文/劉 嘉

習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提出“要把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神標(biāo)識提煉出來、展示出來”，這啟迪我們在傳播傳統(tǒng)文化時，要牢牢把握住發(fā)展潮流，與時代脈搏相呼應(yīng)。在此背景下，以傳統(tǒng)文化為載體的綜藝節(jié)目的熱播，使國內(nèi)興起一股“傳統(tǒng)文化熱”。但在新媒體時代，媒體技術(shù)日新月異，傳播格局不斷顛覆，以歷史性、保守性、封閉性為特征的傳統(tǒng)文化，正面臨著“形象重塑”與“傳播重構(gòu)”的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)文化只有緊跟潮流，充分利用新技術(shù)、新手段突破創(chuàng)新，才能在新時期煥發(fā)新生。其中，故宮文化憑借其跨渠道的整合傳播，實現(xiàn)了積極、正向、親民、有效的形象重塑和價值傳播，具有一定的示范意義。

一、傳統(tǒng)文化進行時代化傳播的重要意義

1．內(nèi)容視角：博大精深，人文寶藏。中國傳統(tǒng)文化類型豐富，深奧精微，有很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容值得挖掘。橫向來看，曲藝、詩詞、名勝古跡等不同門類、不同樣式的傳統(tǒng)文化都力求在文化多元化的今天求得一席之地；縱向而言，每一門類的傳統(tǒng)文化延展性都極強，蘊含著豐富的人文故事和歷史細(xì)節(jié)，具有“以點帶面”的開拓價值。對這些文化寶藏進行深度挖掘與傳播，既可以拓寬大眾對傳統(tǒng)文化的認(rèn)知維度，領(lǐng)略中華文化之美，提升知識涵養(yǎng)和審美品位，增進對歷史的感知與體悟；又可以改變傳統(tǒng)文化單一、片面、老派的刻板印象，為藝術(shù)創(chuàng)作、歷史研究等提供素材和源泉，拓展傳統(tǒng)文化符號的現(xiàn)實可能性。

2．文化視角：精神源泉，屹立世界。習(xí)近平總書記在十九大報告中指出，“文化自信是更基本、更深沉、更持久的力量”，是一個民族的精神支柱和立足之本。但伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，西方思想文化的輸入越來越多，不少年輕人更容易在外來文化的侵蝕下迷失自我，導(dǎo)致其對民族文化認(rèn)同感降低。而傳統(tǒng)文化是建立民族自信的根本所在，對傳統(tǒng)文化進行與時俱進的傳播，重構(gòu)傳統(tǒng)文化傳播格局，有利于提高民眾的民族自豪感和凝聚力，有利于樹立社會主義文化自信，達成富于時代生命力的文化感召，進而在世界范圍內(nèi)提升我國的文化影響力。

3．經(jīng)濟視角：催生產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造價值。中國傳統(tǒng)文化是一個巨大的內(nèi)容創(chuàng)意寶庫，不少發(fā)源于傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀IP也隨著影視、娛樂、游戲、漫畫等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而壯大。同時，傳統(tǒng)文化作為漫長歷史的積淀，具有經(jīng)久不衰的價值，近年來的西游文化便備受影視創(chuàng)作者的青睞，經(jīng)歷了多次創(chuàng)作改編。由此可見，要想發(fā)揮傳統(tǒng)文化的經(jīng)濟價值，必須將其從“曲高和寡”的歷史經(jīng)典空間拉回“雅俗共賞”的大眾化傳播語境?？梢哉f，對傳統(tǒng)文化進行時代性解構(gòu)與傳播，重塑經(jīng)典文化的大眾形象，能夠賦予其旺盛的生命力，催生以傳統(tǒng)文化為核心的產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造經(jīng)濟效益，實現(xiàn)藝術(shù)性與商業(yè)性的統(tǒng)一。

二、當(dāng)前傳統(tǒng)文化傳播的困境：融媒體思維缺位

縱觀國內(nèi)傳統(tǒng)文化形象的傳播，大部分難以走出小眾圈層，或受制于刻板印象，或陷入自我復(fù)刻的怪圈，或流行一時后就被遺忘。究其原因主要還是存在媒體融合意識不強的問題。

1．傳播空間局限。傳統(tǒng)文化在進行大眾傳播時普遍采用較為正統(tǒng)的方式，多以知識競技、藝術(shù)表演、科教普及等形式進行，對新技術(shù)和新形式的采用呈現(xiàn)出保守態(tài)度。在場景空間上多局限于演播廳，在傳播渠道上多局限于電視終端、報刊書籍等傳統(tǒng)媒體。其傳播空間的單調(diào)性既限制了傳播者對內(nèi)容再創(chuàng)造的想象力，也限制了受眾內(nèi)容信息的可觸及范圍。

2．優(yōu)質(zhì)資源浪費。一是文化資源的浪費。傳統(tǒng)文化具有豐富的內(nèi)涵，可以用不同形式進行呈現(xiàn)，而媒介的單一性會導(dǎo)致一些特定文化資源的浪費。比如，《上新了·故宮》中對故宮的實地探索體驗就無法在傳統(tǒng)的演播廳錄制中進行還原。二是受眾資源的浪費。傳統(tǒng)文化傳播多呈現(xiàn)出“傳→授”的單向模式，其互動性和體驗感較弱，沒有調(diào)動起受眾參與的積極性。三是技術(shù)資源的浪費。傳統(tǒng)文化的傳播普遍信奉“內(nèi)容至上”的觀念，對新技術(shù)、新手段的嘗試和應(yīng)用存在驅(qū)動力不足的問題。

3．經(jīng)濟效益意識薄弱。由于傳統(tǒng)文化存在一定的教化屬性，傳播者往往更加重視社會效益，輕視經(jīng)濟效益，這導(dǎo)致其忽視了受眾市場對以傳統(tǒng)文化為賣點的產(chǎn)品需求。因而傳統(tǒng)文化盡管一直活躍在大眾視野中，但一直難以吸引投資者的注意力，自身也未能建立有效的商業(yè)模式，更缺乏延伸開拓相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的全局觀，這也限制了傳統(tǒng)文化經(jīng)濟效益的實現(xiàn)。

三、全媒體語境下傳統(tǒng)文化傳播的融合化新思路

1．全息傳播：多元技術(shù)促驅(qū)動。全息傳播既能夠幫助傳統(tǒng)文化用技術(shù)拓寬內(nèi)容樣態(tài)和話語形式，也可以通過渠道整合實現(xiàn)對不同類型受眾的立體式全覆蓋。在全媒體時代，對傳統(tǒng)文化進行傳播，可以充分利用短視頻、即時通訊、直播、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、人工智能等新技術(shù)形式。例如，《上新了·故宮》這檔節(jié)目便利用人工智能機器人“阿爾法蛋”為嘉賓解答疑問、復(fù)述歷史，它還能與受眾進行趣味互動，為節(jié)目增添了科技質(zhì)感。而在故宮“上元夜燈光秀”中，官方對活動進行了圖片、視頻的實時直播，讓眾多無法到現(xiàn)場參與活動的受眾也具有身臨其境的感覺。

除了對新媒體技術(shù)進行大膽應(yīng)用外，傳統(tǒng)文化還可以針對移動終端受眾進行傳播渠道整合，充分利用微博、抖音、微信公號、今日頭條等不同平臺實現(xiàn)全方位、立體式宣傳。以故宮為例，其微博賬號目前已擁有超過650萬的粉絲，影響力位居政務(wù)排行榜文化類第一名；其小紅書賬號收獲近萬粉絲；并與今日頭條合作，在抖音開設(shè)的“頭條帶你看故宮”視頻獲贊總數(shù)超百萬。

2．全員傳播：受眾加盟多互動。全媒體時代，受眾不再是信息的被動接受者，而成為重要的“傳播資源”，傳統(tǒng)文化的傳播者應(yīng)當(dāng)實施“互動戰(zhàn)略”，充分調(diào)動受眾的注意力、生產(chǎn)力、傳播力，實現(xiàn)多維擴散、全員傳播的效果。為此，一是要研究受眾偏好，吸引受眾注意。當(dāng)前的文化消費群體以“80后”“90后”等為主，針對這些年輕受眾群體，故宮專門邀請了年輕人喜愛的明星演員作為嘉賓，吸引關(guān)注度；同時還結(jié)合年輕人關(guān)注的熱點話題進行宣傳，如《上新了·故宮》中對熱播劇《延禧攻略》中出現(xiàn)場景的探索，也給年輕受眾帶來了趣味性體驗。二是要建立互動模式，提高受眾參與性。故宮文化在傳播過程中，開始建立起了成熟的互動模式，如轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、創(chuàng)意征稿、投票評選等，最大程度上調(diào)動了受眾的參與積極性。三是要豐富形象輸出，增強受眾黏性。傳統(tǒng)文化一貫以嚴(yán)肅、古板、正統(tǒng)的形象為主，這一定程度上與受眾之間產(chǎn)生了疏離感，但故宮的文化傳播則建立了一套親切、有趣、飽滿的形象符號，拉近了與受眾的距離。例如，慵懶的故宮“榮譽館長”觀復(fù)貓，用可愛的嗓音講歷史；其推出的“朕知道了”折扇，流露出詼諧趣味，形象生動，也提高了受眾的好感度。

3．全程傳播：設(shè)置議程有效造勢。全媒體語境下，傳播者也并非傳統(tǒng)文化的簡單“傳話筒”，而要成為傳統(tǒng)文化的“手藝人”，要主動創(chuàng)造話題、設(shè)置議程，讓文化傳播從“知識點”或“新聞點”轉(zhuǎn)化為“事件線”。以故宮2019年元宵節(jié)前后進行的活動策劃為例，大體上經(jīng)歷了三個階段的造勢。一是前期造勢。元宵節(jié)前兩天，時任故宮博物院院長單霽翔就在中國企業(yè)家論壇上宣布“將首開夜場，迎‘上元之夜’”，側(cè)重強調(diào)“首次開放”“看燈賞月”，這提高了活動的話題性和稀缺感。二是中期討論?；顒赢?dāng)日，故宮充分利用了新媒體技術(shù)，全程進行了圖片、文字、視頻等直播，僅央視網(wǎng)的直播觀看人次便高達近50萬，相關(guān)話題一度登上百度、新浪熱搜榜。三是后期發(fā)酵?；顒咏Y(jié)束后，官方制作出全景H5、精剪視頻等回顧活動盛況，《人民日報》《環(huán)球時報》、央視新聞等多家主流媒體連續(xù)多日推送相關(guān)評論，觸發(fā)受眾的民族情懷，形成普遍聲勢。

4．全效傳播：責(zé)任與利潤的雙重考量。全媒體的到來為傳統(tǒng)文化的商業(yè)模式創(chuàng)新提供了更豐沃的媒介土壤，因為傳統(tǒng)文化應(yīng)樹立“跨界合作”思維，提煉和發(fā)掘有價值、有內(nèi)涵的文化元素，拓展其商業(yè)空間，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的雙豐收。故宮經(jīng)營方面，率先做出了大膽嘗試，積極與時尚芭莎、農(nóng)夫山泉、阿里巴巴、騰訊等知名品牌合作，布局多塊商業(yè)領(lǐng)域。例如，在餐飲上，故宮在端午節(jié)與北京本土糕點品牌稻香村合作推出五毒小餅，今年還開設(shè)了故宮角樓餐廳，推出火鍋菜品，并在設(shè)計上復(fù)原了慈禧的“萬壽菊花鍋”。在美妝上，故宮口紅備受歡迎，供不應(yīng)求，連連斷銷。還有折扇、睡衣、擺件、掛歷等生活用品，滲透到了人們生活場景的方方面面。據(jù)故宮發(fā)布的報告，早在2017年，故宮文創(chuàng)的全年總銷售收入就已經(jīng)達到了15億元，成為“最賺錢”的傳統(tǒng)文化超級IP之一。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)文化承擔(dān)著重要的精神傳承作用，它之所以能突破時間阻隔，是因為傳統(tǒng)文化有著歷久彌新、與時俱進的品質(zhì)。新媒體的發(fā)展改變了人們接收和傳播信息的思維與方式，這也對傳統(tǒng)文化的傳播提出了挑戰(zhàn)。為此，傳統(tǒng)文化應(yīng)進行全維度融合轉(zhuǎn)型，探索“傳統(tǒng)＋現(xiàn)代”“互聯(lián)網(wǎng)＋技術(shù)”“內(nèi)容＋跨界”“傳播者＋受眾”的新方式，通過技術(shù)方面的全息結(jié)合、受眾方面的全員參與、話題方面的全程引導(dǎo)和產(chǎn)業(yè)方面的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，提升傳統(tǒng)文化傳播的有效性，塑造有文化力、有生命力、有感染力的傳統(tǒng)文化形象，實現(xiàn)傳承與創(chuàng)新的長效價值。