（南京林業(yè)大學(xué)人文學(xué)院 210037）

一、綠色廣告出現(xiàn)管理困局

廣告管理產(chǎn)生于廣告業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，近年來(lái)廣告管理日益得到行業(yè)內(nèi)外的重視。我國(guó)廣告管理是國(guó)家的經(jīng)濟(jì)管理行為，一般來(lái)說(shuō)，廣告管理包括廣告公司內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理和廣告行業(yè)及廣告活動(dòng)外部社會(huì)管理兩方面。

廣告依靠經(jīng)濟(jì)利益生存發(fā)展，社會(huì)利益和綠色營(yíng)銷方法根本上與廣告主體的盈利理念背道而馳，因此導(dǎo)致社會(huì)上充斥大量虛假綠色廣告，企業(yè)越界引發(fā)“漂綠”行為。綠色廣告作為新興名詞，對(duì)其行業(yè)管理存在一定爭(zhēng)議?，F(xiàn)階段，綠色廣告公司頻發(fā)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和失信經(jīng)營(yíng)案例，對(duì)綠色廣告的虛假傳播會(huì)轉(zhuǎn)化為漂綠營(yíng)銷手段，造成綠色廣告行業(yè)管理困局，綠色廣告必須在社會(huì)和行業(yè)的嚴(yán)格控制之下。

二、綠色廣告管理困局形成原因

（一）綠色廣告認(rèn)定困難

綠色廣告認(rèn)定具有模糊性、隱藏性和混淆性。綠色廣告行業(yè)存在著信息錯(cuò)位和虛假信息泛濫現(xiàn)象，目前法律的缺失和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的模糊造成了監(jiān)管部門的識(shí)別困難，影響我國(guó)未成熟的綠色商品市場(chǎng)的建構(gòu)，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的安全權(quán)、公平交易權(quán)、知情權(quán)等權(quán)益。認(rèn)定綠色廣告，筆者認(rèn)為現(xiàn)存在三種困難。

1.表意模糊。廣告中對(duì)產(chǎn)品綠色信息故意表述模糊。商家對(duì)這些詞語(yǔ)表述不明確，導(dǎo)致消費(fèi)者誤以為購(gòu)買到綠色產(chǎn)品。

2.隱藏信息。企業(yè)隱藏部分會(huì)使得消費(fèi)者產(chǎn)生質(zhì)疑的非綠色信息。

3.混淆概念。企業(yè)使用相似詞語(yǔ)來(lái)替換正確的綠色信息，妨礙公眾購(gòu)買真正的綠色產(chǎn)品。

（二）缺乏規(guī)制管理依據(jù)

目前，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的廣告法并沒(méi)有專門針對(duì)綠色廣告的規(guī)制，盡管存在相關(guān)法律對(duì)企業(yè)環(huán)保和排污追責(zé)，廣告法對(duì)于播放虛假?gòu)V告有嚴(yán)格的懲罰措施，但業(yè)界并沒(méi)有單獨(dú)對(duì)綠色廣告形成法律條文。學(xué)界對(duì)于綠色廣告的研究最早始于20世紀(jì)90年代初，現(xiàn)階段對(duì)于綠色廣告的研究還停留在傳播學(xué)和心理學(xué)視角，但未來(lái)綠色廣告研究可以突破現(xiàn)有的內(nèi)容研究和量化分析層面，基于倫理學(xué)和管理學(xué)角度的研究將推動(dòng)綠色廣告行業(yè)走向規(guī)范化。綠色廣告法律與相關(guān)研究的空白，讓不法企業(yè)有機(jī)可乘，同時(shí)給企業(yè)漂綠營(yíng)銷的行為界定增加難度，也不利于廣告媒體嚴(yán)守傳媒規(guī)制，不利于消費(fèi)者展開(kāi)維權(quán)行為。

（三）公眾未形成管理共識(shí)

廣告是一門說(shuō)服性的語(yǔ)言，被游說(shuō)的廣告受眾往往會(huì)失去理性分析意識(shí)，失去對(duì)綠色廣告的管理共識(shí)。在中華環(huán)保聯(lián)合會(huì)與搜狐綠色聯(lián)合開(kāi)展的“綠色消費(fèi)意識(shí)有獎(jiǎng)問(wèn)卷調(diào)查”結(jié)果中我們發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品沒(méi)有明確的認(rèn)識(shí)，對(duì)于其真實(shí)性與區(qū)別性存在辨別障礙。另外，受制于社會(huì)環(huán)境和生活環(huán)境的差異，受眾對(duì)于綠色產(chǎn)品認(rèn)可度存在不同標(biāo)準(zhǔn)，甚至官方認(rèn)證的某些綠色產(chǎn)品也不能完全被受眾未被認(rèn)可。我國(guó)目前依然缺乏保護(hù)消費(fèi)者不受企業(yè)漂綠營(yíng)銷侵害的法律法規(guī)，公眾的權(quán)益在受到損害時(shí)，無(wú)法得到有效的保護(hù)，更無(wú)從談起形成受眾共識(shí)。

（四）缺乏必要的技術(shù)支持

企業(yè)在進(jìn)行漂綠營(yíng)銷時(shí)，往往會(huì)利用技術(shù)漏洞達(dá)成盈利目的，目前我國(guó)針對(duì)綠色廣告的規(guī)制缺乏必要的技術(shù)支持。技術(shù)的進(jìn)步是一把雙刃劍，一方面技術(shù)的發(fā)展使漂綠營(yíng)銷多樣化，導(dǎo)致監(jiān)管困難；另一方面，它對(duì)監(jiān)管綠色廣告提供更多渠道和方法，使得規(guī)制綠色廣告的技術(shù)手段進(jìn)一步提升；。目前，我國(guó)對(duì)于綠色廣告認(rèn)定追責(zé)還缺乏一定的技術(shù)支持，企業(yè)漂綠數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)信息系統(tǒng)尚未建立，缺少對(duì)企業(yè)漂綠營(yíng)銷信息的收集和分析和實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。我國(guó)還需加強(qiáng)技術(shù)開(kāi)發(fā)，提高對(duì)企業(yè)漂綠營(yíng)銷監(jiān)管和控制的技術(shù)。

三、綠色廣告管理困局的化解建議

（一）健全綠色廣告法律法規(guī)

我國(guó)沒(méi)有專門的綠色廣告立法。企業(yè)綠色營(yíng)銷的法律規(guī)制主要依據(jù)《商標(biāo)法》《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《反壟斷法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等行政法規(guī)。專門立法會(huì)對(duì)綠色廣告發(fā)布進(jìn)行更嚴(yán)格的把控，對(duì)綠色廣告媒體進(jìn)行嚴(yán)格的媒介審查，為消費(fèi)者提供更全面的法律保護(hù)。目前，我國(guó)對(duì)企業(yè)綠色廣告還沒(méi)有制定明確的標(biāo)準(zhǔn)，這使得公眾和政府難以識(shí)別正確綠色廣告，阻礙行業(yè)外部的監(jiān)督和司法實(shí)踐。因此，有必要明確綠色廣告制作和綠色媒體出版的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)法律規(guī)制必須文件系統(tǒng)化，為規(guī)制綠色營(yíng)銷提供必要支持。將綠色環(huán)保精神融入相關(guān)法律法規(guī)，幫助企業(yè)樹立綠色社會(huì)責(zé)任觀，喚醒企業(yè)保護(hù)環(huán)境的自律意識(shí)。

（二）構(gòu)建綠色廣告道德底線

我國(guó)廣告商業(yè)化運(yùn)作起步較，傳統(tǒng)的價(jià)值觀念和道德倫理無(wú)法維持現(xiàn)有的社會(huì)秩序，但與新社會(huì)秩序相匹配的觀念和道德還尚未形成，許多綠色廣告進(jìn)入了一種道德混沌期，產(chǎn)生社會(huì)失責(zé)現(xiàn)象。在綠色廣告發(fā)展過(guò)程中，道德作為無(wú)形的底線規(guī)范著行業(yè)的發(fā)展，樹立綠色廣告道德底線與環(huán)境倫理息息相關(guān)。廣告活動(dòng)滲透著人類思想、道德、倫理等規(guī)范性內(nèi)容，引導(dǎo)著人類的生活方式和價(jià)值觀念。因此，現(xiàn)實(shí)的廣告活動(dòng)反映了人們的環(huán)境倫理思想。廣告活動(dòng)必須遵循環(huán)境倫理原則。隨著時(shí)代的變遷，公眾要求企業(yè)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任不僅是提供就業(yè)和物質(zhì)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)責(zé)任，而且是對(duì)生態(tài)環(huán)境的道德意義、態(tài)度和責(zé)任。

（三）明確綠色廣告受眾地位

綠色廣告的公民監(jiān)督責(zé)任尤為重要，一方面公民作為綠色行為的參與者和踐行者，環(huán)保、人文等話題與公民利益息息相關(guān)，公民有必要對(duì)綠色廣告活動(dòng)及其傳播行為進(jìn)行監(jiān)督；另一方面，公民處于第三方權(quán)力，沒(méi)有自身政治和經(jīng)濟(jì)立場(chǎng)，可以客觀的對(duì)綠色廣告發(fā)展提出建議，行業(yè)自律和國(guó)家誠(chéng)信機(jī)制建設(shè)仍未完善，公民監(jiān)督有效彌補(bǔ)行業(yè)漏洞，對(duì)于完善監(jiān)察體系有著重要意義。為保障消費(fèi)者監(jiān)督有效性，國(guó)家應(yīng)明確廣告受眾的主體監(jiān)督地位，讓企業(yè)綠色信息公開(kāi)透明，保障廣告受眾全方位監(jiān)督的安全性，發(fā)揮消費(fèi)者監(jiān)督協(xié)會(huì)的道德中樞作用，開(kāi)拓公民反饋新渠道，盤活消費(fèi)者監(jiān)督新機(jī)制，增強(qiáng)消費(fèi)者自身的綠色環(huán)保意識(shí)，將消費(fèi)者的利益置于企業(yè)利益之前。

（四）形成綠色廣告行業(yè)共識(shí)

綠色廣告行業(yè)內(nèi)部管理與道德自律對(duì)構(gòu)建行業(yè)共識(shí)具有重要意義。廣告行業(yè)應(yīng)明確區(qū)分綠色廣告與商業(yè)廣告的作用和差別，針對(duì)綠色廣告建立合理有效的傳播機(jī)制和規(guī)范監(jiān)管制度，成立相應(yīng)的道德監(jiān)察委員會(huì)，明確綠色廣告的道德評(píng)價(jià)體系。綠色廣告從業(yè)人員的廣告行為必須在法律允許的范圍內(nèi)進(jìn)行。堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新，尊重版權(quán)，不抄襲他人的創(chuàng)意，不侵犯消費(fèi)者的基本權(quán)益。行業(yè)內(nèi)部還應(yīng)立足自身，提升自律水平，增強(qiáng)綠色廣告從業(yè)者的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，加大對(duì)綠色廣告的鼓勵(lì)倡導(dǎo)，強(qiáng)化對(duì)和諧社會(huì)內(nèi)在要求的體現(xiàn)，力求在傳播綠色廣告過(guò)程中嚴(yán)守道德底線，做到以人為本，綠色發(fā)展，實(shí)現(xiàn)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的重任。

四、總結(jié)

形成綠色廣告管理途徑需要明確政府主導(dǎo)地位，政府要切實(shí)擔(dān)負(fù)起重大的責(zé)任，加強(qiáng)對(duì)綠色產(chǎn)品市場(chǎng)監(jiān)控和管理，發(fā)布有關(guān)“漂綠”信息污染的治理?xiàng)l款，應(yīng)進(jìn)一步出臺(tái)相應(yīng)措施規(guī)范各種綠色廣告活動(dòng)。綠色廣告管控旨在企業(yè)、政府、消費(fèi)者之間建立一種以生態(tài)環(huán)保為途徑的紐帶，其目的是在企業(yè)與受眾間形成良性互動(dòng)。探索樹立綠色廣告管控途徑是實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀、明確企業(yè)主體責(zé)任、構(gòu)建和諧企業(yè)消費(fèi)者關(guān)系，彌補(bǔ)法律漏洞，規(guī)避道德缺失，實(shí)現(xiàn)人與自然可持續(xù)發(fā)展的重要舉措。