文/董瀟瀟

短視頻是繼文字、圖片、傳統(tǒng)視頻之后新興的一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播形式。短視頻并非全新事物，其在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期就以UGC等形式廣泛出現(xiàn)。但近兩年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及、大數(shù)據(jù)以及智能編輯、人臉識(shí)別、動(dòng)作捕捉等新技術(shù)加速應(yīng)用，短視頻這一內(nèi)容形態(tài)以極低的技術(shù)門檻以及非常便捷的創(chuàng)作和分享方式迅速獲得用戶的青睞。尤其在資本加持下，短視頻平臺(tái)數(shù)量激增，用戶在線時(shí)長(zhǎng)超越長(zhǎng)視頻成為僅次于即時(shí)通訊的互聯(lián)網(wǎng)第二大應(yīng)用類型。

短視頻在網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)快速崛起

短視頻用戶加速增長(zhǎng)。在移動(dòng)視頻用戶增速放緩、月度活躍用戶及使用時(shí)長(zhǎng)逐漸接近天花板的情況下，2018年短視頻卻一路逆勢(shì)上揚(yáng)，一年里滲透率從49.8%增長(zhǎng)到目前的67.7%，用戶規(guī)模從4.88億增長(zhǎng)到7.44億，增幅達(dá)52%。2019年春節(jié)期間，拍攝、轉(zhuǎn)發(fā)短視頻也成為“拜年”新玩法，有近3000萬(wàn)用戶使用了抖音春節(jié)貼紙拍攝視頻給親友送上新年祝福，超過(guò)6114萬(wàn)用戶分享了抖音5億元現(xiàn)金紅包?？焓忠矊ｉT開(kāi)設(shè)了拜年紅包頻道，上線了AR空投紅包、手勢(shì)拜年等創(chuàng)意玩法，截至正月初五，超過(guò)1億人次參與快手搶紅包活動(dòng)。

短視頻成為網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)重要的業(yè)務(wù)板塊。短視頻成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的流量擔(dān)當(dāng)。從全行業(yè)來(lái)看，在2018年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總使用時(shí)長(zhǎng)增量中，短視頻占了33.1%，短視頻月總使用時(shí)長(zhǎng)同比上漲1.7倍。在互聯(lián)網(wǎng)綜合平臺(tái)，短視頻也成為日益重要的業(yè)務(wù)類型。以今日頭條為例，其短視頻已經(jīng)超過(guò)圖文和組圖成為平臺(tái)上最大的內(nèi)容形態(tài)，每天的短視頻播放頻次達(dá)10億；旗下抖音海外版覆蓋超過(guò)150個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在40多個(gè)國(guó)家應(yīng)用商店排名前列；截至2019年1月，抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶（DAU）已經(jīng)突破2.5億，月活躍用戶（MAU）突破5億。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)全力進(jìn)軍短視頻業(yè)務(wù)。2018年上半年短視頻APP多達(dá)127個(gè)；下半年僅百度、愛(ài)奇藝、騰訊三家平臺(tái)就至少推出15款短視頻產(chǎn)品；僅騰訊一家公司2018年就推出了微視、下飯視頻、閃咖、速看等14款短視頻產(chǎn)品。淘寶全力加大視頻業(yè)務(wù)布局，繼上線短視頻APP“鹿刻”不久又在淘寶首頁(yè)顯著區(qū)域設(shè)置短視頻產(chǎn)品“哇哦視頻”入口，并加速推進(jìn)“土豆視頻”“玩貨”“電流小視頻”等短視頻業(yè)務(wù)。百度先后推出“Nani小視頻”“好看視頻”等短視頻APP，又陸續(xù)投資上線了“全民小視頻”“伙拍小視頻”“秒懂視頻”等多個(gè)短視頻平臺(tái)，著力打造短視頻內(nèi)容生態(tài)體系。此外，網(wǎng)易、新浪、搜狐等平臺(tái)以及多家傳統(tǒng)媒體也相繼加大對(duì)短視頻領(lǐng)域的戰(zhàn)略傾斜和資源投入，短視頻市場(chǎng)一時(shí)間呈現(xiàn)百舸爭(zhēng)流、千帆競(jìng)發(fā)的蓬勃景象。

短視頻成為資本競(jìng)逐高地。2018年短視頻行業(yè)融資持續(xù)火爆，重金巨頭押注短視頻領(lǐng)域的融資事件令人目不暇接。截至2018年12月，短視頻、直播等相關(guān)領(lǐng)域已經(jīng)產(chǎn)生超過(guò)41起融資。以快手、抖音為代表的平臺(tái)公司、以二更、一條視頻、梨視頻為代表的視頻自媒體，以喵大仙、滄眸文化為代表的網(wǎng)紅內(nèi)容創(chuàng)作者，以青橙為代表的MCN機(jī)構(gòu)等，都獲得資本加持，并呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈全環(huán)節(jié)遍地開(kāi)花的融資態(tài)勢(shì)。未來(lái)，隨著平臺(tái)割據(jù)局面穩(wěn)固，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)將成為短視頻發(fā)力主要方向，相關(guān)的網(wǎng)紅、KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖Key Opinion Leader）、自媒體、MCN機(jī)構(gòu)也將成為資本投入重點(diǎn)。

短視頻市場(chǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)中有變的態(tài)勢(shì)

從類型看，市場(chǎng)上短視頻平臺(tái)可分為三類：第一類是滿足個(gè)人制作短視頻需求的工具類，如小咖秀、小影等，他們通過(guò)提供手機(jī)錄制、逐幀剪輯、電影濾鏡、字幕配音等功能，讓非專業(yè)用戶也能在手機(jī)上剪輯出類專業(yè)的短視頻作品；第二類是滿足發(fā)現(xiàn)新鮮事物需求的資訊類，如與微博綁定的秒拍、今日頭條旗下的西瓜視頻等，這些產(chǎn)品通常依托社交或資訊平臺(tái)并為其提供短視頻播放功能；第三類是滿足用戶社交需求的社區(qū)類產(chǎn)品，這類產(chǎn)品以快手、抖音、美拍等為代表，通過(guò)互動(dòng)式創(chuàng)作分享，營(yíng)造濃郁的社交氛圍，吸引高年黏性用戶。當(dāng)前的短視頻各類產(chǎn)品中，以社區(qū)類短視頻市場(chǎng)占有量最高，引流能力最為明顯。

從格局上看，遍地開(kāi)花的短視頻市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)“兩超多強(qiáng)”的趨勢(shì)?？焓质嵌桃曨l領(lǐng)域的頭部平臺(tái)，各種數(shù)據(jù)表現(xiàn)始終處于行業(yè)前列，截至2018年12月底，快手日活已突破1.6億，全年6000萬(wàn)日活增長(zhǎng)主要在8-12月實(shí)現(xiàn)。抖音作為一個(gè)爆款產(chǎn)品，日活用戶從2018年春節(jié)前后的4000萬(wàn)左右迅速飆升到2019年1月的2.5億，漲幅之大在行業(yè)首屈一指，成為與快手平分秋色的頭部平臺(tái)。其后，今日頭條旗下的西瓜視頻、火山小視頻，騰訊微視，以及美拍、秒拍、波波視頻、梨視頻、土豆視頻、好看視頻等短視頻平臺(tái)也以各有所專的平臺(tái)定位收獲大批粉絲和流量，形成實(shí)力壯大的第二梯隊(duì)。與此同時(shí)，一批新興的短視頻平臺(tái)避開(kāi)鋒芒、另辟蹊徑、深耕某一細(xì)分領(lǐng)域，押注垂直市場(chǎng)，令人驚喜不斷。比如，奶糖APP致力于構(gòu)建屬于年輕人的音樂(lè)短視頻區(qū)；超能界APP則以二次元男性為主要目標(biāo)用戶，以錄制真人特效短視頻為特色；愛(ài)奇藝2018年9月上線的“錦視”APP則瞄準(zhǔn)中老年人群；淘寶推出的“吃鯨”APP則精準(zhǔn)定位于記錄用戶在觀看某一視頻的反應(yīng)……這些創(chuàng)新的力量不斷擴(kuò)張著短視頻市場(chǎng)的天際線，也為整個(gè)行業(yè)的發(fā)展持續(xù)注入活力。

短視頻商業(yè)化能力不斷提升

短視頻能夠鏈接多元場(chǎng)景、打破線上線下邊界，兼具傳播力和互動(dòng)性雙重優(yōu)勢(shì)，在商業(yè)變現(xiàn)方面顯現(xiàn)強(qiáng)大能力，有數(shù)據(jù)顯示近六成的用戶因?yàn)橛^看短視頻而產(chǎn)生消費(fèi)行為。艾瑞咨詢《2018年中國(guó)短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)研究報(bào)告》稱，2018年，短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到140.1億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)520.7%?？偟膩?lái)說(shuō)，短視頻的商業(yè)變現(xiàn)途徑非常多元，營(yíng)銷植入、廣告定制、打賞、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)、品牌運(yùn)營(yíng)等都多有成功實(shí)踐；其中，以廣告、電商以及IP運(yùn)營(yíng)為短視頻變現(xiàn)的三種主要方式。

廣告。短視頻廣告主要指以信息流的形式直接展示產(chǎn)品信息，或以定制的情節(jié)性內(nèi)容傳遞品牌價(jià)值。目前，廣告是短視頻諸多變現(xiàn)模式中廣泛采用又回報(bào)較高的一種方式。在用戶龐大、活躍度高的短視頻平臺(tái)，利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放的廣告往往效果顯著、回報(bào)豐厚。淘寶曾統(tǒng)計(jì)短視頻商品的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)電商的圖文模式高出20%。抖音2018全年廣告收入估計(jì)達(dá)200億元，其中信息流就高達(dá)100億元。

電商。短視頻電商模式主要是商家通過(guò)短視頻內(nèi)容進(jìn)行推廣，使消費(fèi)者進(jìn)入購(gòu)買頁(yè)面下單形成“邊看邊買”模式，這是目前各家短視頻平臺(tái)著力強(qiáng)化的一種商業(yè)模式。2018年“雙11”期間，開(kāi)通抖音購(gòu)物車分享功能的賬號(hào)可一天售出商品10萬(wàn)件，轉(zhuǎn)化銷售額破2億元，訂單增長(zhǎng)1000%?？焓衷凇半p11”“雙12”訂單數(shù)均超過(guò)千萬(wàn)，高峰期電商成交額以億級(jí)計(jì)；并且在接入淘寶、天貓、有贊和無(wú)敵掌柜等多個(gè)電商平臺(tái)后，快手又全面升級(jí)電商運(yùn)營(yíng)能力，先后發(fā)布“麥田計(jì)劃”，升級(jí)改版“快手小店”，推出面對(duì)平臺(tái)用戶的“電商服務(wù)市場(chǎng)”，等等。與此同時(shí)，電商平臺(tái)積極嫁接短視頻業(yè)務(wù)，強(qiáng)化二者在電商功能的銜接。淘寶的“哇哦視頻”就定位為滿足用戶“邊看邊買”需求的短視頻電商核心陣地。蘇寧則高調(diào)上線“頭號(hào)買家”，瞄準(zhǔn)內(nèi)容電商紅海，通過(guò)與流量明星、達(dá)人大V、素人以及專業(yè)MCN等機(jī)構(gòu)合作，搭建短視頻消費(fèi)場(chǎng)景。

IP運(yùn)營(yíng)。短視頻IP運(yùn)營(yíng)，主要指將短視頻內(nèi)容或創(chuàng)作者運(yùn)作為一個(gè)IP進(jìn)行持續(xù)商業(yè)開(kāi)發(fā)，這是目前網(wǎng)絡(luò)紅人、意見(jiàn)領(lǐng)袖等內(nèi)容創(chuàng)作者最主要的商業(yè)變現(xiàn)途徑。短視頻紅人“Papi醬”積極開(kāi)啟IP運(yùn)營(yíng)之路，她通過(guò)打造Papitube平臺(tái)，簽約和孵化近百個(gè)紅人，在2018年“雙11”期間接下160個(gè)品牌廣告。古風(fēng)美食視頻博主“李子柒”創(chuàng)建自有品牌系列美食，五款產(chǎn)品在同名天貓旗艦店上線3天銷售量破15萬(wàn)、銷售額破千萬(wàn)。短視頻商業(yè)化能力從商品營(yíng)銷躍升到品牌營(yíng)銷和IP營(yíng)銷，不僅標(biāo)志著短視頻商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力的不斷成熟，更為行業(yè)發(fā)展提供內(nèi)生動(dòng)力。

短視頻領(lǐng)域存在的主要問(wèn)題

短視頻受眾廣泛、形態(tài)多元、創(chuàng)新活躍、發(fā)展迅速等特點(diǎn)都決定其在發(fā)展前期不可避免存在一些問(wèn)題，這些問(wèn)題值得我們關(guān)注和警惕。

違規(guī)內(nèi)容違規(guī)平臺(tái)依然存在。平臺(tái)依然魚(yú)龍混雜，一些未持有《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》（AVSP）等資質(zhì)的平臺(tái)違規(guī)開(kāi)展短視頻業(yè)務(wù)，或未在許可證規(guī)定的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)開(kāi)展業(yè)務(wù)、未按有關(guān)規(guī)定履行相應(yīng)的審核程序。這些違規(guī)平臺(tái)是短視頻亂象的源頭之一，也直接引發(fā)短視頻侵權(quán)行為大量出現(xiàn)。無(wú)論是擅自轉(zhuǎn)發(fā)、改編他人的視頻內(nèi)容，還是直接刪剪拼接現(xiàn)有影視作品，都對(duì)原創(chuàng)者的版權(quán)權(quán)益造成損害，也對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)內(nèi)容生態(tài)造成危害。

泛娛樂(lè)之風(fēng)盛行、負(fù)面內(nèi)容滋生。一方面一些創(chuàng)作者為了一鳴驚人、吸引流量，以低俗、涉黃、暴力等負(fù)面的生活狀態(tài)滿足人們的獵奇心理，諸多炫富、炫技甚至炫耀低齡孕媽的炒作接連出現(xiàn)。這些內(nèi)容傳遞錯(cuò)誤的價(jià)值觀，對(duì)公眾尤其青年群體造成誤導(dǎo)蠱惑。另一方面，平臺(tái)推崇的熱門內(nèi)容的模仿式演繹，從“學(xué)貓叫”到“海草舞”，這樣眾口一詞、千人一面的同質(zhì)化內(nèi)容缺乏內(nèi)涵和專業(yè)性，無(wú)法沉淀出真正的內(nèi)容精品。

算法導(dǎo)致數(shù)據(jù)依賴和信息沉迷。短視頻內(nèi)容以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行智能推送，誠(chéng)然會(huì)提高傳播的有效性，如今日頭條短視頻有效播放率高達(dá)到85%，但其背后隱含的“用戶偏好高于一切，打開(kāi)率高于一切”的價(jià)值邏輯令人擔(dān)憂。長(zhǎng)此以往，不但會(huì)導(dǎo)致推送者忽略內(nèi)容的真?zhèn)紊茞海湃瘟淤|(zhì)信息層出不窮；而且也會(huì)筑起信息屏障，局限用戶的興趣和思維，甚至讓用戶沉迷上癮。2019年4月，抖音、快手、火山小視頻等短視頻平臺(tái)試點(diǎn)上線青少年防沉迷系統(tǒng)，并將于6月在全國(guó)主要短視頻平臺(tái)全面推廣，保護(hù)青少年的技術(shù)防火墻正在進(jìn)一步建立、完善。

結(jié)語(yǔ)

短視頻作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)文本，能夠鏈接多元場(chǎng)景、嫁接多種業(yè)務(wù)，融合多重發(fā)展模式，正煥發(fā)著巨大的生機(jī)和潛力，同時(shí)也日益成為傳遞黨和國(guó)家聲音的重要渠道。比如，2018年抖音吸納了5724個(gè)政務(wù)號(hào)，1344個(gè)媒體號(hào)，兩者共發(fā)布41萬(wàn)個(gè)短視頻、獲贊69億。隨著《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》等行業(yè)規(guī)范的出臺(tái)與落實(shí)，網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系將逐步走向健全，也推動(dòng)短視頻等互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)積極結(jié)束發(fā)展初期野蠻生長(zhǎng)階段，進(jìn)入規(guī)范、有序、健康的發(fā)展軌道。