文/馮 博

新媒體的蓬勃發(fā)展改變了傳統(tǒng)新聞內(nèi)容生產(chǎn)的方式，網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸成為受眾獲取信息的最主要傳播平臺。為了最大限度地吸引受眾的目光，網(wǎng)絡(luò)新聞日益演變成“標(biāo)題黨”傳播的重災(zāi)區(qū)?！皹?biāo)題黨”現(xiàn)象指的是部分網(wǎng)絡(luò)媒體受經(jīng)濟(jì)利益等因素的影響違背新聞專業(yè)主義原則，大量制作低俗化、媚俗化、娛樂化等價值取向的新聞標(biāo)題以博取受眾眼球。這一方面削弱了網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力，引發(fā)受眾對網(wǎng)絡(luò)媒體的信仰危機(jī)，另一方面也增加了受眾判斷信息真?zhèn)蔚碾y度，影響了受眾對于正常信息的獲取。

一、網(wǎng)絡(luò)新聞失范亂象的表現(xiàn)

新聞標(biāo)題在新聞文稿的寫作中占有重要的地位。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題不僅是網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容的靈魂，也是一篇網(wǎng)絡(luò)新聞報道的閱讀導(dǎo)向。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及媒介之間的競爭日益激烈，昔日許多標(biāo)準(zhǔn)且嚴(yán)正的新聞標(biāo)題被不符合新聞專業(yè)主義規(guī)范的“標(biāo)題黨”所取代，影響著受眾對于新聞信息的正確認(rèn)知與判斷。

1．格調(diào)低下，引發(fā)受眾遐想。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的低俗化現(xiàn)象尤其在一些娛樂報道和社會新聞中體現(xiàn)得更為明顯。部分網(wǎng)絡(luò)新聞工作者從“眼球經(jīng)濟(jì)”的角度考慮，在新聞標(biāo)題的制作過程中故意使用與“情欲”“暴力”等庸俗敏感類內(nèi)容相關(guān)的詞匯，更有一些網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題利用格調(diào)低下的網(wǎng)絡(luò)圖片與之搭配，用這種不規(guī)范的方式使標(biāo)題更鮮明醒目，更易引發(fā)受眾關(guān)注，達(dá)到獵奇的傳播效果。如曾有媒體發(fā)表題為《Angelababy胸部豐滿被盛贊中國最好女演員》的報道，標(biāo)題用詞露骨低俗，故意制造噱頭博取受眾關(guān)注，誤導(dǎo)了受眾對于新聞事件的正確認(rèn)知。

2．故弄玄虛，刺激受眾情緒。在快餐式新聞閱讀時代，新聞標(biāo)題制作的好壞是決定受眾能否進(jìn)行深度閱讀的重要因素。但部分媒體由于過度追求網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的轟動性效果，對新聞內(nèi)容進(jìn)行虛假化編輯，故弄玄虛，運(yùn)用表示驚嘆的詞語、標(biāo)點符號或者列數(shù)字的形式對新聞內(nèi)容進(jìn)行凸顯和強(qiáng)調(diào)，借機(jī)刺激受眾情緒，達(dá)到提升點擊率的傳播效果。如《人民日報》的自媒體平臺轉(zhuǎn)發(fā)的《7億中國人感染了這種細(xì)菌！》、UC瀏覽器的“震驚體”、搜狐焦點網(wǎng)站的《津500套房竟引千人暴亂》等。這類新聞標(biāo)題置新聞專業(yè)主義原則于不顧，故意夸大和歪曲新聞事件，將事實包裝成“奇觀”，達(dá)到“題不驚人死不休”的效果。

3．篡改原文標(biāo)題，新聞嚴(yán)重失真。為新聞制造一個“信”“達(dá)”且“雅”的好標(biāo)題，能夠準(zhǔn)確地概括新聞主題，利于獲取受眾關(guān)注，也便于受眾消化吸收信息內(nèi)容。然而現(xiàn)如今，部分網(wǎng)絡(luò)新聞編輯在編寫新聞標(biāo)題時，為了迎合“眼球效應(yīng)”，趨向于“為標(biāo)題而標(biāo)題”。如題為《我國公布建設(shè)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國的時間表和路線圖》的網(wǎng)絡(luò)新聞被轉(zhuǎn)載后改成了《2050年中國將成為世界無敵網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國》。修改后的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題與原報道內(nèi)容想要表達(dá)的意思相去甚遠(yuǎn)，極易引發(fā)負(fù)面輿情。隨意的夸大和篡改事實，一味地強(qiáng)求新聞的轟動效應(yīng)，會使受眾對該媒體產(chǎn)生強(qiáng)烈的不信任感和逆反心理。長此以往，便會消磨了受眾對網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的信賴度，受眾會選擇通過其他的方式來獲取信息，媒介公信力受到挑戰(zhàn)。

4．?dāng)嗾氯×x，改變事實真相。部分網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題只選取或提煉可能會引起受眾關(guān)注的某些信息進(jìn)行放大化處理，故意扭曲新聞事實，偏離事件真相，讓受眾產(chǎn)生認(rèn)知偏差。如《環(huán)球時報》一篇題為《反腐敗是中國社會發(fā)展的攻堅戰(zhàn)》的社論，被部分新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)載以后改成《民眾要允許中國適度腐敗》。這種斷章取義的言論快速傳播開來，引起軒然大波，原新聞報道媒體也因此陷入輿論風(fēng)暴中，成為網(wǎng)絡(luò)新聞受眾集體攻擊的對象。

5．導(dǎo)向不正，誤導(dǎo)受眾。新聞標(biāo)題是對新聞?wù)牡母叨瓤偨Y(jié)，是反應(yīng)新聞事件主要內(nèi)容的向?qū)А?dǎo)向不正的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題具有強(qiáng)烈的主觀性，存在著故意傳播某些錯誤價值觀念的意圖，使受眾產(chǎn)生特定的刻板印象，影響著受眾對于新聞事件的正確認(rèn)知。比如，前央視著名主持人趙普通過社會化媒體發(fā)文稱老酸奶的制作存在嚴(yán)重問題，不能在公共平臺上詳細(xì)說明，并重點說明信息內(nèi)容是從事件調(diào)查記者那里得來的。趙普在“老酸奶”事件發(fā)生后一段時間未出現(xiàn)在鏡頭前，便出現(xiàn)了《疑趙普曝光老酸奶被封殺》等新聞報道。這種導(dǎo)向不正的新聞標(biāo)題僅僅是編輯的個人猜想，缺乏確鑿的依據(jù)，極易誤導(dǎo)受眾。

二、網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題失范現(xiàn)象的成因

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的失范現(xiàn)象有其發(fā)生的特殊原因，經(jīng)濟(jì)利益的追求、網(wǎng)絡(luò)新聞工作者專業(yè)素養(yǎng)的缺乏以及受眾媒介素養(yǎng)能力不高是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題亂象的重要社會原因。

1．網(wǎng)絡(luò)媒體過度追求經(jīng)濟(jì)利益。網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的經(jīng)濟(jì)來源很大程度上依賴于廣告。媒體發(fā)布內(nèi)容的點擊量、受眾閱讀信息內(nèi)容時所用的時間長度以及受眾參與和反饋信息內(nèi)容的情況等成為影響媒介經(jīng)濟(jì)收益的重要因素。新的媒介環(huán)境使各媒介之間的競爭空前加劇，媒介生態(tài)格局發(fā)生變革，部分媒介面臨著一定程度的生存壓力。在此情況下，通過各種措施提升新聞的點擊量，最大限度地增加媒介與廣告商進(jìn)行談判的籌碼成為部分網(wǎng)絡(luò)媒體的首要任務(wù)。因此，受追求經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，部分網(wǎng)絡(luò)媒體制作出各種類型的“標(biāo)題黨”并以群體傳播的形式不斷地發(fā)酵、擴(kuò)散，最終導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的失范現(xiàn)象愈演愈烈。

2．網(wǎng)絡(luò)新聞工作者專業(yè)素養(yǎng)能力的缺乏。網(wǎng)絡(luò)新聞工作者是網(wǎng)絡(luò)信息傳播鏈條中的重要環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)新聞工作者專業(yè)素養(yǎng)能力的高低決定著新聞內(nèi)容生產(chǎn)的好與壞。與傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的新聞工作者不同，部分網(wǎng)絡(luò)新聞工作者沒有經(jīng)過專業(yè)化和系統(tǒng)化的業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，價值觀不夠堅定，缺乏社會責(zé)任感。此外，網(wǎng)絡(luò)新聞工作者相對年輕化，欠缺某些基本的職業(yè)素養(yǎng)，網(wǎng)絡(luò)編輯學(xué)科知識結(jié)構(gòu)不夠全面，語言組織能力有限，在某些概念和邏輯的理解上面有些偏頗，極易導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題失范現(xiàn)象的發(fā)生。因此，提升網(wǎng)絡(luò)新聞工作者各方面的素養(yǎng)能力是解決網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題失范現(xiàn)象的重要措施。

3．網(wǎng)絡(luò)新聞受眾媒介素養(yǎng)參差不齊。在“時間就是金錢”且“信息爆炸”的社會環(huán)境中，通過網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行快餐化閱讀成為眾多受眾獲取信息的首要選擇。海量的網(wǎng)絡(luò)新聞不可能像傳統(tǒng)紙質(zhì)新聞那樣以“題目+內(nèi)容”的形式展示在新聞首頁上，只能以單行題目的格式羅列在消息主頁上并不斷地滾動更新。當(dāng)面對數(shù)條對同一事件進(jìn)行報道的網(wǎng)絡(luò)新聞時，受眾會選擇更能吸引自己的內(nèi)容進(jìn)行閱讀，信息的選擇便具備了多樣化的特點。但部分受眾的媒介素養(yǎng)能力較低，對網(wǎng)絡(luò)媒體刊登的夾雜著“三俗”和暴力血腥的社會新聞和娛樂新聞缺乏甄別、證偽和批判的能力。這使受眾更容易陷入“標(biāo)題黨”的陷阱中，甚至因為閱讀新聞后情緒過于激動而在網(wǎng)絡(luò)中肆意轉(zhuǎn)發(fā)和跟帖發(fā)表不當(dāng)言論，演變成“標(biāo)題黨”新聞的間接傳播者。

三、網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題失范現(xiàn)象的解決對措

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的失范現(xiàn)象會誤導(dǎo)受眾對于新聞內(nèi)容的理解，損害媒體的公信力，污染社會環(huán)境，影響著社會的和諧穩(wěn)定發(fā)展。因此，通過合理的路徑構(gòu)建應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題失范現(xiàn)象勢在必行。

1．加強(qiáng)相關(guān)法律法規(guī)的建設(shè)。就目前網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)展的現(xiàn)狀來看，相關(guān)方面的法律法規(guī)的建設(shè)滯后于網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)展的社會實踐是導(dǎo)致標(biāo)題黨現(xiàn)象產(chǎn)生的重要原因之一。尤其是在一些服務(wù)類、資訊類為主的自媒體平臺上，由于相關(guān)單位監(jiān)督不嚴(yán)，把關(guān)不到位，使違背社會主義新聞工作的基本原則的各種亂象無法可依，進(jìn)而導(dǎo)致標(biāo)題黨現(xiàn)象泛濫。鑒于此，針對網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的最新情況，相關(guān)部門應(yīng)該積極推動開展立法工作，對于過度使用標(biāo)題黨等違背社會主義新聞工作基本原則的不當(dāng)行為追究相關(guān)責(zé)任人的法律責(zé)任。此外，網(wǎng)絡(luò)媒體以及各大自媒體應(yīng)該合理引導(dǎo)受眾加強(qiáng)社會監(jiān)督，認(rèn)真對待受眾的反饋和建議，進(jìn)一步優(yōu)化社會反饋機(jī)制，讓受眾成為制約標(biāo)題黨現(xiàn)象的重要因素。

2．加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體的自律和他律。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題失范現(xiàn)象是由于部分網(wǎng)絡(luò)媒體在信息傳播時缺乏社會責(zé)任感造成的。“標(biāo)題黨”新聞雖然能為網(wǎng)絡(luò)媒體贏得一時的高點擊率和高關(guān)注度，但其過度追求經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的負(fù)面標(biāo)題必然會削弱媒體的社會公信力。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體要通過加強(qiáng)新聞專業(yè)主義理念等內(nèi)在精神的培養(yǎng)、定期舉辦業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)活動等方式加強(qiáng)行業(yè)自律，主動承擔(dān)社會責(zé)任，自覺抵制有損社會和諧發(fā)展的失范標(biāo)題。

網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)部有關(guān)監(jiān)管部門要切實擔(dān)負(fù)起行業(yè)監(jiān)管職能，完善把關(guān)制度，發(fā)現(xiàn)“標(biāo)題黨”新聞時要追根溯源，追究個人責(zé)任并及時通報。對于造成嚴(yán)重后果的“標(biāo)題黨”新聞，應(yīng)視情節(jié)嚴(yán)重程度給予警告、通報批評、罰款等懲罰。網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)部還可以建立黑名單制度，將屢犯不改的新聞工作者納入黑名單中，形成不敢違規(guī)、違規(guī)嚴(yán)懲的網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)部監(jiān)管的環(huán)境。此外，國家相關(guān)法律部門應(yīng)該加強(qiáng)立法，加強(qiáng)對媒介內(nèi)容的把關(guān)與審查，一旦發(fā)現(xiàn)不符合新聞工作規(guī)范的標(biāo)題，及時發(fā)布通告命其糾正，確保網(wǎng)絡(luò)新聞工作的有序開展。

3．提高網(wǎng)絡(luò)新聞工作者的職業(yè)素養(yǎng)能力。網(wǎng)絡(luò)新聞工作者是整個新聞報道流程中的重要一環(huán)，他們的一言一語代表著媒體的觀點和形象。作為網(wǎng)絡(luò)新聞源頭的“把關(guān)人”，新聞工作者應(yīng)具備良好的政治素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)，切不可把對經(jīng)濟(jì)利益的追求當(dāng)作判斷媒介成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。因此，新聞工作者要時刻牢記自己的歷史使命，始終將弘揚(yáng)社會主義核心價值觀視為己任，積極做好傳播正能量和引導(dǎo)輿論的工作。此外，新聞工作者還要挖掘新聞的內(nèi)部含義與價值，摒棄嘩眾取寵的標(biāo)題編寫方式，始終堅持正確的新聞價值取向，在嚴(yán)格按照規(guī)章制度的前提下，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)新聞題目的制作形式，拒絕創(chuàng)作有損新聞?wù)鎸嵉摹皹?biāo)題黨”新聞。

4．培養(yǎng)受眾理性思維和責(zé)任意識。作為網(wǎng)絡(luò)新聞的接收者，受眾應(yīng)該樹立并堅持正確的價值觀，努力提升自身媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)理性思維，具備甄別、判斷與批判網(wǎng)絡(luò)新聞信息的基本能力。處于紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)受眾不能盲目從眾，尤其是在面對有爭議性的新聞信息時，要理性、審慎的態(tài)度從繁雜的新聞內(nèi)容中提取主要觀點并進(jìn)行判斷。此外，受眾還要不斷提高自身警惕性，理智地辨別現(xiàn)實環(huán)境與媒體環(huán)境的區(qū)別，不輕易被具有攻擊性的或者指向性強(qiáng)烈的言論挑動情緒，提高獨立思考、甄別和合理利用信息的能力，拒絕點擊帶有低俗暴力或明顯意圖導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題，當(dāng)瀏覽網(wǎng)絡(luò)新聞遇到“標(biāo)題黨”時要及時舉報，與網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門進(jìn)行有效的反饋，建立良性互動關(guān)系，使“標(biāo)題黨”無處逃脫。

總之，在新媒介快速發(fā)展以及快餐化閱讀成為主流的時代背景下，網(wǎng)絡(luò)新聞成為受眾獲取信息的主要傳播平臺。部分網(wǎng)絡(luò)媒體受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，一味追求刺激、轟動效應(yīng)，致使網(wǎng)絡(luò)新聞的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象愈演愈烈。新聞媒體承擔(dān)著傳播社會正能量的重要歷史使命，這就要求新聞媒體的工作者在制作新聞標(biāo)題時牢固樹立新聞專業(yè)主義的基本理念，謹(jǐn)守新聞工作規(guī)范，發(fā)揮新聞媒體傳播正能量的社會功能，積極進(jìn)行輿論引導(dǎo)，杜絕低俗化、庸俗化、娛樂化新聞標(biāo)題的出現(xiàn)，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，促進(jìn)社會和諧發(fā)展。