，聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)）。在中國可以，一旦走出去，到“一帶一路”的國家投資或合作時，人家問你在“SDG”上做了什么，能不能和我的“SDG”政策對接？我們往往是一頭霧水，難以溝通交流。吳大使指出，中國GDP目前位居世界第二位，硬實(shí)力上去了，但我們的傳播能力、自我介紹能力、溝通說明水平還亟待提高，在這些方面國際公關(guān)大有作為。

主題詞：創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型、技術(shù)、共演

主持：郭惠民

開場白：趙大力

主題發(fā)言：商容、盧榮、張瑋、李國威、代文超、孟雷、刀姐、章瑞華、葉長海

點(diǎn)評：王虎、商容

趙大力（CIPRA常務(wù)副會長兼秘書長）：剛才吳大使講了很長一段話，給大家闡釋了國際公關(guān)大視野下的一些問題和思考。三屆莫干山公共關(guān)系思想峰會定位于“新思考”、“新視野”、“新境界”，就是希望大家去探究新時代、大公關(guān)所面臨的新問題、新挑戰(zhàn)、新未來。本屆峰會設(shè)計(jì)的三組關(guān)鍵詞：“創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型、技術(shù)、共演”，“視野、格局、愿景、理想”，“跨界、融合、傳承、歸真”，其實(shí)是將前兩屆以來的話題做了梳理歸納推演。為此，鼓勵大家發(fā)表不同的觀點(diǎn)，有爭議才能產(chǎn)生新思想，從而達(dá)到新高度。

郭惠民（CIPRA副會長、學(xué)術(shù)工作委員會主任委員、國際關(guān)系學(xué)院副院長、教授）：這是我們舉辦的第三屆莫干山公共關(guān)系思想峰會，第一屆是2015年7月，第二屆是2017年12月。第一屆的題目叫“公關(guān)關(guān)系新思考（New Thinking）”，第二屆叫“公關(guān)關(guān)系新視野（New Vision）”，第三屆叫“公共關(guān)系新境界（New Horizon）”，三屆峰會都有一個“新”字，無非是欲顯示我們在新時代的一些新思想。一段時間以來協(xié)會開的會，包括國際公關(guān)大會和學(xué)術(shù)研討會，在吳大使的指導(dǎo)下探討新時代、大公關(guān)或大時代、新公關(guān)，都體現(xiàn)了想達(dá)到的一種新高度。我并不希望看到公共關(guān)系變成消失的地平線（Lost Horizon），這就可惜了。談思想、談境界首先環(huán)境、生態(tài)要好，為此我們要感謝王虎的團(tuán)隊(duì)所選擇的良好會議環(huán)境，它或許會令我們少了些掙扎與吶喊，更不至于絕唱與謝幕。借此機(jī)會也祝賀哲基20周年。

為什么2015年協(xié)會和哲基要共同發(fā)起莫干山公共關(guān)系思想峰會？從中國公關(guān)發(fā)展的歷史來看，上世紀(jì)80年代中中國公共關(guān)系開始起步，到2015年差不多30年。30年的光陰過去了，我們需要思考未來，這非常重要，峰會這個平臺就是面向未來。吳大使經(jīng)常給我們講習(xí)總書記的構(gòu)建人類命運(yùn)共同體思想，我們這就是公關(guān)命運(yùn)共同體。其實(shí)，無論是人類命運(yùn)共同體還是公關(guān)命運(yùn)共同體，翻譯成英語就是共享未來的共同體（a community with a shared future）。2015年，我們舉辦莫干山峰會考慮的就是未來，未來的公關(guān)是什么樣的？我們就是為了思索未來、開創(chuàng)未來一路走來，走到今天?，F(xiàn)在講不忘初心，就是要把來龍去脈講清楚，初心就是當(dāng)年為什么要開這個會、定位是什么。

前兩屆峰會都有一個特點(diǎn)，大家的觀點(diǎn)不盡相同，這是一個好的現(xiàn)象。思想是怎么來的？按照哲學(xué)家的說法，在前語言時代，人類是有記憶的，這些記憶為的是重復(fù)經(jīng)驗(yàn)，后來對生活的經(jīng)驗(yàn)、實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生了不同的看法、有了分歧，開始反思，到了非說不可的階段，為表達(dá)爭議，語言就誕生了。所以恰恰因?yàn)橛袪幾h、有反思，才產(chǎn)生了思想。從這個角度來說，思想峰會鼓勵爭議，鼓勵不同的觀點(diǎn)。

更為重要和關(guān)鍵的還有，第一屆思想峰會策劃設(shè)計(jì)時，思想引導(dǎo)的方向是哲學(xué)，哲學(xué)就是讓人去思的思想，它是“智慧之學(xué)”、“思想之事”。當(dāng)時，我撰寫的峰會主題里面有兩句英文，To be or not to be，To be this or To be that，所以思想峰會應(yīng)該回歸上升到哲學(xué)的高度。此屆峰會我特意定位“新境界”，也是不忘使命，希冀能從哲學(xué)的高度反思公共關(guān)系，沒有哲學(xué)的高度是達(dá)不到這個新境界的。最好的公關(guān)一定是有哲學(xué)的境界、哲學(xué)的高度，哲學(xué)是時代精神的精華（馬克思語），思想是我們這個時代的當(dāng)務(wù)之急。

在大家的認(rèn)知里，無論是老一輩還是新一代，對公關(guān)都可能有不同的見解和理解。有異議、有爭議沒問題，但希望大家多談?wù)勊枷耄皇歉邢?、隨想。公關(guān)是組織管理的必需品，而非化妝品，就好像對病人而言首需是藥品，而非營養(yǎng)品。身處當(dāng)今這樣一個感性之上的時代，新時代的新精神，理性的思想還是第一位的。思想有時候也許是“慘烈”、“悲壯”的，非常沉重，但切不宜輕浮，不可娛樂。沒有哲學(xué)、沒有思想的公關(guān)是沒有靈魂、沒有精神、沒有文化的公關(guān)，它會變成一朵“惡之花”。

我先講這樣一段，也算是交代莫干山思想峰會的初心使命。王虎之前出過一個題目，即從第一屆以來的預(yù)言、復(fù)盤，就讓我想到了這些。

下面請各位逐一發(fā)表精彩觀點(diǎn)，第一位是商容，她也是三屆峰會的元老。

商容（微軟亞太研發(fā)集團(tuán)傳播及公共事務(wù)副總裁）：莫干山峰會是我最期待的專業(yè)研討。過去五年，連續(xù)三屆都能夠參與、聆聽與會嘉賓的分享，特別榮幸。這是最具包容性的會議，有公共關(guān)系實(shí)踐各領(lǐng)域的專家同行，還有新生代80后、90后，今年是95后參與討論，這對于我來說真是特別難得的學(xué)習(xí)機(jī)會。

郭校長提出公關(guān)需要再思考，要有新視野、新境界，我非常認(rèn)同。因?yàn)楣碴P(guān)系不僅是組織會議、組織活動，公共關(guān)系的核心是關(guān)于思想、價值、理念、文化的傳播與對話，它聚焦的是隱形的能力，這對每個組織和個人都至關(guān)重要。今年是我入職微軟第12年，此前我在思科工作8年，一直在科技行業(yè)。在這里，簡要地就“創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型、技術(shù)、共演”板塊分享一些未必成熟的思考。

對于科技行業(yè)，創(chuàng)新毫無疑問是企業(yè)的生命線。這幾年最流行的是數(shù)字化轉(zhuǎn)型，人工智能也非常熱，包括剛才吳大使提到習(xí)總書記也很關(guān)注區(qū)塊鏈技術(shù)對未來的影響。當(dāng)然，我們也清醒地看到技術(shù)革命帶來的巨大挑戰(zhàn)，人工智能技術(shù)及其應(yīng)用的健康發(fā)展，任重道遠(yuǎn)。應(yīng)對全新的未知世界，掌握技術(shù)的大企業(yè)有著不可推卸的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。微軟在全球范圍內(nèi)推動普及人人可以共享的創(chuàng)新技術(shù)，強(qiáng)調(diào)技術(shù)的規(guī)范，如何用好科技、如何防范技術(shù)創(chuàng)新帶來的新風(fēng)險(xiǎn)，都是很有價值的議題，應(yīng)該予以重視。2019年8月，美國約有20家頂級企業(yè)的CEO做了聯(lián)名宣言，重新思考企業(yè)的目標(biāo)，重新定義公司存在的意義，認(rèn)為構(gòu)建美好社會比回饋股東的利益更加重要，這對我們做公共關(guān)系和傳播的人來說是很重要的啟示。兩個多星期以前，88歲的現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒在北京也說“Let the best company win”，讓那些負(fù)責(zé)任的好公司贏。這樣的重新思考、重新定位、重新尋找，是非常有意思的。微軟CEO薩提亞也常常反問，如果今天微軟消失了，世界會怎樣？如果微軟亞洲研究院今天消失了，世界會怎樣？這樣的反思可能也適用于個人，如果我消失了，對誰的工作、生活產(chǎn)生影響？通過追問去思考我們正在孜孜以求的事情是正確的嗎？是有意義和有價值的嗎？

2015年，我第一次參加“莫干山峰會”，當(dāng)時最流行的說法是“亂拳打死老師傅”，作為一個在公關(guān)傳播行業(yè)工作了20年的“老人”，頗為忐忑，我20年累積的經(jīng)驗(yàn)還適用嗎？5年過去，我們再回頭去看來時的路，答案是肯定的。這次，我?guī)Я艘槐緯谕局虚喿x——奧美葉明桂先生寫的《品牌的技術(shù)和藝術(shù)》，總結(jié)他在奧美30年專攻廣告的經(jīng)驗(yàn)之談，書的副標(biāo)題叫“洞察力和故事力”。微軟正在全球推廣的value conversation、innovation narrative、digital story telling，不正是數(shù)字時代的敘事和講故事的能力嗎？微軟全球十多萬員工參與關(guān)于價值觀的面對面的對話，每人承諾用3個小時投入到價值觀的探討，并如何身體力行付諸行動;在微軟的文化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，每個人要講述自己的故事。不僅是公關(guān)人，每個員工都是story teller，都需要有觸動人心的故事力。所以說公共關(guān)系和傳播不只是公共關(guān)系部門的事情，而是每個員工的共同職責(zé)。有人說當(dāng)下不再需要公共關(guān)系了，或者不必作為一門單獨(dú)學(xué)科存在了。經(jīng)過這些年的反復(fù)實(shí)踐和思考，不是不再需要了，而是變成人人應(yīng)該擁有的一項(xiàng)能力，而且是至為重要的能力。

吳大使在講話中強(qiáng)調(diào)的Narrative敘事，正是故事力背后的邏輯和結(jié)構(gòu)。今天，有些美國人把中國當(dāng)作競爭對手，我們可以從科技行業(yè)來看目前的中美貿(mào)易爭端。事實(shí)上，歷史經(jīng)常像是一個輪回。在科技行業(yè)，技術(shù)輸出的禁令從來就不是新鮮事。在1990年代初入職場時，我常常聽到一個詞——“巴統(tǒng)”，那是1949年由美國牽頭的17個國家在巴黎簽訂的針對社會主義國家實(shí)行的高科技輸出禁令。今天大家可能覺得難以想象，1949到1999年，在將近50年的時間里，從計(jì)算機(jī)軟件到服務(wù)器芯片的出口，始終受到“巴統(tǒng)”的制約。時代發(fā)展到不同的階段仿佛又回到很有趣的時間節(jié)點(diǎn)上。知古鑒今，點(diǎn)擊刷新。Hit Refresh！

盧榮（霍尼韋爾亞洲高增長地區(qū)企業(yè)傳播副總裁）：我選了一個話題是“公共關(guān)系與企業(yè)增長，建立聲譽(yù)和創(chuàng)造聲生意的跨界實(shí)踐”。和在場的朋友不一樣，大家可能關(guān)注的是整個社會，我講幾件霍尼韋爾的事。

先說跨界實(shí)踐，我的團(tuán)隊(duì)是運(yùn)營公司官網(wǎng)和官微的，原先我給大家的目標(biāo)是品宣為主，做穩(wěn)企業(yè)的品牌，樹立雇主的形象，思想及技術(shù)先鋒，至于給業(yè)務(wù)帶來的品效是在不跌份的基礎(chǔ)上順便帶上，并不是一個主要的權(quán)衡。去年11月，我們四大業(yè)務(wù)集團(tuán)之一的業(yè)務(wù)老總兼任中國區(qū)總裁，他非常希望我們能夠參與到業(yè)務(wù)品效中。

為此我們做了一些嘗試，比如構(gòu)建企業(yè)的層級會員，將工廠傳統(tǒng)的層級會議變成了互聯(lián)層級會議，開發(fā)了一個APP。好處是所有的問題、數(shù)據(jù)積累之后，會有一個預(yù)測分析，而且更具實(shí)效性和速度。我們的業(yè)務(wù)市場營銷團(tuán)隊(duì)通常做研討會，由銷售人員邀請中小型制造企業(yè)參加，這次嘗試了在官網(wǎng)和官微上推文，邀請受眾到霍尼韋爾的蘇州工廠體驗(yàn)，這兩個渠道共有100人掃碼報(bào)名，其中14人來自官網(wǎng)，86人來自官微，當(dāng)天出席人數(shù)35，12位表達(dá)了購買興趣，占當(dāng)日有意向的24人的一半，所以官網(wǎng)和官微的力量還是很大，品效的結(jié)果還是很顯著的，但代價是當(dāng)天掉了200多個粉絲，團(tuán)隊(duì)很郁悶，但我想能給業(yè)務(wù)帶來了商業(yè)價值更重要，可以用其他方式吸粉。這是內(nèi)部平臺小小的跨界實(shí)踐，起到了很好的作用，也顛覆了我們原先認(rèn)為的必須保持高大上，不要受眾太窄，它變成了品效驅(qū)動的平臺。

公共關(guān)系在建立聲譽(yù)時必須創(chuàng)造生意的轉(zhuǎn)化，下周進(jìn)博會開幕，我們?nèi)ツ昃蛥耍?dāng)時感覺是一個政治任務(wù)，要支持商務(wù)部的舉措，我們小試牛刀觀望，發(fā)現(xiàn)這是一個非常好的平臺，沒有任何一個展會可以得到這么多各級領(lǐng)導(dǎo)的特別關(guān)注?，F(xiàn)場我們簽了17個大單，更重要的是，在過程中我們企業(yè)傳播公共關(guān)系做的講好故事讓更多人看到了，帶來了很多潛在的機(jī)遇。今年，我們的展位擴(kuò)大了三倍，費(fèi)用增加了很多，而且內(nèi)部做了很多動員大會，簽約數(shù)量還會上升。

霍尼韋爾在轉(zhuǎn)型，大家普遍認(rèn)為我們是一個工業(yè)制造公司，實(shí)際上現(xiàn)在叫互聯(lián)工業(yè)企業(yè)。我分享一個阿里研究院的數(shù)據(jù)，在中國數(shù)字化的領(lǐng)先基本都在消費(fèi)端，但到產(chǎn)業(yè)端，歐洲和美國工業(yè)領(lǐng)域數(shù)字化程度分別是46%和54%，中國只有25%，這是一個亟待解決的問題?；裟犴f爾有很多行業(yè)領(lǐng)域的知識，可以通過數(shù)字化幫助中國企業(yè)轉(zhuǎn)型。今年我們準(zhǔn)備了一個“品牌升級項(xiàng)目”，主要是讓大家不要把公司看成是一個傳統(tǒng)的制造業(yè)，而是一個工業(yè)互聯(lián)企業(yè)，可以賦能別人。

去年我們在全球幾大市場做了品牌調(diào)研，中國和美國相比，霍尼韋爾1885年成立，在美國本土被認(rèn)為是一家做溫控器的老牌民用公司，在中國卻被認(rèn)為是工業(yè)互聯(lián)的高科技企業(yè)。在美國有一個人知道霍尼韋爾這個品牌，在中國就有八個人，這跟公共關(guān)系工作密不可分。

我對公共關(guān)系的前景非常看好，這個職能在企業(yè)有很大需求，團(tuán)隊(duì)會更大。就霍尼韋爾自身而言，今后我們要持續(xù)發(fā)力，跟客戶一起做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在去年互聯(lián)飛機(jī)、智慧樓宇、互聯(lián)倉儲的基礎(chǔ)上，今年更發(fā)力做好工業(yè)轉(zhuǎn)型，我們公關(guān)團(tuán)隊(duì)要講好這些故事，同時不要忘記以內(nèi)容帶來潛在客戶的商業(yè)興趣。

結(jié)合吳大使剛才講的話語體系，我們的確要做好這樣的工作。剛才得知中國世行的營商環(huán)境排名到31，提升了15位，很振奮。政府總在講要公平競爭、創(chuàng)新驅(qū)動，效率優(yōu)先，這個大背景給了我們一個定心丸，我們要做好工作。

歷史發(fā)展中總會有不停地有干擾的聲音，7月有一個武器軍售霍尼韋爾被點(diǎn)名，給我們造成了很多的困擾。在這種情況下，公共關(guān)系對聲譽(yù)、商譽(yù)的重建非常重要，我們有一系列舉措。特別重要的是7月底南方周末的企業(yè)社會責(zé)任榜，那是第一次把國企、民企、外企放在一個榜單上，我們排第二，這給銷售人員的振奮是非常大的。

創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型、持續(xù)、共演，在這個大背景下我們要賦能內(nèi)部業(yè)務(wù)更好地服務(wù)客戶，給社會帶來價值，公共關(guān)系促進(jìn)企業(yè)增長，通過商譽(yù)帶來商業(yè)利益，這些都是密不可分的。

張瑋（饅頭說創(chuàng)始人、石榴婆報(bào)告共同創(chuàng)始人，原《解放日報(bào)》新媒體中心主任、總經(jīng)理）：我不是公關(guān)業(yè)內(nèi)人士，但從事的一直是和公關(guān)行業(yè)息息相關(guān)的媒體工作。傳統(tǒng)媒體分為三類，紙媒、廣播和電視，我做過傳統(tǒng)媒體中的新媒體，所謂的主流媒體的“兩微一端”，微信公眾號、微博和客戶端，我還做了自媒體，2013年開始給我太太做“石榴婆報(bào)告”，2016年開始做了“饅頭說”。其實(shí)我今天是真心誠意地向在座各位前輩和老師請教和討論，匯報(bào)一下我2015年到現(xiàn)在的疑惑，就是媒體與公共關(guān)系之間的關(guān)系，這個媒體包括機(jī)構(gòu)媒體和自媒體。

2013年末，有一個奢侈品牌找到了“石榴婆報(bào)告”說想投放一個廣告，可以提供十個香水小樣來回饋我的讀者，當(dāng)年廣告金主給微信公號投廣告完全是不可思議的事情，“石榴婆報(bào)告”應(yīng)該是第一批改變金主想法的微信公眾號。2015年，“石榴婆報(bào)告”一年的利潤已經(jīng)超過一家小型報(bào)社了，2015年對于自媒體人來說是一個很好的年份，那年新榜大會創(chuàng)造出一個詞——“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)之春”。

2015年，來參加首屆莫干山峰會前一周，我在一次分享中提出了一個問題，如果企業(yè)和媒體，尤其和新媒體之間可以直接溝通，那么公關(guān)行業(yè)應(yīng)該面臨怎樣的挑戰(zhàn)？當(dāng)時我對公關(guān)的理解比較狹隘，覺得媒體是不是可以部分扮演公關(guān)的角色，四年過去了，再看當(dāng)初的想法還是蠻幼稚的，借此我舉兩個例子。

第一個例子是關(guān)于機(jī)構(gòu)媒體的，我的老東家《解放日報(bào)》。2015年，《解放日報(bào)》創(chuàng)建了“上海觀察”的APP，是省級黨報(bào)新媒體中率先轉(zhuǎn)型的一批。曾經(jīng)有一段時間，我非常認(rèn)真地準(zhǔn)備向領(lǐng)導(dǎo)提一個建議，《解放日報(bào)》要建立一個公關(guān)部門，或者聘請一個公關(guān)公司。其實(shí)媒體也要公關(guān)公司，公關(guān)概念在傳統(tǒng)媒體中相對薄弱，互聯(lián)網(wǎng)時代到來之前，媒體把控了所有的渠道。他們相信酒香不怕巷子深，只要內(nèi)容寫得好，自然會有讀者搶著來讀，自然會有廣告商排隊(duì)來投廣告。到了互聯(lián)網(wǎng)時代，渠道被打破了，傳統(tǒng)媒體也需要自我包裝，也要處理公共關(guān)系。但是說句實(shí)話，絕大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體到現(xiàn)在可能還沒有意識到或者不愿意正視這個問題。

第二關(guān)于自媒體，我舉一個最近很紅的帶貨達(dá)人李佳琦的例子。幾周前，我和他身邊的一個負(fù)責(zé)人吃飯，現(xiàn)在李佳琦公司幾百個人都是對他一個人負(fù)責(zé)，因?yàn)樗粋€月做電商直播的銷售可以達(dá)到1個億，這次是他成名以后第一個“雙十一”，全公司上下都在為他備戰(zhàn)，因?yàn)閹ж洈?shù)據(jù)一定會石破天驚。這位負(fù)責(zé)人告訴我，李佳琦曾經(jīng)在參加一場飯局時，喝酒后說了一些不適合在公開場合說的話，有記者整理記錄，結(jié)尾的一句話是，原來香檳碰杯的聲音真的比喝啤酒碰杯的聲音要好很多，此后他一直在跟媒體溝通能不能換一種表達(dá)方式。5月，路易威登大中華區(qū)的總裁和李佳琦有過一次對談，下面坐著的都是LV的中高層，可以想象，一個網(wǎng)紅和LV總裁的對話會有多大的示范效應(yīng)。這都是這位負(fù)責(zé)人做的事情，所以最適合他的職位是公關(guān)總監(jiān)。由此可見，不光是機(jī)構(gòu)媒體，就連自媒體一旦做大做強(qiáng)也是需要公關(guān)的。

這次討論的主題是媒體和公共關(guān)系如何在進(jìn)化中共生共存，現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時代，我們一直說紙媒不死，其實(shí)是媒不死，紙肯定會死。因?yàn)樗械谋绢I(lǐng)和技能都停留在報(bào)紙時代，有更多傳統(tǒng)的東西是歷久彌新，反而凸顯出更主要的價值。如何進(jìn)化，如何與新時代共存，確實(shí)值得研究和探討。

李國威（聞遠(yuǎn)達(dá)誠管理咨詢總裁）：近兩年來，我們在本世紀(jì)前十幾年感覺到的世界觀、價值觀的一統(tǒng)被徹底打破了。當(dāng)年我在美國公司工作，很明確的念頭是，美國公司的利益就是中國的利益，幫助美國就是幫助中國，幫助中國也就是幫助美國。當(dāng)年中國申請最惠國待遇的時候，美國公司在中國的分公司派了很多中國員工到國會游說。我剛到美國公司是1998年，那年美國轟炸我南聯(lián)盟使館，學(xué)生到美國使館游行，可是我們在美國公司沒感覺特別緊張或者不適，因?yàn)橛X得在美國公司服務(wù)，最終是為中國利益和中國的強(qiáng)大服務(wù)，包括我們經(jīng)歷的奧運(yùn)會和世博會，中美兩國政府、企業(yè)都是高度一致的，但是現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)什么都不一致了。

今天，中美貿(mào)易戰(zhàn)、美國制裁華為、中興，華為被列入實(shí)體名單，一些美國高科技企業(yè)停止向華為供貨，這些公司很多都在中國有很深的商業(yè)利益。他們都說得比較樂觀，其實(shí)心里很糾結(jié)下一步怎么走。即使微軟這樣的大公司，也會考慮中美的技術(shù)路徑怎么走，未來自己的商業(yè)利益如何在這種沖突中實(shí)現(xiàn)。我發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象，這次中美爭議好像很少有美國跨國公司的CEO幫中國說話，這跟20年前一起幫中國入世形成了鮮明的反差。我甚至懷疑這些美國公司是否后悔這么多年幫助中國成長，為自己的國家培養(yǎng)出了這么強(qiáng)大的對手，這是個全球糾結(jié)的問題。

公關(guān)的兩大基本任務(wù)，在過去和未來其實(shí)沒有太大的變化，就是對話和增長。公關(guān)理論家也提出了公關(guān)的基本使命就是用對話創(chuàng)造共同體。

現(xiàn)在阻礙對話的因素是什么？一是國際形勢和價值觀的變化，剛才吳大使也說，美國不能容忍一個GDP超過自己50%的國家，我們原來認(rèn)同的全球統(tǒng)一價值被打破了。在這種情況下，對抗更重要還是對話更重要？有多少政治家能夠意識到對話的重要性，對話有哪些可以通過公關(guān)的手法和方法實(shí)現(xiàn)？這是全世界的政治家、企業(yè)家和公關(guān)人都需要思考的問題。

第二，對話的障礙是具有簡單化思維的新一代的崛起，現(xiàn)在的飯圈女孩現(xiàn)象，粉絲對明星狂熱追捧，不同意見簡單互懟退群，大家不愿意做深度思考，而是用簡單的價值判斷和站隊(duì)，馬上付諸行動。這種價值觀和思維方式在很大程度上會影響公關(guān)一直主張的對話。這么多信息，這么多復(fù)雜的話題，這么忙碌的生活，對話多麻煩，發(fā)個飆多容易，公關(guān)的對話能不能真正深入到社會生活，我們信心不足。

第三，對話的障礙是剛才吳大使提到的對外宣傳技巧，我在80年代讀新聞研究生就研究外宣，也在新華社工作過，中國外宣這么多年沒多少進(jìn)步，還是用自己的話語體系，缺少講故事，比故事更高的是大使說的narrative，是整個架構(gòu)，包括價值觀、主線、轉(zhuǎn)折、情節(jié)等，中國的外宣一直都不注重narrative。建立人類命運(yùn)共同體要通過對話，國家、企業(yè)、組織，個人都要有太多思考和行動的空間。

公關(guān)的第二個關(guān)鍵詞是增長，大型企業(yè)和初創(chuàng)型企業(yè)都面臨增長問題。微軟走勢不佳多年后重新進(jìn)入良性增長，重返世界最有價值公司地位，這在歷史和哲學(xué)上機(jī)率極低。創(chuàng)造這個奇跡，微軟的公關(guān)，或者說公關(guān)的對話思維，發(fā)揮了重要的作用。如今公司大到微軟，小到一個美容店、寵物店，都面臨增長的挑戰(zhàn)。

能否幫助企業(yè)增長，涉及到公關(guān)的價值、公關(guān)人的生存。很多公關(guān)人和我說，老板說不能幫助增長要公關(guān)部有何用，然后就把公關(guān)和銷售綁在一起，這是一個誤區(qū)。公關(guān)對增長的作用有幾個方面，第一，幫助企業(yè)提出明確的價值主張，微軟的例子非常明確，把原來windows獨(dú)攬?zhí)煜伦兂少x能所有企業(yè)和個人，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型為移動為先，云為先。微軟CEO在發(fā)布會時拿了一個蘋果手機(jī)，傳遞的信息是非常強(qiáng)大的。一個企業(yè)、一個組織必須要有價值觀和價值的輸出。

第二，公關(guān)發(fā)揮的作用是還是對話，要去創(chuàng)造有對話價值的內(nèi)容。上屆峰會胡百精教授說了一句話，沒有對話價值的傳播內(nèi)容不值得生產(chǎn)，時隔兩年還是很有分量。對話價值很大一部分來自話題的爭議性。

什么才是有效的傳播？傳統(tǒng)媒體講，大家看完先進(jìn)事例之后哭得一塌糊涂，傳播效果特別好。現(xiàn)在說傳播效果特別好一定具有某種被傳播者的行為，比如點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論或者在朋友圈里討論，這些都可以跟蹤的，新媒體時代給我們提供了技術(shù)條件。代表品牌價值主張，具有對話驅(qū)動能力的內(nèi)容才是公關(guān)需要做的重要事情，這樣的內(nèi)容可以幫助企業(yè)在目標(biāo)客戶中建立認(rèn)知和認(rèn)同。

公關(guān)的基本價值——對話和增長，在多變的世界政治和商業(yè)環(huán)境中將會持續(xù)地發(fā)揮作用。

代文超（飯統(tǒng)戴老板創(chuàng)始人）：今天上午的主題詞是“創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型、技術(shù)、共演”，我的分享就集中在創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，說一說我們在傳播上做的一些有意思的探索。

我們的公司外在表現(xiàn)是一個公眾號，核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)以前都是做投資，從來沒有一個人寫過文字，也沒有人做過傳播，我的上一份工作是在一家大型機(jī)構(gòu)公司里做投資。2017年底，我們幾個合伙人籌備做一家私募基金管理公司，想做一個微信公眾號作為宣傳陣地，結(jié)果就有了“飯統(tǒng)戴老板”這個公眾號。

2017年底，我問了自己兩個問題。第一個問題，未來兩年微信公眾號的紅利期還有嗎？我們經(jīng)過頭腦風(fēng)暴和研究做出了兩個比較明確的結(jié)論，第一個結(jié)論是內(nèi)容沒有紅利期，第二個結(jié)論是文章就像產(chǎn)品，用戶的體驗(yàn)可以被設(shè)計(jì)出來。

之后我們開始做一些反向設(shè)計(jì)，看讀者到底喜歡看什么形式，每個月會分析三百篇行業(yè)內(nèi)比較有名的文章，吸取他們的方法論。每三個月迭代一次，做一篇文章需要三星期到一個月的時間，經(jīng)過六個流程的打造，一個文章貼三五十個標(biāo)簽，我們的評估手冊做到八萬字左右。最終結(jié)果是，來到我們這里的50%的作者，在6個月之內(nèi)就可以寫出100萬+的文章，由此幫助我們公眾號成為過去兩年發(fā)展最快的公眾號之一。

如果說一家公司能夠掌握這種方法論，那么它一定能夠在渠道上證明能力，而不是說寫微信公眾號比較強(qiáng)。我們在短視頻領(lǐng)域中復(fù)制同樣的方法論、體驗(yàn)設(shè)計(jì)、感官設(shè)計(jì)，管理加工設(shè)計(jì)、機(jī)遇制度設(shè)計(jì)，目前有充分成果，未來3個月之內(nèi)可能會交出一份答卷。在這之前大家都覺得抖音平臺沒有辦法做財(cái)經(jīng)內(nèi)容，但我們會用實(shí)際的結(jié)果把這個觀點(diǎn)推翻掉。

接下來要分享的是轉(zhuǎn)型。我們知道公共關(guān)系，公共是代表傳播，關(guān)系就是連接，作為財(cái)經(jīng)自媒體，我們面臨兩大問題，就是傳播很好，但做連接不行。在我的理解中做傳播是一對多的過程，但做連接是對話模式，是一些故事和價值觀傳達(dá)。所以在媒體做出一點(diǎn)成績之后，我們開始想到底連接什么樣的內(nèi)容，就好比講一個故事，打動人的點(diǎn)訴求是什么，我們需要做這樣的轉(zhuǎn)型。

目前，我們做連接有幾大方向，財(cái)經(jīng)閱讀、投資交流、質(zhì)量管理。財(cái)經(jīng)閱讀是和大互聯(lián)網(wǎng)公司建立很強(qiáng)的合作關(guān)系，基于他們想要表達(dá)的價值觀或主張，然后將其分享到幾百萬的中國基因群體中。上個月，我們?yōu)轳R云退休做了傳播，就是告訴我們的讀者，或者是告訴中國排前5%的精英群體，阿里巴巴的價值觀是怎么來的，在企業(yè)中可以發(fā)揮什么樣的作用。設(shè)定了故事，安排了主線，從而傳達(dá)了價值觀。

在我的理解中，連接和傳播，一定是相互促進(jìn)、相互補(bǔ)充、互聯(lián)互通、共生共榮的關(guān)系。

孟雷（青年新媒體智庫理事長）：聽到吳大使給我們做的形勢報(bào)告，中美之間或者是中國和外國的關(guān)系正處于復(fù)雜多變的時代，對我們的發(fā)展構(gòu)成較大的壓力。但外因是通過內(nèi)因起作用的，內(nèi)因是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、發(fā)展環(huán)境、發(fā)展速度，我們要忍受一段時間的下行。從目前的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)來看，經(jīng)濟(jì)疲態(tài)和一定程度的下行態(tài)勢可能在短期內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)，在內(nèi)因和外因的作用下還可能會拉得更長。

我認(rèn)為，公共關(guān)系行業(yè)還沒有感覺到宏觀經(jīng)濟(jì)的具體影響，為什么？公關(guān)是滯后性行業(yè)，在整個經(jīng)濟(jì)鏈條的傳導(dǎo)末端，似乎看起來我們比別人能撐一點(diǎn)，但當(dāng)你感覺到問題的時候，就沒有翻身的能力和希望了。和別的行業(yè)相比，我們主動地轉(zhuǎn)型、結(jié)構(gòu)調(diào)整也進(jìn)行了幾年，但是公共關(guān)系行業(yè)并沒有經(jīng)歷過像其他行業(yè)，比如制造業(yè)、金融一樣的去杠桿、去債務(wù)、去泡沫，即所謂的落后產(chǎn)能出清?？赡芄P(guān)還沒有聽到像其他行業(yè)的暴雷，或有些公司經(jīng)營不善等等，是因?yàn)檫€沒有傳導(dǎo)過來，但是公共關(guān)系行業(yè)應(yīng)該未雨綢繆，怎樣調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)，怎么跟新常態(tài)相適應(yīng)，或者說怎么過冬，應(yīng)該成為行業(yè)關(guān)心的重點(diǎn)，因?yàn)槲覀兛吹酵庖颉?nèi)因都會驅(qū)使整體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)趨勢經(jīng)歷漫長的新常態(tài)。

公關(guān)行業(yè)目前還面臨一些動向，我通過案例大賽可以看出一個趨勢，公關(guān)公司越來越像營銷公司，公共關(guān)系公司乃至很老牌大型的公關(guān)公司也在嘗試帶貨，體現(xiàn)營銷價值，而公共關(guān)系價值好像在被迫收縮，但市場還需要公共關(guān)系，誰在搶食這個市場呢？新媒體公司普遍從事傳統(tǒng)的公關(guān)公司業(yè)務(wù)，像剛才戴老板說到的，他的一系列爆款文章是根據(jù)客戶需求定制的，從創(chuàng)意到選題、傳播、觸達(dá)，完成了傳統(tǒng)公關(guān)公司做的事情。傳統(tǒng)的公關(guān)行業(yè)需要思考，怎么迎接這樣的變化，還是就去做數(shù)字營銷，把公關(guān)讓給他們，如果不想的話，就要跟他們競爭、合作。

剛剛張瑋兄也說到了，內(nèi)容創(chuàng)意在2015年還叫春天，現(xiàn)在都入冬了，這就會出現(xiàn)一個問題，大家為了過冬開始“打砸搶燒”，我們同行中轉(zhuǎn)型做新媒體的最后不少都變成這樣的狀態(tài)，有的結(jié)果非常不好。這還很普遍，特別是財(cái)經(jīng)領(lǐng)域新媒體，既作為故事人講述，直接參與進(jìn)新聞事件當(dāng)中，又想做公關(guān)業(yè)務(wù)有收入，那么就充當(dāng)不同勢力的代言人、槍手，又是公關(guān)又是媒體，新媒體沒有形成社會能夠認(rèn)可的行業(yè)論理、行業(yè)規(guī)矩，這也很成問題。

我們近期在籌備新媒體的制度性平臺，做新媒體的倫理建設(shè)、制度建設(shè)以及建立與監(jiān)管部門的關(guān)系，以提高自身專業(yè)能力和政策把握能力，我們還擬組織一個平臺型的智庫，為新媒體和市場各界，對公關(guān)行業(yè)的競合做一些有益的研討。

刀姐（女子刀法創(chuàng)始人，領(lǐng)英、36氪、虎嗅、Socialbeta專欄作家）：我想說一下，90后看到的微觀世界、自媒體以及公共關(guān)系，怎么影響我們的生活，跟大家分享三點(diǎn)：第一是90后的職場人，第二是我的自媒體創(chuàng)業(yè)，第三是我看品牌、做企業(yè)、做增長。

首先是職場，我之前在美國待了十年。2014年，我負(fù)責(zé)MK亞太地區(qū)的社交傳播，給MK做微信公眾號，一下就有了幾百萬粉絲，后來我開了一個公眾號，寫的一篇文章在時尚圈刷屏了，之后支付寶讓我做北美市場的運(yùn)營負(fù)責(zé)，然后創(chuàng)意公司衣二三讓我做首席營銷官，我才25歲就有這樣的機(jī)會，都是因?yàn)槲⑿殴娞枴?017年，我放棄綠卡想回國創(chuàng)業(yè)，沒想到遇到創(chuàng)業(yè)的寒冬錯過了風(fēng)口，2019年遇到范老師就在新媒體行業(yè)創(chuàng)業(yè)。新媒體對個人、對職場結(jié)構(gòu)都產(chǎn)生影響，我原來的夢想是在美國做高管，被派往中國分公司總裁，后來是自己創(chuàng)業(yè)，我相信未來的職場結(jié)構(gòu)會越來越年輕化、個體化，甚至是自由職業(yè)者。

未來，在微信公眾號每個細(xì)分領(lǐng)域都會出現(xiàn)領(lǐng)頭羊，也會逐漸出現(xiàn)年輕一代的KOL。就像以前的部落一樣，接下來的90后、95后會屬于不同的部落，我現(xiàn)在也在典型的女性部落，女性群體特別需要在一起成長，因?yàn)榕杂泻芏喙餐惺俏幢话l(fā)現(xiàn)的。這就是自媒體的趨勢，細(xì)分化和社群化。雖然我的粉絲非常少，但我開始做會員，購買會員就會屬于這個社群，每天一起成長，現(xiàn)在有幾千個會員，而且都是公司高管，我跟他們之間是一種互相養(yǎng)成關(guān)系。這是新媒體的下一個階段，雖然內(nèi)容創(chuàng)意是寒冬，但好的內(nèi)容永遠(yuǎn)有價值。

現(xiàn)在，我在研究女性經(jīng)濟(jì)，一方面是因?yàn)榉独蠋燑c(diǎn)撥，另一方面是我看到消費(fèi)80%都是由女人組成，而且女性特別喜歡分享、喜歡傳播、喜歡種草，但做女性消費(fèi)者的都是男性。女性在社會上價值和話語權(quán)越來越高，她們越來越自信、獨(dú)立，想要的東西也變了。研究女性經(jīng)濟(jì)會發(fā)現(xiàn)，這兩年國貨崛起。以前都是中心化的媒體，自媒體讓所有東西去中心化，行成一個個小部落，就像抖音的小部落、快手的小部落、小紅書的小部落，當(dāng)你了解碎片化媒體產(chǎn)生這些效應(yīng)的時候，就能夠吸引新的消費(fèi)者。營銷用過去的玩法，投電視廣告成本太高，今天花五萬就可以去抖音上投一個信息流，用CPC的結(jié)算方式。在這樣的情況下，中國國貨崛起了，很多都是由女性CEO做的，我非常看好這一波機(jī)會。

回到今天的主題公共關(guān)系上，我非常同意姐夫李說到的，很多人都常常希望得到更多的流量、刷屏和曝光，所以他們在品效合一中更關(guān)注效果。比如，之前在抖音刷屏爆火的傲雪雙黃蛋，其實(shí)這是一家二三十年的老企業(yè)出品的。有個人吃了之后拉肚子，網(wǎng)上鋪天蓋地的新聞?wù)f網(wǎng)紅品牌質(zhì)量沒保障，這家企業(yè)馬上做危機(jī)公關(guān)，講自己是良心企業(yè)，不是網(wǎng)紅產(chǎn)品。這說明，大家過于追求流量效果而忽略了公關(guān)，或者只有危機(jī)的時候才做公關(guān)，并不知道品牌和公關(guān)意義是什么。

我以前在衣二三工作，當(dāng)時沒有什么預(yù)算，每次我想做品牌和公關(guān)，老板就說能帶貨嗎？有什么效果？我當(dāng)然理解他們的初衷，但這樣只會讓你很快走向跌倒，比如，衣二三做了非常有名的刷屏廣告：我的職場秘密廣告。它講一個女生因?yàn)樘珪┮路诼殘鲆宦窌x升走向福布斯，最后對著福布斯說，誰會知道每個月我用衣二三。雖然廣告帶來很多增長，卻觸發(fā)很多女性討論，你覺得職場穿衣服最重要嗎？這給衣二三帶來很大的品牌影響。我當(dāng)時也在想到底怎樣權(quán)衡公共關(guān)系、品牌形象和想要的效果以及增量的關(guān)系，這個問題至今也沒有被解決。

我現(xiàn)在做的工作是希望給大家?guī)碚_價值觀，做品牌的同時做效果，那你怎樣去平衡。我非?？春门越?jīng)濟(jì)帶來的增長，希望支持更多女性走上舞臺，也希望更多女性去創(chuàng)造女性需要的產(chǎn)品。

章瑞華（浙江日報(bào)傳媒研究院研究員、浙江省公關(guān)協(xié)會常務(wù)理事、原《公共關(guān)系報(bào)》編輯部主任）：記得有一位作家說過，“不要因?yàn)槌霭l(fā)太久，而忘了我們?yōu)槭裁闯霭l(fā)？”莫干山峰會很重要的內(nèi)容就是做哲學(xué)上的思辨，來思考下一步公關(guān)的主要發(fā)展方向和趨勢。

浙江的公關(guān)在全國公關(guān)界算是起步最早，我是上個世紀(jì)80年代開始接觸公關(guān)、參與公關(guān)的。上世紀(jì)八九十年代，浙江公關(guān)確實(shí)比較活躍，貢獻(xiàn)了一批中國公關(guān)的經(jīng)典案例。我記得全國公關(guān)案例大賽評選中最早得獎的CIS案例，就是寧波杉杉集團(tuán)的《與世紀(jì)的早晨同行》。

今年是新中國成立70周年，公共關(guān)系從80年代算起已有約35年，是共和國歷史年輪的一半。在這個特殊的時間節(jié)點(diǎn)上，結(jié)合浙江公關(guān)情況來看，我覺得有三個基本的“公關(guān)內(nèi)核”值得我們思考和堅(jiān)持。

由于新技術(shù)帶來的新閱讀，新的閱讀引起的新傳播，出現(xiàn)了新媒體，公共關(guān)系在這個大背景下首先需要反思和堅(jiān)持的就是“內(nèi)容為王”。剛才幾位老師發(fā)言也多次提到，無論公關(guān)走到何時，“內(nèi)容為王”這個準(zhǔn)則和內(nèi)核是不會變的。在新媒體時代，內(nèi)容依然是吸引客戶、吸引公眾最根本的策略。在可以預(yù)計(jì)的未來，內(nèi)容必須是原創(chuàng)的、具本土特征的。我今年參加了新一屆全國公關(guān)案例評選，關(guān)注到原創(chuàng)的公關(guān)案例價值更大，值得公關(guān)業(yè)界和學(xué)界的借鑒和思考。

近年來，我們傳媒研究院做了一些新聞傳媒方面的課題研究，就特別注重“內(nèi)容為王”，提出新聞要做內(nèi)容精品。來紹興開會之前，我剛剛收到了新一期《中國記者》雜志，“建國70周年”特刊，這期雜志把70年來新聞界貢獻(xiàn)給中學(xué)語文課本的文章做了統(tǒng)計(jì)梳理，有《人民解放軍渡長江》、《誰是最可愛的人》、《縣委書記的好榜樣》等等。我覺得，公關(guān)與新聞一樣，尤其是專業(yè)公關(guān)必須經(jīng)得起時間的考驗(yàn)，每一件公關(guān)案例都能夠成為經(jīng)典，能夠講好中國故事。

第二，“傳播為本”。翻開任何一本教科書，在講到公關(guān)基本要素時都會講到傳播，盡管新技術(shù)帶來了傳播格局的極大改變，但是無論在什么時候都要堅(jiān)持傳播這一基本內(nèi)核。新媒體帶來新傳播，公關(guān)實(shí)踐在傳播的方法、手段、平臺、渠道方面要創(chuàng)新、要拓展，也要適應(yīng)新媒體時代的變革。

浙江最近在探索媒體的供給側(cè)改革，連縣級媒體都成立了融媒集團(tuán)、傳媒中心，把報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)站、新媒體等融合在一起。2018年嘗試縣級掛牌，2019年往十一個市級延伸。在這樣新型的主流媒體和輿論格局上，公關(guān)業(yè)界怎么適應(yīng)？就像新聞業(yè)改革一樣，公關(guān)也要做供給側(cè)改革，公關(guān)公司是不是也可以考慮新聞界的做法?？傊聲r代新公關(guān)，做的工作也是樞紐型的，是立體式的傳播，有文字、圖像，動漫、H5、短視頻，“傳播為本”這一點(diǎn)不能丟。

最后，“文化為要”。公共關(guān)系講究公眾關(guān)系的協(xié)調(diào)，它是一種社會形象的塑造，同樣也是一種文化的傳遞，是一種正能量的傳播。未來社會是網(wǎng)絡(luò)化、國際化的，“文化為本”這一點(diǎn)也是不變的，也同樣是公關(guān)人在新媒體時代肩上的擔(dān)子、肩上的責(zé)任。剛才我講“出發(fā)太久不要忘記為什么出發(fā)”，目的也是提醒自己不要忘記公關(guān)身上的擔(dān)子、身上的責(zé)任。公共關(guān)系是改革開放的產(chǎn)物，公關(guān)人這么多年的不停探索、實(shí)踐，歸結(jié)起來同樣要付諸于國家的振興、民族的奉獻(xiàn)、和諧文化的共建，付諸于中國夢想的再現(xiàn)?！皬澋揽梢猿?，后發(fā)完全可以先至”，傳播中華文化、傳遞中國聲音，“文化為要”這一點(diǎn)也是與我們倡導(dǎo)社會主義核心價值觀的主流輿論建設(shè)相吻合的。

葉長海（CIPRA學(xué)術(shù)委員會委員、東華大學(xué)傳播系主任、肯尼亞莫伊大學(xué)孔子學(xué)院中方院長、副教授）：我是東華大學(xué)傳播系主任，近年來一直做公共關(guān)系相關(guān)的研究，今年要去肯尼亞與東華大學(xué)合作的孔子學(xué)院擔(dān)任中方院長?？夏醽喣壳耙呀?jīng)有幾所孔子學(xué)院，我去的這所孔子學(xué)院是東華大學(xué)和肯尼亞莫伊大學(xué)合作舉辦的，明年已經(jīng)是第五年了。莫伊大學(xué)在埃爾多雷特，是肯尼亞第四大城市，是誕生眾多享譽(yù)世界的馬拉松世界冠軍的城市。

我從去年開始去了好幾次肯尼亞，接觸了當(dāng)?shù)厝A人華僑包括中資企業(yè)，思考公共關(guān)系可如何助力中國企業(yè)融入非洲。目前中國企業(yè)在非洲投資規(guī)模很大，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，非洲每年的直接投資額或者貿(mào)易伙伴進(jìn)口來源國，中國都是數(shù)一數(shù)二的，在肯尼亞經(jīng)?？吹秸鲗?dǎo)、協(xié)會主導(dǎo)的各類招商引資會議。在肯尼亞，中國的廣告牌、中國品牌比比皆是。這兩天我在北京孔子學(xué)院總部學(xué)習(xí)，也有電影發(fā)行公司找我，希望把作品可以推到非洲去。但是中國企業(yè)只是看到了這個市場，真的對非洲了解嗎？

今天我所談的和這次會議的一個主題有關(guān)：公共關(guān)系和企業(yè)增長，就是收益和聲譽(yù)之間的平衡。中國經(jīng)貿(mào)協(xié)會發(fā)布了一份去年中資企業(yè)在肯尼亞的社會責(zé)任報(bào)告，中國企業(yè)去年一年給當(dāng)?shù)靥峁┝宋迦f個就業(yè)崗位，員工本土化率96%，在社會責(zé)任當(dāng)中投入超過七千五百萬美元，這些都是做CSR的核心數(shù)據(jù)。我們覺得挺好，但是沒有談到的一點(diǎn)，就是在這些數(shù)據(jù)增長背后的效果是怎樣的，當(dāng)然宏觀效果本來就很難衡量。我通過觀察發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在制約中國企業(yè)發(fā)展很重要的因素就是，我們跟非洲方面是缺乏信任的。比如有些中資企業(yè)非常明確不會招收會中文的肯尼亞人，因?yàn)橛X得會成為不好管理的員工。有些中資企業(yè)原本做的很好，會把自己巨大的牌子掛在外面，一旦發(fā)現(xiàn)政局不太穩(wěn)定就立馬把廣告牌藏起來。正是因?yàn)檫@樣的狀況，公關(guān)在非洲有著巨大的市場。現(xiàn)在為中資企業(yè)做公關(guān)，可能要更加具有使命責(zé)任感，這是我們國家民間外交的組成部分，今年上半年中國駐肯尼亞使館也發(fā)出倡議，希望中資企業(yè)能夠更多約束自己，為國家形象助力。

主題詞：跨界、融合、傳承、歸真

主持：徐潤東

主題發(fā)言：王虎、陳思劼、范衛(wèi)鋒、敬漢卿、張雷、羅志勇、陸建、浦炳榮

總結(jié)發(fā)言：郭惠民

王虎（CIPRA公關(guān)公司工作委員會2019年度主任委員、哲基咨詢創(chuàng)始人、執(zhí)行董事）：最近有幾個危機(jī)事件，其中一個是迪奧在浙江工商大學(xué)做了一次校園宣講會，HR部門做的PPT上有一張地圖比較敏感，有一位女學(xué)生當(dāng)即指出上面沒有寶島，HR部門連忙解釋迪奧大中華區(qū)是由三個部分組成：中國大陸、香港、臺灣，其中“迪奧中國”是管不了臺灣和香港的，就只管大陸。這是實(shí)情，但在這樣的情況下，學(xué)生們覺得這個解釋本身就是一個問題，說中國不應(yīng)該包括臺灣嗎？這個人回答不出來，換了一個人上來說臺灣太小，在這個比例上看不到。學(xué)生覺得這個解釋更加蒼白無力，那為什么可以看得到海南島呢？海南島比臺灣小。迪奧第二天凌晨立即發(fā)布道歉聲明，這是近期危機(jī)事件的一個代表。

在有生之年，我們總算開始進(jìn)入“政治正確”的語境了，美國有美國的政治正確，中國有中國的政治正確。像迪奧這樣的跨國公司在中國市場遭遇這樣事件并為此發(fā)布了聲明，一定會被國際媒體報(bào)道，相信我們的周邊國家也會在政治正確氛圍的鼓舞下向這條路狂奔。我們很難準(zhǔn)確定義現(xiàn)在有多少個敏感區(qū)域和敏感話題，但未來這樣的禁區(qū)可能會越來越多，會被升級。

上海有一家叫做“觀察者網(wǎng)”的媒體，是近期輿論的一個重要推手。國慶節(jié)有三部電影：《我和我的祖國》、《攀登者》和《中國機(jī)長》，在還沒有上映的時候，9月29日晚，我在觀察者網(wǎng)看到有將近30多篇貼文攻擊《攀登者》歪曲了歷史事實(shí)，說當(dāng)年登頂?shù)臅r候登山隊(duì)員是抱著毛主席的像的，為什么電影里沒有反映這一點(diǎn)，講到香港導(dǎo)演格局太小，把最后登頂拍成了一個個體情感故事、小我的紀(jì)念意義，而不是大我對國家、領(lǐng)袖的情感。我就知道這部電影要糟了，然后看到由此開始在各地方發(fā)酵。迪奧這件事，最初也是從觀察者網(wǎng)發(fā)酵的。我感覺到，政治正確對于未來處理公共關(guān)系構(gòu)成了很大的挑戰(zhàn)。

最近比較有意思的還有一個事件就是，江一燕的人設(shè)崩塌，她其實(shí)是發(fā)了一條微博講自己獲得了一項(xiàng)美國建筑大師獎，而網(wǎng)友尤其是學(xué)建筑“禿了頭”的網(wǎng)友，不開心了，扒出來她其實(shí)只是甲方業(yè)主，繼而引發(fā)了人設(shè)崩塌?？催@個娛樂新聞的同時我想到，蔚來汽車?yán)畋?、賈躍亭也是人設(shè)的崩塌，開始你可能因?yàn)槿嗽O(shè)獲取了特別多媒體免費(fèi)報(bào)道的流量，但人設(shè)太滿，月滿則虧，接下來就一定會有鋪天蓋地的負(fù)面，新聞就是在正常的軌道中脫軌而出的事情?，F(xiàn)在很多企業(yè)家和企業(yè)也在立人設(shè)，這對于公共關(guān)系傳播和聲譽(yù)管理來說，要小心。

第二，議題設(shè)置上，我創(chuàng)業(yè)20年，在很多議題的設(shè)置上是向歐美學(xué)習(xí)的，比如環(huán)保的議題，我們做的實(shí)際上是在這個議題設(shè)置上幫助它進(jìn)入中國受眾的議程。到目前為止我們自己有沒有真正的議題設(shè)置能力？比如碳排放的議程，中國是一個14億人口的市場，主流機(jī)構(gòu)媒體和自媒體現(xiàn)在開始初步具備了議題設(shè)置的能力，能不能設(shè)計(jì)一些真正的議題，引領(lǐng)未來的傳播方向。

第三，我也有一些困惑。公共關(guān)系是“塑造一個世界”還是只是“解釋這個世界”的一部分，就是說我們到底有沒有塑造這個世界的能力，我有時候可能有點(diǎn)無力感，你是參與塑造世界，還是說在參與解釋世界。

20年來，哲基一直堅(jiān)守一條道路，把公共關(guān)系的服務(wù)放在核心定位。但現(xiàn)在我們內(nèi)部也有一些不滿足，會覺得公共關(guān)系到目前為止還沒有一些理論和方法論的新突破，感覺到以前學(xué)的東西在解決問題時還需要繼續(xù)發(fā)展。所以，我們需要和學(xué)界合作，開發(fā)出一些能夠適應(yīng)當(dāng)下的方法論，讓這個行業(yè)更加健康地向前走。

陳思劼（第一財(cái)經(jīng)傳媒總經(jīng)理）：公共關(guān)系領(lǐng)域目前面臨的很多課題都與全球主要矛盾有關(guān)，中美之間表現(xiàn)出來的矛盾其實(shí)是全球格局重構(gòu)的矛盾，可能在很長一段時間之內(nèi)都會延續(xù)，這里面有很多子課題，比如貨幣領(lǐng)域、貿(mào)易領(lǐng)域等等，確實(shí)應(yīng)該花更多時間思考，這可能是一段時間內(nèi)公關(guān)（國際公關(guān)）需要面臨的問題。

借此機(jī)會向大家講一講我在第一財(cái)經(jīng)的思考。第一財(cái)經(jīng)是中國國內(nèi)做財(cái)經(jīng)比較早的一家機(jī)構(gòu)，前身是上海電視臺財(cái)經(jīng)頻道，2005年成立第一財(cái)經(jīng)，之后迅速發(fā)展，很快成為一家包括報(bào)紙、雜志、電視、新媒體、研究院、活動等各種形態(tài)齊全的財(cái)經(jīng)媒體集團(tuán)。對于有16年歷史的媒體來說，我們目前面臨的難點(diǎn)在于，不僅要構(gòu)想未來，同時還必須面對過去存留下來的所有資源和負(fù)擔(dān)，所以自媒體不要“笑”傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)身慢，因?yàn)槲覀儽仨氁氲酶啵@是傳統(tǒng)媒體特有的課題。

作為機(jī)構(gòu)媒體，社會責(zé)任是重要的價值追求。發(fā)表文章的真實(shí)性、發(fā)表言論的可靠程度，是我們首要的追求，這些未必對營收有太大的直接助推作用，但我們花大量成本去做。第一財(cái)經(jīng)有很多媒體產(chǎn)品，并不是每一個都掙錢的，很大一部分在下滑，只有少數(shù)呈上升趨勢，未來發(fā)展的壓力當(dāng)然是存在的。所以我們從三個方面思考發(fā)展：過去、現(xiàn)在、未來。如果我們站在未來的觀點(diǎn)來看媒體的話，有時會豁然開朗，因?yàn)閺奈磥韥砜矗F(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體也好，自媒體也好，將要面對的局面是一樣的，大家有平等競爭的機(jī)會，也面臨同樣的危與機(jī)。

一般來說，我們講有些競爭叫比較式競爭，就是肯德基對面有家麥當(dāng)勞，產(chǎn)品體驗(yàn)基本差不多，比價格、比服務(wù)。比較容易忽視也經(jīng)常發(fā)生的是顛覆式競爭，比如最近華為推出了華為屏，是一個屏幕，不定義成為一個手機(jī)，跟電視各方面功能都一樣，當(dāng)然跟傳統(tǒng)電視這套體系就無關(guān)了，這種就是顛覆式創(chuàng)新。還有一種顛覆式的競爭來自你想象不到的地方，什么才是傳統(tǒng)媒體最大的競爭對手，肯定不是自媒體，也不是視頻網(wǎng)站，而是手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲及其對時間的占據(jù)，從來沒有那么多全世界范圍內(nèi)人們的媒體使用時長被大大縮短了。

還有一種競爭更可怕，被稱為降維式或者流彈式，人家也不想來跟你競爭，但輕易就把你干掉，比如5G出現(xiàn)不是為了跟電視直播競爭，但可能把電視直播干掉，原來有衛(wèi)星直播行業(yè)，忽然之間沒有了，連掙扎的機(jī)會都沒有。事實(shí)上手機(jī)被顛覆的時間只怕也不遠(yuǎn)了，現(xiàn)在穿戴式移動設(shè)備已經(jīng)開始，未來可能是眼鏡起到手機(jī)作用，很多屏幕都投在視網(wǎng)膜前面一點(diǎn)的地方。

這些顛覆是我們媒體現(xiàn)在思考的，因?yàn)槊襟w做的就是信息和人的連接。但思考硬件問題現(xiàn)在或許已經(jīng)沒有太大用處，因?yàn)樗墙稻S，我們現(xiàn)在要在內(nèi)容方面做準(zhǔn)備，傳統(tǒng)媒體很大的問題是產(chǎn)品意識不強(qiáng)，將業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化和產(chǎn)品化是當(dāng)下最急迫要去完成的。

原來普通的讀者對媒體的要求無非是兩方面，一個是想了解事實(shí)，我告訴你，叫告知式的媒體，這是之前普遍在做的。還有一個需求就是不太明白，那么我解釋給你聽，叫解釋式的媒體。然而在技術(shù)發(fā)展的環(huán)境下，未來的讀者可能會發(fā)生很大的變化，知識獲取已經(jīng)不需要專門機(jī)構(gòu)告訴了，他們有認(rèn)知、理解和解讀的能力，越來越多地向這個方向發(fā)展就會催生新形態(tài)的媒體。有一種會是驗(yàn)證式，或者叫公證處式的媒體，不是告訴你是什么，而是做出確證。還會有一種叫宗教式媒體，或者叫同仁式媒體，信徒對于宗教的信仰是什么都要去聽，當(dāng)下很多自媒體已初步具備這樣的特征，未來有些機(jī)構(gòu)媒體也會趨向這個方向。第三，競技場式媒體，比如微博是一種原始形態(tài)的競技場式媒體，未來媒體在垂直細(xì)分領(lǐng)域應(yīng)該是這樣。

所以，我們也許沒有辦法對顛覆式、降維式競爭做過多干預(yù)，唯一做的就是技術(shù)上、產(chǎn)品上、資本上的準(zhǔn)備，媒體的改變可能至少有上述三種形態(tài)可以去思考，這是我對傳統(tǒng)媒體未來數(shù)年發(fā)展路徑的一點(diǎn)思考。

財(cái)經(jīng)媒體和公關(guān)界是最好的伙伴，因?yàn)槲覀兊某霭l(fā)點(diǎn)、受眾、客戶都一樣，我們的讀者可以被定義，俗一點(diǎn)講就是那些已經(jīng)有些錢但還想再賺更多錢的受眾，從客戶角度來說，已經(jīng)發(fā)展得不錯但還想要有更好的聲望和未來更大發(fā)展的企業(yè)。從這個角度來說，財(cái)經(jīng)和公關(guān)是完全一致的，應(yīng)當(dāng)保持密切的交流與連接，未來會有更加緊密的合作，非常樂于有更多的交流。

范衛(wèi)鋒（高樟資本創(chuàng)始人、CEO，原證券時報(bào)傳媒集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展部投資總監(jiān)）：我是從傳統(tǒng)媒體過來的，2000年進(jìn)入媒體行業(yè)，連續(xù)干了15年，包括雜志、電視、網(wǎng)站，這些年確實(shí)有很多的變化。

我在國慶節(jié)看了一部電視劇，叫《偉大的轉(zhuǎn)折》，我對照地圖集里面的小縣城和路線把電視劇完整看了一遍，覺得值得一看，因?yàn)槠渲写罅康募?xì)節(jié)我們以前沒有感知。圍繞這個電視劇的相關(guān)話題成為豆瓣的熱門話題，眾說紛紜。其實(shí)它就是一個故事，但在不同年代有完全不同的詮釋。我兒子上高中以后一直洗冷水澡，我說不冷嗎？我兒子說，毛主席年輕的時候都洗冷水澡的，要在大風(fēng)大浪中鍛煉自己?！懊飨贻p的時候都洗冷水澡”這也是一個故事，但是我們無法證明真?zhèn)巍?/p>

我們現(xiàn)在看到尼采有一句話，或者魯迅有一句話，這都是完全不可求證，不可證實(shí)或證偽，沒有真相只有詮釋的。后來想到，我們看到的世界無非就是你能接收到的圖像在視網(wǎng)膜上的呈現(xiàn)，所有聽到的聲音都是你可以接收到的聲波在耳膜中的呈現(xiàn)。如果每個人都能看到紅外線區(qū)域和紫外線區(qū)域，那么我們看到的世界就完全不是這樣的，至于七種顏色也是人為規(guī)定的，最開始如果有人劃分為九色那就是九色。這是由誰劃分的？就是講故事的人。

公共關(guān)系其實(shí)是希望用更加簡單的方式對這個世界進(jìn)行概括，讓別人接受。現(xiàn)在產(chǎn)生的焦慮或沖擊，是因?yàn)橐延械臄⑹虏槐蝗私邮芰耍蛘哂懈嗟娜藫碛辛嗽忈屇芰?。這到底是讓我們更加遠(yuǎn)離真相還是更加接近真相？未來原則性敘事能力的喪失就意味著遠(yuǎn)離真相嗎？不好說。目前我們聽到的聲音變雜了，這是非常好的事情，我們以前呼吁更多的自由空間，現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)了，那你希望看到這樣的空間嗎？發(fā)展趨勢往往是經(jīng)濟(jì)資訊、政治資訊重新到了穩(wěn)定態(tài)，然后伴隨穩(wěn)定態(tài)的形成會產(chǎn)生一批媒體行業(yè)和公關(guān)行業(yè)的新公司。今天一些全球大公司都是那個時代形成的，這個時代也是相應(yīng)的生態(tài)，會形成一批新媒體和新的公關(guān)公司，產(chǎn)生新的敘事方式，這顯然是可能發(fā)生的事。

從受眾和傳播端來說，在座各位一定要看三個視頻網(wǎng)站：快手、抖音、B站，這三個平臺的日活躍用戶在五億以上，并且還在往上走。我感覺這就是中國的文藝復(fù)興。傳統(tǒng)媒體人和傳統(tǒng)廣告公司的人就是以前那些捧著非常昂貴、幾乎不可復(fù)制的圣經(jīng)的僧侶，但今天人手一本圣經(jīng)，從前的成本和限制都不需要了，這就顛覆了電視傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)，將來我們回頭來看，這肯定是好事。

原來有人問我說怎么找人，我們就是找真相、找真人，真人就是純粹的人。我舉一個例子，半年前我們投了一個項(xiàng)目“麻雀語文”，創(chuàng)始人是北大中文系2015級研究生，自己做作文家教，每小時五千到一萬塊錢，講兩次課真的能提高3-5分。我讓他給我兒子講了一個小時，我兒子那次的作文成績創(chuàng)下有史以來最高分。我問他教作文的方法論是什么，發(fā)現(xiàn)他針對距離中考前不同的時間節(jié)點(diǎn)有不同的適用理論，而且都帶有極強(qiáng)的實(shí)操性。所以我們就是尋找像這樣對某一個領(lǐng)域具有極強(qiáng)認(rèn)知和實(shí)踐能力的人，這樣的人也許在不斷地更迭變化。像小敬這樣的還是有很大的挑戰(zhàn)，但要想消除社會的疑慮也非常簡單，兩年之后收入能過億，那就對得起你的粉絲了。

敬漢卿（Bilibili排名第二位、97年出生的播主）：我是因?yàn)榉浅釔圩悦襟w，才開始在這個行業(yè)工作，現(xiàn)在就是拍視頻、做一些項(xiàng)目，把他們孵化成無數(shù)的小敬漢卿，然后進(jìn)行轉(zhuǎn)型，我就可以輕松很多。因?yàn)榕囊曨l是有上限的，一個號如果一年賺一個億就快到巔峰了，很難再有上升，只有像傳媒公司才沒有極限。但是我們其實(shí)跟很多大型傳媒公司不一樣，我們不是特別專注團(tuán)隊(duì)化，一個欄目只有兩個人，很多專業(yè)媒體很好奇，覺得要七八個人拍一個視頻，正是因?yàn)槲覀兪褂昧诉@種方法，所以成本很低，但缺點(diǎn)是無法把質(zhì)量極速上拉，團(tuán)隊(duì)化也有相應(yīng)的好處。最近我們也在想要不要再弄一個團(tuán)隊(duì)化節(jié)目，因?yàn)楝F(xiàn)在各平臺的用戶有95%的人收入是很低的，五千塊錢以下，但是這些人看慣了很高端的東西。不管抖音還是B站，都把整個平臺往高端走，所以說平臺不缺很高端的內(nèi)容，平臺中很缺低端視頻，專門抒寫大眾的視頻其實(shí)是很少的，現(xiàn)在走低端還是有一定的發(fā)展前景。

前段時間，我跟B站的一個朋友聊了一下，拉了一份B站的畫像，其實(shí)B站大部分是大學(xué)生、高中生、小學(xué)生，是沒有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的，這些人并不知道社會疾苦，但有強(qiáng)烈的虛榮心。未來還是要往低端靠，把高端的東西往神壇下面拉，符合大部分人的口味。我的用戶很少有那5%的人，我也不需要，因?yàn)槲矣?5%的人。比如我把很貴的魚，變成大家都能夠吃得到的，我想讓很多人體會到這些高端的東西沒有傳說中那么玄乎。

這是我目前對于平臺的看法，平臺上更多的人還不是很富裕，其實(shí)觀眾心里都有一桿秤。我是非常具有正義感的，遇到很多社會不公平現(xiàn)象就會跳出來，為什么這個行業(yè)現(xiàn)象沒有人揭露。比如幾年之前，安徽蕪湖的一家注冊資本三千萬的微信公眾號，我把他們給“端”了。他們的黑公關(guān)開始黑我，說我收黑錢，扒我四年之前做的東西，還找了一個團(tuán)隊(duì)對我進(jìn)行造謠式的攻擊。黑我這個事情是存在的，當(dāng)時我處理的方式也是比較極端的，我直接承認(rèn)。當(dāng)時我還被人肉了，我的身份證號、家人身份信息被公布在暗網(wǎng)上，想買我手腳。我找到警察，后面證實(shí)了想買我手腳的人就是他們公司的，海南警方他們是站在我這邊，也很氣憤。后來，幾萬人向工商投訴他們的母公司，這個窩點(diǎn)就被“端掉”了。

做這么多事情的出發(fā)點(diǎn)，是因?yàn)槲矣幸还珊軓?qiáng)烈的正義感，這種正義感雖然有時候會給自己添亂，但我覺得沒有錯。因?yàn)樵谶@些事情沒有發(fā)生之前，我的粉絲在B站是排在十幾名，這個事情之后直接到第二了。

我已經(jīng)在嘗試往海外發(fā)展，跟外國朋友聊的時候，他們講現(xiàn)在國外與中國之間有一堵墻，有很大的成見，不知道中國到底是什么樣的。從香港事件到現(xiàn)在NBA事件，證明基本沒有老外在外面為我們發(fā)聲，有發(fā)聲就會被頂回去。我自發(fā)地想要做這件事情，想要去海外發(fā)出我們的聲音！

我們現(xiàn)在只做生活區(qū)美食，偶爾加一點(diǎn)其他的領(lǐng)域，比如電影，也是和生活掛鉤，我們想形成一個矩陣，就像剛剛講的要成為部分的意見領(lǐng)袖，這是很難的過程。我們只能讓視頻的人格化更加獨(dú)特，或者是有大義的行為，這樣才會贏得信任。剛才有老師聊到降維打擊和顛覆，這個不用太焦慮，因?yàn)橹灰ＷC一定的知名度，內(nèi)容能夠搞的很好，表現(xiàn)形式能夠跟上時代，不管換成哪里的屏幕，基本可以保證在下一個洗牌中不會被洗掉，不用害怕顛覆，除非你的平臺被顛覆了，那就真的沒有了。

張雷（CIPRA學(xué)術(shù)工作委員會委員、浙江工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院教授、信息與傳播研究所所長，浙江省公共關(guān)系協(xié)會名譽(yù)副會長、高級顧問）：會議有一個主題，叫媒體和公共關(guān)系，在進(jìn)化中如何共存共生。我很有興趣，因?yàn)槲易罱鼘懥艘槐緯小堆莼⒁饬?jīng)濟(jì)學(xué)》，副標(biāo)題是“注意力貨幣化和媒介職能銀行化”。

從進(jìn)化角度來說，我們本身就是媒體，是基因造出來繁衍復(fù)制基因信息的媒體。人類首先要處理的是我們跟基因的關(guān)系，很多本能是能夠服務(wù)于基因繁衍的，從進(jìn)化的觀點(diǎn)看，人類最初應(yīng)該屬于無性繁殖的原始生命形態(tài)，沒有兩性關(guān)系的處理，有性繁衍以后，兩性關(guān)系就形成新的關(guān)系形態(tài)。當(dāng)我們進(jìn)入了農(nóng)業(yè)文明的時候，在村里血液關(guān)系很重要，所以在農(nóng)村里是家族文化、血緣關(guān)系控制了我們的生活，這是我們關(guān)系處理的原始狀態(tài)。到了小鎮(zhèn)，熟人關(guān)系就變得重要，很多的關(guān)系處理要通過找熟人關(guān)系，農(nóng)業(yè)社會向工業(yè)社會過渡，熟人關(guān)系代替了血緣關(guān)系，但是熟人關(guān)系跟血緣關(guān)系也密切，實(shí)際上，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)社會，熟人往往都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)近近有血緣關(guān)系的人。到了工業(yè)社會，社會分工越來越復(fù)雜，進(jìn)入陌生人的社會，大眾傳媒出現(xiàn)以后我們才有現(xiàn)代意義的公共關(guān)系，要跟陌生人處理關(guān)系，本來我們沒有任何聯(lián)系，因?yàn)樯鐣止の覀円セ荩@是通過金錢的關(guān)系連接的，所以金錢變得非常重要，金錢是萬能的，這是在商業(yè)社會里面的特征。

現(xiàn)在，我們關(guān)系形態(tài)發(fā)生了什么變化？在互聯(lián)網(wǎng)時代，像小敬這樣的年輕人通過視頻產(chǎn)生大量信息連接，關(guān)系形態(tài)是通過視頻、網(wǎng)絡(luò)平臺定義的。如果說“人的存在是社會關(guān)系的總和”的話，那么，小敬你的關(guān)系就是視頻形成人的存在狀態(tài)，從而形成了資本。剛才講到，我們進(jìn)入了注意力經(jīng)濟(jì)時代，因?yàn)閮r值信息化導(dǎo)致了注意力貨幣化，注意力貨幣化導(dǎo)致了注意力資本化，所以說有投資人找到你。你只是發(fā)了一個視頻，通過一個信息建立了強(qiáng)大的關(guān)系資本、注意力資本，在這樣的情況下你就形成了新的財(cái)富，舊的財(cái)富在新的競爭力中出現(xiàn)了壓力，所以舊的財(cái)富就會轉(zhuǎn)移到你的身上成為你的股東。

在這樣的情況下，公關(guān)面臨什么形態(tài)的變化？原來公共關(guān)系解決問題或者推進(jìn)事業(yè)都是通過大眾傳媒，這就超越了原來的人際關(guān)系。但是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡(luò)是一個社會，不是一個工具，就像手機(jī)把工業(yè)產(chǎn)品幾乎所有功能都代替了，手機(jī)是我們的進(jìn)化器官，也是我們靈魂的所在地，我們離不開手機(jī)。人類從海洋上來，現(xiàn)在我們又從陸地重新進(jìn)入信息海洋，人們的生存狀態(tài)、行為模式發(fā)生了變化?，F(xiàn)在社會我們依賴于互聯(lián)網(wǎng)，可以找到跟我們相連接的人，通過連接產(chǎn)生價值、產(chǎn)生生命意義，這就是現(xiàn)在90后、00后新一代的發(fā)展方向。

我們現(xiàn)在還要處理新型的關(guān)系，包括跟機(jī)器人的關(guān)系、與寵物的關(guān)系，以及人工智能媒體的關(guān)系，夫妻關(guān)系、家庭關(guān)系也都發(fā)生變化了，原來的家庭功能在退化，互聯(lián)網(wǎng)提供了廣泛連接的可能性。這是真正的進(jìn)化，人的肉體已經(jīng)淡化，符號話語的價值和作用已經(jīng)越來越明顯。所以，公共關(guān)系可能面臨的重大變化真的是進(jìn)化意義上的變化。人與人關(guān)系的宏觀層面，就是公共關(guān)系的生態(tài)關(guān)系，我們的任務(wù)就是要促進(jìn)社會的關(guān)系文明。各公共關(guān)系主體是與環(huán)境協(xié)同進(jìn)化的，隨著技術(shù)和社會的進(jìn)步，越來越多的因素參與公共關(guān)系的互動，這就是我們考慮關(guān)系形態(tài)的新變化，非常重要。當(dāng)今時代，一切能夠被互聯(lián)網(wǎng)傳播的東西，這個事業(yè)就被推進(jìn)，一切不能在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生價值的，這些企業(yè)、這些內(nèi)容就會被淘汰。人類已經(jīng)重新從陸地遷徙到信息的海洋了，這是公共關(guān)系必須要考慮的問題。

羅志勇（CIPRA公關(guān)公司工作委員會2019年度常委、奧美北京公關(guān)及影響力董事總經(jīng)理）：我今天分享的題目是——在堅(jiān)守中擁抱演變。

時間馬上就要進(jìn)入2020年代了。過去20年，中國公關(guān)業(yè)獲得了快速發(fā)展，堪稱黃金時代。這既是受益于經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長、科技的創(chuàng)新迭代，也得益于中國品牌的崛起，以及數(shù)字化生活方式的普及。

最近一段時間以來，我的切身感受是，咱們行業(yè)仿佛進(jìn)入了一個增長的“隧道期”。在前面的發(fā)言中，各位專家講到了國際環(huán)境、宏觀經(jīng)濟(jì)、媒體變革給公關(guān)行業(yè)帶來的挑戰(zhàn)。除了全球經(jīng)濟(jì)的不確定性抑制了現(xiàn)階段企業(yè)的投入，包括品牌傳播的投入，我們也看到，雖然人工智能、5G是革命性的技術(shù)，但智能科技的大規(guī)模應(yīng)用落地，還處在一個爆發(fā)的前夜。此外，傳播渠道的顛覆性變化，給公關(guān)人帶來了一種“流量焦慮”——自媒體、短視頻、算法推薦、“網(wǎng)紅帶貨”……受眾注意力的分散、“品效合一”的壓力，讓有些公關(guān)人無所適從。

但我不認(rèn)為公關(guān)需要一場“革命”。過去20年來，公關(guān)展現(xiàn)了強(qiáng)大的自適應(yīng)能力。在2020年代，我們需要擁抱演變，也要有所堅(jiān)守。恰如在隧道中行駛，我們公關(guān)從業(yè)者要能看到前方有亮光，保持信心;同時要有定力和耐心，不盲目“變道”，行穩(wěn)才能致遠(yuǎn)。技術(shù)的變革一定會繼續(xù)改變公關(guān)傳播的既有范式，但公共關(guān)系有其核心價值，需要我們不斷鞏固并發(fā)揚(yáng)光大。

奧美的觀點(diǎn)認(rèn)為，公關(guān)人最有價值的思維方式，是“贏響力先行”（Earned First）。受眾的圈層化、媒體的碎片化、公關(guān)與營銷的分界不再那么截然……在新的傳播環(huán)境下，公關(guān)作為一種思維方式，在于我們了解社會文化的語境，結(jié)合心理學(xué)、行為學(xué)方面的思考，通過有創(chuàng)意的事件或內(nèi)容來創(chuàng)造對話，或者借助媒體、意見領(lǐng)袖的第三方力量，來贏得利益攸關(guān)者的理解、信任和支持，并進(jìn)一步影響到受眾所采取的行為方式。

基于“贏響力先行”，奧美一直在推動公關(guān)的作業(yè)融入公司的大平臺，為客戶提升整合的服務(wù)能力。我們堅(jiān)持公關(guān)要“讓品牌有意義”。客戶的短期目標(biāo)可能是拉新、轉(zhuǎn)化，但從中長期來看，必須將公關(guān)的成果落實(shí)到對客戶品牌聲譽(yù)的累積上。我們在內(nèi)部著力提升公關(guān)人才的品牌思維、策略規(guī)劃能力、創(chuàng)意能力，結(jié)合他們的媒體關(guān)系能力、跨界資源能力、執(zhí)行力，去應(yīng)答客戶的多樣化需求，無論是傳統(tǒng)的還是全新的傳播組合，無論是單純公關(guān)還是整合營銷傳播。

在堅(jiān)守中擁抱演變，最主要的是擁抱傳播科技的變化。我們在熱烈討論的短視頻、自媒體等，還是屬于移動互聯(lián)時代的現(xiàn)象。傳播方式的顛覆、融合、創(chuàng)新沒有終點(diǎn)，也許我們今天看到的還只是初級階段。2020年代，5G和人工智能將會帶我們進(jìn)入一個全面智能化的世界，繼續(xù)改變溝通和互動的方方面面。未來公關(guān)最大的趨勢，可能在于我們將從以記者/意見領(lǐng)袖為基礎(chǔ)的傳播，轉(zhuǎn)向“以受眾為中心”的交流，我們將更加依賴于數(shù)據(jù)分析、評估工具，以更精準(zhǔn)的方式贏得目標(biāo)受眾的心智。公共關(guān)系可以與多樣化的“媒體”合作，共同服務(wù)于更加個性化的圈層和個體。我們可以幫助品牌創(chuàng)造更酷的內(nèi)容，擁有更多樣的平臺和管道，創(chuàng)造與個體、小眾更具相關(guān)的互動交流。此外，2020年代，公關(guān)還要關(guān)注新生一代受眾的接受心理和信息行為。

2020年代，5G、人工智能等智能科技將會顛覆許多行業(yè)，但我們有信心的是，公關(guān)有其核心價值，它仍然會發(fā)揮重要作用。公關(guān)會繼續(xù)幫助品牌貫徹宏旨（Purpose），提升思想領(lǐng)導(dǎo)力、文化吸引力、故事穿透力、社會責(zé)任力，塑造品牌形象和聲譽(yù)，讓品牌和受眾之間的信任關(guān)系得到鞏固，伴隨產(chǎn)業(yè)升級讓品牌的升級獲得更大助力。我認(rèn)為，在堅(jiān)守中擁抱演變，公共關(guān)系行業(yè)將繼續(xù)發(fā)展，而且必然能夠經(jīng)受住時間的考驗(yàn)。

陸建（北京成翼文化傳媒股份有限公司董事長兼總經(jīng)理）：我的經(jīng)歷比較復(fù)雜，學(xué)的是財(cái)經(jīng)，畢業(yè)后做了五年銷售、五年媒體，后來又做了五年公關(guān)，十年創(chuàng)業(yè)。今天討論初心和使命，讓我可以靜下心來在這個山清水秀的地方仔細(xì)思考。

2004年底，我創(chuàng)業(yè)的是自媒體，每周給客戶寫一封郵件，宏觀戰(zhàn)略的內(nèi)容，每個月給客戶印一本紙制的會員刊物，那時中國有兩百多家做這種工作的。我們有四個人都是博士生，研究國家發(fā)展的宏觀戰(zhàn)略、面臨的關(guān)鍵問題，我們發(fā)給官員看，通過影響官員改變這個社會，改變這個國家，有點(diǎn)兒雄心壯志。每周刊物打印出來都給國家新聞出版總署看，政治安全，因?yàn)閻埸h愛國，只是我們做的比較宏觀，算是自媒體。這本刊物我還在做，這個理想還在，也算是初心吧，堅(jiān)持了很多年。

2009年底到2010年，微博剛興起，在這半年的時間，我當(dāng)了半年大V，我做的其實(shí)是公益營銷，讓我快速積累了粉絲。玉樹地震時藍(lán)天救援隊(duì)有40多個人去汶川救災(zāi)，但是沒有任何一家公司給他們投保，他們在微博上發(fā)起號召，去救災(zāi)可人身安全沒有保障，當(dāng)時我的客戶是安邦保險(xiǎn)，我連夜給老總發(fā)了很長的一條短信，她第二天早上決定用品牌部的錢把這個事辦了，其實(shí)預(yù)估的費(fèi)用很高，要幾千萬，但實(shí)際支出并不高。我相信公關(guān)人也可以踐行社會責(zé)任和社會理想，所以公益營銷跟慈善不一樣，這些是自己的初心。

我對公關(guān)的理解是，不管你是企業(yè)、組織、國家還是個人，周圍都有你的利益相關(guān)者，通過溝通與利益相關(guān)者產(chǎn)生和諧的關(guān)系是公關(guān)的主要職能。剛才有老師講到的危機(jī)，一定是某些方面利益相關(guān)者發(fā)生問題。受眾往往是公關(guān)最核心的，我們老說講好故事，講給誰聽才是最核心的?，F(xiàn)在的公關(guān)受到各行各業(yè)侵蝕，公關(guān)到底可以做什么，不能做什么，大家的分歧很大，但有個最大公約數(shù)。中國人在談這個問題時的認(rèn)同感是最高的，就是對國家的認(rèn)同，包括海外華人，尤其今年是國慶70周年，使得中國人的愛國達(dá)到了很高的程度。

我特別支持漢卿出去做些事情，也特別支持葉長海老師在非洲做些事情，我們民族的這種高度認(rèn)同感應(yīng)該對言論放寬一點(diǎn)，應(yīng)該增加這方面的自信，因?yàn)槲覀冏龅氖虑槭亲屪鎳雍椭C。香港問題、中美貿(mào)易問題，跟以前相比，我們國家層面的公關(guān)是遇到了一些挑戰(zhàn)，那么讓誰去講什么故事，在哪兒講，以漢卿為代表的這些年輕90后用視覺的形式去講，可能是一個相對有效的方式。我真的在各種平臺號召，給這些年輕人一些機(jī)會，相信他們是愛國的，對他們應(yīng)該也有一些政策上的扶持，讓他們講好中國故事。期待公關(guān)行業(yè)借著政策東風(fēng)能夠再上一層樓。

浦炳榮（太平紳士、中國新媒體集團(tuán)有限公司董事長）：我這次來參加峰會有一個很強(qiáng)烈的感覺，就是自媒體及網(wǎng)紅等互聯(lián)網(wǎng)因素對公關(guān)產(chǎn)生很大的影響。其實(shí)，在香港這個情況可能比內(nèi)地更加突出，如果你去香港問年輕人，無論是80后、90后，他們幾乎都不看報(bào)紙、電視了，現(xiàn)在看電視的大多是家庭主婦，因?yàn)橐催B續(xù)劇，而年輕人就沒有興趣了。

這兩天聽各位講了以后，我感覺網(wǎng)紅對于公關(guān)來講應(yīng)該不是威脅，兩者其實(shí)是扮演兩個不同的角色，公關(guān)是導(dǎo)演，網(wǎng)紅是明星或攝影師。如果你有一個好的構(gòu)想，知道找什么明星，用什么表達(dá)手法，就可以拍出能感動人的片子。

現(xiàn)時國內(nèi)某品牌有新的門店、新的產(chǎn)品，他們做公關(guān)，但是選擇不用傳統(tǒng)公關(guān)公司，而是透過網(wǎng)紅講有什么地方開新門店、新產(chǎn)品。其實(shí)這還是公關(guān)里面的品牌與產(chǎn)品傳播，他們也會通過組織各種活動，制造一個排隊(duì)及熱購的現(xiàn)象，這便是營銷公關(guān)或公關(guān)營銷。所以，我們傳統(tǒng)公關(guān)人不用擔(dān)心，事實(shí)上因自媒體及網(wǎng)紅的出現(xiàn)，未來公關(guān)可以做得更有效、更能直指目標(biāo)對象，因?yàn)樗麄兏采w面比傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視的信息傳達(dá)還要廣、還要快，所以最重要的是公關(guān)以后怎么跟自媒體及網(wǎng)紅合作，結(jié)合雙方的優(yōu)勢把公關(guān)做得更有效、更能感動人心。

郭惠民（CIPRA副會長、學(xué)術(shù)工作委員會主任委員、國際關(guān)系學(xué)院副院長、教授）：兩天的峰會大家圍繞著三組關(guān)鍵詞：“創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型、技術(shù)、共演”，“視野、格局、愿景、理想”，“跨界、融合、傳承、歸真”，展開研討（其中“視野、格局、愿景、理想”主題系以品茶對話形式進(jìn)行，自由發(fā)言，交流充分）。其實(shí)我在設(shè)計(jì)撰寫這幾組詞的時候，已把每組詞的最后一個詞作為落腳點(diǎn)、重點(diǎn)和歸宿。

第一組詞，歸結(jié)到“共演”（coevolution）?，F(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體、新媒體、社交媒體、自媒體，媒體與公關(guān)，技術(shù)變革和人文關(guān)懷，傳統(tǒng)的一代與新一代，都是互相作用、傳承建構(gòu)、共同成長、協(xié)同進(jìn)化的?！肮惭荨钡膶W(xué)名是“協(xié)同進(jìn)化”，它原本指的是兩個相互作用的物種在進(jìn)化過程中彼此適應(yīng)、共同演化，它的意義在于促進(jìn)生物多樣性和物種的共同適應(yīng)。把這樣的概念放在描述未來公共關(guān)系的趨勢上，應(yīng)該是很貼切的。未來公共關(guān)系不會因此消解，而是會變得越來越豐富多彩，當(dāng)然需要創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型、升級、進(jìn)化。

第二組詞，歸結(jié)到“理想”。我在前面講過，莫干山峰會是“思想”峰會，思想不是感想，思想探尋某種可能性，它需要擺脫個人的小視野、小歡喜，去想大事情、思大未來。把視野縮小到個人，個人喜好、個人利益和個人感受，就不可能有思想（思想首先是去想他人）。公關(guān)人要有理想的追求、責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，我們要做有思想的公關(guān)人，而不能因思想的貧困、精神的缺失淪落為思想和精神的難民。新時代的大公關(guān)、大時代的新公關(guān)還會遇到很多新問題，我們的堅(jiān)守就是持續(xù)推動中國公關(guān)事業(yè)的發(fā)展。當(dāng)然我這是站在協(xié)會的角度、用行業(yè)發(fā)展的視野，談未來中國公關(guān)事業(yè)的格局，看未來中國公關(guān)行業(yè)的愿景。人生在世，需要一點(diǎn)高于柴米油鹽的品相（木心語）。公關(guān)是講形象，有品相的。

第三組詞，歸結(jié)到“歸真”。公關(guān)需要?dú)w真，公關(guān)的定義也許有很多種，但本質(zhì)未變，只是不同的表述而已，猶如虛假的數(shù)據(jù)繁榮終將敗給真實(shí)的人來人往。2009年，也就是十年前，我與胡百精老師等一批年輕人，辦過一個內(nèi)刊叫PR View（公關(guān)視野或公關(guān)洞見），一共出了十期。我當(dāng)時就想有機(jī)會一定要寫一篇文章名為“對公關(guān)的批判”，這類反向甚至否定式的論證，可以擺脫單一的必然性，開啟多樣的可能性。當(dāng)然它不是去否認(rèn)公關(guān)，而是對公關(guān)的思辨，是返璞歸真?？缃缛诤?，不是搞得無我失身。不是每一種觀點(diǎn)，都可以叫洞見，世事洞見皆學(xué)問，人情練達(dá)即文章。現(xiàn)如今我們的有些學(xué)問、學(xué)術(shù)，太不接地氣，不是面對真問題，而是從書本到書本，自娛自樂（娛樂），純潔的墮落，離行業(yè)、本真、思想漸行漸遠(yuǎn)。這樣的學(xué)問也許有知識，但學(xué)術(shù)無思想。

學(xué)術(shù)、知識是解釋世界還是創(chuàng)新（塑造）世界？ 我試著回答一下這個問題。人類解釋現(xiàn)實(shí)世界更多地是用現(xiàn)有掌握的知識，但是創(chuàng)新未來世界則用的是思想。可見，思想與知識不是一回事，知識是解釋世界，思想是創(chuàng)新世界。莫干山峰會探究未來，未來尚未存在，顯然它不是一個知識對象，可未來又是一個不得不思考的問題，為此就需要思想，需要哲學(xué)。但思想的背后是什么，我覺得是精神，知識再好也成不了精神。To be is to do，若公關(guān)到最后做不下去，肯定是因?yàn)槲覀兙瘛⑺枷氤隽藛栴}，這是件很可怕的事情?；乇苓@樣的哲學(xué)思考會令我們在一些基本問題上積累思想的隱患，值得警惕。

結(jié)束語：沒有不散的宴席，往事必如煙，浪花必淘盡，人走茶涼，自然規(guī)律，人走茶不涼，不符合科學(xué)。最后唯一能夠支撐公關(guān)世界的，一定是兼具歷史傳承性和時代創(chuàng)造性的精神和思想。

2019中國公關(guān)嘉年華

暨第十五屆中國最佳公共關(guān)系

案例大賽頒獎典禮在京隆重舉行