張朝會

（景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)藝術(shù)文博學(xué)院，景德鎮(zhèn)市,333000）

1 引言

目前，我們處于一個消費的社會，社會中心逐漸從生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M，消費成為拉動經(jīng)濟增長的主要方式。商品不再只為滿足人們?nèi)粘嵱玫男枰?，其更是一種意義的傳達與表現(xiàn)，消費者的地位逐漸提高，消費主權(quán)日益彰顯，人們的消費需求漸趨多元化，消費市場整體呈現(xiàn)出銷售總額規(guī)?；?、消費需求多元化、整體受眾細分化等發(fā)展趨勢。消費需求的變化，必然倒逼企業(yè)改革不符合現(xiàn)有發(fā)展趨勢的因素，以迎合消費者需求，企業(yè)只有準(zhǔn)確把握市場發(fā)展脈絡(luò)，才能精準(zhǔn)制其發(fā)展的整體戰(zhàn)略，在市場立于不敗之地。景德鎮(zhèn)作為千年瓷都，陶瓷產(chǎn)業(yè)最為其特色產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)值在全市工業(yè)生產(chǎn)總值占比中，早已超過支柱產(chǎn)業(yè)5%的標(biāo)準(zhǔn)，成為景德鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)。而日用瓷產(chǎn)業(yè)在整個景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)的占比達到30%左右，成為促進景德鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展的重要一環(huán)，目前其發(fā)展情況并不樂觀，無法滿足現(xiàn)代消費文化影響下消費者的變化需求，這就需要日用瓷企業(yè)做出相應(yīng)的市場戰(zhàn)略調(diào)整，滿足現(xiàn)代消費社會下人們對日用瓷產(chǎn)品的需求，整體促進景德鎮(zhèn)日用瓷產(chǎn)業(yè)的提升。

2 消費文化的語境

生產(chǎn)力的不斷發(fā)展為消費社會的到來提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，之后隨著社會的發(fā)展，基于消費社會而產(chǎn)生的消費文化逐漸興起，影響著消費者的消費觀念與消費行為，廣告的視像敘事邏輯又加深了這種影響，使人們的消費觀發(fā)生了巨大改變。隨著消費文化的全球性傳播，和中國人民整體生活水平的提高，中國消費市場在朝著規(guī)模化、多元化邁進的同時，也需要整個市場的提質(zhì)升級，而這種變化也逐漸影響到景德鎮(zhèn)的消費市場。

2.1 消費文化的概念

“今天，在我們周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和財富所構(gòu)成的驚人的消費和豐盛現(xiàn)象，富裕的人們不再受到人的包圍，而是物的包圍?！盵1]而這，就是鮑德里亞所描述的消費社會。今天，我們處于一個消費的社會里，并形成了復(fù)雜而多變的消費文化。西方學(xué)者最先關(guān)注到這一社會現(xiàn)象并著手對其研究，像鮑德里亞提出的“符號消費”、費瑟斯通的后現(xiàn)代消費文化研究視角以及韋爾施從審美泛化的角度去解讀消費文化等。之后，中國學(xué)者也開始對其進行研究，“其大部分從廣義的視角解讀消費文化，將消費文化視為物質(zhì)文化與精神文化的總稱，普遍認為，消費文化是消費者在消費活動中所體現(xiàn)的消費心理、消費理念、消費規(guī)范、消費感受等總稱。”[4]在此，本文將消費文化解構(gòu)為物質(zhì)消費文化與精神消費文化進行闡述。物質(zhì)消費文化與人們?nèi)粘Ｉ婊顒拥奈镔|(zhì)層面有著密切的關(guān)聯(lián)，既包括飲食、服飾、起居等與日常生活相關(guān)而形成的具體實物中的消費文化，也包括物體在消費社會中除實用功之外所代表的意義與符號關(guān)系的消費中的物質(zhì)文化，例如，當(dāng)消費者消費百事可樂的產(chǎn)品時，更多的是消費百事可樂背后所代表的年輕、活力、個性等符號意義，消費者用消費百事可樂的行為彰顯自己是一個開心活潑而激情四射的年輕人。精神消費文化則是指為了滿足人們的精神需求而生產(chǎn)出來的文化消費產(chǎn)品，這種產(chǎn)品對消費者來說更多的是表現(xiàn)為一種無形的服務(wù)與體驗，包括教育消費、文化消費、娛樂消費等?？傮w來看，現(xiàn)代消費文化整體呈現(xiàn)出符號審美化、大眾多元化、消費感性化等特征。相比之前，消費社會人們更關(guān)注商品的符號價值而非實用價值，通過商品符號意義傳達的理念，消費者自動劃分為若干群體，從而實現(xiàn)自我，在這個過程中商家通過對商品外觀的美化及大眾傳媒的推波助瀾，刺激消費者內(nèi)心的購買欲，最終達到資本再生產(chǎn)目的。

2.2 無處不在的廣告

在消費社會中一個最典型的特征就是，消費者更加關(guān)注商的象征意義，也可以稱之為符號價值，但一件商品要和具有文化意義的符號連接起來，是十分困難的事情。而廣告則扮演了將二者連接起來的角色，其邏輯是將物品設(shè)計成事件，讓物品有自己的故事性，通過圖片、文字等手段展現(xiàn)出一個消費者向往的理想生活，讓消費者對其建構(gòu)的話語產(chǎn)生認同感，并引導(dǎo)消費者通過消費廣告中的物品，實現(xiàn)令人向往的理想生活。如果廣告中顯示一位優(yōu)雅、美麗的女士在使用一款香奈兒香水，就會自然的讓觀看廣告的人聯(lián)想到香奈兒香水代表著高貴與優(yōu)雅，如果使用了這款香水，自己也就會變成一位優(yōu)雅而令人著迷的人。鮑德里亞在其《消費社會》中將廣告這種對人下意識欲念的引導(dǎo)與控制稱為“溫柔的對你掠奪”，其悄無聲息的侵入你的大腦，左右你的意識?！皬V告讓消費者在消費品與某一種文化意義之間進行某種習(xí)慣性聯(lián)想，見到廣告中的商品就聯(lián)想到其代表的文化意義?！盵3]使商品具備文化意義是廣告刺激消費的第一階段，其最終目的是讓消費者購買所展示的商品，在賦予商品文化意義之后，其開始攻破消費者心理防線，通過塑造理想化的形象與生活，使消費者感受到某種匱乏與不足，同時又告訴消費者彌補這種匱乏和不足的辦法：購買廣告所宣傳的產(chǎn)品，達到售出商品的最終目的。廣告以最直接的方式刺激著人的視聽感官，通過視像與聲音給消費者造成巨大的心理沖擊力與視覺感染力，隨著科技的發(fā)展，媒體逐漸普及化、大眾化，廣告可以深入到消費者日常生活之中，或許是一家人在客廳里閑聊時，或許是與友人出門購物時。在現(xiàn)代社會廣告已經(jīng)彌漫于城市的大街小巷，無時無刻不在刺激著受眾，潛意識里影響著受眾的思維與觀念，而這已經(jīng)為消費行為的產(chǎn)生埋下了伏筆。

2.3 景德鎮(zhèn)消費市場現(xiàn)狀

據(jù)景德鎮(zhèn)官方統(tǒng)計局顯示的消費數(shù)據(jù)來看，目前其消費市場整體呈現(xiàn)出以下特點：

第一，消費日益規(guī)?；?。據(jù)景德鎮(zhèn)官方統(tǒng)計局顯示，1978年景德鎮(zhèn)市社會消費品零售總額為1.62億元，1993年達到11.3億元，2005年達到59.9億元，2008年達到102.1億元，2013年達到214.4億元，2017年達到335.9億元，比1978年增長了206倍；2017年景德鎮(zhèn)市人均社會消費品零售額為20238.2元，比1978年增長137倍[12]，改革開放四十多年來其消費規(guī)模持續(xù)擴大，人們的消費需求也越來越旺盛。

第二，消費需求升級化。隨著生活水平的提高，人們由追求商品數(shù)量逐漸轉(zhuǎn)而追求商品質(zhì)量，改革開放40年來，景德鎮(zhèn)居民消費大致經(jīng)歷了三次消費結(jié)構(gòu)升級，一是改革開放到80年代末，以縫紉機、自行車、手表等老三件為代表，以滿足溫飽為目標(biāo)的消費結(jié)構(gòu)升級；二是90年代初到21世紀初，以電視、冰箱、洗衣機為代表，消費模式從溫飽型向小康型轉(zhuǎn)變；三是21世紀初至今，以汽車、住房、通訊、教育為主導(dǎo)的發(fā)展享受型的消費結(jié)構(gòu)升級[12]，人們的消費理念逐漸由吃得飽向吃得好轉(zhuǎn)變，消費需求結(jié)構(gòu)在不斷的升級。

第三，陶瓷產(chǎn)業(yè)支柱化。從消費對象看，陶瓷產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟拉動作用突出，景德鎮(zhèn)作為千年瓷都，其制瓷業(yè)一直廣受贊譽，陶瓷產(chǎn)業(yè)在全市工業(yè)產(chǎn)值中占比可觀。據(jù)景德鎮(zhèn)官方統(tǒng)計局顯示的數(shù)據(jù)，2015年景德鎮(zhèn)有陶瓷生產(chǎn)單位4089家，共實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值336.5億元，占全部工業(yè)總值的比重為22.7%，實現(xiàn)工業(yè)增加值80.4億元，占全市GDP的比重為10.4%，遠遠超過支柱產(chǎn)業(yè)5%的標(biāo)準(zhǔn)[11]。整體來看，景德鎮(zhèn)的消費市場大體呈向銷售總額規(guī)?；?、消費需求多元化、整體受眾細分化、陶瓷產(chǎn)業(yè)支柱化等發(fā)展趨勢，陶瓷產(chǎn)業(yè)作為支撐景德鎮(zhèn)發(fā)展的支柱型產(chǎn)業(yè)，必然會受到整體消費環(huán)境的影響，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略也將會做出相應(yīng)的調(diào)整。

3 景德鎮(zhèn)日用瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

建國后景德鎮(zhèn)日用瓷經(jīng)歷了一系列發(fā)展，但其發(fā)展現(xiàn)狀卻不如人意，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、制瓷人員觀念封閉、產(chǎn)品樣式老化創(chuàng)新不足，難以滿足消費社會下人們對產(chǎn)品的需求。但日用瓷產(chǎn)業(yè)作為整個景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，對景德鎮(zhèn)的陶瓷產(chǎn)業(yè)起著重要的推動作用，政府近幾年也在大力扶持日用瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展，通過政府扶持和景德鎮(zhèn)自身發(fā)展日用瓷的優(yōu)勢條件，其日用瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展將會邁上一個新的臺階。

3.1 景德鎮(zhèn)日用瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程

新中國成立以來，景德鎮(zhèn)日用瓷發(fā)展大概經(jīng)歷了三個階段。

第一個發(fā)展階段，從1949年到文革前，在這一時期，由于連年的戰(zhàn)爭，民生凋敝，社會生產(chǎn)處于恢復(fù)期，為促進陶瓷業(yè)恢復(fù)，政府對陶瓷業(yè)進行扶持。此時日用瓷產(chǎn)品發(fā)展分為兩個方向，一方面圍繞“服務(wù)工農(nóng)兵”的理念進行日用瓷的生產(chǎn)與設(shè)計，產(chǎn)品講究實用；另一方面，圍繞“國家用瓷”理念，設(shè)計彰顯中國風(fēng)范與民族風(fēng)格的產(chǎn)品。日用瓷取得顯著發(fā)展，無論從生產(chǎn)規(guī)模，還是出口數(shù)量上，都取得可觀成果，這一時期日用瓷開始探索高端瓷器生產(chǎn)，關(guān)注國內(nèi)外相關(guān)項目尋求合作，成果頗豐，但進入十年文革期，日用瓷產(chǎn)業(yè)由于受整體環(huán)境影響，其發(fā)展開始走向下坡路。第二個發(fā)展階段，從文革后到1990年，為其繁榮發(fā)展期，日用瓷產(chǎn)品無論從數(shù)量還是質(zhì)量上都比文革前得到顯著提高，產(chǎn)品的樣式更加多樣化、裝飾紋樣更加精美化。出現(xiàn)了秦錫麟、汪桂英等著名的瓷器設(shè)計師，其產(chǎn)品不僅滿足了國內(nèi)需求，更是遠銷歐美、日本、東南亞等國，給我國帶來了巨大的外匯收入。

第三個發(fā)展階段，從1990年至今，90年代初期，中國經(jīng)歷了公有制與非公有制改革，在市場經(jīng)濟影響下許多地區(qū)制瓷業(yè)開始走向市場，得到了巨大發(fā)展，一直以國企為主要生產(chǎn)力的景德鎮(zhèn)制瓷業(yè)并沒有趕上這次機遇，其陶瓷市場沒有打開銷路，落在了其它區(qū)域后面。之后景德鎮(zhèn)一直致力于陶瓷業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型，以求恢復(fù)昔日瓷都輝煌，一開始實行企業(yè)承包制，但由于資金短缺、設(shè)備與人力不充足，效果并不顯著，之后對企業(yè)制度進行現(xiàn)代化改革，建立陶瓷工業(yè)園區(qū)，提供相應(yīng)的配套設(shè)施及服務(wù)，吸引陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)集聚，整體上提升了景德鎮(zhèn)的陶瓷市場，其日用瓷產(chǎn)業(yè)也逐漸得到提升與發(fā)展，開始在景德鎮(zhèn)國際陶瓷博覽會以及其它展銷會嶄露頭角，逐漸受到國內(nèi)外關(guān)注。

3.2 景德鎮(zhèn)日用瓷市場分析

3.2.1 企業(yè)分析整體來看，景德鎮(zhèn)日用瓷企業(yè)可以分為兩大類：一是現(xiàn)代化管理的公司，這類公司產(chǎn)品由于批量化生產(chǎn)，產(chǎn)出成品多，生產(chǎn)效率高，能夠滿足市場對日用瓷的大量需求，但前期需要大量資金投入；二是家庭作坊，這類形式的生產(chǎn)采取機器與手工相結(jié)合的方式，產(chǎn)品產(chǎn)出率低，但產(chǎn)品制作相對靈活，相較于規(guī)?；墓径?，其前期投入資金少，目前景德鎮(zhèn)陶瓷市場上，家庭作坊占據(jù)了大多數(shù)。但對景德鎮(zhèn)陶瓷市場貢獻量，還是規(guī)模以上的企業(yè)經(jīng)濟貢獻量和產(chǎn)品產(chǎn)出量占據(jù)了絕大部分。2015年，景德鎮(zhèn)有陶瓷生產(chǎn)單位4089家，法人企業(yè)2179家，個體戶1910家，共實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值336.5億元，但其中規(guī)模以上工業(yè)80家實現(xiàn)工業(yè)生產(chǎn)總值218.79億元，約占陶瓷工業(yè)總產(chǎn)值的65%，可以看出規(guī)模以上企業(yè)對景德鎮(zhèn)陶瓷的帶動作用突出。

3.2.2 產(chǎn)品分析

目前，景德鎮(zhèn)日用瓷產(chǎn)品根據(jù)其質(zhì)量、裝飾、工藝大致可以分為高檔、中檔、低檔三個層次，其中高檔日用瓷的銷售量在整個日用瓷市場的占比為10%，中檔占比在30—40%之間，低檔占比在50%—60%之間[9]。高檔日用瓷主要在品牌專賣店以禮品形式出售，有配套餐具、茶具、單件手工成型瓷器等，在造型上大都簡潔、大方，裝飾以手繪圖案或以單獨以釉色作裝飾，圖案色彩精美、線條流暢，瓷質(zhì)溫潤，銷售對象主要以高消費群體為主；中檔日用瓷主要分布在景德鎮(zhèn)市場上的陶瓷專賣店中，外表美觀、質(zhì)量較好，和高檔日用瓷相比，其裝飾圖案并非手繪，大都為機器印花，但產(chǎn)品實用性強，價位合理，受眾面廣，深受消費者喜愛；低檔日用瓷大都為市場上小作坊和小商店出售的產(chǎn)品，商家主要自產(chǎn)自銷，產(chǎn)品與中高檔產(chǎn)品相比更講究實用功能，制作成本低，產(chǎn)品質(zhì)量差，產(chǎn)品裝飾手法粗糙，圖案色彩暗沉無光澤，主要適用于低收入消費者需求。近幾年隨著生活水平提高，中高檔產(chǎn)品日益受到消費者喜愛，受到西方消費文化影響，人們開始關(guān)注產(chǎn)品的文化性和趣味性，陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品層出不窮，為整個景德鎮(zhèn)陶瓷市場帶來了新的活力。陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品主要以陶溪川創(chuàng)意市集與雕塑瓷廠里所出售的商品最具代表性?！霸谠煨蜕?，富有個性，夸張、變形的手法被運用到日用瓷的創(chuàng)作之中，一些變形陶瓷杯和變形的花器展現(xiàn)出后現(xiàn)代社會下人們獨特的審美觀和藝術(shù)觀；在裝飾題材上，選擇喜聞樂見的形象，像動漫游戲中的卡通人物、傳統(tǒng)文化中的人物形象和水墨線條、流傳于世的藝術(shù)大家的名畫等”[10]，產(chǎn)品兼具文化和實用性，受到消費者喜愛。

3.2.3 發(fā)展優(yōu)劣勢分析

整體來看，日用瓷在整個景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中起著基礎(chǔ)性支撐作用，2005年日用瓷產(chǎn)業(yè)總值為11.15億元，在整個景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值中所占比重為45.3%；2007年產(chǎn)業(yè)總值為17.9億元，,所占比重為42.6%；2009年業(yè)總值為30.6億元，所占比重為30.5%；2011年產(chǎn)業(yè)總值為54.12億元，所占比重為28.1%。[6]根 據(jù)2005年、2007年、2009年、2011年的數(shù)據(jù)顯示，日用瓷在整個景德鎮(zhèn)的陶瓷產(chǎn)業(yè)總值的占比基本保持在30%左右，生產(chǎn)總值持續(xù)呈現(xiàn)上升狀態(tài)，2011年的產(chǎn)業(yè)總值是2005年的5倍左右，日用瓷在對陶瓷業(yè)基礎(chǔ)支撐作用顯著。但日用瓷工業(yè)產(chǎn)值在陶瓷產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的占比中卻持續(xù)下降，表明日用瓷的發(fā)展在不斷下滑。1990年國有改制之后，作為景德鎮(zhèn)日用瓷生產(chǎn)主力軍的國有企業(yè)在體制、機制、債務(wù)等多種問題的包裹下，發(fā)展舉步維艱，雖然經(jīng)過了后期一系列改革，但整個日用瓷市場已被其它地方的日用瓷市場超越，像福建的德化、湖南的醴陵、廣東的佛山等其日用瓷市場近幾年得到快速的發(fā)展。而景德鎮(zhèn)的日用瓷市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、制瓷人員觀念封閉、產(chǎn)品樣式老化創(chuàng)新不足、企業(yè)品牌意識薄弱，難以滿足消費者對日用瓷產(chǎn)品的需求。但景德鎮(zhèn)作為千年瓷有自己發(fā)展日用瓷的優(yōu)勢，其陶瓷文化資源豐富、水土環(huán)境宜陶、陶瓷教育體系完善，最重要的是景德鎮(zhèn)這座城市就是發(fā)展陶瓷的海內(nèi)外金字招牌。近幾年景德鎮(zhèn)市政府也意識到發(fā)展日用瓷的重要性，對發(fā)展日用瓷進行了一系列的舉措，“大力實施陶瓷龍頭企業(yè)培育工程，推動手工制瓷精品化、日用陶瓷規(guī)?；?；圍繞陶瓷全產(chǎn)業(yè)鏈，打通從原料供應(yīng)、工業(yè)設(shè)計、制造加工、檢測鑒定到營銷物流等各個環(huán)節(jié)；搭建陶瓷文化交流平臺，著力打造世界陶瓷人才聚集高地?！盵13]可見，景德鎮(zhèn)日用瓷在不久的將來必將散發(fā)出全新的活力。

4 景德鎮(zhèn)日用瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢分析

隨著生活水平的提升，景德鎮(zhèn)消費市場規(guī)模不斷擴大，消費質(zhì)量不斷提升，消費需求不斷細分與多元，受到西方消費觀的影響，人們的消費觀念日益凸顯自我存在。消費觀念的變化倒逼市場進行提質(zhì)升級，滿足消費者需求，要求景德鎮(zhèn)商家在產(chǎn)品定位、設(shè)計研發(fā)、宣傳推廣等方面進行革新，且需要當(dāng)?shù)卣峁┝己玫氖袌鲞\營環(huán)境與機制，景德鎮(zhèn)日用瓷市場，在消費需求改變和政府政策引導(dǎo)下，必會做出相應(yīng)調(diào)整。

4.1 產(chǎn)品設(shè)計的文化化

在消費社會，“消費者將物品看做自身的一部分，人們獲得或強化自我意識的過程，部分地是通過購買的物品以及這些物品對他們自身與周圍人而言象征什么來實現(xiàn)的”[3]，風(fēng)格、權(quán)力、威信、地位、豪華等通過商品的符號意義被表達，商品越來越符號化。在商品符號化過程中設(shè)計的作用被凸顯出來，“從設(shè)計學(xué)角度來看，商品及其意義的豐富性賦予，其主要動力來自‘設(shè)計’，設(shè)計是消費社會商品及其意義豐富性的主要來源。”[2]無論是產(chǎn)品自身設(shè)計還是外包裝設(shè)計，設(shè)計的手段讓產(chǎn)品區(qū)別于同類商品，起到加強商品特征作用，設(shè)計成為商家競爭市場的優(yōu)勢。消費者對于陶瓷產(chǎn)品的需求在不斷變化，原先的日用瓷產(chǎn)品已不能滿足消費者需要，商家為迎合市場需求，將會對產(chǎn)品設(shè)計進行革新，在設(shè)計中增加文化元素是經(jīng)常使用的方式，文化元素為產(chǎn)品增加了品味、高貴、優(yōu)雅、地位等符號意義，產(chǎn)品代表著購買者的身份與階層，代表著購買者的趣味與愛好，為產(chǎn)品在市場競爭中加入了砝碼。作為景德鎮(zhèn)本土陶瓷品牌的紅葉陶瓷股份有限公司，為增加產(chǎn)品符號意義，在產(chǎn)品設(shè)計上加入了傳統(tǒng)文化元素，迎合消費者需求。其推出的一款名為“荷塘蝶戀”的39頭中餐具以荷花和蝴蝶作為裝飾元素，融入傳統(tǒng)青花元素，蓮蓬與枝干全以青花進行彩繪，并以暖色的橘紅作為背景色，給人強烈的視覺感染力，在造型上為了與主題呼應(yīng)，設(shè)計了一款橋形筷子架，給人一種小橋流水、荷塘蝶戀的詩情畫意感。紅葉陶瓷作為景德鎮(zhèn)本土企業(yè)領(lǐng)跑者，深刻懂得通過設(shè)計對產(chǎn)品與文化進行連接，不僅會增加產(chǎn)品自身魅力，更會受到消費者青睞，日用瓷產(chǎn)品在設(shè)計上其文化元素必然會越來越顯現(xiàn)。

4.2 產(chǎn)品分類的多元化

鮑德里亞在其《消費社會》一書中認為，“消費的一個基本機制，就是集團、階級、種姓（及個體）的形式自主化。人們從來不消費物的本身（使用價值），人們總是把物當(dāng)做能夠突出你的符號，或讓你加入視為理想的團體，或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體?！盵1]消費作為一個整體的機制和系統(tǒng)，消費者在這個系統(tǒng)里憑借商品所代表的符號意義尋找同類、劃分群體。消費者從聚焦到購買陶瓷產(chǎn)品這一過程，反映了消費者的經(jīng)濟地位、生活狀態(tài)、興趣愛好、文化品味等，通過產(chǎn)品的價位、款式、功能等將消費者進行分類與篩選，消費自動劃分了階層，將同類進行聚集，在這個群體中消費者找到了與自己處境或者趣味契合的人，自我存在得到了彰顯，陶瓷產(chǎn)品的需求也更加的多元化。紅葉陶瓷為針對消費者不同需求，推出了“餐桌藝術(shù)”、“茶禪一味”、“文房雅具”、“咖啡物語”等系列產(chǎn)品，滿足了消費者餐廳、客廳、書房等日常休憩辦公需要。為了照顧消費者購買習(xí)慣，紅葉推出了線上線下協(xié)同出售方式，有專門的品牌商店更有屬于自己的網(wǎng)上商店。而且目前許多商家除了依據(jù)消費者經(jīng)濟收入情況，推出高、中、檔三類產(chǎn)品，還根據(jù)消費者的年齡，推出了兒童日用瓷餐具、青年陶瓷飾品、老年茶具等產(chǎn)品；根據(jù)消費者的喜好推出新中式茶具餐具、萌文化陶瓷類產(chǎn)品、北歐風(fēng)格日用瓷產(chǎn)品等。隨著人們生活環(huán)境的改變及受教育程度的不同，消費觀念會持續(xù)更新，受眾將更加細分化，而產(chǎn)品也更加多元化。

4.3 產(chǎn)品傳播的視像化

19世紀攝像技術(shù)與電影技術(shù)的問世，信息傳播方式發(fā)生了翻天覆地的變化，文字不再訴諸于人的思維，圖像逐漸訴諸于人的視聽，人們進入了一個視像時代。其建立在數(shù)碼技術(shù)、多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之上，是一種立足于視覺因素，以“形象”或“影像”主導(dǎo)人們的心理結(jié)構(gòu)的時代?！皩徱曃覀儺?dāng)前所處的文化環(huán)境，電視媒介以它所壟斷的圖像文字視聽多元化的技術(shù)力量，當(dāng)之無愧地擁有一種文化霸主地位，電視文化的強勢崛起，是20世紀后半葉世界文化生態(tài)圈最醒目的景觀之一?！盵5]西方現(xiàn)代消費文化之所以能夠快速崛起并傳播開來，離不開視像敘事方式的助推作用，尤其是廣告視像的敘事，通過刺激消費者的視聽感官，塑造理想化形象，給消費者現(xiàn)實生活形成比對，從而造成一種落差，要彌補落差則要通過購買廣告展示的商品實現(xiàn)。隨著數(shù)碼技術(shù)、多媒體技和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，廣告逐漸深入大眾的日常生活，成為傳播商品信息的主要手段，越來越多的商家用廣告營銷產(chǎn)品。而陶瓷廣告近年來也進入大眾視野，在茶具廣告視頻里看到優(yōu)美的園林景觀、雅致的起居環(huán)境、舞文弄墨的文人雅士手捧清茗，聽到意境悠遠的古琴配樂，受眾自然聯(lián)想到茶具與古代士大夫的生活文化，在受眾心中好像擁有了那套廣告中所展示的茶具，就擁有了古代文人的理想生活。視像以其特有的方式直接訴諸消費者的視聽系統(tǒng)，給其以強烈的視覺沖擊力，在消費者心中連接起了茶具與理想生活的符號意義，從而讓茶具更加的符號化、文化化。隨著移動互聯(lián)時代的到來，視像信息傳播更加迅速與便利，以抖音、快手主打的短視頻日益受到人們喜愛，可見未來的一定時期內(nèi)，世界依然會被圖像包圍，而陶瓷產(chǎn)品信息的傳播也將更加的向視像文化靠攏。

4.4 整體產(chǎn)品的品牌化

景德鎮(zhèn)整體的日用瓷產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)今發(fā)展中一個最突出的問題，是沒有知名陶瓷品牌對整個市場進行帶動與引領(lǐng)，人們只知景德鎮(zhèn)這座陶瓷城市，而不知這座城市的陶瓷生產(chǎn)者都有誰。品牌代表著一個地域或者組織的形象，具有巨大的影響力與聚集力，在消費社會，消費者看中的更多是產(chǎn)品的符號意義，一個企業(yè)生產(chǎn)眾多具有符號意義和象征價值的單個產(chǎn)品，依靠自己的產(chǎn)品建構(gòu)一個“品牌圖騰”的符號體系，眾多的產(chǎn)品符號組成一個意義的王國，這個王國可能代表著快樂、奢華、個性等符合人類交往特征的某一點或多個點，正是這些眾多“點”凝聚的意義對消費者來說更具吸引力，所以建構(gòu)良好的陶瓷品牌可以最大程度上吸引消費者購買。在打造品牌上，景德鎮(zhèn)紅葉陶瓷一直在做積極的探索，其最具代表性和影響力的就是國禮瓷，2001年江澤民主席到紅葉公司視察并對其公司產(chǎn)品做出良好評價，之后紅葉公司的高檔日用瓷產(chǎn)品重登中南海、人民大會堂、釣魚臺國賓館，紅葉陶瓷以此為契機進行了大力宣傳。國禮瓷的高標(biāo)準(zhǔn)和高質(zhì)量要求，不僅讓人們相信紅葉公司其它產(chǎn)品的質(zhì)量，更重要的是紅葉陶瓷與國家最高規(guī)格用瓷之間產(chǎn)生了聯(lián)系，這就給人一種感覺，消費了紅葉的陶瓷產(chǎn)品，自己就享受到了最高品質(zhì)的生活。紅葉公司為宣傳自身，建造了一座展廳對自己產(chǎn)品進行展示，不僅可以讓消費者和合作伙伴了解紅葉的產(chǎn)品，更彰顯了紅葉公司的實力。目前中國許多的公司，都在著力打造自己良好的品牌形象，提升自己的知名度，有了一個響亮的品牌，就擁有了對這個品牌意義認同的潛在消費者群體。因此，景德鎮(zhèn)的日用瓷產(chǎn)業(yè)為了開拓自己的市場和開發(fā)潛在的客戶群，會越來越在意自己在消費者心中的形象，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也將更加向品牌化戰(zhàn)略靠攏。

4.5 產(chǎn)品與科技的融合化

隨著科技水平的提高，生產(chǎn)水平和方式不斷改進，提高了工作收入，縮減了做工時間，促進了有錢有閑階層的興起，導(dǎo)致了消費社會的到來。消費社會的產(chǎn)生是社會不斷發(fā)展進步的結(jié)果，可以說消費社會以及與此興起的消費文化，與科技的發(fā)展有著千絲萬縷的聯(lián)系。在消費社會，商家為了吸引消費者對產(chǎn)品的注意，調(diào)用一切資源與手段展示商品，讓商品與消費者的消費動機產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。陶瓷商家也借助科技力量，使產(chǎn)品能夠在同類產(chǎn)品中脫穎而出。在2010年的景德鎮(zhèn)陶瓷博覽會上，上百種的瓷器物件成為全息立體投影技術(shù)的科幻產(chǎn)物，在睿聯(lián)嘉業(yè)公司的360度全息展柜里進行展示，這種展覽手段不僅可以吸引消費者的注意力。陶瓷本身作為一項融合技術(shù)與藝術(shù)的產(chǎn)物，自身的發(fā)展與科技也有密切關(guān)聯(lián)，瓷制品的出現(xiàn)是陶瓷史上一個光輝里程碑，但瓷器能夠燒制出來，除了原料與技藝條件的滿足，更重要的是燒制溫度達到了1200℃的高溫條件，使坯體得以瓷化，因為陶瓷的天然屬性，決定了陶瓷與科技之間的密切關(guān)聯(lián)。近幾年來出現(xiàn)的3D打印技術(shù)革新了傳統(tǒng)陶瓷制作方式，通過3D打印技術(shù)，只需將產(chǎn)品的數(shù)字建模出來，使用特定的陶瓷材料進行打印，一件產(chǎn)品很快被制造出來，省去了傳統(tǒng)燒制、晾曬等多個步驟[8]，3D打印技術(shù)的出現(xiàn)為陶瓷產(chǎn)業(yè)提供了一個嶄新的發(fā)展視角，陶瓷產(chǎn)業(yè)與科技的融合程度在不斷加深。

5 結(jié)語

在消費文化的語境之下，人們的消費觀念較之從前發(fā)生巨大改變，商品不僅要滿足實用功能需要，更要顯示商品背后的文化意義，通過商品意義的建構(gòu)與傳達，消費者逐漸在購買中發(fā)現(xiàn)自我、實現(xiàn)自我，而消費需求也逐漸升級，消費市場朝向多元化、意義化、細分化發(fā)展。景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)為迎合消費需求做出產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，其日用瓷產(chǎn)業(yè)整體將會朝著產(chǎn)品設(shè)計的文化化、產(chǎn)品分類的多元化、產(chǎn)品傳播的視像化、整體產(chǎn)品的品牌化、產(chǎn)品與科技的融合化發(fā)展。消費升級將推動景德鎮(zhèn)的日用瓷產(chǎn)業(yè)不斷革新，從而促進其日用瓷產(chǎn)業(yè)朝著更優(yōu)質(zhì)的方向發(fā)展。