許艷

(常州輕工職業(yè)技術學院旅游與烹飪學院，江蘇常州213164)

0 引言

2006年是中國“鄉(xiāng)村旅游年”，經過近10年的發(fā)展，2016年被中國社會科學院頒發(fā)的《中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指數(shù)報告》稱為中國“大鄉(xiāng)村旅游時代”的元年，鄉(xiāng)村旅游進入新時代。然而旅游經濟發(fā)展離不開供需協(xié)調，了解游客在鄉(xiāng)村旅游活動中的消費行為及規(guī)律，從需求角度為鄉(xiāng)村旅游產業(yè)供給側改革提供依據(jù)，才能達到有的放矢的效果。

常州地理位置優(yōu)越，位居蘇南腹地，總面積約4 385 km2，常住人口471.7萬人。2017年常州地區(qū)生產總值6 622.3億元，列江蘇省第5位。良好的經濟發(fā)展、深厚的文化背景為常州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展奠定了良好的市場基礎。2017年全市旅游總收入達953.65億元，同比增長14.4%；全市接待游客總數(shù)6 600.42萬人次，同比增長9.9%。旅游經濟總量穩(wěn)居江蘇省第4位。截至2017年底，常州共有鄉(xiāng)村旅游點200多家，星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)56個，全國休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣(點)3個，初步形成以“度假、田園、農趣、親子、美食”為特色的鄉(xiāng)村旅游產品體系。2017年底，納入全市旅游統(tǒng)計的43家鄉(xiāng)村游景區(qū)(點)接待游客1 435.15萬人次，同比增長5.34%，實現(xiàn)營業(yè)收入9.34億元，同比增長14.43%。鄉(xiāng)村旅游游客接待量占全年旅游接待總人次的21.7%[1]。因此，研究常州鄉(xiāng)村旅游消費行為特征及滿意度具有理論和現(xiàn)實意義。

1 研究綜述

截至2017年4月30日，中國知網(wǎng)收錄的以“鄉(xiāng)村旅游”為篇名的文獻達12 004條，而對鄉(xiāng)村旅游消費行為進行研究的僅有64篇，研究主要集中在鄉(xiāng)村旅游動機研究、鄉(xiāng)村旅游體驗研究、鄉(xiāng)村旅游消費行為特征研究、鄉(xiāng)村旅游市場細分研究這幾個方面。

在鄉(xiāng)村旅游動機研究方面：尚曉娜[2]認為上海市鄉(xiāng)村旅游動機以放松身心/緩解壓力和領略田園風光為主；朱治鋼[3]將成都市鄉(xiāng)村旅游動機歸納為休閑放松、懷念農村、鍛煉身體、參觀新型景觀、體驗鄉(xiāng)村文化、商務、熱愛自然等。

在鄉(xiāng)村旅游體驗研究方面：派恩和吉爾摩[4]把體驗分成娛樂、教育、逃避和審美這4種類型。鄒統(tǒng)釬[5]認為還應有移情，要塑造快樂的游客體驗，應堅持差異性、參與性、真實性、挑戰(zhàn)性這4個原則?，F(xiàn)有研究主要集中在鄉(xiāng)村旅游體驗主題設計(李金梅[6])、旅游體驗滿意度影響因素(尹燕等[7])、旅游體驗的特點及感知價值(郎富平等[8]、龍鷗[9])、旅游體驗提升對游客忠誠度的培育(郭偉等[10])以及產業(yè)升級(單福彬等[11])等方面。

在鄉(xiāng)村旅游消費行為特征研究方面：此類研究基于對特定地區(qū)鄉(xiāng)村旅游消費行為的調查，總結該地區(qū)游客的消費行為特征，提出建議。研究對象涉及河北、河南、遼寧、北京、湖南、山東、廣西、上海、浙江、安徽、陜西、江蘇，對江蘇省的研究僅蘇州、南京兩例。

在鄉(xiāng)村旅游市場細分研究方面：這方面的研究內容比較豐富，涵蓋了人口統(tǒng)計特征、心理特征等細分標準。何學歡[12]、粟路軍等[13]分別研究了消費行為在不同文化程度、出游頻次、收入、職業(yè)、年齡、信息渠道背景下的游客群體在出游時間、出游地點、交通方式、停留時間、花費水平、住宿選擇上的分異。鐘誠等[14]研究了青年旅游者的鄉(xiāng)村旅游消費特點，徐澄[15]探討了鄉(xiāng)村自駕游消費行為及影響因素。

現(xiàn)有文獻對鄉(xiāng)村旅游消費行為進行了廣泛的研究，然而鄉(xiāng)村旅游具有強烈的地域屬性，常州旅游業(yè)發(fā)展迅速，省內排名第4，旅游研究成果較少，且現(xiàn)有研究重策略分析、少實證研究。檢索中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫，王強[16]系統(tǒng)研究了常州鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)策略，李澤英[17]分析了常州鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀、問題及對策。宋啟清[18]研究了常州嘉澤鄉(xiāng)村旅游資源，張成偉[19]分析了常州的農業(yè)旅游現(xiàn)狀。王聰?shù)萚20]描述了常州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的歷程及特點。常州鄉(xiāng)村旅游的研究中，常州旅游消費行為研究尚未引起人們的足夠重視，目前僅有2篇文獻。

2 研究設計

2.1 調查設計

通過文獻查閱、深度訪談的方式，根據(jù)常州鄉(xiāng)村旅游特點和旅游消費行為構成，設計了常州鄉(xiāng)村旅游消費行為調查問卷，內容包括3個部分：鄉(xiāng)村旅游認知、鄉(xiāng)村旅游體驗評價以及人口統(tǒng)計信息。同時，從江蘇省旅游局、常州市旅游局、常州市統(tǒng)計局等收集大量與常州鄉(xiāng)村旅游相關的背景資料及相關數(shù)據(jù)，并進行對比分析。

2.2 數(shù)據(jù)來源

本研究選擇9家全國農業(yè)旅游示范點和省星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)為研究對象(見表1)，覆蓋金壇、溧陽及市區(qū)，資源形式包括生態(tài)景觀、田園風情、遺址建筑及民俗文化4個大類。

2018年3—5月課題組成員赴各鄉(xiāng)村旅游區(qū)(點)開展調查，采取隨機抽樣的形式對現(xiàn)場游客發(fā)放問卷350份，回收問卷321份，其中有效問卷315份，有效率為98%。其中第一次到訪游客190人，占比60.3%；過夜游客120人，占比38%。調查過程中，同一群體出行游客只發(fā)放一份問卷，盡量保證取樣的廣泛性和代表性。

表1 調查對象一覽表

2.3 問卷樣本的人口學特征

本次調查樣本人口統(tǒng)計情況包括4方面的內容：性別、年齡、受教育程度及職業(yè)。1)性別結構：男性占55.9%，女性占44.1%；2)年齡：18歲及以下占4.8%，19—35歲占52%，36—50歲占29.5%，51—64歲占10%，65歲及以上占2.5%；3)受教育程度：高中及以下占26.7%，大專占42.5%，本科占26.3%，碩士占3.5%，博士占1%；4)職業(yè)：國家機關單位占3.2%，事業(yè)單位占27.9%，企業(yè)人員占19.7%，學生占14%，私營企業(yè)主占10.4%，農民占6.3%，離退休人員占12.2%，軍人占0.6%及其它占5.7%。樣本具有較好的代表性和典型性。

3 常州鄉(xiāng)村旅游消費行為特征分析

3.1 常州鄉(xiāng)村旅游需求旺盛、供給不足

3.1.1 人均鄉(xiāng)村旅游預算

常州鄉(xiāng)村旅游者人均日消費預算呈現(xiàn)正態(tài)分布，中間大、兩頭小，即中檔消費占比較高，100—200元占31.4%、201—300元占29.2%；其次為高檔消費，301—400元占19%、401元以上占13%；比例最低的為低檔消費，100元以下僅占7.4%。

從常州市旅游局2017年統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：納入全市旅游統(tǒng)計的43家鄉(xiāng)村游景區(qū)(點)接待游客1 435.15萬人次，實現(xiàn)營業(yè)收入9.34億元，人均收入僅65元。放眼全省，2017年江蘇省全年鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)營業(yè)總收入近900億元，接待游客總人數(shù)2.87億人次[21]，人均收入313元。常州鄉(xiāng)村旅游人均收入遠低于全省，也低于游客預算。

3.1.2 鄉(xiāng)村旅游頻率及重游率

年均鄉(xiāng)村旅游次數(shù)顯示了游客的鄉(xiāng)村旅游需求，46.7%的游客年均出游3次以內，38.4%的游客年均出游次數(shù)在4—8次。從另一個角度來看，鄉(xiāng)村旅游者重游率為49%，一半以上游客會希望有不同的旅游體驗。

通過數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn)：較低的人均鄉(xiāng)村旅游收入、高頻率的出游需求、較低的重游率等要求有豐富、多元、充足的鄉(xiāng)村旅游供給。

3.2 以家庭周末近距離的自駕休閑游為主流

以家庭為單位、周末、近郊、一日往返自駕游是鄉(xiāng)村觀光旅游的主要形式，且以35歲以下的年輕人為主流。62%的游客不會在鄉(xiāng)村旅游區(qū)(點)過夜停留，他們更傾向一日往返。

3.2.1 外出旅游時間

游客更喜歡在周末開展鄉(xiāng)村旅游。在外出旅游的時間選擇上，34%的游客選擇周末，22%的游客選擇法定節(jié)假日、20%的游客選擇平日、13%的游客選擇寒暑假、11%的游客選擇帶薪假日。

3.2.2 理想車程距離

鄉(xiāng)村旅游主要呈現(xiàn)為近距離地緣特點。53.3%的被調查者選擇1—2 h車程的鄉(xiāng)村旅游區(qū)(點)，即60—100 km的距離，距離市區(qū)較近，人們可以當天來回。其次被游客選擇較多的是2—4 h車程的旅游區(qū)(點)。

3.2.3 交通工具選擇

隨著家庭汽車擁有量的增加，54%的游客選擇自駕車開展鄉(xiāng)村旅游，其次為大巴、租車、自行車和火車。

3.2.4 出游同伴選擇

家庭是最主要的消費單位。43.8%的游客選擇和家人一起出游，且以親子游為主。25.4%的游客選擇和同事、朋友一起出游。15.9%的游客選擇和戀人一起出游。需要注意的是單人旅行也高達14.9%。

3.2.5 是否選擇過夜

38%的游客選擇在鄉(xiāng)村旅游區(qū)(點)過夜，且其中53%的游客為自駕游顧客。乘坐火車前來旅行的人數(shù)最少，然而住宿比例最高，達61%。游客的平均住宿天數(shù)為1.41 d，其中游客住宿時間最長的是南山花園度假區(qū)(2.25 d)，其次是擁有帳篷、木屋、流動房車多形式住宿產品的達成度假村(1.47 d)。

3.2.6 旅游項目選擇

鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的3個階段：觀光旅游、休閑旅游、體驗旅游。常州鄉(xiāng)村旅游還停留在觀光旅游為主的初級階段。如表2所示，41.3%的游客青睞自然風光，而深度體驗型的項目，如運動體驗、拓展探險受青睞程度較低。

表2 游客青睞的常州鄉(xiāng)村旅游項目

3.3 朋友推薦是主要的信息獲取渠道

信息獲取來源直接影響著旅游消費者的態(tài)度。人際交流渠道的信息可信賴度更高，在鄉(xiāng)村旅游區(qū)(點)信息獲取渠道中，朋友推薦(37.4%)占比最高，其次是網(wǎng)絡渠道(30.6%)。傳統(tǒng)媒體渠道的重要程度已有所下降：報紙雜志(9.2%)、旅行社推薦(8.5%)、電視廣播(7.3%)和路牌廣告(7%)。

3.4 城市壓力激發(fā)鄉(xiāng)村旅游動機

游客參與鄉(xiāng)村旅游的動機分別為減壓放松(34.5%)、養(yǎng)生保健(25%)、親近自然(21.2%)、體驗文化(13.1%)和探親訪友(6.2%)。隨著城鎮(zhèn)化進程加快，人們工作壓力較大，鄉(xiāng)村的生活節(jié)奏緩慢，能夠親近自然，這成為游客對鄉(xiāng)村旅游的總體訴求。親近自然意味著鄉(xiāng)村旅游季節(jié)性較強，因此旅游時間主要集中在春、秋兩季。

4 常州鄉(xiāng)村旅游游客滿意度分析

4.1 總體滿意度

按照1—5分對被調查的9個常州鄉(xiāng)村旅游區(qū)(點)的13個指標進行打分，常州鄉(xiāng)村旅游者總體滿意度為3.73分。如表3所示，游客對主題景觀的滿意度最高，其次為交通條件、公共廁所、騎行步道。游客滿意度最低的分別為產品價格、接待設施、餐飲食物、咨詢服務、標識引導。

表3 常州鄉(xiāng)村旅游體驗滿意度

在調查的9個景點中，游客對景點的平均滿意度為3.73分。如表4所示，總體滿意度最高的是武進騏驥莊園、溧陽南山花園，低于平均值的分別是江蘇天目湖十思園和久紅農業(yè)生態(tài)觀光園。

表4 各鄉(xiāng)村旅游點總體滿意度

4.2 公共服務項目滿意度較高

不難看出，滿意度高的項目均為政府主導的基礎設施等硬件設施，尤其作為破解鄉(xiāng)村治理難題的“廁所革命”，自2015年以來由國家旅游局大力推動并取得了顯著成效，提升了鄉(xiāng)村旅游品質。

溧陽最美一號公路穿針引線，將特色景觀串聯(lián)一片，形成“人在景中走，如在畫中游”的自駕體驗，成為溧陽旅游業(yè)的“顏值擔當”，獲得了游客的高度評價。主題景觀和騎行步道的打造，為游客提供“慢游、健身”與“景觀”相結合的現(xiàn)代休閑健身模式。

當然，公共設施和服務項目也有需要提升的地方，如標識引導、咨詢服務和信息發(fā)布等。

標識引導是指通過箭頭等指示通往特定場所及設施等的路線標識，一些鄉(xiāng)村旅游點的導航信息往往較為滯后，規(guī)范、清晰的標識引導是景點景區(qū)可進入性的重要組成部分。

在信息發(fā)布和咨詢服務方面可以學習旅游業(yè)較為發(fā)達的城市。如無錫竹海在各酒店前臺均提供游客中心服務，除了可以訂票、領取宣傳資料外，贈送的精致小巧的紀念書簽非常有意義，提升了景點的文化屬性，并且工作人員熱情友好，這些都傳遞著景點、城市的人文氣息。

4.3 企業(yè)項目總體評價略低

企業(yè)項目的總體滿意度不高，體現(xiàn)在產品價格、餐飲食物、娛樂項目、服務質量等方面。

2017年常州鄉(xiāng)村旅游人均收入僅65元，而調查顯示游客愿意為鄉(xiāng)村旅游花費的價格遠高于此，因此滿意度最低的產品價格并非價格本身，而是與質量相對應的性價比。游客對南山花園產品價格的滿意度最高。

游客對娛樂項目的滿意度較高的分別是南山花園和騏驥莊園。其中騏驥莊園為三星級鄉(xiāng)村旅游點，以馬術推廣為主，融合蒙古包、烤全羊、騎馬射箭、競技體驗等項目，實施會員制的管理模式，會員對莊園各方面的滿意度都非常高。達成度假村的實彈射擊、飛碟打靶、射箭、UTV(全地形車)以及長蕩湖水街的劃船、垂釣等娛樂項目滿意度也較高。由此可見，游客對深度參與的娛樂項目滿意度較高。

服務質量方面，會員制、預約制的南山花園和騏驥莊園得分較高，得分較低的則是久紅農業(yè)生態(tài)觀光園。需要注意的是，久紅農業(yè)生態(tài)觀光園作為首批國家漁業(yè)示范基地，以垂釣、捉雞、摸魚為主要娛樂項目，以農家土灶、燒烤和土特水產為主要的餐飲項目，但游客總體滿意度及各單項分值均低于3分。這也提醒鄉(xiāng)村旅游點要評建結合，注重內涵發(fā)展。

4.4 需要改進的地方

參考《江蘇省鄉(xiāng)村旅游區(qū)等級劃分評定細則》，挑選了出行距離、衛(wèi)生條件、特色餐飲、住宿條件、生態(tài)環(huán)境、安全設施、綜合管理、服務質量、娛樂項目、標識引導、土特產品和文化特色等12個項目調查游客認為鄉(xiāng)村旅游區(qū)(點)需要改進的方面，調查結果如表5所示。

根據(jù)表5，常州鄉(xiāng)村旅游最需要改進的分別是特色餐飲、娛樂項目和服務質量，印證了前面滿意度測量結果，以上需要改進的方面都是鄉(xiāng)村旅游區(qū)(點)在自身經營過程中需要重點調整和改進的。宏觀方面，有32.1%的游客認為生態(tài)環(huán)境需要改進和提升。只有7%的游客認為土特產品供應需要進一步提升，說明游客對土特產品的供應還是較為滿意的。

表5 常州鄉(xiāng)村旅游需要改進的地方

4.5 重游原因及重游率

總體而言，49%的游客會再次光顧本次調查的9個鄉(xiāng)村旅游區(qū)(點)。溧陽南山花園的重游意愿最高，為75%；嬉樂灣的重游意愿最低，僅35%；江蘇天目湖十思園、常州牟家農業(yè)旅游觀光園的重游意愿均低于平均值。

至于重游原因，主題景觀排第一位，其次是餐飲食物和娛樂項目。最值得留戀的和最希望改進的都是這3個項目，再一次印證了環(huán)境、餐飲和娛樂是鄉(xiāng)村旅游的核心競爭力。

5 常州鄉(xiāng)村旅游提質增效的措施

5.1 從游客體驗著手，提高鄉(xiāng)村旅游的核心競爭力

新時代旅游業(yè)發(fā)展七要素“吃、住、行、游、購、娛、廁”中，鄉(xiāng)村旅游者尤其注重“吃、游、娛”。生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的必要條件，特色餐飲和休閑娛樂項目是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的充分條件。要提高鄉(xiāng)村旅游核心競爭力，需要從以下3方面著手。

第一，以鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)和特色小鎮(zhèn)建設為抓手，建設詩情畫意的田園風光景觀，體現(xiàn)鄉(xiāng)村風貌特色，增強文化性和體驗性，實現(xiàn)人與自然和諧共生，克服“鄉(xiāng)村性”內涵挖掘不力、鄉(xiāng)村旅游地過度城市化的弊端[22]。

第二，發(fā)揮常州特色餐飲優(yōu)勢，在鄉(xiāng)村旅游美食體驗領域向品牌化、特色化、精致化發(fā)展，提升鄉(xiāng)村旅游品質。根據(jù)地方特色和游客類型，挖掘地方特色菜肴，例如在采茶節(jié)和采摘季開發(fā)茶膳、果汁飲品、果肉甜品。此外，以現(xiàn)代生活美學為指引，從“色、香、味、形、器”全方位著手提升農家菜肴的觀賞性和吸引力。

第三，鄉(xiāng)村旅游市場細分明顯，大眾旅游逐漸向小眾市場、個性化市場轉變，常州鄉(xiāng)村旅游細分市場主要類型為：家庭觀光型、深度體驗型和度假休閑型。針對不同類型的目標顧客，設計主題突出、組織有序的娛樂活動。例如借鑒臺灣貓空纜車品茶項目設計，深度挖掘溧陽、金壇茶園的休閑娛樂項目，在茶采摘基礎上，增加茶品鑒、茶休閑、茶研學項目。

5.2 激發(fā)企業(yè)活力，構建鄉(xiāng)村旅游命運共同體

政府、企業(yè)、居民三者各司其職，統(tǒng)一思想，才能打造緊密的鄉(xiāng)村旅游命運共同體。

第一，常州旅游主管部門在基礎設施上實行整體規(guī)劃，做好交通條件、信息推廣、標識引導的品質升級工作，逐步完善停車場、旅游步道及旅游公廁等配套設施，以鄉(xiāng)村旅游帶動鄉(xiāng)村全域、全方面發(fā)展。

第二，景點景區(qū)、旅行社、酒店、民宿、餐館等企業(yè)是鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的主體，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的活力所在。鼓勵旅游企業(yè)提高創(chuàng)新意識，注重細節(jié)與品位，潛心研發(fā)具有地方特色的餐飲、住宿、娛樂產品。旅游企業(yè)應增強市場意識，關注顧客需求變化，不斷完善產品和服務質量，使旅游產品有蓬勃的生命力和吸引力。

第三，在地居民是鄉(xiāng)村旅游區(qū)(點)的主人，發(fā)揮熱情好客的鄉(xiāng)土文化，以淳樸的鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)情打造鄉(xiāng)村旅游的軟廣告。通過農村合作社、農家樂經營指導幫扶等方式讓居民積極參與鄉(xiāng)村旅游并受益于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

5.3 加大營銷推廣，挖掘鄉(xiāng)村旅游發(fā)展市場需求

旅游動機中的推拉理論提示，游客產生旅游動機有兩個因素：推動力和拉動力。推是指游客自身的需求推動其產生消費行為；拉是通過廣告宣傳和促銷活動刺激旅游動機產生。

鑒于口碑和網(wǎng)絡資訊是游客主要的信息獲取渠道，常州旅游主管部門要積極開發(fā)專業(yè)化、品牌化的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站、微信公眾號等宣傳平臺，制作系列鄉(xiāng)村旅游宣傳手冊、路線圖及系列圖書，推動游客全面了解常州鄉(xiāng)村旅游產品，增加其逗留時間和來訪次數(shù)。同時重點開發(fā)鄉(xiāng)村旅游自駕市場，與共享汽車、租車公司、自駕游俱樂部合作，設計自駕主題和線路，形成招牌產品；與企事業(yè)單位及社區(qū)合作，發(fā)放市民鄉(xiāng)村旅游惠民卡等，提高潛在需求轉化率。

本文以常州為例，深入調查研究了常州鄉(xiāng)村旅游消費行為特征及游客滿意度，對常州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提出了建議。當然，本研究也存在由于調查時間和人手有限，調查對象的樣本不是很齊全；受調研問卷篇幅限制，本次調查的內容涵蓋不是很全面等不足之處。