張成巍

（對外經濟貿易大學，北京100029）

1 引言

2017年7月，國務院印發(fā)《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》，明確指出在中小學階段逐步推廣編程教育，此外，重慶、山東等地對中小學編程教育已經有所規(guī)定，浙江等地也將信息技術（含編程）正是升級為高考項目，伴隨著各項宏觀政策出臺，我國少兒編程企業(yè)數(shù)量不斷增長。此外，信息技術的成熟也助推了少兒編程工具的創(chuàng)新和迭代。由于我國布局少兒編程教育較晚，各企業(yè)目前尚處于蓄勢階段，但是隨著行業(yè)競爭不斷加劇，預計未來1～2年的時間將會開啟行業(yè)內的客戶搶奪戰(zhàn)。少兒編程教育企業(yè)要想在行業(yè)發(fā)展初期迅速占據(jù)行業(yè)領先地位，營銷策略的選擇顯得尤為重要。

2 相關概念解析

少兒編程教育是近些年來甚是火熱的一個教育細分領域，它與傳統(tǒng)K12 教育以及成人編程教育培訓有著本質的區(qū)別。傳統(tǒng)K12 教育主要是以應試為目的，成人編程教育培訓主要是讓學員在短時間內迅速學會如何寫代碼，做項目，二者均具有結果導向的特點，而少兒編程教育主要針對3～18 歲的青少兒童以寓教于樂的方式來學習編程語言，少兒編程教育重視學習過程，也沒有考試的壓力。它是基于可視化圖形編程工具和基礎編程語言構建在線編程學習平臺和開源硬件平臺，讓孩子通過可視化圖形編程、代碼編程和機器人編程培養(yǎng)動手能力，邏輯思維能力，計算能力等，學習編程來串聯(lián)各個學科。其屬于素質教育的一個分支，也是國家在基礎教育階段針對AI 教育領域的提前布局，最終達到讓孩子成為全科型人才的目的[1]。

少兒編程教育是STEAM 教育下的一個新賽道，也被稱作是K12 賽道最后的一座金礦。通過STEAM 教育的學習，建立理論知識框架，最終通過結合創(chuàng)客教育的理念進行理論知識輸出，提高實踐能力。作為教育領域下的黑馬賽道，少兒編程教育也因其能夠通過融合各個學科，培養(yǎng)孩子科學素養(yǎng)和實踐能力而受到家長的重視。

3 少兒編程教育現(xiàn)狀分析

從行業(yè)市場規(guī)模分析，發(fā)展至今，我國少兒編程教育仍處于早期階段，目前市場滲透率不足1%，較一些發(fā)達國家差距很大，如美國少兒編程領域的市場滲透率約為45%。但是，我國少兒編程市場規(guī)?，F(xiàn)階段已經將近百億，更有機構預測，未來5年內或將達到500 億規(guī)模。

從行業(yè)生態(tài)布局分析，目前國內的行業(yè)生態(tài)主要有三大業(yè)態(tài)：工具、培訓、平臺[2]。其中，工具作為支撐企業(yè)后續(xù)發(fā)展的必要手段，主要包括軟件和硬件兩類。軟件類工具主要是指適合少兒學習的編程語言，如目前市面上的LOGO、Scratch、Kitten、Nemo 等；硬件類工具主要是指編程機器人等教具，其中典型代表是樂高機器人。培訓是對工具的應用，以達到知識傳授的目的，其核心內容包括教研和師資。平臺，作為工具類和培訓類企業(yè)在商業(yè)發(fā)展過程中所需的一種延伸，承載了工具、教育產品乃至社區(qū)。

從行業(yè)競爭格局分析，目前，少兒編程教育行業(yè)的各企業(yè)仍然處于打磨各自產品、豐富用戶體驗、強化各自平臺構建的過程中，并未進入搶奪客戶階段。但一些早期進入的企業(yè)，商業(yè)模式已經初步成型，競爭優(yōu)勢較為明顯。如編程貓截至目前已經獲得多筆億級融資，其產品兼具工具、培訓與平臺業(yè)態(tài)，2B 和2C 業(yè)務雙向齊發(fā)，現(xiàn)已經擁有超過200 萬C 端用戶并與逾3000 所B 端學校開展合作。

從主要業(yè)務模式分析，目前，市場上的主要業(yè)務模式分為線上直播課、線上錄播課、線下面授、工具和平臺這五大類。其中線上直播分為線上小班課，如編玩邊學；線上1 對1，如傲夢編程、編程貓等；線上錄播課，如核桃編程、西瓜創(chuàng)客；線下面授課，如小碼王；工具和平臺的典型代表則是編程貓?，F(xiàn)階段線上小班課業(yè)務模式居多，但是各類業(yè)務模式均各有利弊，因此，一些企業(yè)正試圖探索多種模式并存的方式來提高企業(yè)的核心競爭力。

4 少兒編程教育的營銷策略

4.1 產品營銷

少兒編程教育作為教育領域的細分市場，其核心產品就是為客戶提供課程及服務。目前市場上不同的企業(yè)的產品形式略有不同，主要包括以下幾類：

線上教學類：線上教學類包括直播課和錄播課，其產品形態(tài)符合編程學習和計算機緊密結合的特性，也不需要考慮路上的時間成本，但是對學生的自主性學習要求很高，常需要家人陪伴學習。目前，國內少兒編程教育采用線上教學產品模式的居多，如編程貓、VIPCODE、編玩邊學等。

線下教學類：線下教學依然采用面授形式，學生可以與老師實時互動，也可以結合一些機器人等硬件加強學生學習和體驗效果，是很多家長比較信賴的學習場景。但是線下教學主要的劣勢是花在路上的時間成本較高?，F(xiàn)階段采用線下教學的典型代表是小碼王，目前在全國已經有數(shù)家門店。

4.2 定價策略

價格是市場營銷組合中十分敏感又難以控制的因素，直接關系到市場對產品的接受程度，影響著市場需求和企業(yè)的利潤，涉及生產者、經營者和消費者等多方利益。目前，少兒編程市場競爭格局還未完全成型，定價主要采用需求導向定價法。所謂需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法，包括感知價值定價法、反向定價法、需求差異定價法[3]。由于少兒編程教育市場還處于萌芽期，現(xiàn)階段各企業(yè)多采用感知價值定價法，即根據(jù)購買者對產品的感知價值來制定價格。隨著人工智能時代的來臨，生活在移動互聯(lián)網時代的一批80 后或90 后新晉家長對編程教育越來越重視，這也為采用感知價值定價法提供了合理依據(jù)。

4.3 渠道策略

目前，少兒編程教育企業(yè)的營銷渠道主要是通過廣告推廣及熟人推薦的形式，其中廣告推廣包括：網絡推廣、線下推廣、傳媒推廣。網絡推廣以用戶為主，針對用戶人群進行精準推廣，如通過百度關鍵詞搜索獲取目標用戶，這種方式也是目前少兒編程教育企業(yè)的主要營銷渠道；線下推廣以產品為主，針對線下活動或加盟門店課程；傳媒推廣以影響力為主，主要針對CCTV 或本地少兒頻道。另外一種推廣方式是熟人推薦，在教育行業(yè)中，熟人推薦是一種主流的獲客方式，通過返利、禮品的方式來推廣該模式，能夠更精準地找到潛在消費者。

4.4 促銷策略

少兒編程教育企業(yè)在促銷方面主要是采用廣告策略和銷售促進策略。廣告策略是目前各個少兒編程企業(yè)獲取客戶、建立品牌的主要方式，其中比較受歡迎的廣告站點是地鐵、公交等一些人流量比較大的公共場所。另外，更有一些少兒編程教育企業(yè)通過電視媒體方式進行品牌傳播，如浙江電視臺少兒頻道的《我是小碼王》。銷售促進策略主要是以推出免費體驗課的方式，其中線上免費課包括直播課程和錄播課程，線下則主要以親身體驗為主。通過這種方式，可以降低用戶使用產品的門檻，如果孩子對課程很感興趣，將大大提高家長的購買決策。即使孩子沒有表現(xiàn)地很感興趣，家長看到老師的授課過程和質量，一般也會為孩子未來考慮而產生購買決策。另一方面，免費的試聽課都要求用戶注冊，能夠獲取家長的聯(lián)系方式等信息。獲得用戶的聯(lián)系信息方便向目標用戶長期發(fā)送產品相關信息和促銷信息，通過積極地溝通和促銷信息傳達影響用戶購買決策[4]。

5 結論

結合對少兒編程教育企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀以及營銷策略的分析，目前少兒編程教育企業(yè)還處于發(fā)展初期，多數(shù)企業(yè)尚未形成具有核心競爭力的產品和較完整的生態(tài)布局。因此，針對企業(yè)未來發(fā)展提出如下建議：繼續(xù)打磨核心產品，企業(yè)需要繼續(xù)深耕產品，加大研發(fā)投入，提高用戶體驗，同時要不斷更新迭代各自平臺，建立起技術壁壘，這樣才能夠提升不可替代性；注重品牌及口碑營銷，品牌可以提高產品在客戶心中的認知度和美譽度，可以給客戶帶來一種信用的保障，從而形成特定的依賴感覺，進而縮短用戶大腦思考決策的過程。而口碑則更可以進一步提高客戶對產品的粘性，使客戶愛上產品。在少兒編程教育企業(yè)的發(fā)展過程中，應注重建立企業(yè)的品牌和口碑，從而使企業(yè)在未來的競爭中能夠處于領先地位。