東北師范大學經濟與管理學院 馬德超

吉林財經大學會計學院 趙慶洋

吉林財經大學公共管理學院 張家璇

1 引言

1.1 研究的背景和意義

互聯(lián)網是基于數(shù)字技術的交互式信息網絡。20世紀90年代，網絡經濟歷經了起起落落的發(fā)展，2001年開始逐漸形成一種不同于以往的經濟模式，互聯(lián)網興起后，網絡游戲產業(yè)與網上金融和網上教育一起成為了互聯(lián)網產業(yè)備受矚目的三大盈利領域。特別是網絡游戲，它不僅對互聯(lián)網產業(yè)起著重要的支撐作用，還以一種新興的數(shù)字娛樂形式成為了新的文化形式。作為新興的高科技產業(yè)，網絡游戲產業(yè)與影視產業(yè)、音樂產業(yè)一同成為全球最重要的娛樂產業(yè)。在全球網游產業(yè)迅速發(fā)展的大環(huán)境下，我國網游產業(yè)的發(fā)展也如日中天。如今，網絡游戲已經形成了獨特的運營模式與產業(yè)結構，成為我國互聯(lián)網企業(yè)的主要盈利點。我國網游產業(yè)在迅速發(fā)展的同時，也出現(xiàn)不少的問題，比如：缺乏核心技術，缺乏保護網絡虛擬財產的技術，無法杜絕網絡外掛，游戲上癮，社會定位差異化等一些問題。此類問題使得網游產業(yè)的發(fā)展在一定程度上受到影響，也日益成了不可忽視的社會問題。怎樣給網游產業(yè)一個明朗的定位，怎樣在如此大的產業(yè)價值和負面影響之間作出選擇，是壓制還是繼續(xù)推進網游產業(yè)的前行，已經變?yōu)槲覈W絡游戲產業(yè)不可避免的問題。

1.2 研究的內容和方法

本文基于網絡手游營銷的現(xiàn)況，對《王者榮耀》的營銷策略進行研究，通過優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅構成SWOT模型來分析《王者榮耀》的營銷選擇。

1.2.1 優(yōu)勢分析

(1)市場定位精準。

《王者榮耀》并沒有開發(fā)適合所有用戶的游戲，而是將客戶定位在30歲以下的青年群體，抓住他們的特性，選擇適合這一群體的手游模式，差異化的設定其產品、服務、形象，具有以下特點：操作易上手而且每局時間短。如今社會節(jié)奏越來越快，為了緩解壓力去選擇玩游戲的人占大多數(shù)，所以就不能花費足夠多時間來研究游戲技巧?；谶@一點《王者榮耀》減輕了操控方式的困難程度，采用了比較方便的雙輪盤的控制模式。此外，《王者榮耀》還設定了另外一些操作方法，玩家對于釋放技能的方向和攻擊英雄的先后情況，全部默認為系統(tǒng)智能判定，使得新手操作很大程度被降低。同時，熟練玩家還可以根據(jù)自己的需要來設置適合自己的操作形式。游戲內的一系列的新手介紹與教程，為新手玩家掃除了操作上的障礙。與注重操作、門檻要求較高的游戲相比，王者榮耀定位精準，操作簡單，留住了許多的年輕玩家。同時有各種游戲模式，年輕人能利用零碎的休息時間十幾分鐘隨時隨地開一局。

(2)平臺自帶優(yōu)勢。

騰訊作為中國最厲害的社交平臺運營商，通過QQ和微信等平臺積累了很多用戶，擁有超級大量的平臺用戶?！锻跽邩s耀》通過QQ和微信入口，為玩家進入游戲打開一扇便捷的大門，吸引了眾多年輕人進入游戲。此外，還能與好友在線對戰(zhàn)，從而使自己周圍的人繼續(xù)加入進去。就這一優(yōu)勢，《王者榮耀》在設計過程中加入了許多社交互動的模塊。比如內部有語音或文字聊天，有導師，有部落，還能通過系統(tǒng)認證“閨蜜”“情侶”和好友，這樣的模塊設置為游戲添加了附屬價值?！锻跽邩s耀》讓不同的群體可以利用它尋找樂趣，利用這個機會交朋友，這也滿足了年輕玩家社交的愿望。

(3)薄利多銷。

在《王者榮耀》中，英雄，皮膚的價格一般在20～80元的區(qū)間，是大多數(shù)人可以接受的價格，遠低于同類游戲廠商。讓人最出乎意料的利潤是一些薄利多銷的利潤。拿游戲里的皮膚來說，單是一款71元錢的“引擎之心”皮膚，銷售額就超出了2個億，令人驚嘆。

1.2.2 劣勢分析

(1)游戲機制不完善，懲罰欠缺力度。

在游戲中，對于一些惡意掛機、擾亂游戲的玩家，他們的行為嚴重影響了其他用戶的體驗。盡管《王者榮耀》有舉報機制，但事實上舉報對消極玩家影響小，力度還是不夠。天美工作室這樣的目的是將用戶流量的流失把控在相對較低的水平，但事實通常是很多老玩家對惡意擾亂游戲的人失去耐心，最終選擇離開。這種存在巨大隱患的做法確實不合理。

(2)宣傳力度不足。

盡管《王者榮耀》現(xiàn)在熱度很高，但宣傳的力量仍不能忽視，需時刻避免競爭對手帶來的沖擊?！锻跽邩s耀》請過明星造勢，但次數(shù)并不多。因為邀請了當紅小生鹿晗做游戲代言人，這款游戲的人氣更加的上升了。但之后也沒有加大力度進行宣傳推廣，進一步引爆話題。同時，電競賽事可以讓更多的用戶了解《王者榮耀》，還讓從未接觸該游戲的人也可以成為忠實玩家。對于賽事的一些信息，例如綜合資訊、游戲教學等內容的制定和推廣力度欠缺，因此錯失良機，并未讓玩家感受到比賽的火熱程度，從而達到吸引更多玩家加入的目的。

1.2.3 機會分析

(1)大量的游戲用戶。

我國互聯(lián)網用戶數(shù)量龐大，為網絡游戲的發(fā)展在一定程度上提供了穩(wěn)固的用戶基礎。

(2)信息化和經濟全球化促進了世界網絡游戲產業(yè)的發(fā)展。

中國經濟的持續(xù)增長穩(wěn)定為游戲產業(yè)的發(fā)展提供了堅實后盾。人們的生活與互聯(lián)網日益緊密，在互聯(lián)網的開銷也逐漸增長，隨著居民收入增長，經濟水平提高，休閑娛樂的支出比例也會增多。同時風險投資日漸高漲，這將繼續(xù)促進網絡游戲的發(fā)展進步。

1.2.4 威脅分析

(1)政策風險。

《王者榮耀》作為一款游戲面對的群體大多數(shù)為青年，因此“玩物喪志”是其遭受的最多指責。比如之前被媒體屢次報道的網游影響帶來的不良事件，使得很多人心中對網絡游戲產生偏見與不理解，這對于游戲行業(yè)無疑是巨大的影響?？梢哉f，我國主流文化在目前還不認可網絡游戲，這類風險是網絡游戲行業(yè)面對的主要風險。

(2)保鮮度低，易被取代。

網絡游戲對時代性要求很高，有很多類似產品在游戲市場上，若不能及時更新，把控玩家的需求，用戶便很可能轉向其他游戲，使得玩家流失。

2 消費者行為的統(tǒng)計分析

2.1 消費者的基本信息

《王者榮耀》因為游戲本身設置出色，在眾多手游里拔得頭籌。令人驚奇的一點是，隨機抽取300多位不同玩家進行問卷調查，結果顯示這款手游的女性玩家竟然占到了59%，占據(jù)多半數(shù)，由于內容豐富，畫質及人物形象精美，該游戲贏取眾多女性玩家的喜愛。另外，報告顯示游戲人群中無收入人群占比相對較高，為31%，年齡分布在19～24歲的人數(shù)占比較高，為40%，說明游戲人群中學生數(shù)目占比較重且大學生由于其可安排的空余時間較多，因此參與玩游戲的數(shù)量居多。

2.2 消費者對體驗游戲的認知度

大多數(shù)人是通過朋友推薦，廣告媒體的傳播以及自己無意中發(fā)現(xiàn)選擇了這款游戲。表示玩《王者榮耀》是感到“操作比較簡單”的有30%。其中在游戲中遇到過問題的人數(shù)占大部分為64%，找朋友解決或自己找辦法解決的人占到多半數(shù)。其中對游戲不滿意的方面中，個別玩家素質低下和服務器不穩(wěn)定的問題占了將近一半的比例，說明其監(jiān)督和管理體制還有待改善。

2.3 消費者體驗游戲的動機

報告顯示一半左右的人體驗游戲是為了放松心情，社交以及無聊打發(fā)時間。絕大多數(shù)的人通過朋友推薦、廣告?zhèn)鞑ヒ约白约簾o意中發(fā)現(xiàn)，這些渠道了解到王者榮耀的。

2.4 消費者體驗游戲的頻率

報告顯示，每天體驗《王者榮耀》時長三小時以下的人數(shù)約為63%，每周體驗《王者榮耀》1～2次的人數(shù)占比居多，大約44%。《王者榮耀》和以往節(jié)奏慢、費時間的計算機游戲不同，它的節(jié)奏快、時間設定為碎片化。一般，用戶打一局游戲只需要十幾分鐘的時間，這很適應現(xiàn)代人碎片化的使用習慣。

3 以王者榮耀為例分析營銷策略4p

3.1 產品策略

《王者榮耀》定位準確，以廣大的女性手機游戲玩家，大學生和原MOBA類游戲用目標客戶主要為年輕的消費群體。

3.2 價格策略

《王者榮耀》可以免費下載，可以先體驗后消費。玩家還能通過消費換取自己喜歡的東西，如皮膚。因而玩家的消費額隨著游戲其人數(shù)的增多而上漲，用戶量越多，游戲體驗感會越好。那么用戶就更會選擇再充值去獲取更加良好的滿足感和游戲體驗，起到了良性循環(huán)的正面作用。

3.3 渠道策略

《王者榮耀》除了和廣告商合作與借助媒體力量宣傳外還借助第三方應用平臺方便用戶下載，并且分析用戶需求，完善系統(tǒng)，并跟進后續(xù)渠道保障交易收費的安全暢通。

3.4 促銷策略

《王者榮耀》具備一定的影響力之后，在騰訊的QQ和微信兩大平臺作為社交基礎之上，又將室外廣告的宣傳推廣力度逐步深化，游戲的“背景廣告”逐漸在2016年中旬之后出現(xiàn)在各大城市。另外，營銷團隊利用明星效應，邀請到鹿晗和華晨宇等偶像為游戲做代言和宣傳。此外，團隊還推出一系列明星賽，借助公眾人物趁勢打造出了關于游戲的一款綜藝節(jié)目《王者出擊》，這都對手游起到積極作用。

4 網絡游戲《王者榮耀》面臨的問題及改進建議

任何事情都有兩面性。更重要的是，每天都站在網絡游戲的最前沿，在其蓬勃發(fā)展的時代也會有不足之處需要改進。

4.1 防沉迷系統(tǒng)不夠嚴格

天美公司為了避免18歲以下青少年沉迷網絡，損害身體，公司在2017年7月4日更新后加入了防沉迷的健康系統(tǒng)。對于12歲以下的低齡兒童，天美公司設定了“21點以后不允許登錄”的規(guī)則；對于12歲～18歲之間的未成年人，設定出一天內只允許登錄兩個小時就會強制下線的規(guī)則。但就現(xiàn)在來看，依然是不夠嚴格，屢屢出現(xiàn)漏洞。許多中小學生用父母或祖父母的身份證注冊游戲，這樣未成年人就可以在《王者榮耀》中自由地漫游游戲世界。由此可以看出，雖然已經提出了很多限制未成年人玩網絡游戲的對策，但是由于系統(tǒng)不夠嚴格，往往會出現(xiàn)漏洞。而且，盡管中小學生登記不能找來父母的身份證，但往往有很多具有破解“防沉迷系統(tǒng)”功能的軟件在網站上宣傳，這種行為嚴重危害青少年身心健康的發(fā)展，原因在于游戲開發(fā)者在系統(tǒng)開發(fā)的過程中考慮欠佳。

4.2 游戲懲罰效果差，玩家失去耐心

《王者榮耀》的玩家們，很多都在游戲的時候遇到過一些不好的玩家，比如喜歡用語言攻擊或者隊友游戲中離線的情況，實際上我們把體驗游戲當作是消遣方式的一種，也不會有太多的追求。但是對于其他玩游戲的同行采用辱罵甚至是人身攻擊行為對待突然掉線的玩家，其實對正常使用的普通玩家來說在體驗游戲的感覺上不會很好。因此，系統(tǒng)針對這類情況設定了舉報按鈕，一般情況下，玩家遇到這樣情況都會采取舉報的手段，選擇理由會選“惡意辱罵”或者“故意掛機”，但是一般情況舉報效果都并不明顯，使得舉報按鈕失去意義，是變相的對一部分不良玩家惡意擾亂游戲進程行為的一種保護。這樣長期下去，優(yōu)質玩家對游戲越發(fā)沒有耐心與不信任，使得玩家忠誠度下降，大量用戶流失，而那些不良玩家行為會愈發(fā)過分，終將影響游戲環(huán)境變得惡劣，使得游戲的前景越發(fā)的不好。

4.3 游戲制作平衡性差，精準水平不足

游戲過程中，玩家意見往往被忽視。例如對英雄角色的版本強化與削弱方面，對于考慮玩家的意見沒有過多的考量。其后果則是決策太過武斷會使玩家的游戲體驗受到不好的影響，另外，不同版本的強勢英雄也各不相同，有些英雄還會在相對冷門的行列里頭出現(xiàn)。這不僅會影響到各種愛好傾向玩家的體驗興趣，還對系統(tǒng)的更新和維護造成一定程度的成本浪費，影響游戲的穩(wěn)定持續(xù)運營。

5 《王者榮耀》未來發(fā)展途徑

5.1 注重創(chuàng)新，挖掘新內涵

《王者榮耀》作為大型MOBA類游戲，應當大量參考國外不同類型游戲的發(fā)展模式，在自己的游戲創(chuàng)新，積極探索中國自主研發(fā)的大型手機游戲功能，青少年們產生健康積極的引導作用，幫助他們樹立正確的三觀，對社會主義核心價值觀有所體現(xiàn)。避免游戲創(chuàng)作的瓶頸期，走出無止境的循環(huán)，防止傳播不良的信息。

5.2 做好管理創(chuàng)新，強化質量

發(fā)行游戲的質量不僅取決于技術水平的高低，還取決于內容層面。各游戲出版企業(yè)應按照要求，強化對相關人員的培訓完善企業(yè)內容創(chuàng)作和制作的編輯體系。優(yōu)秀的內容編輯團隊和內容審核體系是出版商對于劣質產品、低俗內容、劣質產品以及違反相關法規(guī)避免的最重要的保障。

5.3 游戲業(yè)自身承擔責任

作為游戲出版業(yè)，要肩負起應該承擔的社會責任。如上所述，“防沉迷系統(tǒng)”有很多不夠嚴格的地方，使得該系統(tǒng)的設定功能欠缺力度。為了改善這樣的問題，游戲發(fā)行商有必要建立一個真正的機制來防止未成年人沉迷于游戲從父母的角度來看從未成年人，使游戲的發(fā)展符合未成年人的娛樂方式。為了應對游戲中的一些謾罵、離線等行為，我們要向《英雄聯(lián)盟》的懲罰模式學習，游戲中離線掛機的玩家將被警告。隨著掛機次數(shù)不斷增加，警告次數(shù)逐漸增多，玩家最終將被禁止體驗游戲比賽，只有懲罰力度被不斷加大強化，任何不良游戲行為都不被縱容。游戲行業(yè)想要在未來激烈的手游競爭中處于強大的不敗地位，具有經濟和社會地位，必須自身主動的承擔起來自社會的相應職責。