龔海燕

就目前而言，我國社會(huì)正處于不斷發(fā)展階段，存在多種多樣的社會(huì)矛盾，而醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)是社會(huì)公眾關(guān)注的熱點(diǎn)。在新時(shí)代的背景下，網(wǎng)絡(luò)傳播速度較快，若未有效應(yīng)對(duì)輿情可對(duì)醫(yī)院產(chǎn)生較為嚴(yán)重的影響[1]。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，4G網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端得到了廣泛應(yīng)用，已經(jīng)成為大眾獲得信息的重要途徑，在新時(shí)代的背景下，微信、微博等軟件的應(yīng)用對(duì)醫(yī)療服務(wù)起到了一定的監(jiān)管作用，而新媒體是一把雙刃劍，有利有弊，也使得醫(yī)院危機(jī)管理中的輿情應(yīng)對(duì)面臨著新的挑戰(zhàn)[2]。通過對(duì)新媒體環(huán)境下醫(yī)院危機(jī)管理中的輿情應(yīng)對(duì)進(jìn)行研究分析，可以有效避免醫(yī)療糾紛的發(fā)生，利于一所醫(yī)院的良性發(fā)展，對(duì)提高醫(yī)院的綜合形象有著重要意義。

1 醫(yī)院輿情危機(jī)出現(xiàn)的原因

輿情是一種社會(huì)民意，可表達(dá)民眾的不同情緒、態(tài)度、意愿，輿情危機(jī)可理解為當(dāng)突發(fā)事件后，由于各種原因社會(huì)輿論對(duì)于醫(yī)院的形象有所不利，可在一定條件下導(dǎo)致媒體危機(jī)，使醫(yī)院的名譽(yù)受損。內(nèi)部原因：由于醫(yī)院患者較多，部分工作人員對(duì)患者的疑問沒有進(jìn)行耐心解答，加之醫(yī)護(hù)人員未按照合理的診療規(guī)范進(jìn)行診療等，會(huì)引發(fā)相應(yīng)醫(yī)療糾紛。由于醫(yī)生的酬勞與其勞動(dòng)付出不成正比，社會(huì)對(duì)醫(yī)療行業(yè)認(rèn)識(shí)較為片面，使醫(yī)患關(guān)系較為緊張，由此導(dǎo)致部分醫(yī)護(hù)人員在工作中缺乏責(zé)任心。溝通缺陷，導(dǎo)致輿情的主要因素為溝通不暢，以2011年杭州第三方調(diào)解機(jī)構(gòu)為例，303起醫(yī)療糾紛中大約80%來源于溝通不足，只把醫(yī)患溝通制度停留于制度上，并不能夠真正的從患者出發(fā)，讓患者簽署各種文件，患者并不能夠真正理解所簽文件的含義，使患者的知情權(quán)在一定程度上受到限制，醫(yī)護(hù)人員的溝通能力和溝通技巧明顯不足，使得與患者無法進(jìn)行有效溝通，患者不清楚每一項(xiàng)診療情況，導(dǎo)致理解偏差，醫(yī)務(wù)人員過分自信，忽視了患者的情感和心理需求，不屑于溝通。在現(xiàn)代治療模式下，醫(yī)生過于依賴醫(yī)療設(shè)備，忽略溝通。外部因素，醫(yī)護(hù)人員通常缺乏危機(jī)意識(shí)，醫(yī)院未進(jìn)行危機(jī)公關(guān)培訓(xùn)。醫(yī)院對(duì)現(xiàn)代媒體認(rèn)識(shí)不足，部分醫(yī)院直到媒體播放錄音以及視頻后才認(rèn)識(shí)到已經(jīng)被偷拍，部分管理者缺乏大局意識(shí)，認(rèn)為輿情管理屬于宣傳部門，各部門配合不足，導(dǎo)致輿情無法有效應(yīng)對(duì)。輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制處理較為緩慢，通常在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)掀起波瀾后，并沒有采取有效的措施，只有在院方下達(dá)指令后才采取應(yīng)對(duì)措施，此時(shí)已經(jīng)錯(cuò)過最佳應(yīng)對(duì)時(shí)期。

2 輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)意見

新媒體環(huán)境下，醫(yī)院面對(duì)輿情管理，應(yīng)學(xué)會(huì)處變不驚，尤其針對(duì)媒體的采訪不要躲避、拖延記者，封鎖、隱瞞相關(guān)消息，應(yīng)對(duì)媒體報(bào)道的口徑進(jìn)行確定，及時(shí)召開新聞發(fā)布會(huì)，對(duì)大眾給予正確引導(dǎo)，而面對(duì)急需要知道內(nèi)容真相的大眾，應(yīng)將內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)、適當(dāng)?shù)呐叮⑨槍?duì)不了解情況的媒體作出解釋，防止因缺乏相關(guān)信息而引起不必要的猜忌。面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的新聞媒體，加強(qiáng)醫(yī)院新聞?shì)浨楣芾?，在輿情管理中做好行政管理和相關(guān)宣傳，防止媒體隨意進(jìn)入病房采訪和報(bào)道，進(jìn)行不全面的新聞披露，面對(duì)媒體，制定統(tǒng)一的宣傳口徑，上級(jí)同意后方可進(jìn)行報(bào)道，要加強(qiáng)輿情控制，具體工作人員不得未經(jīng)授權(quán)在公共場(chǎng)合接受媒體采訪，尤其不得以任何形式討論、發(fā)布救治有關(guān)的言論，確保醫(yī)院新聞發(fā)布的內(nèi)容具有權(quán)威性。加強(qiáng)與媒體溝通，建立信任平等的合作關(guān)系，與媒體保持有效的溝通，不僅可拉近與媒體之間的距離，雙方在充分溝通的前提下建立起信任的紐帶，朝著解決危機(jī)事件的良好方向發(fā)展，從而降低危機(jī)事件為醫(yī)院帶來的負(fù)面影響。重大輿情事件，需要召開新聞發(fā)布會(huì)時(shí)，對(duì)于主流媒體記者提出的第一個(gè)問題應(yīng)該在第一時(shí)間表述清楚，盡量簡短精煉地講話，避免官腔套話，在面對(duì)媒體前應(yīng)做好充分的準(zhǔn)備，做到有備而談，并且保證掌握事件的真實(shí)信息，針對(duì)媒體可能會(huì)提出的問題作出判定，并準(zhǔn)備好最佳答案，在進(jìn)行溝通中應(yīng)調(diào)整心態(tài)，完成公正、客觀的報(bào)道，記者對(duì)信息的捕捉能力較為敏銳，過程中不要把記者當(dāng)成假想敵，即使針對(duì)敏感問題的提問，應(yīng)用真誠的態(tài)度實(shí)事求是地回答。

3 輿情應(yīng)對(duì)措施具體實(shí)施情況

隨著新媒體的不斷發(fā)展，醫(yī)院如果仍然采用傳統(tǒng)媒體的外交方式去應(yīng)對(duì)新媒體，或者對(duì)新媒體的認(rèn)知較少，當(dāng)出現(xiàn)輿論危機(jī)時(shí)，不僅不能夠起到有效的作用，反而會(huì)被新媒體說法誤導(dǎo)，極易引起公眾的不滿，反感等不良情緒，導(dǎo)致危機(jī)的發(fā)生[3]。李陽[4]在探究危機(jī)管理模式下新媒體網(wǎng)絡(luò)輿情治理路徑研究中得出，新媒體環(huán)境下，應(yīng)對(duì)各大APP、網(wǎng)站、論壇等媒介加以利用，達(dá)到把控輿情的效果，在新媒體環(huán)境下，對(duì)輿情危機(jī)的處理時(shí)間較短，與本文觀點(diǎn)一致。

近年來，通過努力建立完善的輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，通過加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)警監(jiān)控，可使宣傳部門的工作責(zé)任得以明確，并利用搜索引擎關(guān)注熱點(diǎn)論壇，若捕捉到相關(guān)信息，應(yīng)加強(qiáng)與其他部門的聯(lián)系，并完成報(bào)備工作[5-7]。在處理醫(yī)療業(yè)務(wù)的救治或投訴事件中，若發(fā)現(xiàn)有媒體介入傾向，應(yīng)通報(bào)宣傳部門，并由宣傳部門介入，由本院網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)對(duì)部門完成糾紛輿情應(yīng)對(duì)工作。加強(qiáng)輿情信息的監(jiān)測(cè)與分析，宣傳部門應(yīng)對(duì)輿情信息進(jìn)行有效的分析和預(yù)判，可提高突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)能力[8-9]。通常情況下網(wǎng)絡(luò)輿情是群眾所關(guān)注的重點(diǎn)，對(duì)輿情信息的分析和預(yù)判，可通過對(duì)網(wǎng)民進(jìn)行調(diào)查以及相應(yīng)監(jiān)控軟件獲得，加強(qiáng)關(guān)鍵字搜索，提升輿論導(dǎo)向能力。就醫(yī)院而言，應(yīng)順應(yīng)新聞傳播的規(guī)律，發(fā)布正確的動(dòng)態(tài)的信息。新媒體環(huán)境下，醫(yī)院必須重視輿情應(yīng)對(duì)，應(yīng)認(rèn)真研究新媒體環(huán)境下新聞的傳播規(guī)律，熟悉各大網(wǎng)站，各大社區(qū)，各大論壇的特點(diǎn)，對(duì)各大網(wǎng)站有新的認(rèn)識(shí)，并充分對(duì)其特點(diǎn)加以利用，可達(dá)到良好的新聞效果。應(yīng)搭建醫(yī)院與社會(huì)之間的正常溝通渠道，將醫(yī)院的信息定期對(duì)外進(jìn)行發(fā)布，提高大眾的知情權(quán)，使公眾對(duì)醫(yī)院的真實(shí)運(yùn)營情況有所了解，并能夠?qū)︶t(yī)務(wù)工作者進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)，加強(qiáng)醫(yī)院新聞的宣傳力度，挖掘廣大醫(yī)務(wù)人員救治病人的感人事跡，引導(dǎo)輿論正確的方向，使醫(yī)院與媒體達(dá)到共贏[10-12]。

新媒體環(huán)境下醫(yī)院危機(jī)管理中的輿情應(yīng)對(duì)效率更高，利于醫(yī)院的健康發(fā)展。醫(yī)院應(yīng)新媒體有效利用，使新媒體成為提升醫(yī)院正面形象的利器。