林玥岐

（廣東海洋大學(xué)寸金學(xué)院 管理學(xué)系，廣東 湛江524094）

1 引言

市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)了餐飲市場消費(fèi)環(huán)境的變化，餐飲業(yè)由傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。中小型餐飲企業(yè)的發(fā)展面臨著不同的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。餐飲企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷時，有些企業(yè)抓住了機(jī)遇得到了發(fā)展，但是有些企業(yè)因?yàn)楦鞣N問題，在經(jīng)營的過程中，沒能建立自己的品牌競爭力。

2 中小型餐飲企業(yè)面臨的問題

2.1 企業(yè)定位不清晰，目標(biāo)客戶不明確

一些中小型餐飲企業(yè)在建立企業(yè)時，沒有對企業(yè)進(jìn)行清晰的市場定位，未能找準(zhǔn)自己的目標(biāo)客戶。有些企業(yè)雖然對市場有一定的了解，但是缺少專業(yè)的市場調(diào)研分析，沒有對企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位和未來發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。沒有對企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位和未來發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，在經(jīng)營的過程中缺乏特色。在經(jīng)營的過程中缺乏特色，導(dǎo)致在激烈的市場競爭中很容易失去競爭力。此外，中小型企業(yè)不同于實(shí)力雄厚的大企業(yè)，由于資源有限，容易限制中小企業(yè)在一定程度上的發(fā)揮。在這種情況下，中小企業(yè)需要集中自身的資源服務(wù)于特定的群體，這部分群體就是企業(yè)的目標(biāo)客戶。但是部分企業(yè)在經(jīng)營的過程中沒有明確自己的目標(biāo)顧客，只有明確了本企業(yè)的目標(biāo)客戶，了解其需求，這樣才能更好地提高客戶的滿意度，加強(qiáng)客戶的忠誠度，形成自己的特色，才能在眾多實(shí)力強(qiáng)大的競爭對手面前站穩(wěn)腳跟，有自己發(fā)揮的余地。

2.2 品牌宣傳方式單一

很多中小型餐飲企業(yè)對品牌營銷不夠重視，沒有意識到品牌營銷的重要性，錯誤地認(rèn)為企業(yè)目前規(guī)模還小，只要把產(chǎn)品做好才是關(guān)鍵，品牌的建設(shè)對于企業(yè)來說就是浪費(fèi)資源，待企業(yè)發(fā)展到一定的階段才需要重點(diǎn)進(jìn)行品牌建設(shè)。因此，部分企業(yè)的經(jīng)營者就會表現(xiàn)出缺少品牌營銷意識的情況，在品牌宣傳上投入較少，方式也顯得比較單一，大多數(shù)企業(yè)主要是通過一些傳統(tǒng)的宣傳方式和簡單的模仿來進(jìn)行宣傳，沒有達(dá)到很好的效果。例如，派發(fā)宣傳單、在門店面前擺放特色菜的宣傳菜單，或在公眾號上簡單地通過推文介紹新產(chǎn)品，推出優(yōu)惠活動來吸引消費(fèi)者等。品牌宣傳的目的就是通過不同的傳播方式與消費(fèi)者建立溝通，使消費(fèi)者更多地了解企業(yè)，從而提高品牌的知名度，使企業(yè)能夠更好地發(fā)展。

2.3 品牌文化不突出

很多中小型餐飲企業(yè)，對品牌文化的建設(shè)不夠重視，導(dǎo)致在同質(zhì)化的市場競爭中，缺少了核心競爭力。有的企業(yè)因?yàn)槌闪⒉痪茫鄙僮陨淼奈幕滋N(yùn)，也沒有用心去打造自己企業(yè)的品牌文化。一個企業(yè)的品牌文化對其發(fā)展起著很大的作用。企業(yè)品牌文化能幫助企業(yè)進(jìn)入更大的市場，增加客戶的忠誠度，從而提升企業(yè)的綜合競爭力，成為企業(yè)在激烈競爭的市場中有價值的競爭優(yōu)勢之一[1]。當(dāng)今的消費(fèi)者需求越來越多樣化，顧客對企業(yè)滿意不一定就會成為企業(yè)的忠誠顧客，因?yàn)樾碌氖挛锊粩嗟爻霈F(xiàn)，消費(fèi)者會有好奇心去嘗試不同的餐飲。但是總會有一些餐飲企業(yè)會有大批的追隨者，顧客會不惜金錢，千里慕名而來，顧客除了對企業(yè)的商品滿意之外，更重要的是其企業(yè)品牌獨(dú)特的文化及其附加值體現(xiàn)出的不可替代性，提高了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，從而提高了客戶的滿意度。

3 中小型餐飲企業(yè)進(jìn)行品牌營銷的建議

3.1 企業(yè)品牌定位要準(zhǔn)確

中小型餐飲企業(yè)進(jìn)行品牌定位，首先要做好市場調(diào)研。在調(diào)研之前要確定好調(diào)研目標(biāo)，對中小型餐飲企業(yè)進(jìn)行市場分析，收集資料了解該市場相關(guān)信息，找到想進(jìn)入的市場。了解該市場的消費(fèi)需求和競爭對手的情況。對收集到的相關(guān)信息進(jìn)行整理和分析，使得企業(yè)能夠更加清晰地了解該市場發(fā)展?jié)撛诘母偁巸?yōu)勢，更好地把握企業(yè)的品牌定位。其次，中小型餐飲企業(yè)可以根據(jù)市場調(diào)研的情況，通過STP 模型來對企業(yè)品牌進(jìn)行定位。因?yàn)橹行⌒筒惋嬈髽I(yè)本身實(shí)力有限，而餐飲市場又非常大，消費(fèi)者的需求在不斷地變化，企業(yè)利用有限的資源來為客戶提供無限的服務(wù)是不可能的。因此，企業(yè)要想取得競爭優(yōu)勢，可以通過市場細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇和差異的市場定位來突出企業(yè)的特色。在進(jìn)行市場細(xì)分時，中小型餐飲企業(yè)根據(jù)人口因素、心理特點(diǎn)因素等來細(xì)分市場。例如，針對女性消費(fèi)者的餐飲市場、針對中低收入人群的大眾化餐飲市場、輕奢消費(fèi)型餐飲市場等。然后，選擇目標(biāo)市場。在對餐飲市場進(jìn)行細(xì)分之后，選擇幾個細(xì)分市場，從該細(xì)分市場的市場規(guī)模和增長能力、市場長期獲利的大小、企業(yè)的目標(biāo)和資源等因素進(jìn)行綜合的考慮，選擇適合自己企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)市場。最后，進(jìn)行品牌市場定位。市場定位就是要中小企業(yè)為自己的品牌打造獨(dú)特的形象，使之在目標(biāo)顧客心中有一定的影響力。因此，要找準(zhǔn)本企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢，通過企業(yè)的優(yōu)勢和品牌的定位，有針對性地在擅長的方面投入更多的資源，形成自己品牌獨(dú)特的形象，打造出有影響力的品牌，從而獲得有利的競爭優(yōu)勢[2]。

3.2 加強(qiáng)品牌的宣傳

中小型餐飲企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳時，要結(jié)合當(dāng)前社會的發(fā)展趨勢，從營銷戰(zhàn)略角度出發(fā)，在科學(xué)定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，從而選擇有效的傳播渠道對品牌進(jìn)行宣傳。中小餐飲企業(yè)可以通過報(bào)紙、雜志、宣傳單等傳統(tǒng)的傳播渠道進(jìn)行品牌的宣傳。同時，也要關(guān)注社會的發(fā)展動態(tài)在傳播方式方面的變化和創(chuàng)新，找到屬于目標(biāo)客戶群最受歡迎的宣傳方式。例如，當(dāng)今是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，也是共享經(jīng)濟(jì)時代，中小型餐飲企業(yè)可以結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和共享經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，借鑒其他優(yōu)秀的品牌宣傳方式，策劃出適合本企業(yè)的品牌宣傳方式，加強(qiáng)消費(fèi)者與企業(yè)的聯(lián)系和互動，從而使消費(fèi)者對企業(yè)有更加深入的了解。總而言之，企業(yè)在品牌宣傳上，要認(rèn)清自身所處的環(huán)境和現(xiàn)階段品牌建設(shè)的重點(diǎn)，從而找到適合自己品牌傳播的方向和途徑，這樣才能事半功倍，達(dá)到宣傳品牌、提高品牌知名度的最終目的。

3.3 塑造餐飲企業(yè)的品牌文化

塑造具有特色的企業(yè)品牌文化，是提高企業(yè)知名度和增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力的有效方式。中小型餐飲企業(yè)可以從以下幾個方面來塑造品牌文化：首先，要革新企業(yè)的文化，讓企業(yè)的文化活起來。企業(yè)文化與品牌文化是相互聯(lián)系的，一個有文化內(nèi)涵的企業(yè)，可以為企業(yè)的品牌文化奠定根基。在企業(yè)文化的基礎(chǔ)上，通過挖掘餐飲企業(yè)經(jīng)營的菜品文化歷史、創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)故事等來打造企業(yè)的品牌精神文化。其次，通過外包裝來塑造企業(yè)品牌形象，打造餐飲企業(yè)的品牌文化。餐飲品牌文化從最初的產(chǎn)品、服務(wù)慢慢地轉(zhuǎn)變?yōu)閷τ貌偷沫h(huán)境、體驗(yàn)等方面的綜合因素的整體的體現(xiàn)。中小型餐飲企業(yè)要打造獨(dú)具特色的品牌文化，可以通過設(shè)計(jì)富有意義的企業(yè)品牌LOGO、具有特色的裝修風(fēng)格、菜品的擺盤設(shè)計(jì)等外在的形象來突顯企業(yè)品牌文化。最后，傳播企業(yè)品牌文化理念。通過迎合目標(biāo)客戶的內(nèi)在理念和核心價值觀，企業(yè)要用行為來傳播品牌文化的價值理念[3]，例如，通過結(jié)合企業(yè)的文化舉辦各種公益活動，引起更多志同道合的顧客的關(guān)注和參與，并將這些顧客通過企業(yè)的實(shí)際行動變成忠誠的顧客。總而言之，在塑造品牌文化時，要抓準(zhǔn)消費(fèi)人群，體現(xiàn)品牌的差異化，才能讓餐飲企業(yè)擁有更加廣泛的市場。

4 結(jié)論

餐飲企業(yè)品牌競爭力是企業(yè)的一種無形的資產(chǎn)，企業(yè)經(jīng)營者需要有品牌營銷意識，展示出具有獨(dú)特的餐飲品牌形象。同時要注重品牌文化的塑造，通過創(chuàng)新的方式對品牌進(jìn)行宣傳推廣，提升品牌價值，將品牌建設(shè)貫穿到企業(yè)的經(jīng)營活動中，提升企業(yè)的競爭力，餐飲企業(yè)才能擁有更加廣泛的市場。