煙臺大學(xué)文經(jīng)學(xué)院 王燕 李瑞雪 李倩

21世紀(jì)以來，隨著農(nóng)業(yè)不斷產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，愈發(fā)證明了農(nóng)業(yè)除了具有經(jīng)濟(jì)功能以外，還有休閑、觀光、旅游等生活功能。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，越來越多的城市居民短期出游選擇在城市周圍的郊區(qū)，對當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品進(jìn)行采摘、觀光等活動，以此來達(dá)到放松身心、親近自然以及滿足自我實(shí)踐需要的目的。煙臺地處山東省膠東蘋果主產(chǎn)區(qū)的中心地帶，蘋果的種植歷史已有150多年，是享譽(yù)國內(nèi)外的知名品牌和地理標(biāo)志產(chǎn)品，2018年蘋果種植面積達(dá)282萬畝，產(chǎn)量達(dá)484萬噸，產(chǎn)值約為556萬。煙臺蘋果的品牌價值亦達(dá)到了137.39億元，是全國唯一一個品牌價值過百億的果品區(qū)域公用品牌。目前煙臺多數(shù)蘋果園存在交通閉塞、功能單一、與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合不緊密等問題，再加上西北黃土地域城市的宣傳力度加大，對煙臺蘋果品牌形成巨大壓力與挑戰(zhàn)。

1 煙臺蘋果生態(tài)體驗(yàn)園發(fā)展現(xiàn)狀

目前煙臺蘋果生態(tài)體驗(yàn)園數(shù)量比較少，而且規(guī)模也不大，面積在10畝左右的占多數(shù)，而40畝以上的規(guī)模較大的生態(tài)體驗(yàn)采摘園數(shù)量極其有限且服務(wù)種類少，僅能滿足顧客基本的采摘需求。而多數(shù)的果農(nóng)在蘋果收獲的季節(jié)，就將蘋果直接賣給經(jīng)營商或存入冷庫等待出口，專業(yè)做蘋果生態(tài)體驗(yàn)園的農(nóng)戶很少，因而蘋果附加值較低，銷售方式單一且沒有品牌特色。煙臺果園管理以精細(xì)化人工作業(yè)為主，用工量比較大，機(jī)械化的程度較低，管理成本高，再加上煙臺果農(nóng)生態(tài)循環(huán)意識較差，農(nóng)業(yè)生態(tài)化觀念并未深入人心，對于化肥、農(nóng)藥等生產(chǎn)物資的投入量居高不下，導(dǎo)致蘋果的生產(chǎn)成本只增不減，沒有過多精力將銷售重心放在營銷策略上。近幾年，營銷宣傳力度遠(yuǎn)小于西北地區(qū)，銷售量受到一定影響。

2 煙臺蘋果生態(tài)體驗(yàn)園當(dāng)前存在問題

2.1 基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，交通等條件差

煙臺蘋果生態(tài)體驗(yàn)采摘園大多位于農(nóng)村與郊區(qū)，游客去采摘觀賞的時候，路上時間消耗較多。在觀賞游玩的過程中，也缺少其他有特色的風(fēng)景與設(shè)計(jì)，感受不到所向往的田園風(fēng)光、民俗風(fēng)情與鄉(xiāng)村服務(wù)，游客體驗(yàn)滿足感較低，無形之中縮短了蘋果采摘體驗(yàn)園產(chǎn)業(yè)鏈，附加值很低。再加上郊區(qū)與農(nóng)村公共衛(wèi)生服務(wù)條件十分欠缺，就連基本的衛(wèi)生間等都難以保障，游客的消費(fèi)體驗(yàn)受到較大影響。

2.2 服務(wù)功能與營銷手段單一

果農(nóng)單純強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品為核心，對服務(wù)質(zhì)量和宣傳手段的重要性了解甚少，營銷觀念落后。年齡較大的果農(nóng)，接收新知識、新技術(shù)的能力下降，知識更新?lián)Q代速度慢，因此發(fā)展思路受限，對發(fā)展休閑果業(yè)持觀望態(tài)度，并對市場表現(xiàn)出無奈與無力。目前煙臺果農(nóng)服務(wù)意識較差，自主性不強(qiáng)，單純將蘋果銷售寄托于蘋果收購者，再由收購者將蘋果置于冷庫，或出售給下游零售商。將蘋果與互聯(lián)網(wǎng)相聯(lián)系的農(nóng)戶數(shù)量較少，一般只通過網(wǎng)上淘寶電商進(jìn)行買賣，缺乏對產(chǎn)品的主動宣傳意識，并沒有將蘋果開發(fā)與環(huán)境產(chǎn)品、景觀產(chǎn)品與休閑娛樂產(chǎn)品等的開發(fā)協(xié)調(diào)起來，而采取等客上門的態(tài)度，因而蘋果生態(tài)體驗(yàn)園的市場知曉度低。

2.3 品牌形象建設(shè)意識淡薄

果農(nóng)公共安全品牌利用的意識較差，認(rèn)證標(biāo)識的使用也不到位，使得蘋果生態(tài)體驗(yàn)園缺乏品牌標(biāo)識，同一化比較嚴(yán)重，產(chǎn)品與服務(wù)重復(fù)較多，沒有自己的特色，就連農(nóng)家宴的菜譜都相差無幾，因此不能滿足消費(fèi)者多層次與多樣化的需要。經(jīng)調(diào)查訪談發(fā)現(xiàn)，多數(shù)果農(nóng)認(rèn)為，將果園包裝成生態(tài)體驗(yàn)園系列，延長產(chǎn)業(yè)鏈會增加成本，并且不能確保有較好的銷路。由于年齡問題也沒有過多的心力去進(jìn)行管理設(shè)計(jì)與品牌營銷，因此只通過最簡單的方式獲得盈利。

2.4 政府政策資金支持力度不夠

煙臺地區(qū)做好蘋果生態(tài)體驗(yàn)園所需要的營銷宣傳費(fèi)用、職業(yè)果農(nóng)培訓(xùn)費(fèi)用、擴(kuò)建改造費(fèi)用與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)用需要強(qiáng)大的資金支持才能得以運(yùn)行，單靠果農(nóng)與企業(yè)改革推行會十分困難，但目前政府尚未完善好推進(jìn)生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)的具體優(yōu)惠減免政策、補(bǔ)貼激勵政策等款項(xiàng)扶持力度也較小，對蘋果生態(tài)體驗(yàn)園的未來發(fā)展不利。

3 對“互聯(lián)網(wǎng)+煙臺蘋果”發(fā)展的建議與展望

3.1 完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打好口碑營銷基礎(chǔ)

在研究與調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，大部分游客主要是通過朋友推薦、新媒體網(wǎng)絡(luò)等來了解生態(tài)果園的信息，并做出相應(yīng)的出游選擇。而游客對于生態(tài)體驗(yàn)園的要求主要體現(xiàn)在交通條件、基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境以及服務(wù)品質(zhì)等方面，因其對生態(tài)休閑體驗(yàn)園的潛在形象就為綠色自然、休閑放松，并且普遍表示除了采摘活動之外，他們更傾向于垂釣、野餐、茶藝、手工制作以及享用農(nóng)家宴等活動的體驗(yàn)。調(diào)查比較發(fā)現(xiàn)，出游的決策者多為女性，其更為注重口碑營銷，傾向于采納朋友意見，對于宣傳營銷的資料展示比較看重。

通過政府、企業(yè)與果農(nóng)的共同努力，不論是在交通方面還是信息搜集與資金支付方面，都應(yīng)盡可能為消費(fèi)者提供便利，使其得到良好的消費(fèi)感受，并愿意通過口碑營銷與互聯(lián)網(wǎng)評價等方式對生態(tài)體驗(yàn)園的可持續(xù)發(fā)展提供正向的影響。與此同時，要將衛(wèi)生間等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)好，以減少游客在休閑體驗(yàn)的過程中產(chǎn)生困擾，增加“回頭客”。

3.2 建設(shè)煙臺蘋果生態(tài)體驗(yàn)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，做好新媒體營銷工作

蘋果生態(tài)體驗(yàn)園，應(yīng)當(dāng)把重心放在與其他園區(qū)果園的差異化與特色化上。將采摘、觀賞、農(nóng)事體驗(yàn)、親子娛樂等根據(jù)目標(biāo)客戶群體需求加上自身優(yōu)勢，來確定具體的經(jīng)營模式與發(fā)展方向。生態(tài)蘋果生態(tài)體驗(yàn)園在采摘服務(wù)以外，除了基本的提供免費(fèi)的停車服務(wù)以及農(nóng)家樂服務(wù)以外，應(yīng)開拓男性偏愛的能容納多人垂釣的垂釣區(qū)，女性比較喜歡的“情境化體驗(yàn)”花卉觀賞以及兒童喜愛的紀(jì)念品手工定制、趣味運(yùn)動等來充分體現(xiàn)蘋果休閑體驗(yàn)園的功能，還可利用蘋果園飼養(yǎng)跑山雞等，出售原生態(tài)的跑山雞和雞蛋，提高果園的生態(tài)感與效益率。

企業(yè)及果農(nóng)應(yīng)對現(xiàn)有市場營銷的模式進(jìn)行精準(zhǔn)定位，除了與電商合作，還應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)技術(shù)，對市場上消費(fèi)者信息及偏好進(jìn)行深入分析與研究，如利用流行度較高的“微商”理念，對微信朋友圈進(jìn)行廣告的投放，對市場進(jìn)行提前預(yù)熱，來實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的精準(zhǔn)營銷。在此過程中，游客可通過美團(tuán)、百度糯米等手機(jī)軟件收集信息，果農(nóng)可以通過此類手機(jī)軟件發(fā)布采摘信息；果農(nóng)也可通過攜程網(wǎng)等軟件與旅行社進(jìn)行合作，形成穩(wěn)定客源量。為了更好地進(jìn)行實(shí)時宣傳，可利用移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式，如通過微信、微博、短信、QQ等即時交流軟件對蘋果采摘等信息進(jìn)行發(fā)布宣傳。與此同時，在新媒體的迅速發(fā)展下，各類短視頻網(wǎng)站及APP受到人們的廣泛喜愛，成為娛樂消遣的一大主流。因此，通過抖音、快手、微視等短視頻APP進(jìn)行視頻營銷，以實(shí)現(xiàn)低成本高效率營銷。產(chǎn)品信息交流平臺，同樣是不可忽視的一個重要部分，在“互聯(lián)網(wǎng)+”這一重要背景下，企業(yè)與果農(nóng)應(yīng)建立蘋果生態(tài)體驗(yàn)園專有的信息交流平臺，積極與消費(fèi)者溝通交流，對消費(fèi)者的建議及時采納，對消費(fèi)者的批評與投訴現(xiàn)象做好快速處理與改良。

3.3 注重品牌營銷，積極發(fā)展蘋果品牌化產(chǎn)業(yè)集聚

蘋果生態(tài)體驗(yàn)園，廣義上來說相當(dāng)于觀光活動中對文化創(chuàng)意元素的挖掘，更應(yīng)該深入體現(xiàn)農(nóng)耕文明及中國文化的魅力。因此，創(chuàng)意文化應(yīng)融入進(jìn)煙臺蘋果品牌開發(fā)建設(shè)以及生態(tài)體驗(yàn)園的發(fā)展過程中，并且應(yīng)同時體現(xiàn)文化性、互動性、人文性、參與性及探索性等各種特征，使品牌建設(shè)通過文化的魅力，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)的發(fā)展機(jī)制。

創(chuàng)造良好區(qū)域品牌形象，需要運(yùn)用多種營銷手段來進(jìn)行品牌的宣傳與推廣，如利用廣告宣傳、農(nóng)事節(jié)慶營銷、會展?fàn)I銷以及與“互聯(lián)網(wǎng)+”相結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)虛擬營銷、自媒體傳播等方式進(jìn)行品牌營銷，來快速提高區(qū)域品牌的美譽(yù)度，促進(jìn)區(qū)域品牌的構(gòu)建。

產(chǎn)業(yè)集聚是由于經(jīng)濟(jì)活動而產(chǎn)生的空間聚集的現(xiàn)象，能通過共用基礎(chǔ)設(shè)施等降低成本，更有助于對區(qū)域品牌進(jìn)行有效的管理，積極發(fā)展蘋果生態(tài)體驗(yàn)園的產(chǎn)業(yè)化集聚水平，提高管理水平，進(jìn)行科學(xué)合理經(jīng)營。大力推廣標(biāo)準(zhǔn)化，并建立煙臺蘋果生產(chǎn)、儲存、追溯、銷售的大數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，構(gòu)建好質(zhì)量追溯信息化的系統(tǒng)，推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)一體化進(jìn)程。

3.4 發(fā)揮政府政策資金對體驗(yàn)園營銷的支持作用

對煙臺蘋果生態(tài)體驗(yàn)園營銷模式進(jìn)行大規(guī)模改造，需要政府提供資金支持，加快改革進(jìn)程。首先就應(yīng)該為郊區(qū)及農(nóng)村生態(tài)體驗(yàn)園的道路建設(shè)貢獻(xiàn)力量。修好路，做好道路拓寬及整修工作，使道路變得更加順暢，才能吸引更多的客源。其次，應(yīng)以進(jìn)城務(wù)工返鄉(xiāng)人員和村中青年務(wù)農(nóng)人員為主要的培訓(xùn)對象，開展生態(tài)體驗(yàn)園的經(jīng)營管理和技術(shù)培訓(xùn)，進(jìn)而發(fā)展和培養(yǎng)現(xiàn)代化新型的職業(yè)果農(nóng)。在培訓(xùn)方式上可以采用政府出資集中辦班、專家指導(dǎo)和現(xiàn)場觀摩等多種形式進(jìn)行培訓(xùn)，進(jìn)而提高果農(nóng)的綜合素質(zhì)。

為了加強(qiáng)蘋果生態(tài)體驗(yàn)園的特色建設(shè)，可以采用合作社的方式進(jìn)行果園合并，來擴(kuò)大體驗(yàn)園的規(guī)模。在此過程中，政府更應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)督管理，并完善相關(guān)的法律法規(guī)建設(shè)，做好生蘋果生態(tài)體驗(yàn)園的監(jiān)護(hù)人。政府還應(yīng)為企業(yè)制定更好的政策，使企業(yè)做好領(lǐng)頭羊，將煙臺蘋果生態(tài)體驗(yàn)園的經(jīng)營模式打造好，做到規(guī)范化與標(biāo)準(zhǔn)化。煙臺蘋果是煙臺市的城市標(biāo)簽，應(yīng)該通過大力的宣傳營銷等手段將品牌文化做好，為果農(nóng)們更好地經(jīng)營蘋果生態(tài)體驗(yàn)園，拓寬渠道，吸引客戶，促進(jìn)果農(nóng)發(fā)家致富，為煙臺市鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)做好鋪墊，并為減少煙臺果農(nóng)貧困工作打好基礎(chǔ)。

4 結(jié)語

目前，煙臺市蘋果生態(tài)體驗(yàn)園的發(fā)展仍然處于上升階段，消費(fèi)者的滿意度相對較高。與此同時，也確實(shí)存在著諸多問題，由于休閑采摘在我國發(fā)展得并不是特別成熟，因此需要在過程中不斷地探索創(chuàng)新，以獲得更加完善的經(jīng)營模式與效果。希望煙臺市政府及企業(yè)經(jīng)營者、果農(nóng)能根據(jù)目前所出現(xiàn)的問題進(jìn)行適當(dāng)優(yōu)化發(fā)展，如延長蘋果休閑采摘產(chǎn)業(yè)鏈，“旅行社+生態(tài)體驗(yàn)園”等。切實(shí)提升蘋果的品質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量，并在營銷營銷手段上積極與“互聯(lián)網(wǎng)+”相結(jié)合，真正做到“采摘”與“休閑”的融合發(fā)展。隨著人民生活水平的不斷發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+煙臺蘋果”生態(tài)體驗(yàn)園將會在順應(yīng)時代發(fā)展要求的基礎(chǔ)上發(fā)展得更好！