（南京林業(yè)大學(xué) 人文社會科學(xué)學(xué)院 210037）

一、引言

日趨嚴(yán)重的生態(tài)環(huán)境危機(jī)使得社會各界對生態(tài)環(huán)境保護(hù)問題產(chǎn)生了極大的關(guān)注。過去人們把經(jīng)濟(jì)利益放在第一位，全然不顧經(jīng)濟(jì)與自然生態(tài)相平衡，對大自然給予的資源和能源無止境的利用，現(xiàn)有的一系列環(huán)境問題都是當(dāng)初沒有超前的環(huán)保意識留下的惡果。如今經(jīng)濟(jì)雖然發(fā)展的很好，確是得不償失。各政府、企業(yè)意識到注重生態(tài)環(huán)保，促進(jìn)生態(tài)可持續(xù)發(fā)展是現(xiàn)在最緊要的事。在各國倡導(dǎo)環(huán)境保護(hù)和社會注重綠色消費(fèi)的背景下，人們的消費(fèi)購買傾向受到潛移默化的影響，綠色消費(fèi)意識逐漸變強(qiáng)，越來越傾向于購買生態(tài)環(huán)保型產(chǎn)品。這種綠色消費(fèi)行為是指人們在購買產(chǎn)品滿足自身需求的同時，也注重產(chǎn)品對自身和環(huán)境的影響大小，并且是可持續(xù)性的消費(fèi)行為。這讓生態(tài)環(huán)保型產(chǎn)品的需求不斷擴(kuò)大，與此同時，企業(yè)與時俱進(jìn)開始進(jìn)行綠色創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，追趕上生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的浪潮。

生態(tài)環(huán)保性產(chǎn)品的市場需求不斷擴(kuò)大，企業(yè)為了滿足市場的需要，生產(chǎn)出多樣的綠色產(chǎn)品，這種綠色產(chǎn)品是指通過綠色認(rèn)證或者消費(fèi)者自我感覺具有可降解、低污染、可循環(huán)利用的產(chǎn)品。但是對于消費(fèi)者來說，從以往的消費(fèi)產(chǎn)品中改變到不熟悉的綠色產(chǎn)品領(lǐng)域，認(rèn)知上就會存在偏差，廣告宣傳的綠色產(chǎn)品究竟是不是真的綠色產(chǎn)品，怎么去判斷它這和消費(fèi)者自身的受教育程度，對環(huán)境的了解程度，個人的思維方式有很大的關(guān)系。很大程度上消費(fèi)者會本能的相信自己原本的知識儲備，并且不愿意嘗試新事物，這就導(dǎo)致了綠色產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引和購買欲望并不強(qiáng)烈。只有極少數(shù)人自身的個人價值觀里綠色消費(fèi)意識超前，受教育程度較高能夠有效分辨綠色產(chǎn)品，對相關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)甚至了解透徹，比如企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的外包裝、標(biāo)識、等等。只有了解透徹，才能有較高的購買傾向。

目前還是少數(shù)人對綠色產(chǎn)品有所了解，大部分消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品敏感度還不夠高，企業(yè)就需要開展綠色營銷強(qiáng)化消費(fèi)者的觀念，廣告在傳遞信息的同時，又在向受眾傳遞針對產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的肯定性態(tài)度，但是應(yīng)該用什么樣的訴求方式與消費(fèi)者進(jìn)行對話并且能夠有效需要深思考慮。

二、綠色廣告訴求

（一）定義

企業(yè)開展綠色營銷，首選的媒介就是廣告，廣告是最簡短又直接有力的方式。綠色廣告不僅是當(dāng)下廣告企業(yè)的營銷傳播的重要選擇，也引起學(xué)術(shù)界很高的重視。廣告訴求就是廣告的策劃者在傳遞給消費(fèi)者的信息過程中采用了一些特殊手段比如激發(fā)消費(fèi)者的心理情緒，正面或者負(fù)面，使得消費(fèi)者產(chǎn)生一定程度的心靈震撼，或者是特別的創(chuàng)意表達(dá)方式，博得消費(fèi)者的關(guān)注并且產(chǎn)生興趣。廣告訴求就是廣告中所表達(dá)的產(chǎn)品信息能給消費(fèi)者帶來的利益，需求的滿足或者是精神上的愉悅等的信息。每一個廣告訴求都代表一種吸引力。廣告訴求又可以看做是傳播者通過廣告中的產(chǎn)品訴求傳遞能夠讓消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行態(tài)度上的改觀或者是心理上的認(rèn)同，且有可能達(dá)到廣告?zhèn)鞑フ咂谕姆磻?yīng)。綠色廣告訴求則是在廣告訴求中加入“綠色”的元素，表達(dá)和傳遞與環(huán)境相關(guān)的產(chǎn)品或者是企業(yè)為環(huán)境所做出的努力的營銷廣告，或者說與“綠色”相關(guān)的信息。

（二）分類

1. 感性訴求和理性訴求

一般來說，學(xué)界多把綠色廣告的訴求方式分為理性訴求和感性訴求兩種。理性訴求是指對綠色產(chǎn)品客觀屬性的介紹，比如功能、性能、質(zhì)量、性價比等等給消費(fèi)者直接的呈現(xiàn)，一目了然的告訴消費(fèi)者能帶來的實(shí)用利益。感性訴求則是指綠色廣告?zhèn)鞑フ咄ㄟ^與消費(fèi)者的心理建立某種聯(lián)系達(dá)到一種情感上的碰撞，通過激發(fā)消費(fèi)者的正面情緒，比如感動、友誼、善良，或者是負(fù)面情緒，比如恐懼、冒險(xiǎn)、怨恨等。理性訴求更像是“以理服人”，消費(fèi)者可以通過對綠色產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行理性的思考和判斷。感性訴求更像是“以情動人”，通過綠色廣告?zhèn)鬟f的情緒是否能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生心靈上的碰撞，從而加深對綠色產(chǎn)品的印象并且產(chǎn)生好感度。

理性訴求和感性訴求分別有各自的優(yōu)缺點(diǎn)。理性訴求在傳播綠色產(chǎn)品的具體功能上比感性訴求更加直接明了，這對于相對理性的消費(fèi)者更加適用，而感情訴求對于內(nèi)心情感豐富的消費(fèi)者更能引起心靈上的共鳴和感應(yīng)，容易在心理上打動消費(fèi)者贏得認(rèn)同。理性訴求在介紹產(chǎn)品功能和性能上說服力強(qiáng)于感性訴求，但是部分消費(fèi)者會覺得比較乏味單調(diào)。感性訴求過多的注重情緒心理上的渲染，對于想簡單明了了解產(chǎn)品的消費(fèi)者會覺得過于拖沓。兩種廣告訴求方式都是消費(fèi)者內(nèi)心的需求出發(fā)，具體哪一種更有說服力學(xué)界至今沒有統(tǒng)一的定論，因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品需求、不同的消費(fèi)者自身因素，不同的時間地點(diǎn)情境，需要具體情況具體分析。無法做出具體的判斷。

2.利他訴求和利己訴求

如果一個導(dǎo)購員向你推銷裝修涂料時，一款介紹涂料環(huán)保健康，對環(huán)境保護(hù)有利，另一款介紹涂料對身體無害，更加健康，如果是你購買，你會做出什么樣的選擇？如果我是消費(fèi)者，我會選擇后者。這樣就有另外一種分類，把綠色訴求方式分為利己訴求和利他訴求。所謂利他訴求就是強(qiáng)調(diào)綠色產(chǎn)品對社會環(huán)境的環(huán)保程度，以此引導(dǎo)消費(fèi)者的社會責(zé)任感來購買綠色產(chǎn)品，而利己訴求則是強(qiáng)調(diào)綠色產(chǎn)品對自己的益處，通過強(qiáng)調(diào)使用綠色產(chǎn)品有利于自身健康和發(fā)展作為廣告的訴求點(diǎn)。

三、環(huán)境態(tài)度和廣告訴求

每個人都有各自不同的環(huán)境態(tài)度，針對不同的人采取不同的訴求方式，有助于強(qiáng)化消費(fèi)者的購買意愿。所謂環(huán)境態(tài)度，就是個體與環(huán)境有關(guān)的活動或者問題所有的態(tài)度立場以及相應(yīng)的行為。王國猛認(rèn)為環(huán)境態(tài)度甚至是消費(fèi)者購買的一個前提條件和必要的思想因素。綠色產(chǎn)品和環(huán)境態(tài)度之間的聯(lián)系值得關(guān)注。

在環(huán)境態(tài)度里有兩種分類，一個是利己環(huán)境態(tài)度，另一個則是利他環(huán)境態(tài)度。利己環(huán)境態(tài)度和利己主義價值觀相似，擁有利己環(huán)境態(tài)度的人考慮問題優(yōu)先從自身的利益角度出發(fā)，以自我為前提為第一要素。而利他環(huán)境態(tài)度和利他環(huán)境價值觀相聯(lián)系，擁有利他環(huán)境態(tài)度的人更加注重從整個社會利益去考慮環(huán)境問題。很多人可能會因?yàn)楦鞣N不同的原因去關(guān)注同一個環(huán)境問題。柴靜曾經(jīng)長期制作過很多的污染報(bào)道，但是制作出《穹頂之下》這部震撼人心的作品卻是在辭去央職的公職之后，為什么呢？因?yàn)殪F霾直接威脅到了她女兒的健康。用她自己的話說這些年做過的污染報(bào)道，都是停留在就是論事，停留在監(jiān)督某些排污企業(yè)和地方政府的GDP的沖動上，一直的想法還在“要發(fā)展還是要環(huán)保的簡單思維方式上”，直到霧靄已經(jīng)威脅到女兒的生命健康。這個時候才明白，環(huán)保不是高高掛起的口號，而是真真切切與每一個生命有關(guān)。持有利他環(huán)境態(tài)度的人這種親社會的動機(jī)和目的反應(yīng)了可以為了整個社會的利益而犧牲自己的個人利益。但這不代表持有利己環(huán)境態(tài)度的人就是和環(huán)保動機(jī)是相對的。利己環(huán)境態(tài)度的人雖然是以自我利益為第一出發(fā)點(diǎn)，但是當(dāng)整個外部環(huán)境威脅破壞到他自身的時候，他們也同樣會做出相應(yīng)的環(huán)境保護(hù)行為來阻止。

因此，企業(yè)要想強(qiáng)化消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的認(rèn)知和購買，就需要對消費(fèi)者的環(huán)境態(tài)度有相關(guān)的了解。對于擁有利己環(huán)境態(tài)度的人，就應(yīng)該選擇把綠色產(chǎn)品有利于他的屬性直白的表達(dá)出來，使用綠色產(chǎn)品的健康性，安全性等訴求點(diǎn)說服他。而對擁有利他環(huán)境屬態(tài)度的人來說，將綠色產(chǎn)品對社會的環(huán)保屬性重點(diǎn)突出，強(qiáng)調(diào)有利于整個社會的利益，符合了利己環(huán)境態(tài)度的內(nèi)心認(rèn)同，這樣他們的購買意愿則會增強(qiáng)。