■李 鎣

（中國(guó)建設(shè)銀行股份有限公司吉林省分行長(zhǎng)春大經(jīng)路支行）

引 言

隨著科學(xué)技術(shù)逐步發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，讓大數(shù)據(jù)技術(shù)和人工智能成為人們喜聞樂見事物，在各個(gè)行業(yè)中均獲得廣泛應(yīng)用，轉(zhuǎn)變?nèi)藗兩罘绞?。并且，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融與金融科技的發(fā)展，人們對(duì)此愈發(fā)關(guān)注，尤其是市場(chǎng)需求逐漸擴(kuò)大，應(yīng)用大數(shù)據(jù)金融愈發(fā)頻繁，金融行業(yè)也轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式取得良好效果。但其在市場(chǎng)營(yíng)銷方面存在一定問題，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式無法滿足當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展，應(yīng)當(dāng)對(duì)此加以改善，以推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展。

1 大數(shù)據(jù)金融及市場(chǎng)營(yíng)銷概述

1.1 大數(shù)據(jù)金融概念

大數(shù)據(jù)金融是通過技術(shù)處理非結(jié)構(gòu)與結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)分析客戶交易信息，借此掌握客戶在消費(fèi)方面的喜好與習(xí)慣，通過對(duì)客戶多方面了解，預(yù)測(cè)行為，有效在減少金融機(jī)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)后，為客戶提供更好地服務(wù)。此種模式需擁有眾多客戶信息，數(shù)據(jù)十分多樣，價(jià)值較高，相較于傳統(tǒng)金融優(yōu)勢(shì)更加顯著。

1.2 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷

（1）概念。

市場(chǎng)營(yíng)銷中借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，是近幾年所產(chǎn)生的營(yíng)銷方式，此種模式具有手段多樣精準(zhǔn)的特點(diǎn)，能夠充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)作用，在海量數(shù)據(jù)中實(shí)現(xiàn)收集、分析，從而依據(jù)分析結(jié)構(gòu)優(yōu)化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷[1]。在數(shù)據(jù)分析中，其多數(shù)來源于網(wǎng)絡(luò)渠道及市場(chǎng)調(diào)查，通過公司每部進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，掌握行業(yè)動(dòng)態(tài)，有效為市場(chǎng)營(yíng)銷工作提供指導(dǎo)咨詢，進(jìn)而保證公司效益，達(dá)到良好營(yíng)銷效果。

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)改變了其營(yíng)銷模式，正如百度網(wǎng)頁(yè)，當(dāng)消費(fèi)者搜索并瀏覽相關(guān)產(chǎn)品信息后，則可為其推送各個(gè)電商平臺(tái)打折信息；消費(fèi)者如若利用支付寶進(jìn)行信用卡換代，在下個(gè)月同一時(shí)間，也會(huì)對(duì)用戶加以提醒。此種模式下，企業(yè)利用大數(shù)據(jù)可精準(zhǔn)聚焦客戶需求，以推動(dòng)相應(yīng)營(yíng)銷信息。

（2）特點(diǎn)。

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷主要有以下特點(diǎn)：

一是調(diào)研樣本全覆蓋。傳統(tǒng)營(yíng)銷受到經(jīng)濟(jì)與時(shí)間成本制約，市場(chǎng)調(diào)研多為取樣調(diào)查，并未深入研究，此種數(shù)據(jù)無法實(shí)現(xiàn)全覆蓋，其結(jié)果與真實(shí)情況存在差異性。而利用大數(shù)據(jù)可彌補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷局限性，實(shí)現(xiàn)全方位分析；

二是客戶關(guān)系互動(dòng)化。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中心，銷售人員是以產(chǎn)品為主，客戶僅為單純的消費(fèi)者，企業(yè)重點(diǎn)在于產(chǎn)品質(zhì)量。而在當(dāng)前情況下，企業(yè)則需要明確消費(fèi)者的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)則可拓展信息范圍，綜合分析客戶生活情感、社會(huì)心理等需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶的互動(dòng)。

2 大數(shù)據(jù)金融模式對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響分析

2.1 積極影響

大數(shù)據(jù)金融模式是以大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，通過收集、分析海量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，將分析結(jié)果向互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)反饋，幫助其進(jìn)行有效市場(chǎng)營(yíng)銷的金融模式。任何企業(yè)發(fā)展中，消費(fèi)者數(shù)據(jù)均具有較大價(jià)值，對(duì)于眾多消費(fèi)者數(shù)據(jù)，應(yīng)用大數(shù)據(jù)金融模式，相較于傳統(tǒng)金融模式優(yōu)勢(shì)更加顯著[2]。在此種大數(shù)據(jù)金融模式下，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷也存在一定積極影響：一是互聯(lián)網(wǎng)可為企業(yè)提供引流平臺(tái)，企業(yè)通過多樣化營(yíng)銷方式，能夠與消費(fèi)者之間進(jìn)行有效溝通，吸引更多客戶，提高客戶對(duì)企業(yè)粘度；二是正確應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)可及時(shí)分析消費(fèi)者消費(fèi)行為、消費(fèi)心理、消費(fèi)滿意度等，精準(zhǔn)全面的了解消費(fèi)者需求，以制定針對(duì)性的個(gè)性化方案，為其提供滿足消費(fèi)者需求的服務(wù)或產(chǎn)品。并且，消費(fèi)者利用大數(shù)據(jù)技術(shù)也可獲得自由度更高的選擇權(quán)，匹配自身需求；三是消費(fèi)者周邊均存在潛在消費(fèi)群體，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘分析，以實(shí)現(xiàn)二次銷售。如，20歲左右女性購(gòu)買胎教書，通過分析產(chǎn)品信息與個(gè)人基本信息后，可知其后續(xù)需要購(gòu)買母嬰用品，以達(dá)到交叉銷售效果。

2.2 消極影響

大數(shù)據(jù)金融模式下，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷不僅存在積極營(yíng)銷，同樣也有一定消極影響，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：一是大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展時(shí)間較短，企業(yè)缺乏能夠熟練掌握大數(shù)據(jù)技術(shù)營(yíng)銷的人才，信息數(shù)據(jù)泛濫導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷人員難以有效判斷其價(jià)值，進(jìn)而對(duì)營(yíng)銷策略選定造成了影響；二是通過大數(shù)據(jù)為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)與產(chǎn)品時(shí)，也對(duì)其造成了相應(yīng)負(fù)面影響，過多選擇會(huì)讓產(chǎn)品購(gòu)買及銷售過程變得愈發(fā)困難復(fù)雜，為雙方造成困擾，進(jìn)而影響市場(chǎng)占有率。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)突破傳統(tǒng)營(yíng)銷理念及模式，積極應(yīng)用大數(shù)據(jù)金融模式創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷工作，加強(qiáng)企業(yè)風(fēng)控質(zhì)量。

3 大數(shù)據(jù)金融模式下市場(chǎng)營(yíng)銷的策略分析

3.1 構(gòu)建ERP系統(tǒng)

在大數(shù)據(jù)金融模式下，對(duì)于企業(yè)管理體制要求更高，企業(yè)各部門均應(yīng)當(dāng)積極參與到市場(chǎng)營(yíng)銷之中，方可將大數(shù)據(jù)營(yíng)銷作用充分發(fā)揮出來。而企業(yè)內(nèi)部資源信息同樣是大數(shù)據(jù)構(gòu)成重要部分，原有管理模式無法應(yīng)對(duì)現(xiàn)有的信息流量轉(zhuǎn)變，整合信息資源能力較差[3]。因此，可構(gòu)建ERP系統(tǒng)，此系統(tǒng)本質(zhì)而言是可實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源共享的系統(tǒng)軟件，是以數(shù)據(jù)和信息為載體系統(tǒng)，是計(jì)算機(jī)軟件工具。盡管當(dāng)前部分企業(yè)不具備建立云系統(tǒng)或云服務(wù)平臺(tái)能力，但此ERP系統(tǒng)成本較為低廉，可廣泛應(yīng)用。并且，ERP系統(tǒng)可將企業(yè)各個(gè)部門運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)集合，營(yíng)銷部門依據(jù)系統(tǒng)檢索各部門數(shù)據(jù)，如客戶信息數(shù)據(jù)等，均可以ERP為依托實(shí)現(xiàn)信息共享。此種方式有效將企業(yè)內(nèi)部信息資源整合能力提高，有利于企業(yè)科學(xué)系統(tǒng)利用各種數(shù)據(jù)，針對(duì)性實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷。

3.2 實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

3.2.1 做好大數(shù)據(jù)分析

大數(shù)據(jù)金融模式下市場(chǎng)營(yíng)銷與單項(xiàng)營(yíng)銷不同，企業(yè)完成在制定計(jì)劃之前，需要進(jìn)行市場(chǎng)分析，加強(qiáng)對(duì)投放商品后實(shí)施情況的重視，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。企業(yè)可將系統(tǒng)升級(jí)優(yōu)化，將各種客戶識(shí)別、精準(zhǔn)管理等功能融入其中，讓其成為集成型系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全過程管理。

客戶識(shí)別是挖掘其基本信息、交易數(shù)據(jù)、渠道數(shù)據(jù)、社交信息等，分析客戶行為習(xí)慣、購(gòu)買需求、興趣愛好等，并依據(jù)不同類型將其細(xì)分，并將細(xì)分名單提交到經(jīng)理手中，以實(shí)現(xiàn)推送定向產(chǎn)品或個(gè)性化營(yíng)銷，完成智慧營(yíng)銷與精準(zhǔn)營(yíng)銷，改變以往一線營(yíng)銷者“廣撒網(wǎng)”但收獲甚微的情況；

客戶吸引是利用數(shù)據(jù)分析客戶潛在需求，判斷客戶可能有哪些服務(wù)或產(chǎn)品需求，利用電話營(yíng)銷、短信或線上等方式，針對(duì)性為潛在客戶推薦產(chǎn)品；

客戶維護(hù)是企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，可跟蹤收集市場(chǎng)在投放產(chǎn)品后的產(chǎn)品銷量、消費(fèi)者反映等相關(guān)信息，企業(yè)通過此種營(yíng)銷模式，對(duì)于市場(chǎng)中產(chǎn)品實(shí)際銷售數(shù)據(jù)能夠?qū)崿F(xiàn)動(dòng)態(tài)掌控，依據(jù)情況做好產(chǎn)品調(diào)整工作，避免出現(xiàn)產(chǎn)品定位失誤，造成運(yùn)營(yíng)失敗問題，提高資金利用率[4]?；ヂ?lián)網(wǎng)金融通過雙向跟進(jìn)模式，可掌握每一時(shí)間段中產(chǎn)品各項(xiàng)信息，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感態(tài)度，以便做好市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)化調(diào)整工作；

發(fā)展客戶是通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，抓住客戶“痛點(diǎn)”，明確目標(biāo)客戶對(duì)哪一類話題更感興趣，通過交流的模式擴(kuò)大企業(yè)影響力。同時(shí)，站在客戶層面，明確其真實(shí)需求，做到產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)化，對(duì)于企業(yè)盈利則加以弱化，為企業(yè)樹立更加優(yōu)質(zhì)的形象，通過此種模式，能夠讓市場(chǎng)定位更加準(zhǔn)確，達(dá)到消費(fèi)者需求，保證營(yíng)銷可有效展開。

3.2.2 提高營(yíng)銷精準(zhǔn)度

當(dāng)企業(yè)收集信息后，鎖定潛在客戶，可將營(yíng)銷準(zhǔn)確度提高，利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)三點(diǎn)目的，一是將原有單一獲客模式轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)模式；二是物理網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)向非物理渠道服務(wù)轉(zhuǎn)變；三是單一銷售向多大包銷售轉(zhuǎn)變。具體可通過以下方式：

觸發(fā)式營(yíng)銷。在建立客戶條件庫(kù)后，通過模型篩選方式，出現(xiàn)出發(fā)大事件時(shí)，系統(tǒng)將會(huì)自動(dòng)推送營(yíng)銷資料，此種模式屬于較為常見“大數(shù)據(jù)”金融營(yíng)銷方式，具有較高精準(zhǔn)度與及時(shí)性。當(dāng)客戶在辦理金融業(yè)務(wù)時(shí)，即可出發(fā)相應(yīng)活動(dòng)或產(chǎn)品信息推送。

篩選式營(yíng)銷。以數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)，利用模型尋找目標(biāo)客戶清單方式為常見大數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式，此種篩選式營(yíng)銷通常是企業(yè)根據(jù)條件將目標(biāo)客戶名單主動(dòng)篩選出來為客戶推送信息，或利用短信、電話、移動(dòng)終端、平面媒體等平臺(tái)推送資訊[5]。如，客戶生日可在當(dāng)天收到短信問候，接受到當(dāng)天某產(chǎn)品消費(fèi)雙倍積分活動(dòng)的信息，貴賓客戶澤科接收到祝福電話，并贈(zèng)送生日蛋糕，告知當(dāng)月購(gòu)買產(chǎn)品享有優(yōu)惠。

大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)營(yíng)銷。企業(yè)根據(jù)先前搜集整理的客戶信息，分析客戶財(cái)務(wù)情況、個(gè)人信息及習(xí)慣愛好等，預(yù)測(cè)客戶潛在需求，制定與其配套的服務(wù)產(chǎn)品，主動(dòng)為客戶推送營(yíng)銷信息，如利用客戶消費(fèi)、收入、車輛情況，了解客戶為中產(chǎn)階級(jí)，可推送相應(yīng)階層理財(cái)產(chǎn)品。

3.2.3 考慮客戶參與度

借鑒評(píng)價(jià)客服滿意度方式，當(dāng)企業(yè)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品、完成現(xiàn)有相關(guān)產(chǎn)品交易頁(yè)面可如同淘寶、天貓等交易平臺(tái)，添加客戶滿意度評(píng)價(jià)與建議搜索等功能，實(shí)現(xiàn)在線客服，在網(wǎng)上較為關(guān)鍵產(chǎn)品頁(yè)面或顯著位置，添加在線客服標(biāo)志，讓客戶在心存疑惑的情況下，隨時(shí)都能參與到產(chǎn)品探討之中，收集廣大用戶意見，為后續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品提供支撐。同時(shí)，在產(chǎn)品首頁(yè)還應(yīng)當(dāng)將客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意程度顯示出來，讓新用戶能夠一次為參考，通過對(duì)比方式選擇自身所需產(chǎn)品。同時(shí)，當(dāng)企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品后，客服還應(yīng)當(dāng)對(duì)其進(jìn)行回訪，讓客戶真正認(rèn)識(shí)到自己的每個(gè)意見均受到了公司重視，進(jìn)而提高其滿意度，構(gòu)建良好和諧的客戶關(guān)系。并且，可在營(yíng)銷過程中，添加有獎(jiǎng)?wù){(diào)查功能，以獎(jiǎng)品激勵(lì)用戶回答自身在使用產(chǎn)品時(shí)的真實(shí)體驗(yàn)，通過此種類似于朋友式營(yíng)銷方式，可進(jìn)一步擴(kuò)大品牌號(hào)召力。

3.3 拓寬客戶渠道

電商平臺(tái)中存在眾多客戶交易數(shù)據(jù)，企業(yè)可與電商、電信、社交網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)展開戰(zhàn)略合作，進(jìn)行數(shù)據(jù)信息交換、客戶共享，整合數(shù)據(jù)，各取所需?，F(xiàn)階段中，盡管部分企業(yè)已經(jīng)建立屬于自己的平臺(tái)，但其運(yùn)用并不專業(yè)，企業(yè)可與其他服務(wù)商進(jìn)行合作，有助于雙方發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，獲得更多市場(chǎng)機(jī)遇。另外，企業(yè)也可與第三方數(shù)據(jù)分析公司進(jìn)行對(duì)接，由于大數(shù)據(jù)實(shí)施對(duì)于技術(shù)具有較高要求，若是想要充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)作用，需擁有眾多客戶信息，可借助第三方平臺(tái)能力，利用內(nèi)部私有云數(shù)據(jù)及外部公有云數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶信息搜集。如百分點(diǎn)公司，與天貓、國(guó)美、中信銀行等有合作，當(dāng)客戶在天貓瀏覽商品信息后，客戶打開國(guó)美網(wǎng)站，國(guó)美即可在百分點(diǎn)公司得到客戶瀏覽信息與此客戶評(píng)價(jià)，為其推薦針對(duì)性商品，以促進(jìn)獲客能力與營(yíng)銷水平。通過與第三方平臺(tái)合作，不僅可從合作方獲得企業(yè)沒有的客戶行為信息與基礎(chǔ)信息，豐富自身云客戶信息，自身也可為合作方提供客戶行為信息，促進(jìn)第三方客戶信息完善，達(dá)到雙贏效果。

3.4 突出整合營(yíng)銷

傳統(tǒng)營(yíng)銷通常是以物理營(yíng)銷點(diǎn)為中心向周邊客戶輻射，營(yíng)業(yè)時(shí)間、網(wǎng)點(diǎn)地點(diǎn)、人力成本則是其服務(wù)客戶上限。在大數(shù)據(jù)金融下，企業(yè)可對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)、手機(jī)軟件、網(wǎng)上平臺(tái)等渠道整合，結(jié)合線上線下銷售模式，為客戶提供人性化服務(wù)，營(yíng)造更好的消費(fèi)體驗(yàn)。并且，盡量以線上服務(wù)替代線下服務(wù)，以此獲得更多客戶源，將互聯(lián)網(wǎng)金融特點(diǎn)充分發(fā)揮出來，拓展銷售渠道，優(yōu)化微信小程序，開發(fā)客戶查詢等功能，推廣主動(dòng)營(yíng)銷和上門服務(wù)，以增加銷售產(chǎn)品機(jī)會(huì)。并且，可通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，構(gòu)建企業(yè)獨(dú)立社區(qū)服務(wù)，打造O2O生態(tài)圈，社區(qū)居民能夠借此直接瀏覽自身所需的商品，公司還可將產(chǎn)品公告、信息等全部發(fā)送至社區(qū)內(nèi)，客戶了解后即可下單，實(shí)現(xiàn)線上支付，此種方式無視了時(shí)空的距離，客戶可在線上為其他客戶推薦，或是與其他客戶交流。同時(shí)，可借此將APP上客流引入社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)之中，利用大數(shù)據(jù)將平臺(tái)數(shù)據(jù)及各項(xiàng)交易記錄下來，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)，有效提高服務(wù)客戶水平。

3.5 完善績(jī)效營(yíng)銷管理

企業(yè)在營(yíng)銷績(jī)效考核中，通常以營(yíng)銷指標(biāo)結(jié)果為主，此種模式可激發(fā)營(yíng)銷者工作積極性，但在過程管理及行為管控方面有所不足。因此，應(yīng)當(dāng)完善優(yōu)化現(xiàn)有績(jī)效營(yíng)銷管理，在考核中，以大數(shù)據(jù)創(chuàng)新為導(dǎo)向，制定考核方式，全程把控新項(xiàng)目在測(cè)試推廣時(shí)，可通過效果對(duì)此項(xiàng)目?jī)r(jià)值進(jìn)行判斷，如若達(dá)到相應(yīng)利潤(rùn)或客戶增長(zhǎng)需求，則可為項(xiàng)目研發(fā)及銷售人員提供獎(jiǎng)勵(lì)。網(wǎng)絡(luò)金融部需以此為依據(jù)建立考核系統(tǒng)，成為公司其他人員的營(yíng)銷“示范點(diǎn)”，鼓勵(lì)引導(dǎo)更多人員參與到產(chǎn)品創(chuàng)新之中。同時(shí)，對(duì)于專業(yè)數(shù)據(jù)營(yíng)銷及分析人員，則構(gòu)建專門考核體系，可測(cè)算評(píng)估利用大數(shù)據(jù)獲客、資產(chǎn)增長(zhǎng)、客戶增長(zhǎng)貢獻(xiàn)，縣級(jí)較為公平完善的考核機(jī)制，對(duì)于網(wǎng)點(diǎn)提升老客戶，引流新客戶，則在業(yè)績(jī)方面予以更多獎(jiǎng)勵(lì)，通過雙算方式，以免新產(chǎn)品與現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)。而開發(fā)人員則予以更高獎(jiǎng)勵(lì)，其任務(wù)績(jī)效直接相連，對(duì)其創(chuàng)新利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行打分，重點(diǎn)設(shè)立項(xiàng)目開發(fā)獎(jiǎng)項(xiàng)，引導(dǎo)科技小組加快開發(fā)重點(diǎn)項(xiàng)目。

4 結(jié) 論

總之，大數(shù)據(jù)金融模式對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷帶來巨大影響，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷方式已經(jīng)無法適應(yīng)時(shí)代發(fā)展。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)際情況，通過構(gòu)建ERP系統(tǒng)、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷、拓寬客戶渠道、突出整合營(yíng)銷、完善績(jī)效營(yíng)銷管理的方式，創(chuàng)新營(yíng)銷理念與模式，提高營(yíng)銷工作效率及企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而有效增加市場(chǎng)占有率，為經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收打下良好基礎(chǔ)。