文/王凡

1.“融媒體”傳播現(xiàn)狀

1.1 國(guó)內(nèi)“融媒體”傳播現(xiàn)狀

討論傳媒發(fā)展趨勢(shì)，首先就要關(guān)注中國(guó)的媒體融合。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，中國(guó)的媒體融合進(jìn)行了整整四年。2019年1月25日，中共中央政治局集體學(xué)習(xí)“全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展”，媒體融合進(jìn)入深度融合的階段?！叭诤习l(fā)展，合而為一”，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展是大勢(shì)所趨。與此同時(shí)，“融媒體”還不是一種固化成熟的媒介組織形態(tài)，做有影響力的醫(yī)院品牌猶如大浪淘沙。

1.2 醫(yī)院品牌“融媒體”傳播現(xiàn)狀

醫(yī)院品牌承載著患者性命相托的信任和對(duì)醫(yī)療技術(shù)和醫(yī)院服務(wù)的感受，是吸引醫(yī)療人才資源的磁石、參與醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的砝碼，彰顯著社會(huì)責(zé)任和醫(yī)院聲譽(yù)。以發(fā)展為前提、以揚(yáng)優(yōu)為手段[1]的融媒體全面整合不同媒體既有的共同點(diǎn)和存在的互補(bǔ)性，形成“一次采集，多種生成，多元傳播”的全新采編路徑，打造“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的融體格局[2]，給醫(yī)院媒體宣傳運(yùn)維、工作模式路徑和長(zhǎng)效傳播機(jī)制帶來(lái)全面革新，醫(yī)院品牌生態(tài)環(huán)境呈現(xiàn)兩大轉(zhuǎn)變：

1.2.1 宣傳運(yùn)維

宣傳工作是品牌建設(shè)和推廣的核心手段，醫(yī)院迅速打通所謂“報(bào)、網(wǎng)、端、微、屏”各種資源“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)院全媒體生態(tài)鏈，信息傳播方式從文字、圖像、聲音，質(zhì)變進(jìn)階為MG動(dòng)畫(huà)、微視頻、HTML5網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言等全新形式的呈現(xiàn)，在有限時(shí)間通過(guò)盡量多地占領(lǐng)信息傳播渠道，分享醫(yī)院動(dòng)態(tài)、醫(yī)療技術(shù)、健康知識(shí)和專(zhuān)家推薦等，八仙過(guò)海，各顯神通。

1.2.2 人工智能

大數(shù)據(jù)、人工智能快速發(fā)展，與醫(yī)院迅速展開(kāi)連接。線(xiàn)上機(jī)器人、導(dǎo)診機(jī)器人等智能服務(wù)，機(jī)器人無(wú)時(shí)空限制專(zhuān)業(yè)答疑解惑，高效準(zhǔn)確回復(fù)咨詢(xún)，提高用戶(hù)就醫(yī)效率和滿(mǎn)意度；云資源一觸即達(dá)，不斷更新豐富醫(yī)院資源庫(kù)，保障醫(yī)院資源庫(kù)的權(quán)威性、時(shí)效性、生動(dòng)性和多樣性，為醫(yī)院科研教學(xué)提供專(zhuān)業(yè)保障；利用3D技術(shù)、圖文、音頻、視頻等多種形式的移動(dòng)VR云展館，打造全感官沉浸式、立體可互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，提升醫(yī)院整體的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化水平。

2.“融媒體”問(wèn)題分析

2.1 國(guó)內(nèi)“融媒體”問(wèn)題分析

觀點(diǎn)研究過(guò)于微觀，缺乏理論支持：明確議題的內(nèi)涵和外延是學(xué)術(shù)研究的理論基石，國(guó)內(nèi)“融媒體”研究看似如火如荼，卻尚未形成權(quán)威性解釋?zhuān)鄙倮碚摪l(fā)展脈絡(luò)的梳理和學(xué)科理論建構(gòu)的嘗試；研究角度大同小異，主要將“融媒體”簡(jiǎn)單等同為“媒介融合”，集中在順應(yīng)“融媒體”趨勢(shì)的實(shí)踐層面。需要國(guó)家做出頂層設(shè)計(jì)和統(tǒng)籌安排，出臺(tái)傳播立法，對(duì)新聞傳播樹(shù)立法治思維，關(guān)照新舊媒體兩個(gè)主體融合的有序進(jìn)行。

研究層次普遍不高，缺乏宏觀考量：一線(xiàn)媒體人對(duì)“融媒體”有著最直觀的感受和豐富的傳媒實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，是“融媒體”的絕大多數(shù)研究者，研究的主體也集中在角色重塑和素養(yǎng)提升。實(shí)現(xiàn)新舊媒體的真正融合并非單純依靠媒介從業(yè)人員改進(jìn)報(bào)道方式、提升素養(yǎng)等手段就能實(shí)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體多是國(guó)有事業(yè)單位，新媒體多集中在新興市場(chǎng)主體，吸收社會(huì)多元資本二者有著迥然不同的管理體制和模式，單從媒體自身角度探討遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠[3]。

新舊融合過(guò)于樂(lè)觀，困難估計(jì)不足：每一種新興媒體的產(chǎn)生都不是孤立存在的，媒體形態(tài)的演進(jìn)實(shí)質(zhì)是技術(shù)演進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展催生了新的媒體，每一種媒體連接網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，互聯(lián)互通，向外擴(kuò)張，形成“去中心，又處處是中心”的開(kāi)放式網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，新舊媒體的功能、形態(tài)、本質(zhì)千絲萬(wàn)縷，賦能技術(shù)通過(guò)碎片化的形式不斷進(jìn)行量的積累，形成強(qiáng)大的技術(shù)平臺(tái)，在積累的同時(shí)吸納用戶(hù)及電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體、行業(yè)等與媒體相關(guān)聯(lián)的對(duì)象，形成新的媒體關(guān)系結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)新舊媒體的真正融合還有很長(zhǎng)的路要走。

2.2 醫(yī)院品牌“融媒體”問(wèn)題分析

媒體平臺(tái)增多，品牌建設(shè)缺乏整體規(guī)劃：融媒體平臺(tái)內(nèi)容多元化趨勢(shì)更為明顯，多數(shù)醫(yī)院開(kāi)展“融媒體”品牌建設(shè)的手段大都是同一內(nèi)容的多渠道展現(xiàn)，這種簡(jiǎn)單的媒體“聚合”形式并不能被視為“融合”，最終實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果的增值各類(lèi)平臺(tái)還缺乏時(shí)間和精力去運(yùn)營(yíng)。

內(nèi)容建設(shè)為本，新聞采編工作面臨瓶頸：醫(yī)院互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才和新媒體運(yùn)營(yíng)人才缺乏，陳舊的話(huà)語(yǔ)方式反映醫(yī)院核心價(jià)值觀、醫(yī)患正能量的內(nèi)容與就醫(yī)需求相比受關(guān)注度和吸引力相對(duì)較小，難以滿(mǎn)足受眾的閱讀喜好。大多數(shù)醫(yī)院現(xiàn)有采編模式需要調(diào)整，融媒體運(yùn)營(yíng)模式尚未成熟。

缺少數(shù)據(jù)分析，傳統(tǒng)思維進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)決策：統(tǒng)計(jì)學(xué)方法、大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用較少，品牌推廣根據(jù)既往經(jīng)驗(yàn)決策，社會(huì)輿情研判不夠。傳統(tǒng)的廣電思維模式，受落后的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)做法影響，通過(guò)大做演播室、添加高清設(shè)備等制作電視節(jié)目，無(wú)法很好地接入移動(dòng)平臺(tái)接口，進(jìn)行全網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)、精準(zhǔn)清晰傳播、滿(mǎn)足用戶(hù)需求。

3.醫(yī)院品牌“融媒體”實(shí)踐策略

新媒體運(yùn)營(yíng)由用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)以及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)四大基礎(chǔ)模塊+社群運(yùn)營(yíng)、流量運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和店鋪運(yùn)營(yíng)五大衍生模塊組成，立足醫(yī)療行業(yè)全局以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)融合與轉(zhuǎn)型，每一個(gè)模塊都有自己獨(dú)特的作用，其中四大基礎(chǔ)模塊的運(yùn)營(yíng)作用至關(guān)重要。

3.1 用戶(hù)運(yùn)營(yíng) 以用戶(hù)思維堅(jiān)守輿論陣地

圍繞用戶(hù)新增、留存、活躍、傳播以及用戶(hù)之間的價(jià)值供給關(guān)系重建用戶(hù)關(guān)系，響應(yīng)用戶(hù)需求，持續(xù)提升用戶(hù)黏度。

重建用戶(hù)關(guān)系：新媒體的傳播和社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系密不可分，醫(yī)院所處的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，“連接”的作用日益彰顯，重建用戶(hù)關(guān)系需要醫(yī)者角色的充分融合，從“醫(yī)者+傳播者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤搬t(yī)者+傳播者+接受者+生產(chǎn)者”。將攜帶醫(yī)者個(gè)人關(guān)系信息的“內(nèi)容平臺(tái)”到社會(huì)關(guān)系信息的“關(guān)系平臺(tái)”，傳統(tǒng)媒體“單一、定向、固定”的傳播方式和相對(duì)簡(jiǎn)單的形式轉(zhuǎn)變?yōu)椤包c(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面、點(diǎn)對(duì)全社會(huì)”的多渠道融合傳播方式和新興媒體“多屏、移動(dòng)、社交”的多樣態(tài)產(chǎn)品內(nèi)容演進(jìn)，從傳統(tǒng)媒體與受眾的離散關(guān)系靠渠道重建是不夠的，新媒體的傳播和社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系密不可分，充分利用新媒體形成各式各樣的社會(huì)化傳播現(xiàn)象與生態(tài)模式，嵌入全院職工的個(gè)人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，如朋友圈、微信群等，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的最大范圍傳播。

響應(yīng)用戶(hù)需求：持續(xù)用戶(hù)、響應(yīng)用戶(hù)，從傳統(tǒng)的口碑傳播向移動(dòng)終端的品牌傳播轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)代醫(yī)院品牌建設(shè)和發(fā)展離不開(kāi)醫(yī)院品牌與個(gè)體特色的互相融合和相互促進(jìn)。醫(yī)院應(yīng)通過(guò)碎片化生產(chǎn)在大規(guī)模的用戶(hù)中集中產(chǎn)生所需要的醫(yī)療消費(fèi)內(nèi)容和就醫(yī)服務(wù)需求，獲取用戶(hù)需求邏輯，依托各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將特色診療、就醫(yī)指南、在線(xiàn)支付等各種服務(wù)連接到醫(yī)院融媒中心，做好垂直服務(wù)，將傳媒運(yùn)營(yíng)嵌入到整個(gè)社會(huì)生態(tài)中，獲取更多傳播資源，聚攏需求建立連接，在同行競(jìng)爭(zhēng)中打造差異化認(rèn)知優(yōu)勢(shì)；醫(yī)生則立足個(gè)人專(zhuān)業(yè)技術(shù)，建立3-5張互聯(lián)網(wǎng)名片，打造個(gè)人IP，幫助用戶(hù)解決健康問(wèn)題，提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)，維護(hù)用戶(hù)關(guān)系，利用各種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容服務(wù)增值的多種可能性，真正做到“為人民服務(wù)”。

增強(qiáng)用戶(hù)粘度：醫(yī)院需要重新認(rèn)識(shí)媒介和媒介背后的關(guān)系，關(guān)注信息傳播背后的關(guān)系傳播。深入“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”通過(guò)“名醫(yī)在線(xiàn)”“拇指醫(yī)生”“尋醫(yī)問(wèn)藥”“家庭醫(yī)生在線(xiàn)”“39健康”等各種共享醫(yī)療平臺(tái)，在線(xiàn)提供問(wèn)答服務(wù)，創(chuàng)建更多互動(dòng)渠道，及時(shí)、準(zhǔn)確、專(zhuān)業(yè)地幫助用戶(hù)解決健康與疾病問(wèn)題，讓用戶(hù)快速通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端便捷地找到本地醫(yī)療服務(wù)。逐步將醫(yī)院自身優(yōu)質(zhì)誠(chéng)信的服務(wù)品牌根植于公眾心中嵌入用戶(hù)個(gè)人社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，建立網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系連接信任機(jī)制，通過(guò)用戶(hù)導(dǎo)流讓挾帶大量信息流、資源流和資金流帶來(lái)價(jià)值變現(xiàn)，觸達(dá)后端價(jià)值層。

3.2 內(nèi)容運(yùn)營(yíng) 以數(shù)據(jù)分析主導(dǎo)推廣運(yùn)營(yíng)

通過(guò)數(shù)據(jù)分析了解內(nèi)容運(yùn)營(yíng)質(zhì)量、預(yù)測(cè)運(yùn)營(yíng)方向、控制運(yùn)營(yíng)成本，持續(xù)提升各類(lèi)內(nèi)容相關(guān)數(shù)據(jù)，圍繞內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)搭建良性循環(huán)，為后續(xù)運(yùn)營(yíng)提供參考。

了解運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量：網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)、微信粉絲數(shù)據(jù)、微博閱讀數(shù)量、今日頭條內(nèi)容數(shù)據(jù)和相關(guān)覆蓋人群、推薦量、閱讀量、點(diǎn)贊量、分享量、收藏量、評(píng)論數(shù)、閱讀完成率、頁(yè)面停留時(shí)長(zhǎng)、粉絲增長(zhǎng)數(shù)，取關(guān)數(shù)、閱讀來(lái)源等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的直觀效果反饋，是評(píng)估運(yùn)營(yíng)水平、了解內(nèi)容運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的主要關(guān)注數(shù)據(jù)。

預(yù)測(cè)運(yùn)營(yíng)的方向：根據(jù)多平臺(tái)推送衡量投放效果，監(jiān)測(cè)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)及二次傳播，鏈接點(diǎn)擊、分享次數(shù)以及新增用戶(hù)量等渠道數(shù)據(jù)、傳播數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，確定用戶(hù)人群目標(biāo)和項(xiàng)目推送特性，判斷內(nèi)容是否能促進(jìn)新增用戶(hù)轉(zhuǎn)化，分析相應(yīng)熱點(diǎn)內(nèi)容的文案編輯和可行性評(píng)估，對(duì)即將推出的項(xiàng)目更具價(jià)值。

控制運(yùn)營(yíng)的成本：醫(yī)院新媒體運(yùn)營(yíng)上一方面關(guān)注品牌知名度的提升，另一方面就是要控制運(yùn)營(yíng)成本，特別是廣告投放成本，不精準(zhǔn)的廣告投放極易造成成本的浪費(fèi)，結(jié)合百度指數(shù)、微信指數(shù)以及頭條指數(shù)等大數(shù)據(jù)判斷網(wǎng)絡(luò)分析廣告投放位置、時(shí)間、頻率和類(lèi)型等有助于確保精準(zhǔn)投放。

3.3 活動(dòng)運(yùn)營(yíng) 全流程數(shù)據(jù)做好用戶(hù)維系

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，定期開(kāi)展活動(dòng)是維系用戶(hù)的常見(jiàn)方式，建立自身數(shù)據(jù)庫(kù)、參考同行數(shù)據(jù)和相關(guān)綜合數(shù)據(jù)信息，圍繞活動(dòng)核心進(jìn)行定期策劃、資源確認(rèn)、宣傳推廣和效果評(píng)估。

建立醫(yī)院數(shù)據(jù)：每一次活動(dòng)方案的制定都可參考跟蹤上一次活動(dòng)過(guò)程記錄的目標(biāo)達(dá)成率、最終成交額、過(guò)程異常數(shù)據(jù)以及失誤率等相關(guān)數(shù)據(jù)，配合精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析對(duì)醫(yī)院各類(lèi)活動(dòng)的參與度和傳播效果進(jìn)行內(nèi)容規(guī)劃和系統(tǒng)分析。根據(jù)數(shù)據(jù)反映的用戶(hù)心理分析出從眾心理、名人效應(yīng)、思維意識(shí)和偏好行為等，事先明確活動(dòng)目標(biāo)，做好效果評(píng)估，全流程地推進(jìn)管理執(zhí)行落地。同時(shí)，長(zhǎng)期關(guān)注收集各大醫(yī)院網(wǎng)站、APP、微信公眾號(hào)等同行數(shù)據(jù)和其他渠道平臺(tái)數(shù)據(jù)，或者付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)艾瑞咨詢(xún)等專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)，利用現(xiàn)代化信息技術(shù)建立醫(yī)院品牌運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)庫(kù)，定期對(duì)數(shù)據(jù)內(nèi)容進(jìn)行復(fù)盤(pán)和總結(jié)。

其他渠道數(shù)據(jù)：

百度指數(shù)：清晰把握關(guān)鍵詞動(dòng)向，分析話(huà)題關(guān)注人群的地區(qū)分布、年齡、性別等。

清博指數(shù)：提供指數(shù)評(píng)估、行業(yè)分析、行情報(bào)告、營(yíng)銷(xiāo)推廣等，目前國(guó)內(nèi)最大的第三方“兩微一端”數(shù)據(jù)庫(kù)，新媒體大數(shù)據(jù)第一平臺(tái)。

UC大數(shù)據(jù)：反映手機(jī)用戶(hù)最關(guān)心的話(huà)題，對(duì)移動(dòng)端的熱點(diǎn)具有指導(dǎo)意義。

西瓜數(shù)據(jù)：專(zhuān)業(yè)新媒體數(shù)據(jù)服務(wù)提供商，系統(tǒng)收錄并監(jiān)測(cè)超過(guò)300萬(wàn)個(gè)公眾號(hào)，每日更新500萬(wàn)篇文章及數(shù)據(jù)。

阿里指數(shù)：B2B集散地，分析受眾聚集熱點(diǎn)，為運(yùn)營(yíng)者拓展客戶(hù)提供方向。

新榜：超過(guò)20個(gè)內(nèi)容類(lèi)別行業(yè)榜，超過(guò)30個(gè)省市區(qū)地域榜，對(duì)超過(guò)35萬(wàn)個(gè)有影響力的優(yōu)秀賬號(hào)實(shí)行每日固定監(jiān)測(cè)，據(jù)此發(fā)布微信公眾號(hào)影響力排行，是最早提供微信公眾號(hào)內(nèi)容數(shù)據(jù)價(jià)值評(píng)估的第三方機(jī)構(gòu)。

3.4 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng) 以產(chǎn)品思維促進(jìn)角色轉(zhuǎn)型

技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對(duì)象、傳播技術(shù)的深刻變化，“產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)”其實(shí)是運(yùn)營(yíng)人員思維模式、話(huà)語(yǔ)方式、角色轉(zhuǎn)型和能力提升的綜合能力均衡比較。

媒體運(yùn)營(yíng)中思維模式的轉(zhuǎn)變：醫(yī)院應(yīng)綜合性地考慮公益性、滿(mǎn)意度、競(jìng)爭(zhēng)力三個(gè)方面，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體坐等上門(mén)的壟斷運(yùn)營(yíng)模式，除了加大力量投入連接設(shè)備連接服務(wù)，醫(yī)學(xué)不僅是一門(mén)科學(xué)，更是一門(mén)“人學(xué)”，以一個(gè)再真實(shí)不過(guò)的人格化平臺(tái)對(duì)待醫(yī)療新媒體營(yíng)銷(xiāo)。醫(yī)療技術(shù)是立足之本，科普大眾是社會(huì)責(zé)任，以獨(dú)特的視角豐富醫(yī)學(xué)人文主旋律內(nèi)容傳播。在內(nèi)容運(yùn)維上，構(gòu)筑醫(yī)院品牌核心價(jià)值觀的重要組成部分，通過(guò)醫(yī)院場(chǎng)景、醫(yī)護(hù)段子、人物訪(fǎng)談、服務(wù)植入等拍攝形式，將醫(yī)院品牌服務(wù)人格化、真人化、IP化，借鑒不同的方法說(shuō)好科普文章、講好醫(yī)院故事、挖掘工作見(jiàn)聞、分享醫(yī)者感悟，讓醫(yī)療服務(wù)視頻化，傳播內(nèi)容會(huì)說(shuō)話(huà)，觀后印象更深刻，以互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行供給側(cè)改革。

內(nèi)容傳播中話(huà)語(yǔ)方式的轉(zhuǎn)變：一方面，繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的作用，在更大范圍內(nèi)剖析、追溯事件，保持醫(yī)院官方權(quán)威信息的發(fā)布優(yōu)勢(shì)；另一方面，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)傳播手段和話(huà)語(yǔ)方式創(chuàng)新，通過(guò)活動(dòng)策劃優(yōu)化產(chǎn)品方案和內(nèi)容組織，拓展對(duì)接內(nèi)外部資源等一系列運(yùn)營(yíng)手段，讓醫(yī)院新媒體營(yíng)銷(xiāo)更加獨(dú)特和個(gè)性化，當(dāng)大家都去做醫(yī)院圖文科普文章，就去做視頻直播講座；當(dāng)大家都去做醫(yī)院視頻直播講座，制作抖音微視頻。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直播打造手機(jī)新聞，通過(guò)發(fā)展網(wǎng)站、微博、微信、網(wǎng)絡(luò)視頻等各種互動(dòng)式、服務(wù)式、體驗(yàn)式的新興媒體信息服務(wù)，盤(pán)活主流媒體社會(huì)資源，讓更多科普大眾、服務(wù)群眾的醫(yī)院聲音突破區(qū)域限制“飛入尋常百姓家”，直接進(jìn)入用戶(hù)終端，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局，“嵌入”到用戶(hù)個(gè)人的社會(huì)關(guān)系生活圈。

角色轉(zhuǎn)型中運(yùn)營(yíng)能力的提升：媒體領(lǐng)域前所未有的變革，運(yùn)營(yíng)的玩法有千萬(wàn)種，分析“融媒體”時(shí)代運(yùn)營(yíng)者的角色轉(zhuǎn)型與能力提升勢(shì)必對(duì)醫(yī)院運(yùn)營(yíng)人員提出新的要求：媒體新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)，信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用，在網(wǎng)絡(luò)“輿論倒逼”現(xiàn)象發(fā)生時(shí)，整合更多資源，盡快掌握輿論戰(zhàn)場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，讓正面信息迅速傳播；學(xué)會(huì)利用多媒體技術(shù)將“融媒體”平臺(tái)信息納為己用，掌握各種媒體傳播特征，熟悉各類(lèi)運(yùn)營(yíng)手段且能完成運(yùn)營(yíng)方案設(shè)計(jì)，成為現(xiàn)代傳媒的行家里手；創(chuàng)造性地從內(nèi)因和外因分析醫(yī)院運(yùn)營(yíng)人員提升素養(yǎng)的路徑，強(qiáng)調(diào)求新思辨，最大化地發(fā)揮主觀能動(dòng)性，解決“本領(lǐng)恐慌”問(wèn)題，掌握醫(yī)學(xué)知識(shí)傳播、醫(yī)療場(chǎng)景拍攝，著力加強(qiáng)新技術(shù)新理論和交叉學(xué)科的學(xué)習(xí)。三力齊發(fā)，內(nèi)外兼修，以快速理性的信息批判力、多種媒體的駕馭能力和開(kāi)放樹(shù)狀的知識(shí)架構(gòu)力，提升醫(yī)院品牌運(yùn)營(yíng)者的業(yè)務(wù)素養(yǎng)和創(chuàng)新精神，不斷推陳出新，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求，從容應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的媒介環(huán)境，做時(shí)代的弄潮兒。

總之，醫(yī)院融媒體發(fā)展仍處于起步階段，它不是一種移動(dòng)鏈接，要以人為本，滿(mǎn)足用戶(hù)需求，群眾在哪里服務(wù)就到哪里；不是一種新聞媒體，更重視關(guān)系傳播，不僅要做內(nèi)容服務(wù)，還要融入人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為當(dāng)?shù)匕傩战】甸_(kāi)啟服務(wù)功能；不是一種固有模式，是符合當(dāng)?shù)蒯t(yī)院實(shí)際情況和建立在用戶(hù)需求基礎(chǔ)上的。華西醫(yī)院公眾號(hào)300百萬(wàn)粉絲，文章隨時(shí)10萬(wàn)+，估值上億，影響力不容小覷，源自強(qiáng)大的品牌運(yùn)營(yíng)。醫(yī)院品牌建設(shè)勢(shì)在必行，推動(dòng)媒體融合發(fā)展是大勢(shì)所趨，醫(yī)院融媒體應(yīng)八仙過(guò)海，各顯神通，與自媒體建立統(tǒng)一戰(zhàn)線(xiàn)，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求，才是玩轉(zhuǎn)融媒體的核心。