■ 池 楊

醫(yī)院品牌是醫(yī)院在長(zhǎng)期的醫(yī)療服務(wù)、教學(xué)、科研等經(jīng)營(yíng)性或公益性活動(dòng)中向公眾提供的服務(wù)承諾和形成的產(chǎn)品特征[1]。品牌是醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的象征，是贏得患者信任和依賴的法寶。一旦患者對(duì)醫(yī)院品牌熟悉和認(rèn)可，對(duì)醫(yī)療服務(wù)和質(zhì)量滿意，就會(huì)與醫(yī)院建立長(zhǎng)久、良好的醫(yī)療供需關(guān)系。因此，只有重視醫(yī)院品牌建設(shè)，創(chuàng)建獨(dú)具特色的服務(wù)模式，滿足人們多元化的醫(yī)療需求，才能保證醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的持久發(fā)展。人文品牌是千錘百煉的價(jià)值體驗(yàn)和人文感受，是經(jīng)得起歲月推敲的無形資產(chǎn)。公立醫(yī)院創(chuàng)建人文品牌，應(yīng)該以人本管理為中心，以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)為基石，以學(xué)習(xí)創(chuàng)新為動(dòng)力，以競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)為平臺(tái)，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為根本，以制度建設(shè)為保障，以低耗高效為目標(biāo)[2]。

1 醫(yī)學(xué)科普是樹立公立醫(yī)院人文品牌的重要途徑

1.1 醫(yī)學(xué)科普的內(nèi)涵及方向

醫(yī)學(xué)科普是醫(yī)學(xué)科學(xué)和醫(yī)學(xué)技術(shù)普及的簡(jiǎn)稱，即把人類在認(rèn)識(shí)醫(yī)學(xué)科學(xué)實(shí)踐中產(chǎn)生的醫(yī)學(xué)科學(xué)技術(shù)知識(shí)、醫(yī)學(xué)科學(xué)方法、醫(yī)學(xué)科學(xué)思想、醫(yī)學(xué)科學(xué)精神，通過多種有效手段和途徑向社會(huì)公眾傳播，為公眾所理解和掌握，并不斷提高公眾醫(yī)學(xué)科學(xué)文化素質(zhì)的系統(tǒng)過程[3]。醫(yī)學(xué)科普，承擔(dān)著提高全國(guó)人民健康意識(shí)、提升健康素養(yǎng)水平、倡導(dǎo)健康生活方式的任務(wù)?！丁敖】抵袊?guó)2030”規(guī)劃綱要》中提出，要“建立健全健康促進(jìn)與教育體系，提高健康教育服務(wù)能力，從小抓起，普及健康科學(xué)知識(shí)”。這對(duì)醫(yī)學(xué)科普工作提出了新的要求，也為公立醫(yī)院廣泛深入地開展醫(yī)學(xué)科普工作指明了新的方向。

1.2 兒科醫(yī)院開展醫(yī)學(xué)科普工作的必要性

目前，我國(guó)存在兒童醫(yī)院、兒科醫(yī)生和兒童用藥短缺的問題，尤其是全面“二孩”政策實(shí)施后，兒童醫(yī)療資源短缺更為突出，迫切需要解決兒科醫(yī)療服務(wù)供給不足的難題。2016年5月，國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委、國(guó)家發(fā)展改革委等六部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)兒童醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)改革與發(fā)展的意見》，對(duì)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革、緩解我國(guó)兒童醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)資源短缺壓力、促進(jìn)兒童醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)持續(xù)健康發(fā)展具有重要意義。但籌建兒童醫(yī)院、培養(yǎng)兒科醫(yī)生絕不是一朝一夕的事，需要一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的過程。在此背景下，醫(yī)學(xué)科普作為臨床醫(yī)學(xué)工作的“助手”和有效補(bǔ)充，具有投入成本低、覆蓋范圍廣、見效快等特點(diǎn)，一定程度上緩解了年輕父母在生產(chǎn)、養(yǎng)育、就醫(yī)等方面的“育兒焦慮癥”，滿足了“二孩時(shí)代”更多家庭對(duì)權(quán)威兒科醫(yī)學(xué)知識(shí)的渴望。

1.3 醫(yī)學(xué)科普是創(chuàng)建人文醫(yī)院的重要一環(huán)

首都兒科研究所及附屬兒童醫(yī)院（以下簡(jiǎn)稱“首兒所”）是集兒科基礎(chǔ)研究、臨床、高等教育、預(yù)防保健為一體的兒科醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)。在60年的發(fā)展建設(shè)中，形成了以“慈愛、嚴(yán)謹(jǐn)、求實(shí)、創(chuàng)新”為核心的特有的所院文化。多年來始終將人文醫(yī)院建設(shè)作為重點(diǎn)工作，以“讓患者滿意、讓職工幸福”為理念，努力建設(shè)特色鮮明的所院文化、和諧信任的醫(yī)患關(guān)系、團(tuán)結(jié)進(jìn)取的職工隊(duì)伍、管理卓越的醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)，更好地履行社會(huì)公益責(zé)任，推動(dòng)所院持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。在落實(shí)“讓患者滿意，切實(shí)提升就醫(yī)獲得感”系列舉措中，重點(diǎn)開展了全方位、多平臺(tái)、形式豐富、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的醫(yī)學(xué)科普傳播工作。

2 從公眾需求出發(fā)做有溫度的醫(yī)學(xué)科普

2.1 公眾對(duì)醫(yī)院醫(yī)學(xué)科普的需求分析

2016年，首兒所面向社會(huì)公眾隨機(jī)發(fā)放《首都兒科研究所新媒體調(diào)查問卷》，回收問卷848份，有效問卷848份。在“大眾希望提供的服務(wù)分析”中，希望提供在線咨詢、語音課堂、視頻課程、健康自測(cè)服務(wù)的，分別占到了99.29%、34.20%、48.94%、44.58%。由此可見，大眾對(duì)于通過新媒體平臺(tái)獲取健康知識(shí)，尤其是個(gè)性化指導(dǎo)的需求非常高。在“大眾希望加強(qiáng)哪些方面的宣傳分析”中，希望加強(qiáng)健康科普方面宣傳的比例最高，達(dá)到76.53%。在“大眾接受科普宣傳形式的分析”中，視頻、文字、漫畫、講座、直播、音頻、綜藝節(jié)目，分別占到了66.27%、64.27%、58.37%、50.35%、43.51%、39.39%、35.97%。由此可見，科普視頻的受眾數(shù)量最高，傳統(tǒng)電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體都將成為科普視頻的重要傳播載體。在“大眾喜歡的健康科普內(nèi)容分析”中，常見病防治、育兒保健、藥物使用、安全與急救、健康生活方式與行為、化驗(yàn)檢查，分別占到了85.38%、75.00%、67.81%、64.62%、63.33%、49.17%。由此可見，常見病防治和育兒保健成為健康科普的兩大主要內(nèi)容。在“大眾了解育兒信息的渠道分析”中，調(diào)查對(duì)象選擇從傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體獲取信息的比例相差不大，但是對(duì)于兒童醫(yī)院的客戶來說，因年齡在20～40歲，更習(xí)慣關(guān)注和使用網(wǎng)絡(luò)媒體。

2.2 確定醫(yī)學(xué)科普矩陣策略

首兒所以需求為導(dǎo)向，以服務(wù)為宗旨，確定了圍繞“首兒所品牌”，以“品牌矩陣+渠道矩陣+內(nèi)容矩陣+專家矩陣”形成圓形矩陣的醫(yī)學(xué)科普傳播策略。突出“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念，針對(duì)公眾差異化的媒體接觸習(xí)慣、信息傳播行為習(xí)慣、健康信息獲取需求，提供個(gè)性化、針對(duì)性強(qiáng)的科普宣傳活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院品牌信息的精準(zhǔn)投放，構(gòu)建醫(yī)院人文品牌宣傳新框架。

2.2.1 品牌矩陣。品牌矩陣就是針對(duì)不同受眾人群，創(chuàng)新產(chǎn)品，打造差異化品牌。以往，醫(yī)院做科普更多的是依賴傳統(tǒng)媒體，提供和輸出的科普文章或節(jié)目?jī)?nèi)容重復(fù)、碎片化、不成系統(tǒng)、缺乏深度，難以形成自己的品牌。進(jìn)入21世紀(jì)以來，網(wǎng)絡(luò)作為一種現(xiàn)代傳播載體，改變了人們的生活方式和思維方式，其中包括獲取健康知識(shí)的方式。多年來，首兒所堅(jiān)持在六一兒童節(jié)舉辦大型專家義診咨詢活動(dòng)；連續(xù)多年舉辦“哮喘兒童趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)”“糖豆夏令營(yíng)”；2016年設(shè)立“小袋回家”早產(chǎn)兒公益品牌項(xiàng)目。近兩年，首兒所借助優(yōu)質(zhì)媒體資源，開發(fā)出多個(gè)醫(yī)學(xué)科普品牌，如與北京新媒體集團(tuán)獨(dú)家合作的母嬰幼醫(yī)療保健類日播節(jié)目《我愛BABY》，自2018年8月1日在ITPV大健康頻道中首播，至今已播出109集；與騰訊合作的語音課堂“首兒e課”，自2018年4月23日開課以來共發(fā)布24期課程，累計(jì)播放26000余次；與聽健工作室合作的“雅寶路2號(hào)的故事”，在《今日頭條》的總閱讀量為145384次，并由中國(guó)婦女出版社出版發(fā)行了有聲讀物。

2.2.2 渠道矩陣。醫(yī)學(xué)科普傳播渠道總體上可以分為媒體傳播和人際傳播。每一種傳播渠道都有其相對(duì)穩(wěn)定而明確的受眾群體，也都有自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，因此不能相互取代，但可以采用多種傳播渠道同時(shí)進(jìn)行，揚(yáng)長(zhǎng)避短，各盡所能，發(fā)揮最佳綜合效果，也可以針對(duì)不同特點(diǎn)，擇優(yōu)選用，發(fā)揮最佳功能[4]。

在媒體傳播方面，首兒所通過門診、病房各樓層的電視播放本院專家錄制的科普短視頻，利用患者在醫(yī)院停留的碎片化時(shí)間傳播知識(shí)；每個(gè)專業(yè)科室定期舉辦健康大講堂，并用網(wǎng)絡(luò)直播的形式擴(kuò)大收看人群；每年組織專家到社區(qū)、學(xué)校、企事業(yè)單位講座20余次；在所報(bào)、官網(wǎng)、微博、微信公眾號(hào)發(fā)布科普信息，并同步到《今日頭條》等6個(gè)自媒體平臺(tái)上；組織專家撰寫、出版科普系列讀物。

在人際傳播方面，從患者入院宣教、醫(yī)生查房過程中對(duì)病情的分析、護(hù)士對(duì)護(hù)理操作流程的說明、外科醫(yī)生對(duì)手術(shù)方案的講解和風(fēng)險(xiǎn)告知，到患者康復(fù)出院后醫(yī)囑和隨訪，以及舉辦病友會(huì)交流活動(dòng)，這些日常醫(yī)療工作中的醫(yī)患直面交流和傳播最具個(gè)性化和精準(zhǔn)化，能有效提高患者的醫(yī)學(xué)素養(yǎng)，改善醫(yī)患關(guān)系，減少醫(yī)療糾紛。

2.2.3 內(nèi)容矩陣。對(duì)兒科醫(yī)院來說，常見病防治和育兒保健是健康科普的永恒主題。常見病科普可以彌補(bǔ)目前診療時(shí)間短、醫(yī)患溝通不足的問題，而保健類科普則涵蓋了兒童衣、食、住、行的每個(gè)養(yǎng)育環(huán)節(jié)，以保障其健康成長(zhǎng)和充分發(fā)展，充分體現(xiàn)了醫(yī)院對(duì)孩子和家庭的人文關(guān)懷。

首兒所在信息采編過程中注重內(nèi)容的可讀性、可視性、可用性，通過文字、照片、圖表、漫畫、音頻、視頻等多元化的形式進(jìn)行深度融合，形象、生動(dòng)地解讀受眾關(guān)切的醫(yī)學(xué)問題，讓抽象的醫(yī)學(xué)技術(shù)變得形象直觀，讓復(fù)雜的疾病診療信息變得簡(jiǎn)潔，提升了健康科普的獲得感。

2.2.4 專家矩陣?？破杖瞬判枰胸S富的臨床經(jīng)驗(yàn)和醫(yī)學(xué)知識(shí)、敏銳的新聞意識(shí)、較強(qiáng)的科普轉(zhuǎn)化能力和公眾服務(wù)意識(shí)。為了鼓勵(lì)醫(yī)護(hù)人員熱愛科普、投身科普，首兒所設(shè)立了“蒲公英”科普人才培養(yǎng)計(jì)劃。經(jīng)過科室主任推薦和選拔，每個(gè)科室確定了2～3名科普骨干，其中70%的人員具有副高以上職稱。同時(shí)，邀請(qǐng)知名媒體人到醫(yī)院授課，有針對(duì)性地指導(dǎo)醫(yī)務(wù)人員策劃選題、撰寫科普文章、做好排版編輯以及與網(wǎng)友互動(dòng)交流。另外，還會(huì)根據(jù)專家的專業(yè)、職稱、特長(zhǎng)、氣質(zhì)，分層次、分平臺(tái)進(jìn)行“包裝”和“推廣”，協(xié)助他們將科普成果轉(zhuǎn)化，打造個(gè)人科普品牌。如新生兒內(nèi)科醫(yī)生開設(shè)的微信公眾號(hào)“小刺猥聽診器”，兒童早期綜合發(fā)展研究室科研人員開設(shè)的“寶寶輔食工坊”，都已成功轉(zhuǎn)化為出版物，由中國(guó)婦女出版社正式出版《跟兒科醫(yī)生學(xué)健康育兒——寶寶生病前要知道》《跟兒科營(yíng)養(yǎng)師學(xué)寶寶輔食添加——從日常健康護(hù)理到常見病營(yíng)養(yǎng)調(diào)理》。

3 結(jié)語

公立醫(yī)院通過科普知識(shí)傳播，一方面能維護(hù)患者的公眾權(quán)益，加強(qiáng)公眾對(duì)醫(yī)學(xué)的認(rèn)識(shí)理解，促進(jìn)醫(yī)患溝通和社會(huì)和諧，體現(xiàn)醫(yī)院的社會(huì)責(zé)任；另一方面，可以展示醫(yī)院的技術(shù)實(shí)力，突出優(yōu)勢(shì)學(xué)科和專家品牌，整合醫(yī)院自身的傳播能力，樹立醫(yī)院的人文形象。