曲 強，姜 偉，呂曉林，魯婷婷

(西安交通大學 體育中心，陜西西安 710049)

國家全民健身戰(zhàn)略的實施，居民體育消費需求遞增，健康消費投資不斷增加，促使體育產(chǎn)業(yè)消費需求結構的轉型升級。民間資本紛紛關注體育產(chǎn)業(yè)，體育消費也由傳統(tǒng)的實物消費向高層次的參與消費進行轉變，體育服務業(yè)也由單一化向綜合性消費進行升級，時尚個性的體育消費不斷增多。體育消費構成新的消費領域，體育產(chǎn)業(yè)由此也成為推動國民經(jīng)濟增長的重要領域。在市場潛力逐步釋放和凸顯的同時，催生體育產(chǎn)業(yè)的不斷轉型發(fā)展。由此，有必要在合理把握體育消費需求升級趨勢的前提下，應用技術、產(chǎn)品以及服務等各方面的創(chuàng)新精神，實現(xiàn)陜西體育產(chǎn)業(yè)的全面轉型，以此更好地滿足體育消費需求的升級。

1. 陜西體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

隨著居民體育消費的不斷升級，陜西省體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展項目也在不斷健全，健身、足球、籃球、羽毛球、游泳、擊劍以及乒乓球等傳統(tǒng)項目發(fā)展火熱，同時還開發(fā)了秦嶺穿越、西安城墻國際馬拉松等新興體育項目。逐步形成集合體育休閑、健身、旅游、教育培訓、貿(mào)易、體育博覽、體育用品銷售、體育經(jīng)紀、體育廣告等多樣化的現(xiàn)代體育服務產(chǎn)業(yè)，服務企業(yè)數(shù)量不斷增多。2025年，陜西省體育產(chǎn)業(yè)預計總規(guī)模超過1500億元。體育產(chǎn)業(yè)范圍不斷擴大，體育管理活動、體育競賽表演活動、體育場館服務、體育傳媒與信息、體育場地設施建設等都升級為體育活動消費項目。巨大的市場潛力，促使陜西體育產(chǎn)業(yè)進一步的消費升級，承接“一帶一路”建設的重大發(fā)展機遇，體育消費需求升級下，陜西體育產(chǎn)業(yè)的開發(fā)和轉型將全面實施。

2. 體育消費需求升級中陜西體育產(chǎn)業(yè)存在的問題

2.1 產(chǎn)業(yè)結構不合理，體育服務業(yè)所占比例有限

根據(jù)陜西省現(xiàn)有體育產(chǎn)業(yè)結構分析發(fā)現(xiàn)，體育產(chǎn)業(yè)結構分布中，非主體產(chǎn)業(yè)的體育用品服務占據(jù)較大的比例。例如在我國東部省份受到歡迎的體育旅游、野營、汽車極限等體育運動項目，在陜西省卻沒有得到有效的發(fā)展，經(jīng)營企業(yè)也較少，活動舉辦也較為有限。甚至是對于部分自駕越野活動，也只是作為部分旅行社一項副業(yè)，體育部門并沒有進行引導。新成立的陜西體育產(chǎn)業(yè)集團有限公司雖然涉及部分體育中介服務，但整體上還處于萌芽的狀態(tài)，沒有實現(xiàn)大范圍的普及。之所以出現(xiàn)該種現(xiàn)象，很大程度上受到陜西居民體育消費水平的影響。人們的體育消費水平有限，主要局限于實物型消費，而參與型和觀賞型消費需求相對較少。消費形式較為單一，尚未深入到產(chǎn)業(yè)發(fā)展的層次進行消費。一方面受制于陜西當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平，另一方面受限于人們的體育消費觀念。2017年陜西省居民人均可支配收入達到20635元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為30810元；農(nóng)村居民人均可支配收入為10265元。而全國城鎮(zhèn)居民以及農(nóng)村居民人均可支配收入分別為36396元以及10265元?？梢钥闯觯壳?，陜西省居民收入水平還遠遠低于全國平均標準，在體育產(chǎn)業(yè)的消費中還需要相應的過程。

2.2 產(chǎn)業(yè)結構不協(xié)調，體育產(chǎn)業(yè)延伸附加值較小

目前來講，陜西體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，存在著結構不協(xié)調的現(xiàn)象?！岸嗥放?多渠道”的產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成，產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的上下游市場尚不完善，只是一種自發(fā)性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展形態(tài)。例如，陜西區(qū)域范圍內(nèi)，市場所銷售的體育用品，僅僅限于下游的銷售，而缺乏上游體育制造生產(chǎn)體系的支撐，產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)和銷售的一條龍服務尚不夠完善；體育與相關產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合開發(fā)中，產(chǎn)業(yè)延伸的附加值沒有得到有效開發(fā)，相互作用不夠明顯。諸如在體育與健康、醫(yī)療、旅游以及休閑等產(chǎn)業(yè)的融合力度有限，共生關系脆弱，附加值太低，輻射帶動力不足。(張振峰：2017)

就陜西省所銷售的體育用品產(chǎn)品來源進行分析，發(fā)現(xiàn)大部分的產(chǎn)品來自于浙江、廣東、福建、江蘇及東南亞、韓國等地區(qū)和國家。陜西當?shù)氐捏w育用品生產(chǎn)廠家較少，而且生產(chǎn)規(guī)模也相對有限，缺乏相應的品牌效應和競爭力，占據(jù)的市場份額有限。陜西體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，更加注重自身產(chǎn)品和技術的提高，全面保證體育產(chǎn)品的質量。在符合國際標準的基礎上，才能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大。體育作為一項國際性的運動方式，其產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也需要遵循國際化的標準。例如在陜西體育產(chǎn)品的工藝和制作中，按照國際化的標準進行生產(chǎn)，才能符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢，符合消費者的需求。從標準化的角度去宣傳產(chǎn)品，使得消費者明白自身的體育產(chǎn)品是符合國際要求的，能夠與國際進行接軌，從而引起消費者的關注。這也成為陜西體育產(chǎn)業(yè)標準化發(fā)展的趨勢。

2.3 產(chǎn)業(yè)結構相矛盾，體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力弱

陜西現(xiàn)有體育運動方式，主要由足球、籃球、排球、乒乓球、圍棋、象棋以及體操不同的項目組成，并且呈現(xiàn)職業(yè)化發(fā)展的趨勢，商業(yè)氣息濃厚。就體育需求結構方面而言，體育用品行業(yè)需求量較大，市場上有關體育項目的產(chǎn)品和服務，體育用品類產(chǎn)品的生產(chǎn)和制造順勢而出，數(shù)量較為充沛，能夠很好地滿足陜西大眾體育產(chǎn)品的需求。而隨著人們對健康的重視，大眾健身的需求要呈現(xiàn)旺盛發(fā)展的趨勢，但是就陜西現(xiàn)有的健身服務，設備齊全的健身俱樂部一般為經(jīng)營服務，服務價格較為昂貴。而開放性的健身場所，基本上也就局限于西安城市運動公園等，數(shù)量較少。大眾健身服務需求旺盛，而健身服務產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，出現(xiàn)外溢現(xiàn)象，不能有效滿足人們現(xiàn)有的消費需求。

而就現(xiàn)有陜西體育市場的供給側而言，大部分集中在低端體育產(chǎn)品和服務當中，甚至是產(chǎn)生過剩的現(xiàn)象。體育用品的生產(chǎn)主要局限于廣東、浙江、福建等地區(qū)，陜西當?shù)氐捏w育用品生產(chǎn)企業(yè)，整體實力較差，企業(yè)類型基本上局限于小微規(guī)模。而大規(guī)模的生產(chǎn)企業(yè)也主要是兼營多，缺乏專業(yè)化生產(chǎn)和運營的大型企業(yè)。不能根據(jù)消費者的實際需求制定相應的產(chǎn)品服務，新產(chǎn)品研發(fā)能力較弱，也不能根據(jù)消費者需求及時調整產(chǎn)品的結構，進而導致大眾化的服務消費需求不能得到有效的滿足。

3. 體育消費需求升級中陜西體育轉型的策略

3.1 消費需求升級為中心，拉動體育產(chǎn)業(yè)的轉型

3.1.1 拓展體育市場消費的有效供給。隨著陜西省居民體育消費需求的升級，在體育產(chǎn)品和服務方面，消費者具有了更好的要求。體育產(chǎn)品的需求不再滿足于基本的功能層面，而是在時尚、環(huán)保、安全等方面具有了新的要求，既要舒適還要美觀，同時還要求個性。體育服務業(yè)更加傾向于高效、便捷、健康以及具備人性關懷，因此，針對當前陜西省體育產(chǎn)品技術含量不足的現(xiàn)象，應當以消費需求為重心，多渠道、多路徑地擴大體育產(chǎn)品和服務的有效供給。例如，積極利用西安兵馬俑石榴節(jié)開展的有利時機，大力發(fā)展臨潼兵馬俑和盛產(chǎn)石榴的有利時機，融入健身、養(yǎng)生以及保健等多個項目。保障體育項目的多樣化發(fā)展，內(nèi)容更加豐富。滿足游客精神和物質上的多重享受。

3.1.2 增強體育市場消費的項目創(chuàng)新。借助于“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的發(fā)展背景，將體育與健康、醫(yī)療以及旅游等項目進行全面的融合。促使優(yōu)質體育資源逐步向市場進行流動，在適應體育消費需求升級的前提下，強化陜西體育市場消費項目的創(chuàng)新。例如，針對陜西茶園較多的實際，可以開展茶園生態(tài)旅游，創(chuàng)新茶具制作、采茶比賽以及采茶舞欣賞等不同的旅游項目，發(fā)展運動休閑旅游項目，實現(xiàn)休閑體育和生態(tài)旅游的全面融合。催生新業(yè)態(tài)，豐富新產(chǎn)品，創(chuàng)新新項目，滿足陜西省消費者不同的體育消費需求。

3.2 服務需求升級為重點，促進體育產(chǎn)業(yè)的轉型

3.2.1 重點推行體育消費新模式。新的消費需求下，需要與之相適應的體育消費新模式，在保持現(xiàn)有體育項目的前提下，還應當發(fā)展健身健康融合體育、休閑娛樂體育以及生態(tài)環(huán)保等不同的體育消費模式。例如，陜西北部擁有奇異的黃土資源，形成獨特的風沙地貌，陜北地區(qū)地貌景觀較為罕見，而且該地區(qū)還具備沙漠綠洲—紅堿淖湖區(qū)的資源，中南部區(qū)域也具備深厚的黃土層?？梢源罅ν卣股衬w育項目，如黃土高原穿越挑戰(zhàn)賽等，以競技比賽的方式來舉辦。不僅可以利用冠名、廣告、票房、賽事轉播等獲得直接性的經(jīng)濟收益，而且還可以拓寬和延伸出相應的產(chǎn)業(yè)鏈條。

3.2.2 拓寬體育消費的空間。根據(jù)陜西體育產(chǎn)業(yè)消費現(xiàn)狀，積極培育新的消費熱點，按照分門別類的方式，逐步推進，對現(xiàn)有的場館資源、賽事資源以及健身資源等都進行全面優(yōu)化，增強大眾體育消費的有效供給。根據(jù)陜西體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，可以發(fā)揮地域優(yōu)勢，重點推行航空體育產(chǎn)業(yè)。例如，渭南市鹵陽湖開發(fā)區(qū)依托獨特的托空域、濕地資源優(yōu)，將建設生態(tài)航空城為目標，重點發(fā)展體育與旅游的融合發(fā)展。以此為重點，全力推進渭南市全民健身運動會的召開。先后又舉辦了通航大會、馬拉松嘉年華、風箏節(jié)、廣場舞、體育運動會等比賽項目，吸引廣大人民群眾積極參與到健身運動當中，實現(xiàn)渭南市體育產(chǎn)業(yè)的整體性升級，更好地滿足了大眾多樣化的休閑體育需求。提高“小康型”體育消費需求的比例，拓展“高端型”體育消費人群的人數(shù)，推進陜西體育服務產(chǎn)業(yè)的綜合性建設，形成創(chuàng)新性的服務消費新空間。

3.2.3 注重體育消費的生態(tài)環(huán)保。應用現(xiàn)代網(wǎng)絡，推廣新型的體育消費模式，應用健身休閑在線平臺，借助于網(wǎng)絡體育產(chǎn)業(yè)企業(yè)優(yōu)勢資源，強化網(wǎng)絡的導向服務，完善網(wǎng)絡健身消費層次。應用健身俱樂部、休閑會所、體育場館等健身平臺，引導大眾參與健身休閑娛樂體育項目。將環(huán)保理念融入到體育消費當中，在消費中注重生態(tài)換進保護，實現(xiàn)體育消費的可持續(xù)發(fā)展。

3.3 健全市場機制為關鍵，保障體育產(chǎn)業(yè)的轉型

3.3.1 構建完善的體育消費市場安全監(jiān)管機制。陜西各地地方政府要進行積極引導，在上級領導部門的高位引領下，實現(xiàn)由政府、市場、社會明確分工、協(xié)同管理的體育消費市場監(jiān)管體系的建設。制定合理的監(jiān)管標準，增強監(jiān)管效果。同時還需要建立適合陜西體育消費需求的市場信用體系和市場推出機制，保障市場機制的有序運行。對于體育消費市場中的欺詐、失信和違約行為，提高懲戒的力度。對于陜西體育市場產(chǎn)品生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)，構筑其牢固的安全防線，嚴謹任何形式的體育產(chǎn)品流入。對于所發(fā)現(xiàn)的市場進行嚴格的追蹤和處理，并實施問責制，為適應體育消費需求升級，營造良好的市場環(huán)境。

3.3.2 建立健全的體育消費者權益保護機制。體育消費需求升級下，需要配備完善的體育消費者權益保護機制，才能更好地保護體育消費領域內(nèi)消費者的權益，實現(xiàn)人民群眾合法權益的保障。體育消費需求的升級，消費者權益保護成為根本。具體到陜西體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，需要在陜西當?shù)卣?、體育企業(yè)以及消費者三方的共同參與下，做到全面的配合，更好地實現(xiàn)權益保護。就陜西政府層面來講，應當制定相關的體育消費立法政策，保障制度供給，實現(xiàn)依法行政。對消費者體育消費領域內(nèi)的維權進行更好地監(jiān)督。實現(xiàn)體育領域內(nèi)科學、文明、理性的消費，更好地滿足體育消費升級的需求。利用行政手段的干預，有效解決體育消費層面中的消費糾紛。就企業(yè)方面，需要加強其社會責任的建設，構建良好的體育消費環(huán)境和氛圍，提高消費者消費的信心和欲望，激發(fā)實際的消費行為。消費者則可以建立體育領域的消費者協(xié)會，以集體形式來維護自身的體育消費權益，對消費者的維權提供咨詢服務，同時創(chuàng)新體育消費層面中的代理維權機制。

3.3.3 提高體育消費市場的宣傳和教育。針對陜西省現(xiàn)有體育消費中產(chǎn)業(yè)結構相矛盾的現(xiàn)象，需要重視對陜西體育消費的宣傳推廣。注重對陜西體育文化價值、體育創(chuàng)新項目、體育賽事產(chǎn)業(yè)鏈服務水平等各方面的教育宣傳，讓更多的消費者產(chǎn)生消費的欲望，提高消費層次。例如，在體育部門舉辦相關體育活動時，可以聯(lián)合陜西省各類學校，共同參與到體育賽事的舉辦當中。在向學生宣傳體育教育的同時，更是向其灌輸體育活動的理念，讓正確的體育消費觀念融入到青少年群體當中，進而提高陜西人民群眾的體育消費層次。同時，積極利用廣播、報紙、電視劇以及微博、微信軟文等多種媒體進行體育消費的宣傳教育，讓體育的人文價值得到廣泛的傳播，促使人們體育消費理念更加合理化，從而構建更為成熟完善的體育消費市場。

4. 結論

社會的不斷發(fā)展，人們對于體育的需求在不斷增長。體育不僅只是少數(shù)體育專業(yè)運動員的專利，體育逐漸向著產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的規(guī)模進行前進。在其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的過程中，陜西省體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構不合理、不協(xié)調以及相矛盾的發(fā)展問題，難以有效滿足當前體育消費的需求。由此針對不足提出消費需求升級、服務需求升級、健全市場機制的發(fā)展策略，以此滿足體育消費者不斷升級的消費需求，推動陜西體育的全面轉型。