郭子瑜

關(guān)鍵詞植入式廣告 知情權(quán) 行業(yè)自律 強(qiáng)制披露

一、植入式廣告

（一）植入式廣告的定義

植入式廣告是指將產(chǎn)品信息及性能或商標(biāo)，以大眾傳媒為載體，通過(guò)融于劇情、示于畫面的方式進(jìn)行商品或服務(wù)宣傳的廣告產(chǎn)品，其作為一種新式產(chǎn)品，不僅以不受我國(guó)廣播電視總局為提升觀眾觀劇質(zhì)量而于2011年頒布的“限廣令”中對(duì)廣告時(shí)間及形式的限制，更是以一種巧妙地待觀眾對(duì)傳統(tǒng)廣告的抵觸降低的同時(shí)趁虛而入，根據(jù)劇情需要而為商品進(jìn)行宣傳的新型傳媒產(chǎn)品。

（二）植入式廣告的性質(zhì)

由于本文圍繞植入式廣告侵權(quán)論述，毋庸置疑確定其本身的性質(zhì)顯得尤為重要。首先，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)的王巖教授在論述到植入式廣告的合法性時(shí)，提出兩點(diǎn)：一是根據(jù)西方對(duì)植入式廣告的規(guī)制歷史及我國(guó)廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展，植入式廣告是一種合理而又必然的產(chǎn)物，擁有其合法性的基礎(chǔ)。二是在傳媒市場(chǎng)中，“法無(wú)禁止即可為”的原則在大多情況依舊適用。

在合法性被確定后，植入式廣告的法律性質(zhì)便較易確定。根據(jù)我國(guó)《廣告法》第一章第二條對(duì)廣告法的規(guī)制范圍的闡述，可知植入式廣告實(shí)屬“間接地介紹所推銷商品”的規(guī)制范圍內(nèi)。同時(shí)，由于廣告法對(duì)廣告有識(shí)別性的要求，而植入式廣告相較于傳統(tǒng)廣告而言，雖然沒(méi)有以播出時(shí)間間斷作為明顯標(biāo)識(shí)的自帶被識(shí)別能力，且以其植入式的隱蔽性不易被識(shí)別，因此被國(guó)內(nèi)一些學(xué)者認(rèn)為其不屬于我國(guó)廣告法規(guī)制。

但是筆者認(rèn)為對(duì)植入式廣告的識(shí)別能力是因人而異的，其推銷商品的本質(zhì)屬性也決定了可識(shí)別的人群不在少數(shù)，并且植入式廣告作為一種能帶來(lái)巨大利潤(rùn)的傳媒投機(jī)口，若不將其歸于我國(guó)廣告法規(guī)制下，則會(huì)造成其無(wú)法可依的局面，不僅不利于監(jiān)管，同時(shí)大量植入式廣告進(jìn)入影片勢(shì)必會(huì)降低其劇情流暢度與藝術(shù)美感。綜上所述，筆者認(rèn)為正因?yàn)橹踩胧綇V告合法且合理存在，才更應(yīng)被我國(guó)廣告法所特別約束與管理。

二、對(duì)知情權(quán)侵害的形式

（一）知情權(quán)的定義

知情權(quán)，是指消費(fèi)者享有對(duì)于其購(gòu)買的商品知悉其基本情況的權(quán)利。在植入式廣告中，其具體表現(xiàn)為《廣告法》第九條對(duì)廣告所展現(xiàn)內(nèi)容的基本信息真實(shí)與完整性要求。

（二）植入式廣告對(duì)知情權(quán)的侵害及后果

1.“不得不看”的知情權(quán)侵犯

植入式廣告對(duì)知情權(quán)的侵害分為兩類，第一類是觀眾在觀影中，不被廣告打擾的權(quán)利，或應(yīng)提前知曉可能被打擾的權(quán)利受到侵犯。從最普遍的觀影行為來(lái)看，觀眾買電影票則是與影視劇出品方簽訂了服務(wù)合同關(guān)系，應(yīng)享有不被廣告打擾，或者提前知情是否有植入式廣告，以便更優(yōu)決策的權(quán)利。但由于我國(guó)植入式廣告贊助商披露制度不完善，較多觀眾在觀影前，影視劇出品方并未對(duì)該類信息進(jìn)行披露，這便導(dǎo)致許多觀眾“被”強(qiáng)行觀看了廣告，事后只能看完后自認(rèn)倒霉。根據(jù)知情權(quán)定義可知，觀眾在進(jìn)行收看或者買電影票時(shí)，影視方應(yīng)當(dāng)對(duì)該影片是否有植入式廣告，頻次與時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行通知，而這類信息的出現(xiàn)，也會(huì)較大程度左右消費(fèi)者是否選擇觀看該影片。

2.誤導(dǎo)性知情權(quán)的侵犯

第二類對(duì)知情權(quán)的侵犯是影視方違背了上述法條中對(duì)基礎(chǔ)信息的真實(shí)性披露問(wèn)題。植入式廣告以其自身的隱蔽性與同劇情相結(jié)合的特性，另一種侵犯觀眾的知情權(quán)的方式則是通過(guò)夸張、虛擬劇情，令消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的功效產(chǎn)生誤解而與其交易。例如在美國(guó)動(dòng)畫片《大力水手》中的“菠菜”是美國(guó)一家生產(chǎn)罐頭菠菜的廠家贊助的，宣傳吃該罐頭的菠菜能神勇無(wú)比，力大無(wú)窮，導(dǎo)致當(dāng)年個(gè)別青少年會(huì)產(chǎn)生吃菠菜能瞬間變身為超級(jí)英雄的想法，這便是由于植入式商品的過(guò)分夸大而導(dǎo)致觀眾誤解的典型案例。

同時(shí)，在我國(guó)管理傳統(tǒng)廣告的工商局并未將其監(jiān)管拓伸于植入式廣告的情況下，植入式廣告并未實(shí)際受到我國(guó)2018年修正的《廣告法》第四條中“不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，不得含有令人誤解或虛假的內(nèi)容”的執(zhí)法監(jiān)督。

三、美國(guó)信息披露與“賄賂條款”的借鑒意義

正因我國(guó)對(duì)植入式廣告立法執(zhí)法屬于初級(jí)階段，筆者便借鑒了全世界首個(gè)對(duì)植入式廣告立法的國(guó)家，即美國(guó)對(duì)其的規(guī)制與經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)該國(guó)因其文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展較早，于1911年便已經(jīng)頒布了《普令泰因克廣告法案》，后因其有較為完備的行業(yè)內(nèi)監(jiān)督體系，有關(guān)植入式廣告的立法便顯得寬松。其中行業(yè)內(nèi)監(jiān)管主要以美國(guó)聯(lián)邦傳播委員會(huì)為首，對(duì)植入式廣告監(jiān)管提出來(lái)“強(qiáng)制揭露訊息”要求，主要是指公眾有權(quán)知道廣告贊助商的基本信息以及商品品牌的權(quán)利不受任何情況阻礙。而不用履行信息披露義務(wù)的，僅僅是能讓受眾明顯的知道廣告的存在的，或是無(wú)償植入的道具。

在此基礎(chǔ)之上，“賄賂條款”應(yīng)運(yùn)而生，其大意為媒體機(jī)構(gòu)，只要是在制作節(jié)目時(shí)接受了任何具有價(jià)值的事物，則應(yīng)在節(jié)目中進(jìn)行披露，而對(duì)于信息披露的時(shí)間與方式應(yīng)是節(jié)目播出時(shí)。該條款其實(shí)不僅對(duì)披露進(jìn)行了強(qiáng)制性要求，更是解決了在討論如何監(jiān)管植入式廣告時(shí)，我國(guó)學(xué)者們大多都會(huì)提出的關(guān)于如何避免個(gè)別廣告并無(wú)傳統(tǒng)廣告已一買一賣的形，而是表面無(wú)償進(jìn)行宣傳，私下欠人情進(jìn)行補(bǔ)償?shù)囊?guī)避問(wèn)題。

基于上文中提到，我國(guó)植入式廣告對(duì)觀眾知情權(quán)的侵犯主要體現(xiàn)在觀眾購(gòu)買影視作品前不知道植入式廣告存在而被迫觀看與觀看植入式廣告同時(shí)易因劇情而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生誤解的這兩個(gè)方面。根據(jù)美國(guó)的監(jiān)管方式，筆者認(rèn)為，這兩個(gè)方面都可以通過(guò)“賄賂條款”與“強(qiáng)制披露”而解決一部分，具體指觀眾觀影之前，可以通過(guò)該披露對(duì)節(jié)目中隱含的信息甄別，從而心理豎起對(duì)廣告的戒備，并且在個(gè)別不付費(fèi)的電視節(jié)目中，觀眾可以在知曉植入式廣告頻次與內(nèi)容后選擇結(jié)束觀看。

但這兩項(xiàng)措施的不足之處，便是美國(guó)將披露時(shí)間選擇于節(jié)目開始時(shí)，而在具體實(shí)際情況中，例如影院觀影時(shí)，即使在節(jié)目開始時(shí)進(jìn)行披露，觀眾也早己在對(duì)植入式廣告不知情的情況下購(gòu)買的影票，與影視方達(dá)成了合同，屬于事后才知情。因此此手段僅僅可以幫助觀眾一開始便對(duì)個(gè)別影片中出現(xiàn)的廣告樹立心理戒備，并不能完全將觀眾根據(jù)植入式廣告多少，頻次而決定是否付錢的權(quán)利歸還給觀眾。

同時(shí)，鑒于觀影的娛樂(lè)性質(zhì)，實(shí)際情況中觀眾往往在觀影過(guò)程中因劇情跌宕起伏，波折離奇而將觀影前對(duì)植入式廣告的心理戒備忘到九霄云外。此時(shí)，劇情中對(duì)于植入式廣告商品功能功效的夸張渲染便會(huì)趁虛而入，令觀眾引起對(duì)產(chǎn)品的莫名好感或者不切實(shí)際的期待。

再者，由于在劇情中也并未要求對(duì)商品的實(shí)際功效，廠商及其他基本信息進(jìn)行披露，筆者認(rèn)為，對(duì)于大多動(dòng)畫電影與面對(duì)幼兒的節(jié)目來(lái)說(shuō)，該行為易誤導(dǎo)兒童作出錯(cuò)誤的判斷，也不利于對(duì)其知情權(quán)的保護(hù)。

四、對(duì)未來(lái)的展望

綜上所述，既然植入式廣告屬于合法的商業(yè)廣告，也就不應(yīng)對(duì)其采取不同于其他傳統(tǒng)廣告的寬容態(tài)度。雖在廣大學(xué)者的觀點(diǎn)中，認(rèn)為植入式廣告受到我國(guó)廣告法的規(guī)制，然而實(shí)際情況中，由于工商局本身職權(quán)范圍有限且審查植入式廣告的工作量巨大，以至于對(duì)于植入式廣告侵犯我國(guó)消費(fèi)者知情權(quán)這一方面的執(zhí)法情況幾乎為空白。因此結(jié)合美國(guó)“強(qiáng)制披露”“賄賂條款”，筆者提出以下3個(gè)建議：

（一）建立健全行業(yè)自律

結(jié)合我國(guó)總理李克強(qiáng)在近期談話中對(duì)我國(guó)政府簡(jiǎn)政放權(quán)力度加大，避免出現(xiàn)冗員問(wèn)題的強(qiáng)調(diào)以及2019年4月我國(guó)對(duì)六部行政法規(guī)部分條款進(jìn)行修改從而在便利人民群眾同時(shí)進(jìn)行行政人員消減的行為，同時(shí)鑒于對(duì)植入式廣告的審核工作量，本身便因其隱蔽性與易混性而極其龐大而冗雜，因此筆者認(rèn)為，在當(dāng)今我國(guó)文化市場(chǎng)上，已不應(yīng)將所有監(jiān)管都推于政府，這不僅是因?yàn)槲覈?guó)對(duì)簡(jiǎn)政放權(quán)的態(tài)度，同時(shí)也是因?yàn)檎袨槭怯煞ㄒ?guī)及中央的層層領(lǐng)導(dǎo)的，其本身便具有一定滯后性。相較而言，行業(yè)自律監(jiān)管則因其本身內(nèi)部人員都是專職于文化產(chǎn)業(yè)，對(duì)植入式廣告有一定敏感性，而且對(duì)于各大影視方的消息動(dòng)態(tài)及經(jīng)濟(jì)來(lái)源的信息更為熟知，由他們?nèi)ミM(jìn)行監(jiān)管，則能更加精確而有力地打擊植入式廣告濫用以及上文所述，利用表面規(guī)避披露進(jìn)行規(guī)避等行為，從而推進(jìn)我國(guó)影視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（二）完善我國(guó)信息披露與監(jiān)督

根據(jù)上述美國(guó)對(duì)于植入式廣告的兩大手段以及對(duì)其不足之處的分析，筆者認(rèn)為我國(guó)應(yīng)當(dāng)從國(guó)家立法或行業(yè)行規(guī)制定上進(jìn)行披露的強(qiáng)制性要求，該要求主要分為三項(xiàng)：

1.任何存在“賄賂行為”的廣告都應(yīng)被披露

正如上文所述，對(duì)于哪些廣告商應(yīng)該被披露的問(wèn)題，美國(guó)制定了“賄賂條款”從而避免了許多廣告商利用無(wú)償?shù)谋砻嫘袨殂@空子，筆者認(rèn)為該項(xiàng)規(guī)定在我國(guó)雖然應(yīng)被廣為應(yīng)用，但也會(huì)帶來(lái)監(jiān)管的難題，從而延伸至對(duì)其懲罰力度的思考。由于該賄賂條款實(shí)際是對(duì)于針對(duì)表面無(wú)金錢往來(lái)的交易的披露義務(wù)強(qiáng)制，而在中國(guó)這個(gè)人情大國(guó)，這種交易不僅數(shù)量較大，同時(shí)因其屬于私下交易甚至涉及隱私問(wèn)題而難以被確認(rèn)并處罰。因此該條款的存在只能依靠廣告商與影視方自身的自覺性以及監(jiān)管者對(duì)行業(yè)內(nèi)部行為的了解程度進(jìn)行執(zhí)行。

2.廣告方基本信息的披露

此規(guī)定是對(duì)美國(guó)監(jiān)管“強(qiáng)制披露”中“相關(guān)基本信息”的借鑒，即我國(guó)植入式廣告在影片中不應(yīng)被過(guò)度夸張與神化，尤其是青少年電影電視劇中。該規(guī)定其實(shí)對(duì)于監(jiān)管而言，起到了一石二鳥的作用：第一，其本身的作用便是完成了對(duì)廣告的真實(shí)性的要求。第二，由于其不能過(guò)度夸張與虛假，由于影視產(chǎn)品本身具有觀賞性與流暢性，因此該法規(guī)也暗中要求植入式的產(chǎn)品應(yīng)與劇情具有相關(guān)聯(lián)性，也就制止了影視制作方根據(jù)應(yīng)植入的商品而修改劇本，擾亂劇情，影響觀眾觀影體驗(yàn)的行為出現(xiàn)。

3.披露時(shí)間應(yīng)與影片預(yù)告等宣傳時(shí)間同步

鑒于上文對(duì)美國(guó)披露制度不足的指出，即披露于影片開頭而非觀眾選擇觀該影之前，不僅不利于觀眾自主挑選，更是對(duì)觀眾購(gòu)買商品時(shí)知情權(quán)的破壞。因此，筆者認(rèn)為我國(guó)應(yīng)該要求強(qiáng)制披露的時(shí)間提前，應(yīng)與影片宣傳片同步，或直接加入于預(yù)告宣傳片中。由于植入式廣告的頻率與對(duì)應(yīng)商品的種類也屬于觀眾決定交易的影響因素之一，對(duì)其的披露，便保護(hù)了觀眾對(duì)購(gòu)買影視作品觀看權(quán)下對(duì)其內(nèi)容的知情權(quán)。

五、結(jié)語(yǔ)

本文以植入式廣告作為研究對(duì)象，在闡述其基本特征后，就其獨(dú)特的特性，結(jié)合美國(guó)的規(guī)則分析了對(duì)知情權(quán)的侵害形式從而提出了展望建議。

本文因討論的問(wèn)題具有很強(qiáng)的新穎性，可引入數(shù)據(jù)較少，同時(shí)僅對(duì)比美國(guó)的監(jiān)管政策而非多國(guó)，全面性欠缺，但筆者仍希望通過(guò)本文，為防止觀眾知情權(quán)被植入式廣告侵害，盡微薄之力。