丁秋霞 廣東省輕工業(yè)高級(jí)技工學(xué)校

前言：消費(fèi)者計(jì)劃行為理論是目前市場營銷中新出現(xiàn)的概念，該概念通過對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，最終指導(dǎo)市場營銷實(shí)踐。在我國居民生活水平不斷提高的大環(huán)境下，居民的購物喜好、生活方式發(fā)生明顯變化，因此進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的消費(fèi)特征，對(duì)于市場營銷的順利開展具有重要意義。

一、消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的內(nèi)涵

目前的消費(fèi)者計(jì)劃行為理論主要可以細(xì)分為三個(gè)層次，分別為：（1）消費(fèi)者的消費(fèi)意向，這是直接決定消費(fèi)者消費(fèi)行為的關(guān)鍵要素。（2）消費(fèi)者意向的影響因素，是指各種可能影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的要素，包括對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、他人對(duì)消費(fèi)行為的認(rèn)可等。從關(guān)系上來看，消費(fèi)者的消費(fèi)行為與上述因素呈正相關(guān)關(guān)系，即消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品的態(tài)度越積極、他人對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)高，會(huì)刺激消費(fèi)行為的產(chǎn)生[1]。（3）消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為帶來效益的分析，例如消費(fèi)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來的實(shí)際效益越多，消費(fèi)者的購買意愿越強(qiáng)烈，此時(shí)的效益并非單純的經(jīng)濟(jì)效益，也包括其他內(nèi)容，包括美容裝飾、旅行等?？傮w而言，目前消費(fèi)者的上述三個(gè)計(jì)劃行為特征呈現(xiàn)出遞進(jìn)式增長，而其中的核心就是第三個(gè)層次，即消費(fèi)能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造哪些效益。

二、基于消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的市場營銷分析

（一）把握消費(fèi)者的消費(fèi)意向，確定商品的基本定位。根據(jù)消費(fèi)者計(jì)劃行為理論可知，在市場營銷過程中，需要對(duì)各種可能影響消費(fèi)者行為的因素進(jìn)行預(yù)測，并根據(jù)消費(fèi)者意向的影響因素，對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)劃，最終通過理想的銷售手段完成銷售。

例如消費(fèi)者在產(chǎn)品支付期間，內(nèi)心自然會(huì)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、性能等進(jìn)行綜合的對(duì)比，而根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，他（她）對(duì)產(chǎn)品的性價(jià)比無非可以分為“非常滿意”、“比較滿意”、“一般滿意”、“不滿意”、“非常不滿意”五個(gè)等級(jí)，其中前三個(gè)等級(jí)會(huì)使消費(fèi)者完成消費(fèi)，而在“非常滿意”的性價(jià)比下，消費(fèi)者完成消費(fèi)的概率是最高的。在這種情況下，如何讓消費(fèi)者感受到商品的性價(jià)比屬于“非常滿意”呢？在保證商品質(zhì)量的前提下，最常見的方法就是調(diào)整價(jià)格。所以在市場營銷階段，可以通過問卷調(diào)查的方法，要求產(chǎn)品的目標(biāo)受眾為商品的價(jià)格進(jìn)行市場調(diào)查，根據(jù)大部分目標(biāo)受眾的反饋結(jié)果預(yù)測消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的承受上限，最終在市場營銷階段對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，刺激消費(fèi)者消費(fèi)。

（二）多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)，形成共同營銷。他人對(duì)消費(fèi)行為的認(rèn)可會(huì)刺激消費(fèi)者的消費(fèi)行為，對(duì)于很多消費(fèi)者而言，在消費(fèi)期間經(jīng)常需要聽從伙伴的建議，當(dāng)伙伴對(duì)消費(fèi)行為表示出“支持”、“認(rèn)可”的態(tài)度后，會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者完成消費(fèi)的概率進(jìn)一步增加。根據(jù)這種消費(fèi)者計(jì)劃行為特征，在市場營銷階段可以采用多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)共同營銷的方法，使消費(fèi)者的伙伴也能在本次銷售中收益，促使消費(fèi)者的伙伴對(duì)本次消費(fèi)產(chǎn)生積極的印象。例如在市場營銷階段可以積極利用“第二件XX折”的活動(dòng)，向消費(fèi)者的伙伴提供優(yōu)惠，或者直接刺激消費(fèi)者進(jìn)行第二次消費(fèi)。除此之外，若廠家具有多個(gè)品牌，則可以利用品牌之間的聯(lián)合，推出“在本店消費(fèi)XX元，其他品牌商品享受XX元折扣”等活動(dòng)，使市場營銷的折扣力度能夠充分刺激消費(fèi)者及其伙伴，最終使消費(fèi)者能夠在伙伴處獲得積極的、正面的評(píng)價(jià)，促使消費(fèi)完成。

（三）合理利用營銷手段激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。根據(jù)消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的相關(guān)內(nèi)容可知，產(chǎn)品所能夠創(chuàng)造的效益是影響消費(fèi)的核心因素，而對(duì)消費(fèi)者而言，當(dāng)其對(duì)某種產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望之后將會(huì)關(guān)注某種商品，因此針對(duì)這種特殊性，在市場營銷當(dāng)中需要通過多種方法幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到某種產(chǎn)品對(duì)自己的價(jià)值，即使消費(fèi)者沒有認(rèn)識(shí)到這種產(chǎn)品對(duì)自己的價(jià)值，也需要通過合理的營銷手段將這種正面價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，最終促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到商品對(duì)自己的重要意義，最終產(chǎn)生消費(fèi)行為。

以服裝的反季節(jié)營銷為例，反季節(jié)營銷是服裝行業(yè)的常見現(xiàn)象，是指將非本季度服裝在本季度銷售，在市場營銷過程中，就可以從這一點(diǎn)入手，闡述反季節(jié)購買衣物的優(yōu)勢，如價(jià)格優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢等，使消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)在反季節(jié)消費(fèi)可以獲得性價(jià)比更好的服裝，即使現(xiàn)在沒有需求，但是也能通過消費(fèi)使自己獲得實(shí)惠，最終產(chǎn)生消費(fèi)行為。

（四）關(guān)注社會(huì)形象建設(shè)，打造良好社會(huì)口碑。正如前文所言，伙伴對(duì)產(chǎn)品的正面評(píng)價(jià)會(huì)影響消費(fèi)者消費(fèi)，所以未來市場營銷應(yīng)該關(guān)注這一點(diǎn)，努力在市場上營造正面的、積極的社會(huì)影響，促使越來越多的客戶甚至是潛在客戶，認(rèn)識(shí)到本品牌的正面形象，進(jìn)而影響身邊的潛在消費(fèi)者，幫助品牌逐漸擴(kuò)大客戶群體。有研究認(rèn)為，在消費(fèi)者計(jì)劃行為理論下，他人對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)以及能夠給到消費(fèi)者的建議會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，尤其是消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的認(rèn)知不健全的情況下，周邊社會(huì)成員的建議往往能夠影響消費(fèi)，所以市場營銷應(yīng)該關(guān)注本產(chǎn)品的社會(huì)口碑，努力從社會(huì)口碑等幾方面打造良好的形象[2]。例如海爾在創(chuàng)立之初，砸掉劣質(zhì)冰箱的行為創(chuàng)造了積極的口碑；格力空調(diào)在市場營銷中的一句話：“格力，掌握核心科技”激起了國人的品牌信心，使格力成為很多消費(fèi)者心中的領(lǐng)頭羊，這對(duì)于格力產(chǎn)品占領(lǐng)空調(diào)市場發(fā)揮著重要作用。根據(jù)上述成功案例，在市場營銷階段應(yīng)該結(jié)合本產(chǎn)品的特征，努力打造積極的社會(huì)形象，最終深化本產(chǎn)品在全體消費(fèi)者心中的價(jià)值。

結(jié)論：消費(fèi)者計(jì)劃行為理論對(duì)于市場營銷具有一定的指導(dǎo)作用，因此未來市場營銷需要重視對(duì)消費(fèi)者行為特征的認(rèn)識(shí)，能夠根據(jù)消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的內(nèi)涵逐漸開拓市場，這對(duì)于增強(qiáng)產(chǎn)品市場競爭力具有重要意義。