辛才榮

（四川省政府國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會， 四川成都 610039）

習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中指出，我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，這是我國發(fā)展新的歷史方位。作為共和國經(jīng)濟的長子，國有企業(yè)肩負著實現(xiàn)我國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重大戰(zhàn)略任務(wù)。在很多民眾特別是網(wǎng)民的意識里，提到國有企業(yè)頭腦里的第一感覺也是官僚、腐敗、壟斷、低效的印象，這些負面評價與國有企業(yè)的重大歷史貢獻、重要地位作用對用的“硬實力”實際上并不相符，也與其企業(yè)公民形象知名度、社會責(zé)任貢獻度、產(chǎn)品服務(wù)滿意度、公共組織美譽度不相匹配［1］。我們的企業(yè)更多把重點放在了做大做強規(guī)模、體量及提高投資回報率方面，而在品牌塑造營銷、企業(yè)聲譽維護修復(fù)等“軟實力”方面的投入遠遠不夠，因而出現(xiàn)大V唱衰、輿論圍毆，諸如“最牛抄表工”“國企天價門”“國進民退與民爭利”等污名化、標簽化的質(zhì)疑非議、抹黑甚至丑化國企的論調(diào)，客觀上將國企置于“制造大國、品牌小國”“理不直、氣不壯，名不響、牌不硬”的被動局面。

1 四川國有企業(yè)品牌形象建設(shè)的現(xiàn)狀

1.1 中字頭、川字號國企品牌形象建設(shè)的階段性成果

企業(yè)的軟實力往往以其品牌和形象作為關(guān)鍵支撐。經(jīng)過改革開放40年來的沉淀、積累，特別是黨的十八大以來，國有企業(yè)通過實施質(zhì)量、品牌、效益“三位一體”戰(zhàn)略而不斷崛起、走出國門、享譽世界。近年來四川國企，科技創(chuàng)新能力突出，已成為“大國重器”的重要參與者。中國電子九所和十所、中航工業(yè)、東方電氣、中國二重、四川長虹、九州電器、中鐵二院等國有企業(yè)和科研單位，代表了目前我國航空航天、電子信息、武器裝備、重大裝備制造等方面的頂尖水平。無論是代表國家實力的神州飛船、天宮二號、蛟龍?zhí)柹詈Ｌ綔y器，還是捍衛(wèi)國家安全的梟龍、殲20、翼龍無人機、北斗導(dǎo)航系統(tǒng)；無論是成為國家名片的中國高鐵、高速磁懸浮列車、國產(chǎn)大飛機C919，還是中國自主設(shè)計、單機容量最大的核電裝備等，都展示了四川國企的科技實力［2］。

隨著四川國資國企改革深化發(fā)展，國有資本布局結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，國有企業(yè)整體實力顯著增強，擁有一批名優(yōu)企業(yè)和大企業(yè)大集團。交通運輸、能源電力等行業(yè)，集中了省鐵投集團、交投集團、能投集團等一批帶動力和行業(yè)影響力較強的國有大企業(yè)大集團；在家用電器、飲料食品、建筑施工等傳統(tǒng)優(yōu)勢行業(yè)，集中了四川長虹、五糧液、瀘州老窖、華西集團等一批知名企業(yè)；截至2017年底，東方電氣、長虹等7戶國有企業(yè)進入中國企業(yè)500強。24戶省屬企業(yè)有3戶企業(yè)資產(chǎn)過千億元。此外，四川國企積極響應(yīng)“一帶一路”倡議，高水平推進開放合作，海外并購、股權(quán)投資、工程建設(shè)等240余個境外項目遍及全球53個國家和地區(qū)，總金額超過1200億美元，在川央企和四川省屬國企創(chuàng)造了多項“第一”或“之最”［3］。比如，貫穿東非和中南非的坦桑鐵路、東非第一條電氣化鐵路亞吉鐵路、東非最大的水電站、非洲最大的風(fēng)力發(fā)電站、中國高鐵“走出去”第一單“莫斯科-喀山高鐵項目”等。雙流機場新開國際（地區(qū)）航線11條、累計達110條，國際（地區(qū)）航線數(shù)位列全國第四、中西部第一。目前，全省國有企業(yè)設(shè)立境外辦事機構(gòu)80余個，國際化水平顯著提高，“走出去”步伐明顯加快，已經(jīng)成為我省對外開放合作的先行軍和排頭兵，已經(jīng)成為我國參與全球競爭的重要力量［4］。

表1 四川國有重要骨干企業(yè)品牌形象建設(shè)成果一覽表（截止2017年底）Tab.1 A List of Achievements in Brand Image Construction of State-owned Enterprises in Sichuan

1.2 四川國有企業(yè)品牌形象建設(shè)面臨的困境

國企品牌形象這個現(xiàn)象級討論話題，在最近幾年，日益成為輿論場熱點。我們事實上面臨著“制造大國、品牌小國”“名不響、牌不硬”的尷尬。更多的應(yīng)是理性思考：已經(jīng)做“大”了的國企，距離“強”和“優(yōu)”的國際競爭力，距離全世界一流企業(yè)品牌形象，到底落下了多少“功課”［5］？

一是軟實力與硬實力的不匹配。2011年底統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中央企業(yè)境外資產(chǎn)超4萬億元，但當中國高鐵、特高壓輸變電、高原路橋等高端制造出現(xiàn)在全球各地時，中國制造能力與形象并不匹配。2014年，Interbrand發(fā)布的全球最佳百名品牌排行榜中，僅有華為擠入了前100位（第94位），財富500強排行榜中資產(chǎn)規(guī)模在全球領(lǐng)先的中國國企則沒有上榜。在世界500 強中，國企上榜率占比八成以上，不少國企還躋身前10。然而，2017全球品牌500強中，僅有37個是中國品牌，前30強無一中國品牌，前50強中，僅有3家中國企業(yè)上榜，屬于國企的只有國家電網(wǎng)1家，其余2家是騰訊、海爾。如此明顯反差雖表明了國企在營業(yè)收入方面具有很強實力，但其在品牌形象建設(shè)方面顯現(xiàn)出無形資產(chǎn)和軟實力的不足。二是貢獻度與美譽度的不匹配。國有企業(yè)在國民生活的各個領(lǐng)域都發(fā)揮著重要的作用。當自然災(zāi)害來臨，或者遇到海外突發(fā)事件，國企也是最先參與的企業(yè)之一；在為國防安全方面，國企貢獻更加突出，先后為人們交上了衛(wèi)星上天、航母下海、大飛機問世等滿意的答卷。但不容忽視的是，國有企業(yè)在人們的認知中，國企仍然是高薪低能、固步自封、效率低下，諸如，“價值判斷多、事實判斷少”，打板子、扣帽子的負面形象，國企在社會輿論場中處于負面化、情緒化、標簽化的被動境地，常常面臨著“塔西佗陷阱”。經(jīng)營得力，業(yè)績上升時，壟斷的罵名便蜂擁而至，反之業(yè)績下降了，則會被說成低效；從中不難看出，我們國企品牌價值構(gòu)建落后，對公眾的感召力不足，公信力缺失，軟實力的建設(shè)嚴重缺位，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展更是任重道遠。

1.3 四川國有企業(yè)軟實力建設(shè)存在的問題

1.3.1 認識誤區(qū)導(dǎo)致重視程度偏差

一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工將國有企業(yè)軟實力片面理解為精神層面的一種新型企業(yè)文化，從而更加重視一些眼前利益或經(jīng)濟上的具體指標，忽視軟實力的重要作用［6］。一些國有企業(yè)認為在一些建筑體或樓體中懸掛一些企業(yè)文化圖標、宣傳標語等就是對企業(yè)軟實力的重視，這些表面的形式根本起不到發(fā)揮軟實力實效性。

1.3.2 輕視國有企業(yè)同社會之間關(guān)系

履行社會責(zé)任、提供公共服務(wù)、維持社會穩(wěn)定、促進社會和諧是企業(yè)軟實力建設(shè)的重要內(nèi)容，而社會穩(wěn)定、和諧發(fā)展反過來也有助于提升企業(yè)的軟實力水平?，F(xiàn)實中，一些國有企業(yè)看到更多的是“營利性”一面，而不同程度忽視了“公益性”。

1.3.3 忽視以人為核心的軟性因素

人是國有企業(yè)的核心資源和關(guān)鍵要素。由于傳統(tǒng)思維的影響，現(xiàn)有不少國有企業(yè)忽視員工的主人翁地位，思想教育制度陳舊呆板，缺乏靈活性。不能滿足企業(yè)員工正常的利益需求和精神需求，使得與企業(yè)之間的隔閡感與日俱增，企業(yè)的內(nèi)部凝聚力、戰(zhàn)斗力減弱，員工的主觀能動性和創(chuàng)造力必然發(fā)揮不夠徹底。

1.3.4 國企自主創(chuàng)新動力不足

目前，國企的創(chuàng)新能力還有待遇完善。一是尚未完全成為技術(shù)創(chuàng)新的主體，在決策時效性、靈活性方面相較于民營企業(yè)還有待提高；二是國企創(chuàng)新體系不夠全面，過于零散，缺乏企業(yè)相互之間的整合；三是對創(chuàng)新性人才的開發(fā)利用率不高以及獎勵機制不夠健全，導(dǎo)致創(chuàng)新動力的不足，影響國企自主創(chuàng)新力的發(fā)揮。

2 四川國有企業(yè)軟實力提升的路徑選擇和對策建議

筆者認為，基于因果分析，國企品牌塑造形象傳播的初衷在提升軟實力，最終服務(wù)推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力與核心競爭力，真正實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展；其原因在于其本身地位的重要性、現(xiàn)狀尷尬性，再加上新媒體時代帶來的現(xiàn)實挑戰(zhàn)性、機遇性，而終極結(jié)果、效果還是要回歸到做好國企日常工作本身，建立符合四川國企特點的軟實力建設(shè)矩陣化平臺。一方面來說，就是要從戰(zhàn)略角度將塑造和傳播國企形象視為基于企業(yè)自身戰(zhàn)略定位，圍繞“塑造什么樣的國企品牌形象”“向誰傳播這種品牌形象”，及“如何有效有力傳播品牌形象”等問題的研判和解決路徑［7］。另外一方面就是要圍繞提升國企軟實力細化為形象傳播和品牌塑造這一個核心命題，瞄準內(nèi)、外部兩個環(huán)境方向，立足企業(yè)干部職工、同業(yè)競爭者，客戶消費者和社會公眾與國際市場四個受眾維度，借助于互聯(lián)網(wǎng)+新媒體的先進便捷技術(shù)，搭建提升國企核心凝聚力、外部影響力、價值創(chuàng)造力、責(zé)任驅(qū)動力的矩陣化平臺，見圖1。

圖1 四川國企品牌形象建設(shè)魚骨圖Fig.1 Fishbone Map of State-owned Enterprise Brand Image Construction in Sichuan

2.1 四川國企軟實力建設(shè)矩陣平臺建設(shè)構(gòu)想

四川國企軟實力平臺建設(shè)，主要是圍繞提升軟實力這一核心，從企業(yè)品牌力和形象力兩大要素入手，細分為國有企業(yè)內(nèi)部職工、公眾消費者、國際市場和同業(yè)競爭者四個受眾維度，從外部影響力、內(nèi)部凝聚力、責(zé)任驅(qū)動力、價值創(chuàng)造力四個模塊以及12項工作影響因子組成四川國企軟實力建設(shè)矩陣平臺，見圖2。

圖2 國有企業(yè)軟實力建設(shè)矩陣平臺圖Fig.2 Matrix Diagram of Soft Power Construction Platform for State-owned Enterprises in Sichuan

其中，四川國企軟實力細分為品牌力、影響力兩大要素，品牌力主要基于四川國企所提供的質(zhì)量和服務(wù)，如，消費客戶滿意率、社會公眾支持率等維度［8］；形象力基于四川國資在市場和社會上的人心和口碑，如干部和職工歸屬感、同業(yè)競爭者認可度等維度；國企外部影響力細分為說服力、公關(guān)力、傳播力3個因子，主要依托做好新聞?wù)嫘麄鲌蟮?、輿情引?dǎo)危機公關(guān)、商業(yè)公益廣告投放等工作來實現(xiàn)；國企內(nèi)部凝聚力細分為堅定力、戰(zhàn)斗力、威懾力3個因子，主要依托做好網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)、黨建思想政治、黨風(fēng)廉潔建設(shè)等工作來實現(xiàn)；國企價值創(chuàng)造力細分為滲透力、感染力、吸引力3個因子，主要依托做好精神文明創(chuàng)建、典型打造示范引領(lǐng)、人才引進培養(yǎng)使用等工作來實現(xiàn)；國企責(zé)任驅(qū)動力細分為執(zhí)行力、競爭力、引領(lǐng)力3個因子，主要依托做好帶頭響應(yīng)國家戰(zhàn)略部署、產(chǎn)品迭代與服務(wù)升級、科技創(chuàng)新與自主研發(fā)等工作來實現(xiàn)。

以上12項工作，構(gòu)成四川國企軟實力提升的要素因子，他們之間彼此依存、共同交叉、相輔相成、分工協(xié)作、相互促進、不可或缺，只有懂得了其中的有機聯(lián)系和差異，在不斷努力積累量變達到質(zhì)變，才能將國企軟實力發(fā)揮到最大極致、最佳用場。

2.2 矩陣平臺建設(shè)內(nèi)容

四川國企軟實力平臺建設(shè)內(nèi)容主要體現(xiàn)在內(nèi)部凝聚力、外部影響力、責(zé)任驅(qū)動力、價值創(chuàng)造力“四個模塊”的齊抓共管和12項工作的多措并舉，重點突出企業(yè)文化建設(shè)、企業(yè)精神培育、企業(yè)品牌塑造和企業(yè)形象推廣等內(nèi)容。在擴大外部影響力方面，一是做好新聞?wù)嫘麄鲌蟮拦ぷ?，提升國企發(fā)展成就的說服力；二是做好輿情引導(dǎo)危機處置工作，提升國企輿論監(jiān)督的公關(guān)力；三是做好商業(yè)公益廣告投放工作，提升國企形象推廣的傳播力。鑒于國有企業(yè)的輿論敏感性和優(yōu)良傳統(tǒng)特性，四川國企應(yīng)針對性做好直接客戶消費者、一般性社會公眾對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的品牌宣傳、新聞輿論、公益廣告等工作，應(yīng)更多地從產(chǎn)品介紹、生產(chǎn)經(jīng)營、輿情引導(dǎo)、環(huán)境保護、公益活動等角度，策劃新聞媒介事件，開展正面積極形象傳播［9］。在增強核心凝聚力方面，一是做好網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)工作，提升國企干部職工的政治堅定力；二是做好黨建思想政治工作，提升國企領(lǐng)導(dǎo)班子隊伍的戰(zhàn)斗力；三是做好黨風(fēng)廉潔建設(shè)工作，提升國企反腐懲防體系的威懾力。進一步堅持國企光榮傳統(tǒng)，通過開展思想政治引領(lǐng)和意識形態(tài)滲透工作，針對性做好干部職工的黨建政工、團隊拓展、教育培訓(xùn)等工作，幫助干部職工進一步樹立愛國精神、團隊精神和增強責(zé)任心和事業(yè)心。在提升價值創(chuàng)造力方面，一是做好精神文明創(chuàng)建工作，提升國有企業(yè)文化建設(shè)的滲透力；二是做好典型打造示范引領(lǐng)工作，提升國企榜樣模范的感染力；三是做好人才引進培養(yǎng)使用工作，提升國企發(fā)展環(huán)境的吸引力。扎實開展豐富多樣的企業(yè)文化建設(shè)和精神文明創(chuàng)建活動，注重凝聚企業(yè)精神和提煉企業(yè)品牌形象；通過加強先進典型選樹、骨干人才引進培養(yǎng)使用等工作，產(chǎn)生群體示范引領(lǐng)效應(yīng)，有效提高企業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)造活力。在激發(fā)責(zé)任驅(qū)動力方面，一是做好帶頭響應(yīng)國家戰(zhàn)略部署工作，提升國企的政策執(zhí)行力；二是做好產(chǎn)品迭代與服務(wù)升級工作，提升國有企業(yè)市場競爭力；三是做好科技創(chuàng)新與自主研發(fā)工作，提升國有企業(yè)技術(shù)引領(lǐng)力。四川國企應(yīng)針對性的做好帶頭響應(yīng)國家戰(zhàn)略決策部署、公共產(chǎn)品服務(wù)迭代升級、自主技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)等工作。

總之，國有企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展離不開品牌形象建設(shè)，品牌形象能提高的企業(yè)的軟實力，國有企業(yè)建設(shè)和提升自身的軟實力是一個必須的戰(zhàn)略選擇［10］。國企應(yīng)把品牌力的塑造和形象力的傳播以及軟實力建設(shè)擺上更加重要的議事日程。同時，四川國企軟實力矩陣平臺建設(shè)非一日之功，我們要著眼于通過高質(zhì)量發(fā)展鍛造錘煉國企硬實力，進一步做強做優(yōu)做大國有資本，為國企軟實力建設(shè)提供關(guān)鍵保障和資源支撐，以品牌形象戰(zhàn)略規(guī)劃為龍頭，及時制定軟實力提升戰(zhàn)略，適度的組織、人才、資金和技術(shù)等資源投入和政策支持，為推動新時代國企走出國門、享譽世界提供思想保證、輿論支持、精神動力和文化條件！