呂 娟，張 燕

（廣西師范大學 歷史文化與旅游學院，廣西 桂林 541000）

文化遺產旅游是以文物、古跡等人類精神文明和物質文明的物質遺存作為主體旅游吸引物的旅游形式[1]。文化遺產旅游相關方面的研究最早在歐美出現，目前國外文化遺產旅游研究已進入成熟階段，研究視角多樣，涵蓋內容廣泛，主要研究內容包括：文化遺產與旅游發(fā)展的關系[1]、文化遺產旅游者、文化遺產旅游目的地、文化遺產旅游開發(fā)與管理、文化遺產旅游解說與原真性[2]。近年來，隨著“申遺熱”現象的出現，國內學者對文化遺產的歷史文化底蘊及其旅游開發(fā)價值表現出極大的研究熱情。宋振春、朱冠梅以山東曲阜為例[3]，顏澄、梁雪松以良渚文化遺產旅游為例[4]，付曉東、徐涵露以安陽殷墟為例，研究文化遺產旅游的深度開發(fā)[5]；董雪旺、成升魁以西湖和江郎山為例[6]，潘雅芳、陳愛妮以杭州歷史文化街區(qū)為例，對文化遺產地的旅游體驗滿意度進行研究[7]。

國內外關于文化遺產旅游和游客體驗感知的研究較多，但是采用網絡文本分析法研究游客對文化遺產旅游體驗感知的文獻還相對較少。網絡文本分析方法源于內容分析法，是一種對傳播內容進行客觀、系統和定量描述的研究方法[8]。隨著互聯網技術和自媒體平臺的發(fā)展，網絡用戶線上預訂、線下消費、在社交平臺上分享體驗的消費模式正在逐漸普及，這種消費習慣為網絡文本分析法提供了條件。獨秀峰王城景區(qū)是全國保存最完好的明代藩王府，也是全國重點文物保護單位，但是網上關于該景區(qū)的評價褒貶不一。因此，本文以獨秀峰王城景區(qū)為例，研究游客的旅游體驗感知，為獨秀峰王城景區(qū)提升文化遺產旅游體驗提供依據。

一、研究設計

（一）研究對象

獨秀峰王城景區(qū)是桂林市具有代表性的文化遺產旅游勝地。占地面積20平方公里，位于桂林漓江之畔，是以山形秀美的獨秀峰為代表和明代靖江王府為地域范圍的景區(qū)[9]。景區(qū)內山水自然風光與歷史人文景觀交相輝映，自古以來就有“城中城”的美譽。景區(qū)內著名的景點有獨秀峰、承運殿、太平巖、貢院等，非物質文化遺產有儺舞表演、太歲文化、獨秀峰石刻拓片等。

（二）研究方法

本文主要采用網絡文本分析法，以網站、博客、論壇、旅游攻略、網絡點評等作為網絡文本信息。在大數據時代下，大量的文獻和信息通過網絡不斷涌現，網絡文本分析法能將定性的文獻資料轉化為定量的數據，彌補了問卷調查法費時費力準確度低的缺陷[10]。本文利用ROST Content Mining軟件進行高頻詞匯分析、情感分析，然后構建語義網絡，分析游客對獨秀峰王城景區(qū)的旅游體驗感知情況。ROST Content Mining軟件是一種內容挖掘系統軟件，專門針對網絡文本資料進行分詞處理、高頻詞匯統計，以及聚類、相關性、相似性、情感趨向、共現、時序等分析，構建出關系網絡、社會網絡、語義網絡等，實現文本內容的挖掘、分析等目的[10]。

（三）數據來源

本文選擇從國內影響力最大的旅游電子商務平臺——攜程網獲取數據。在攜程網社區(qū)有許多游客的點評，可以從中獲取游客對獨秀峰王城景區(qū)的旅游體驗感知狀況。由于網絡上的信息過于龐大，因此先要確定某一時間范圍，再按照研究所需要的條件進行篩選。本文選擇網絡評論的時間范圍是從2015年1月15日到2018年1月15日，選取內容詳細、完整真實的評論作為研究對象，人工剔除圖片、純景區(qū)介紹性文字以及字數少于10個字的評論，最終得到835條評論，將文本內容整理后復制到TXT文檔中，借助ROST Content Mining軟件進行內容分析。

二、結果分析

（一）高頻特征詞分析

通過ROST Content Mining內容系統挖掘軟件，過濾掉與旅游體驗感知無關的高頻詞匯再進行整理統計，提取前50名高頻詞（見表1），以研究獨秀峰王城景區(qū)的旅游體驗感知。

從詞性來看，獨秀峰王城景區(qū)形象感知高頻詞匯統計表中主要由名詞、動詞、形容詞構成。名詞主要由獨秀峰王城景區(qū)、宮殿建筑名稱、特產等組成，有27個，占比54%，在旅游體驗感知高頻詞匯統計表中占比最高；動詞主要有“考試、體驗、參觀、進去、感受”等，反映游客旅游過程中的活動細節(jié)和流程，這樣的詞有12個，占比24%；形容詞主要是“值得、免費、商業(yè)化”等詞，反映游客對王城景區(qū)旅游特色的總結以及對旅游行程的感受，這樣的詞有11個，占比22%。

表1 獨秀峰王城景區(qū)旅游形象感知網絡文本高頻詞統計

從使用頻率最高的10個特征詞看，“景區(qū)”是游客提及次數最多的一個名詞。景區(qū)是游客對旅游目的地的范圍感知，其對獨秀峰王城的體驗感知都是建立在這個基礎上的，游客從踏入獨秀峰王城的大門就認為進入景區(qū)，然后開始對景區(qū)內各個項目打分。其次被提及最多的是“導游”一詞，因為獨秀峰王城景區(qū)內由導游免費帶領游覽全程。導游是與游客接觸時間最長的工作人員，導游服務的好壞與游客對景區(qū)的體驗感知有重大關系。有大部分游客提到導游講解得好，也有小部分游客對導游全程安排表示反感，更喜歡自由行?！爸v解”是游客對導游解說的評價，也是游客對此景區(qū)形象感知的一個重要方面。多次提及“桂林”一詞，因桂林是景區(qū)所處的區(qū)域，兩者關系緊密。“歷史”和“文化”體現了獨秀峰王城景區(qū)的特點——歷史底蘊厚重，人文氣息濃厚，這也是眾多游客慕名而來的重要原因之一?！蔼毿恪奔础蔼毿惴濉?，是景區(qū)內一處重要的景點，游客多次提到獨秀峰，表明此景點給游客留下了深刻印象，從評價內容來看滿意度頗高?！帮L景”是游客體驗感知的另一個重要方面，風景是否優(yōu)美在很大程度上決定著游客的滿意度?！爸档谩笔怯慰蛯Υ舜温糜蔚木C合評價，“值得”被多次提及說明游客在景區(qū)內體驗的美感大于門票費用和精力的支出?！伴T票”是游客對景區(qū)票價的評價，多數游客認為獨秀峰王城景區(qū)門票貴，因為游客把它和北京故宮相比，認為獨秀峰王城景區(qū)高價格門票名不副實，這也是游客普遍認為此景區(qū)性價比低的主要原因。

（二）情感分析

情感分析主要是對游客評論中帶有情感色彩的詞進行分析，以了解游客對景區(qū)的實際情感態(tài)度和整體印象。情感有積極、中性和消極情緒之分。針對游客的情感反應，可以很好地對景區(qū)管理做出調整和改善。

根據ROST Content Mining軟件的情感分析結果可知（見表2），游客對獨秀峰王城景區(qū)的整體印象較好，認同度較高。其中積極情緒占比最高，積極情緒大多表現在“導游講解耐心、仔細、服務好”“景色漂亮，環(huán)境干凈”“歷史文化底蘊厚重”“值得一去”等。中性情緒占比較少，大多是認為“景色一般”“門票貴”“導游全程控制，幾乎沒有自己游覽的余地”“里面沒什么遺跡”等。消極情緒雖然占比少，但不能忽視，比如“門票太貴”“處處都是讓游客消費的陷阱”“里面沒什么看頭，都是后來仿建的”“性價比很低，商業(yè)化嚴重”等?？傮w來說，游客對王城景區(qū)的景色還是很滿意的，旅游體驗環(huán)節(jié)的趣味性還有待加強，性價比低是游客最不滿意的地方，也是亟待改善的地方。

表2 游客情感分析

（三）語義網絡分析和旅游體驗感知構成

語義網絡分析是基于復雜詞條之間相互關系的分析，其所形成的語義網絡關系圖由各個詞條和詞條間的連線所組成，這些連線反映詞條之間的語義關系。本文利用Net drew軟件生成語義網絡關系圖（見圖1）。“景區(qū)、導游、歷史、獨秀”是整個語義網絡圖中較為突出的中心節(jié)點，尤其是“景區(qū)”作為節(jié)點的核心，幾乎連接所有的相關詞語，游客在獨秀峰王城旅游活動的整個過程都與景區(qū)緊密相關，與“景區(qū)”直接相連的詞語有“門票、值得、狀元、總體、人文、時間、推銷、游客、建筑、景觀、進去、參觀、體驗、購物”等。構成核心節(jié)點的“景區(qū)、獨秀、桂林、導游”等詞語代表景區(qū)名和地名，構成重要節(jié)點的“歷史、門票、考試、講解、體驗”等詞語代表景觀特征，這些相互連接最緊密的詞，構成獨秀峰王城景區(qū)意象的核心特質，形成核心圈，圍繞在這些詞周圍的詞是對核心圈認識的拓展，構成二級詞匯，反映游客對游覽地意象和特殊旅游吸引物的綜合體驗。語義網絡圖展示了獨秀峰王城景區(qū)給游客留下的整體意象感知要素結構，結合前面的分析以及參考付業(yè)勤、王新建和鄭向敏的研究成果[11]，發(fā)現游客對獨秀峰王城景區(qū)旅游體驗感知主要表現在旅游景觀、旅游環(huán)境、旅游活動、旅游商品四個方面。

圖1 語義網絡分析圖

第一，旅游景觀。旅游景觀作為一個主類目包括許多次類目：整體景觀、建筑景觀、街巷景觀、植物景觀等[11]。游客對獨秀峰王城景區(qū)建筑景觀評論最多，比如“靖江王府、承運殿、太歲洞、獨秀峰”等，其次提到最多的就是整體景觀，比如“整體不錯、很好的人文景觀”等，也有游客提到景區(qū)周邊的“東西巷”和“正陽步行街”等街巷景觀，還有游客提到景區(qū)里面的“古樹、夫妻樹、桂花樹”等植物景觀。

第二，旅游環(huán)境。旅游環(huán)境作為一個主類目包括許多次類目：整體環(huán)境、物價水平、當地居民、基礎設施、氣候條件、空氣質量、環(huán)境衛(wèi)生等[11]。描述獨秀峰王城“整體環(huán)境”的詞語最多，積極態(tài)度的詞語有“漂亮、優(yōu)美、歷史文化厚重”等，消極態(tài)度的詞語有“人多、商業(yè)化、沒亮點”等。這表明來感受王府的歷史文化和欣賞優(yōu)美的風景是游客的主要游覽目的。然而，由于獨秀峰王城景區(qū)知名度高，前來參觀的游客較多，尤其是節(jié)假日游客更多，加之景區(qū)過度商業(yè)化，都使游客對景區(qū)整體環(huán)境的滿意度下降。其次描述較多的是“環(huán)境衛(wèi)生”和“空氣質量”，游客多次提及“干凈、整潔、空氣清新”，可以看出游客對景區(qū)的環(huán)境印象深刻。此外，游客對當地良好的氣候條件和基礎設施也有所提及。

第三，旅游活動。“請?zhí)珰q、科舉考試、中狀元、爬山、拓印”等都是與游客活動相關的高頻詞，可見游客對這些旅游行程中的體驗活動印象深刻，比如“可以找到自己的太歲，棒棒噠”“寶貝登上了最高峰，哈哈”“科舉考試及中狀元體驗游戲比較好玩”“我們還參加了科舉考試、活動好新奇、難忘的經歷”，這些都表明游客對景區(qū)游客活動體驗感知持積極態(tài)度，滿意度較高。這些項目應持續(xù)維護并加以創(chuàng)新，進一步提升游客對其良好的印象和滿意度。

第四，旅游商品。獨秀峰王城景區(qū)有太歲、拓印的“福”字、狀元酒、書簽、書畫、桂林米粉、羅漢果茶等。除購買商品本身，購物展廳也是觀光休閑、增長知識、拍照的重要場所。如書畫展廳不僅銷售書畫，而且是展示靖江王府歷史的地方，導游會借書畫講解王府歷史文化。但是，不少游客反映導游過度推銷商品，使游客感覺處處都是購物陷阱。

三、結論與建議

（一）結論

本文通過采集游客對獨秀峰王城景區(qū)的網絡點評，運用內容分析法對網絡文本進行分析，得出以下結論：（1）利用ROST Content Mining軟件提取獨秀峰王城景區(qū)游客評論的前50個高頻特征詞，發(fā)現游客關注度最高的是景區(qū)的導游講解服務，桂林的歷史文化和山水風景以及門票價格也是游客旅游體驗感知的重要組成部分；（2）根據情感分析得知游客對獨秀峰王城景區(qū)總體滿意度較高，導游服務水平、風景和文化因素起著重要積極作用，而價格和商業(yè)化是游客不滿意的主要原因；（3）獨秀峰王城景區(qū)游客體驗感知要素可歸納為旅游景觀、旅游環(huán)境、旅游活動、購物商品四個方面。

（二）建議

根據上文分析結果，提出有關獨秀峰王城景區(qū)發(fā)展的三點建議。

（1）通過詞頻分析得知游客關注度最高的是“導游”，所以必須加強導游隊伍管理，導游除了提高講解服務水平還應該針對不同游客需求提供不同的服務。如許多游客提到“導游全程控制，沒有自由游覽的余地”，針對這樣的游客，導游應給予其自由參觀游覽的權利；有些游客不滿“導游過度推銷商品，感覺處處是購物陷阱”，針對這種情況，需要平衡好景區(qū)創(chuàng)收與游客體驗之間的關系。許多游客都提到“景區(qū)建筑都是仿建，現代化明顯”，因此景區(qū)要處理好文化遺產保護與旅游發(fā)展的關系，在開發(fā)文化遺產時要堅持“保護為主、搶救第一”和“修舊如舊”的原則。

（2）根據情感分析得知游客對景區(qū)環(huán)境和互動體驗環(huán)節(jié)滿意度較高，對景觀和購物滿意度較低，所以獨秀峰王城的開發(fā)要以游客的旅游體驗為中心，以獨特的明朝藩王文化和科舉文化為線索，以宮殿建筑遺址為載體，舉辦多樣的文化體驗活動，增強旅游活動的“易感知性”，從而強化旅游者對文化遺產旅游的體驗。景區(qū)管理者需要圍繞原真性，努力做好文化遺產地的保護、展示和解說工作，將獨秀峰王城的歷史文化、古跡介紹、歷代名人通過更加生動形象的方式展示出來。精心設計旅游紀念商品，將王城文化特色和地方特產結合，減少同質化的旅游紀念品。

（3）景觀、環(huán)境、游客活動和購物是景區(qū)最突出的旅游體驗要素。因此，管理者要牢牢把握這四大方面，重塑特色創(chuàng)意景觀，持續(xù)保護和改善景區(qū)整體環(huán)境，設計新奇體驗環(huán)節(jié)或者舉辦創(chuàng)意活動，同時利用互聯網和新媒體等加大宣傳力度，吸引更多的游客前來參觀。另外，許多游客將獨秀峰王城景區(qū)與北京故宮相比，認為王城景區(qū)門票定價太高，性價比低，降低了滿意度，所以景區(qū)門票定價也是需要考慮的問題。