丘 甜，華偉平

（1.武夷學(xué)院 商學(xué)院，福建 武夷山 354300；2.武夷學(xué)院 生態(tài)與工程學(xué)院，福建 武夷山 354300）

大武夷旅游生態(tài)圈是指以武夷山為龍頭，引領(lǐng)帶動(dòng)武夷山脈相關(guān)地市的旅游產(chǎn)業(yè)集群，2016年，武夷山市旅游人數(shù)首破1 000萬(wàn)大關(guān)，達(dá)到1 077.27萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)10.41%，旅游收入171.41億元，同比增長(zhǎng)11.7%。但是，大武夷旅游生態(tài)圈旅游公共服務(wù)體系建設(shè)不夠完善，2016年8月大武夷旅游生態(tài)圈內(nèi)2個(gè)5A級(jí)景區(qū)由于景區(qū)交通管理混亂、“野導(dǎo)游”現(xiàn)象、變相強(qiáng)迫消費(fèi)、廁所革命滯后等問(wèn)題，被國(guó)家旅游局嚴(yán)重警告。因此，轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的旅游發(fā)展方式，應(yīng)全力推行旅游業(yè)結(jié)構(gòu)性改革，增加旅游的有效供給，提升旅游服務(wù)水平。通過(guò)分析大武夷旅游生態(tài)圈旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中游客的感知價(jià)值，對(duì)全面提升大武夷旅游生態(tài)圈的競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 大武夷旅游生態(tài)圈游客滿意度結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建

游客滿意度是旅游研究的重要內(nèi)容之一[1-3]，衡量地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展情況的重要杠桿。結(jié)構(gòu)方程模型SEM (Structural Equation Modeling )是帶有潛在變量的一種驗(yàn)證性因子分析方法，為當(dāng)代行為與社會(huì)領(lǐng)域量化研究的重要統(tǒng)計(jì)方法[4]。SEM是一種實(shí)證分析模型，基于各種變量之間的因果關(guān)系構(gòu)建模型，并且對(duì)模型進(jìn)行估計(jì)和擬合，被越來(lái)越多的學(xué)者運(yùn)用于研究中[5-8]。

在美國(guó)顧客滿意度指數(shù)ACSI (American Customer Satisfaction Index)模型基礎(chǔ)上，結(jié)合大武夷旅游生態(tài)圈發(fā)展特點(diǎn)，提出游客感知價(jià)值與游客滿意度、游客忠誠(chéng)度相關(guān)關(guān)系的研究假設(shè)。研究假設(shè)如表1所示，游客滿意度初始模型如圖1所示。

表1 研究假設(shè)Tab.1 Research hypothesis

圖1 游客滿意度初始模型Fig.1 Initial model of tourist satisfaction

2 大武夷旅游生態(tài)圈游客滿意度實(shí)證分析

2.1 數(shù)據(jù)收集

選取大武夷旅游生態(tài)圈的核心武夷山旅游地的游客為研究對(duì)象，結(jié)合大武夷旅游區(qū)的特點(diǎn)，從成本、功能和服務(wù)3個(gè)角度提出游客感知價(jià)值的維度，并將相關(guān)維度測(cè)量指標(biāo)進(jìn)一步細(xì)化成12個(gè)指標(biāo)。其中，成本感知價(jià)值用門票價(jià)格、購(gòu)物花費(fèi)、食宿花費(fèi)這3個(gè)可測(cè)指標(biāo)度量；功能感知價(jià)值用交通條件、飲食質(zhì)量、購(gòu)物條件、住宿條件、景區(qū)廁所休憩設(shè)施，以及增長(zhǎng)知識(shí)見(jiàn)識(shí)這6個(gè)可測(cè)指標(biāo)來(lái)度量；服務(wù)價(jià)值用擁擠現(xiàn)象處理、游客投訴處理、安全保衛(wèi)工作這3個(gè)可測(cè)指標(biāo)來(lái)度量。用游客總體評(píng)價(jià)指標(biāo)來(lái)測(cè)量游客總體滿意度，用游客重游意愿和游客推薦意愿這2個(gè)指標(biāo)來(lái)測(cè)量游客忠誠(chéng)度，一起設(shè)立15個(gè)可測(cè)變量指標(biāo)。

對(duì)15個(gè)指標(biāo)統(tǒng)一采用李克特五級(jí)量表進(jìn)行評(píng)價(jià)，具體為非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意，并賦予1 ～ 5分不同分值。2018年5月在武夷山景區(qū)，采用隨機(jī)抽樣調(diào)查的方法發(fā)放問(wèn)卷獲取樣本數(shù)據(jù)，調(diào)查對(duì)象為1 000位武夷山游客。收集數(shù)據(jù)后剔除無(wú)效問(wèn)卷，最終得到985份樣本數(shù)據(jù)。

2.2 游客滿意度分析

2.2.1 模型擬合

通過(guò)矩結(jié)構(gòu)分析AMOS (Analysis of Moment Structures )軟件對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行擬合，主要包括模型參數(shù)估計(jì)和對(duì)模型評(píng)價(jià)2個(gè)方面。使用極大似然法對(duì)模型參數(shù)進(jìn)行估計(jì)，分析各感知價(jià)值對(duì)游客滿意度和游客忠誠(chéng)度的影響、游客滿意度對(duì)游客忠誠(chéng)度的影響程度。結(jié)果顯示模型擬合指數(shù)基本達(dá)到要求，初始模型擬合指數(shù)選取卡方值、近似誤差均方根RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation)、相對(duì)擬合指數(shù)CFI(Comparative Fit Index)及信息指數(shù)AIC(Akaike Information Criterion)，初始模型擬合指數(shù)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及取值如表2所示。估計(jì)的參數(shù)是否具有統(tǒng)計(jì)意義，需要利用參數(shù)顯著性檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)量C. R.對(duì)路徑系數(shù)進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，P是原假設(shè)參數(shù)為零成立的概率。參數(shù)估計(jì)結(jié)果中有幾條路徑系數(shù)的P值大于0.01，顯著性檢驗(yàn)沒(méi)有通過(guò)，初始模型路徑系數(shù)估計(jì)結(jié)果如表3所示。

表2 初始模型擬合指數(shù)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及取值Tab.2 Fitting index evaluation criteria and values of initial model

表3 初始模型路徑系數(shù)估計(jì)結(jié)果Tab.3 Estimation of path coef fi cients of initial model

2.2.2 模型修正

從模型參數(shù)的顯著性檢驗(yàn)可知，“功能感知價(jià)值”對(duì)應(yīng)“游客忠誠(chéng)度”“成本感知價(jià)值”對(duì)應(yīng)“游客滿意度”這2條路徑的P值分別為0.976和0.035，明顯大于其他路徑，表明其路徑系數(shù)和零沒(méi)有顯著差異。這說(shuō)明對(duì)收集到的數(shù)據(jù)，這2條路徑所對(duì)應(yīng)的2個(gè)潛在變量之間的影響關(guān)系并不存在。在初始模型的基礎(chǔ)上刪掉這2條路徑，得到游客滿意度修正模型如圖2所示。

圖2 游客滿意度修正模型Fig.2 Modi fi ed model of tourist satisfaction

修正后模型擬合指數(shù)均符合標(biāo)準(zhǔn)，顯示模型擬合得較好，模型修正后擬合指數(shù)取值如表4所示。參數(shù)顯著性檢驗(yàn)方面，各個(gè)路徑系數(shù)的P值均小于0.01，通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明具有顯著的統(tǒng)計(jì)意義。修正模型路徑系數(shù)估計(jì)結(jié)果如表5所示。模型擬合效果和修正前相比得到改善，根據(jù)收集的問(wèn)卷數(shù)據(jù)重新擬合后得到修正模型路徑系數(shù)，得到武夷山游客滿意度擬合結(jié)果如圖3所示。

表4 模型修正后擬合指數(shù)取值Tab.4 Fitting index value of modi fi ed model

2.2.3 模型結(jié)果分析

結(jié)構(gòu)方程模型中，路徑系數(shù)部分支持研究假設(shè)。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)可知，功能感知價(jià)值、服務(wù)感知價(jià)值與游客滿意度之間的路徑系數(shù)分別為0.469和0.364，成本感知價(jià)值、服務(wù)感知價(jià)值與游客忠誠(chéng)度之間的路徑系數(shù)分別為0.263和0.273，游客滿意度與游客忠誠(chéng)度之間的路徑系數(shù)為0.389，說(shuō)明游客成本感知價(jià)值對(duì)游客忠誠(chéng)度有間接的正向作用(H2)、游客功能感知價(jià)值對(duì)游客滿意度有直接的正向作用(H3)、游客服務(wù)感知價(jià)值對(duì)游客滿意度有直接的正向作用(H5)、游客服務(wù)感知價(jià)值對(duì)游客忠誠(chéng)度有間接的正向作用(H6)、游客滿意度對(duì)游客忠誠(chéng)度有直接的正向作用(H7)，假設(shè)通過(guò)檢驗(yàn)。從各路徑系數(shù)大小可知，功能感知價(jià)值對(duì)游客滿意度的影響最為主要。

表5 修正模型路徑系數(shù)估計(jì)結(jié)果Tab.5 Estimation of path coef fi cients of modi fi ed model

圖3 武夷山游客滿意度擬合結(jié)果Fig.3 Fitting results of tourist satisfaction in Wuyishan

在反映成本感知價(jià)值的測(cè)量指標(biāo)中，路徑系數(shù)均大于0.70，說(shuō)明上述測(cè)量指標(biāo)是主要影響因素。根據(jù)路徑系數(shù)大小可知影響最大的為購(gòu)物花費(fèi)，武夷山物價(jià)高是當(dāng)?shù)鼐用穸荚诜从车默F(xiàn)象，因而游客的購(gòu)物花費(fèi)在成本感知價(jià)值中起著顯著的影響作用。在考察的測(cè)量指標(biāo)中，功能感知價(jià)值的最主要影響因素是景區(qū)廁所休憩等基礎(chǔ)設(shè)施，路徑系數(shù)為0.798。武夷山景區(qū)占地面積大、景點(diǎn)多，游客會(huì)較多考慮廁所、休憩等基礎(chǔ)設(shè)施的因素。擁擠現(xiàn)象處理、游客投訴處理、安全保衛(wèi)工作對(duì)服務(wù)感知價(jià)值的路徑系數(shù)均處于較高水平，說(shuō)明這3個(gè)測(cè)量指標(biāo)是主要影響因素。重游意愿與推薦意愿對(duì)游客忠誠(chéng)度的路徑系數(shù)也較高，起著舉足輕重的作用。另外，從成本感知價(jià)值、功能感知價(jià)值和服務(wù)感知價(jià)值之間的相關(guān)系數(shù)可知，存在較強(qiáng)的影響關(guān)系，功能感知價(jià)值與服務(wù)感知價(jià)值的關(guān)系尤為突出，相關(guān)系數(shù)高達(dá)0.812，模型修正后相關(guān)系數(shù)如表6所示。

3 研究結(jié)論

（1）常態(tài)化監(jiān)管旅游市場(chǎng)。從游客滿意度測(cè)量模型看，門票價(jià)格、購(gòu)物花費(fèi)和食宿花費(fèi)對(duì)成本感知價(jià)值起著較大影響。武夷山門票代售點(diǎn)和旅游購(gòu)物點(diǎn)存在不亮證經(jīng)營(yíng)、捆綁售票、誘導(dǎo)購(gòu)票等現(xiàn)象，相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)旅游秩序進(jìn)行整治，加大違規(guī)行為查處力度，從亮證經(jīng)營(yíng)，明碼標(biāo)價(jià)，設(shè)置票源數(shù)據(jù)庫(kù)等方面保護(hù)旅游消費(fèi)者的合法權(quán)益。

表6 模型修正后相關(guān)系數(shù)Tab.6 Correlation coef fi cients of the modi fi ed model

（2）完善基礎(chǔ)設(shè)施。針對(duì)交通條件、飲食質(zhì)量、購(gòu)物條件、住宿條件、景區(qū)廁所休憩設(shè)施、增長(zhǎng)知識(shí)見(jiàn)識(shí)等方面存在的問(wèn)題，完善景區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，提升游客功能感知價(jià)值以達(dá)到提升武夷山游客滿意度的目的。一是武夷山景區(qū)交通管理混亂是癥結(jié)之一，挑客拒載、漫天要價(jià)、未打表計(jì)費(fèi)現(xiàn)象普遍，相關(guān)部門應(yīng)對(duì)出租車安裝計(jì)價(jià)器以實(shí)現(xiàn)監(jiān)管，加強(qiáng)與駕駛員之間的溝通交流，對(duì)游客反映的問(wèn)題和矛盾，及時(shí)有效地解決。二是打通旅游景區(qū)“最后一公里”，實(shí)現(xiàn)高速鐵路車站、機(jī)場(chǎng)和城市交通、景區(qū)的“零換乘”，構(gòu)建無(wú)障礙旅游交通網(wǎng)絡(luò)。三是武夷山景區(qū)存在廁所革命滯后的問(wèn)題，重點(diǎn)落實(shí)旅游公廁革命工程。四是推進(jìn)“旅游+文化”，以文化生態(tài)為核心構(gòu)建旅游產(chǎn)品體系，以游客需求為導(dǎo)向完善景區(qū)公共服務(wù)體系，開(kāi)發(fā)特色旅游產(chǎn)品，大力挖掘包括紅色文化在內(nèi)的文化資源。

（3）提升服務(wù)質(zhì)量。模型擬合結(jié)果顯示，服務(wù)感知價(jià)值對(duì)游客滿意度和游客忠誠(chéng)度均有一定的影響。一是相關(guān)部門可以開(kāi)展旅游服務(wù)知識(shí)、文明引導(dǎo)、禮儀基礎(chǔ)等專題培訓(xùn)，提高旅游服務(wù)人員服務(wù)質(zhì)量，為游客提供便利服務(wù)。二是積極引導(dǎo)旅游企業(yè)增強(qiáng)誠(chéng)信意識(shí)，加強(qiáng)行業(yè)自律。三是提高旅游接待單位信息咨詢、住宿餐飲、導(dǎo)游等服務(wù)質(zhì)量和水平，及時(shí)處理旅游投訴。

（4）提高游客忠誠(chéng)度。模型模擬結(jié)果表明，武夷山游客重游意愿和游客推薦意愿在很大程度上影響著游客忠誠(chéng)度。但是，武夷山游客重游意愿與游客推薦意愿并不強(qiáng)烈。因此，要發(fā)揮武夷山“雙世遺”獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，拓展“武夷旅游”品牌內(nèi)涵，突破觀光旅游的局限，向休閑度假轉(zhuǎn)變，適應(yīng)新常態(tài)下旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。