□文│陳一諾 張建波

2017年5月，國家新聞出版廣電總局與財政部聯(lián)合下發(fā)了《關于深化新聞出版業(yè)數(shù)字化轉型升級工作的通知》?？梢钥闯?，政府在政策上給出的強有力支持，將進一步推動出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。出版業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，同時具有經(jīng)濟屬性與產(chǎn)業(yè)屬性，尤其在知識經(jīng)濟與信息技術的共同作用下，其產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟屬性更加明顯。

一、我國出版產(chǎn)業(yè)的良性演進——基于結構優(yōu)化的分析

習近平總書記在黨的十九大報告中指出，應重點推動文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在“十三五”期間，應繁榮文化產(chǎn)業(yè)，使之成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)。新聞出版單位的改革不斷深入，相關媒介技術持續(xù)更新，市場集中度逐漸增高、產(chǎn)品創(chuàng)新達到了較高水平。

1.同質化競爭不斷改善

近年來，我國出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷取得新成績，但同質化競爭的態(tài)勢遲遲得不到明顯改變，無論是出版內(nèi)容、出版形式還是出版活動的受眾群體，都囿于相對狹窄的范圍。但是，近年來國內(nèi)和國際上一些重大事件對我國出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了直接而深遠的影響。[1]比如在奧運經(jīng)濟的刺激下，一些出版企業(yè)將主營業(yè)務轉向了體育圖書和生活類圖書的出版；在國際金融危機的影響下，一些出版社更是主攻經(jīng)管、金融、財會類圖書；在莫言獲得了諾貝爾文學獎之后，一些出版社將主要精力放在了文學作品的出版和經(jīng)典文學名著的再版方面。這樣，在某種程度上打破了同質化競爭的瓶頸，逐漸細分的出版市場也開始顯現(xiàn)。通過調(diào)查，出版產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品差別化經(jīng)營主要體現(xiàn)在：①作為媒介差別化的延伸，品牌差別化指的是出版企業(yè)借助個性化、特色化的選題向市場傳遞品牌形象和美譽度，使出版物本身表現(xiàn)出差異化優(yōu)勢。②為了做大做強出版產(chǎn)業(yè)，需要不斷擴大競爭范圍，在不斷滿足現(xiàn)有市場需求的同時，將視線投到更遠處，走出一條差異化的出版路徑。比如，將出版產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)營銷渠道與新媒體銷售相結合，提升出版產(chǎn)業(yè)的競爭力。③在信息技術與即時通訊工具的共同作用下，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)逐漸和（移動）互聯(lián)網(wǎng)絡、手機終端、計算機終端結合在一起，出現(xiàn)了大量新媒介產(chǎn)品，比如電子書、網(wǎng)絡期刊、手機雜志等，這些新興媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳統(tǒng)出版企業(yè)的出版行為形成明顯差異。

2.市場細分明顯，民間力量不斷壯大

近年來，一些出版企業(yè)按照消費者的閱讀訴求，把出版市場進行細分，形成了不同類型的消費者群體。這些群體對某一類題材的出版物“情有獨鐘”，要么對某個出版社給予高度認可，或者對某個作者的作品投以了過多熱情。出版企業(yè)緊緊抓住這一點，“在異質市場中求同質”，在出版市場中獲得了較好的聲譽。[2]這種情況下，一些民營企業(yè)由于無法與規(guī)模龐大的國際出版集團相抗衡，也不具備國有出版社的資源和專業(yè)優(yōu)勢，難以在專業(yè)出版與教材出版等熱門領域開展競爭，只能通過市場細分、對市場的精準定位獲得競爭優(yōu)勢。

3.市場集中度較高，資源配置更高效

按照事物發(fā)展的規(guī)律，只有在擴大出版企業(yè)的規(guī)模之后，才能進一步實現(xiàn)“做強”，在積累了一定的量變之后才能質變，使出版企業(yè)在市場競爭中獲得明顯優(yōu)勢。如果出版企業(yè)能夠進一步整合資源，形成規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，在經(jīng)過市場調(diào)整之后，可以實現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。

4.借助共享經(jīng)濟重塑數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈指的是出版關聯(lián)企業(yè)以數(shù)字出版價值增值為基礎而組建起來的企業(yè)群落，主要涉及處在產(chǎn)業(yè)鏈上游的內(nèi)容提供商和處在產(chǎn)業(yè)鏈中游的內(nèi)容出版商與技術服務商以及處在產(chǎn)業(yè)鏈下游的內(nèi)容銷售商與終端設備商等。對共享經(jīng)濟而言，對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈上的供求關系的影響一般表現(xiàn)在以下方面：第一，借助中介網(wǎng)絡平臺對不同主體的剩余資源進行整合，以實現(xiàn)供需之間的直接關聯(lián)。其中，共享經(jīng)濟于創(chuàng)新內(nèi)容供給模式方面，表現(xiàn)為供給主體之個人化和多樣化，它能夠改變之前企業(yè)內(nèi)部專業(yè)人員供給的格局。第二，在數(shù)字出版環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡文學和用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）以及知識分享服務、眾籌等網(wǎng)絡形式共同構成了全新的出版內(nèi)容，能夠為用戶提供不同的消費體驗。第三，云計算和大數(shù)據(jù)以及智能化技術等，讓共享產(chǎn)品的供給類型更為多樣與精確。這是因為，移動互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的發(fā)展讓社會公眾增加了對出版物的碎片化和個性化消費。因此，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品之供給只有符合碎片化特征才能更好地滿足消費者的訴求。第四，對書籍、視頻和論文類的內(nèi)容訴求，無論是對其中的全部還是一頁或者一部分，出版機構都要對原來的內(nèi)容予以分割，其目的在于和用戶之消費偏好相匹配。第五，為了創(chuàng)新內(nèi)容出版模式，最大限度地利用剩余產(chǎn)能，基于共享經(jīng)濟的數(shù)字出版需要開放的姿態(tài)，只有如此，才能實現(xiàn)資源的分享，形成強大的生產(chǎn)力和新價值。

二、我國出版產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在消耗——基于結構缺陷的分析

從出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)部發(fā)展狀況來看，出版產(chǎn)業(yè)的內(nèi)生性消耗還十分明顯，產(chǎn)業(yè)邊界模糊，市場秩序混亂，致使對外來競爭力量的反應不足，產(chǎn)業(yè)發(fā)展靈活性缺位。

1.產(chǎn)業(yè)發(fā)展靈活性缺位

我國出版產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)長期處于計劃經(jīng)濟的影響，不同的業(yè)務由不同的主管部門負責，“多頭領導”和“外行領導”的現(xiàn)象限制了出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前，在“管理慣性”的作用下，部分出版機構的出版行為還習慣于以政府或者行政主管部門的意見為“風向標”，按照上級的意志選擇出版內(nèi)容和劃定出版領域——這在某種程度上違背了市場規(guī)律，無論是對出版機構本身還是對讀者受眾，都會產(chǎn)生極為負面的影響，甚至會破壞出版市場的正常秩序。一些傳統(tǒng)出版企業(yè)在面對電影、網(wǎng)絡、手持閱讀器等替代品威脅時，未能對出版內(nèi)容和方向作出及時調(diào)整，導致出版活動面臨更大威脅。

2.產(chǎn)業(yè)邊界模糊，市場秩序混亂

新聞出版產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)（尤其是相關產(chǎn)業(yè)）之間也存在市場邊界。隨著出版資源流動速度的加快，跨界出版的盛行，使得這些業(yè)務和產(chǎn)業(yè)之間不斷碰撞和融合，產(chǎn)業(yè)之間技術共享與業(yè)務聯(lián)系也不斷增多。這在某種程度上降低了新聞出版產(chǎn)業(yè)的資本準入門檻和其他業(yè)務的進入壁壘。另一方面，出版產(chǎn)業(yè)的競爭也更加激烈，各類企業(yè)充斥到出版市場，對市場秩序造成了一定破壞。[3]一些資質較差的出版企業(yè)和其他企業(yè)惡意爭奪市場，甚至以業(yè)務聯(lián)系與業(yè)務邊界交叉為“借口”，破壞原有的產(chǎn)業(yè)布局，對出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成了不利影響。

3.對外來競爭力量的反應不足

我國出版資源與出版訴求之間存在隱性矛盾，本土資源與外來資源之間的競爭也讓我國出版企業(yè)處于劣勢。自加入世界貿(mào)易組織以來，我國出版市場就不斷受到國際企業(yè)的沖擊，在提高競爭能力的同時，也暴露了我國出版企業(yè)的“短板”。[4]比如，還未能滿足不斷變化的讀者需要，在娛樂性、知識性、信息性等方面難以全面把握，致使簡單地將出版精力投向教材、教輔系列，對大眾圖書市場、教育圖書市場與專業(yè)圖書市場顧及不周。另一方面，國外出版企業(yè)在出版理念和資本規(guī)模及運作機制方面都具有明顯優(yōu)勢，對出版市場能夠準確做出研判，在我國出版市場上已經(jīng)體現(xiàn)出顯著優(yōu)勢。

4.產(chǎn)業(yè)貢獻度處于較低水平

和掌握內(nèi)容、流量以及技術的移動互聯(lián)網(wǎng)和信息技術（IT）產(chǎn)業(yè)相較，傳統(tǒng)出版還處在十分顯著的弱勢地位，只有及時改變其現(xiàn)狀，才能提升出版產(chǎn)業(yè)的整體績效。互聯(lián)網(wǎng)廣告和移動出版以及網(wǎng)絡游戲等正在風生水起，其影響范圍和影響力越來越大。在線教育領域，一些知名出版社已經(jīng)認識到危機的存在，在多個層面上集中發(fā)力，可是，由于受到諸多互聯(lián)網(wǎng)公司的擠壓以及新興網(wǎng)絡教育機構的沖擊，傳統(tǒng)出版還沒有發(fā)現(xiàn)更為有效的應對措施。同時，對處在電子書分發(fā)渠道內(nèi)的掌閱科技和中文在線以及三大電信運營商來說，也難以更好地滿足和傳統(tǒng)出版機構之間的收益共享，其中有部分機構已經(jīng)“轉移陣地”，集中精力進入到網(wǎng)絡原創(chuàng)文學環(huán)節(jié)，希望通過這樣的方式形成全新的知識產(chǎn)權（IP）產(chǎn)業(yè)鏈。在內(nèi)容提供方面，包括豆瓣、知乎以及簡書和果殼網(wǎng)等在內(nèi)的新興網(wǎng)絡公司，已經(jīng)開始積極創(chuàng)造更加豐富的出版資源。比如，在過去的幾年中，我國有聲書市場中的“喜馬拉雅FM”和“懶人聽書”以及“蜻蜓FM”等就已經(jīng)名聲大噪。近年來，我國年均出書的品種較多，可是讀者反映的事實卻與之不符——書店里難找好書，無法滿足需要。此外，一些出版社跟風出版與重復出版，一些庸俗、媚俗以及格調(diào)低下甚至印刷質量低下的書籍充斥圖書市場。

三、我國出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的優(yōu)化路徑——基于結構調(diào)整的視角

社會對新聞出版的訴求越來越強烈，出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會在將來獲得更充分的發(fā)展空間。為此，需要對其現(xiàn)存的發(fā)展瓶頸予以破除，走結構調(diào)整的道路，使出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟得到優(yōu)化。

1.通過提高出版物質量重構出版產(chǎn)業(yè)市場競爭力

持續(xù)向社會提供質量上乘的精神食糧，多出好書，是出版業(yè)供給側改革的目標。讓編輯們以“寧靜致遠”的心境對內(nèi)容資源注入更多的編輯含量，是多出好書的必要條件。只有當編輯們專心致志，出版物的編輯含量才能提升上去。出版產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展需要良好的外部條件，還應在出版物質量方面下足功夫，通過提高出版物的吸引力贏得市場和消費者。為此，需要優(yōu)化出版內(nèi)容結構，通過特色出版不斷創(chuàng)造潛在需求。

2.借助數(shù)字經(jīng)濟打造出版產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟增長點

當前，數(shù)字出版正以較快的傳播速度、較低的傳播成本占領部分傳統(tǒng)出版市場，一些出版企業(yè)也迅速轉型，使數(shù)字出版成為其新的經(jīng)濟增長點。[5]出版結構在堅持導向基礎上，應該重點面向市場進行調(diào)整。這是由于讀者最大的需求出現(xiàn)在市場當中，在市場之后是大量的讀者。因此，按照市場要求對出版結構加以優(yōu)化，被認為出版機構的責任所在與未來的主要發(fā)展維度。在傳統(tǒng)出版活動的基礎上，不斷通過信息技術、網(wǎng)絡技術，按照讀者新的閱讀習慣構建新型的出版模式。這一過程中，應充分把握數(shù)字出版的屬性和運行規(guī)律，在原有產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式中構建基于數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式，通過優(yōu)化運行模式，對產(chǎn)業(yè)的成本和收益加以控制，向可持續(xù)方向發(fā)展。因此，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)應擺脫壓力，同時打造全新的競爭優(yōu)勢。為了實現(xiàn)這一點，就應該借助出版產(chǎn)業(yè)之融合創(chuàng)新，全面促進新興出版產(chǎn)業(yè)的進步，以更加主動的姿態(tài)促進出版產(chǎn)業(yè)和移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)以及物聯(lián)網(wǎng)技術等進行充分結合，積極借此促進傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)之間的融合發(fā)展。

3.借助圖書版權貿(mào)易擴大我國出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展空間

我國在《深化新聞出版體制改革實施方案》中，對完善新聞出版管理體制、增強新聞出版單位發(fā)展活力、建立健全多層次出版產(chǎn)品和要素市場等方面的改革任務提出政策措施。一些知名出版社的圖書版權貿(mào)易行為表明，無論是圖書版權引進還是輸出，都極大地促進我國出版市場的發(fā)展，更好地滿足市場需要和讀者訴求。為此，圖書出版產(chǎn)業(yè)有必要借助圖書版權貿(mào)易擴大我國出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展空間，通過充分借助國外資源和將國內(nèi)資源傳播到國外市場，對自身品牌和產(chǎn)品鏈進行重塑，縮短與國際大型出版集團之間的差距。此外，還應在引進版權圖書方面做出努力，在一定程度上豐富國內(nèi)出版市場，激發(fā)原創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情。這一過程中，應注意版權輸出和版權引進的平衡，將版權貿(mào)易逆差和順差控制在可接受的范圍內(nèi)，實現(xiàn)圖書版權資源的跨國共享。

4.通過強化政府引導功能凸顯出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟外部性

出版產(chǎn)業(yè)具有明顯的經(jīng)濟屬性，包括經(jīng)濟周期性、成本-收益性、知識產(chǎn)權性等，還具有邊際收益性和經(jīng)濟外部性。為了提高出版產(chǎn)業(yè)的競爭力，在優(yōu)化其結構的同時，需要通過強化政府引導功能凸顯出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的外部性。為此，需要全面深化出版產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟體制改革，重視出版產(chǎn)業(yè)的文化產(chǎn)業(yè)性質。新興文化業(yè)態(tài)之集聚效應和示范效應以及輻射效應等得到凸顯，其整體實力和核心競爭力得到顯著提升。[6]具體操作方面，按照市場需要，選擇政企分開和管辦分離的發(fā)展模式，轉變政府職能，使“管理”轉向“指導”和“幫助”，主動適應市場、融入市場。通過政策優(yōu)惠和技術引進，解決傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)面臨的困境；通過政策扶持和技術研發(fā)，不斷增強出版產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新力。

比如，在出版產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展領域，杭州市的做法就值得借鑒和稱贊。近年來，杭州市充分借助八大園區(qū)和數(shù)百家數(shù)字出版企業(yè)的力量，逐漸完成了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的整體布局。借助自身的品牌特色，大量數(shù)字出版企業(yè)挺立潮頭，在市場上出現(xiàn)了很多龍頭領軍企業(yè)。比如，咪咕數(shù)媒就在近年舉辦了多屆“中國數(shù)字閱讀大會”，借此不但直接推動了《中國數(shù)字閱讀白皮書》與“十大數(shù)字閱讀城市”的發(fā)布，還培養(yǎng)了接近5億用戶的數(shù)字閱讀規(guī)模；[7]同時，天翼閱讀在閱讀平臺上已經(jīng)形成了超35萬冊的規(guī)模，內(nèi)容包括傳統(tǒng)圖書、雜志和漫畫、資訊，針對這些海量正版內(nèi)容進行注冊的用戶數(shù)量已經(jīng)接近了3億人；[8]而氧氣聽書平臺主打龐大的正版高清手機聽書庫，其數(shù)據(jù)庫集中了超過20萬小時的正版高清有聲內(nèi)容，由此吸引了接近1億用戶的注冊。[9]由此可見，經(jīng)過短短幾年的發(fā)展，此類企業(yè)已經(jīng)在數(shù)字出版領域積累了稱贊的口碑和用戶效應，如果對其給予更多政策扶持，激勵更多優(yōu)質企業(yè)提升規(guī)模和市場競爭力，一定能夠讓其品牌做大做強，在立足國內(nèi)的同時能夠更好地走向世界。當然，需要看到的是，這類品牌企業(yè)在杭州市還有更大的發(fā)展空間，如果能夠提升對這一行業(yè)內(nèi)有潛質、有資質的企業(yè)和社會組織的扶持力度，就一定能夠形成更多的行業(yè)引領品牌，為杭州市在數(shù)字出版領域形成“集團效應”起到極大的推動作用。而為了實現(xiàn)這一點，除了要繼續(xù)構建基于“內(nèi)容產(chǎn)生-內(nèi)容包裝-內(nèi)容展現(xiàn)與運營-內(nèi)容用戶管理-內(nèi)容衍生品開發(fā)”模式的數(shù)字出版生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈條外，還應借助移動互聯(lián)網(wǎng)和即時通訊工具的力量，在更大的人群范圍全面開啟“數(shù)字閱讀+”計劃，借助大數(shù)據(jù)、云計算和物聯(lián)網(wǎng)等載體為讀者提供更加智能化、社交化的數(shù)字閱讀平臺。與此同時，還應以更加積極的態(tài)度不斷延伸專業(yè)出版、文學閱讀和有聲閱讀以及在線教育等市場領域，讓相關產(chǎn)業(yè)之間形成聯(lián)動效應和聚集效應。