文 | 魏 慶

業(yè)務(wù)員的“渠道數(shù)字化”

業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商打交道，喝酒，誰厲害？

——經(jīng)銷商。

在當(dāng)?shù)貏?dòng)用關(guān)系，擺平困難，誰厲害？

——經(jīng)銷商。

壓貨，開網(wǎng)點(diǎn)，誰厲害？

——還是經(jīng)銷商。

如何讓經(jīng)銷商對(duì)業(yè)務(wù)員產(chǎn)生尊重？

其中一個(gè)方法（之一而已，非全部），就是打開電腦，做數(shù)據(jù)分析。

絕大多數(shù)經(jīng)銷商，對(duì)數(shù)據(jù)不敏感，他們只是模模糊糊地感覺“我今年比去年賣得好”。

實(shí)際上，仔細(xì)分析經(jīng)銷商的一級(jí)數(shù)據(jù)（經(jīng)銷商進(jìn)貨量）。雖然“總量比去年賣得好”，但是成長率有沒有逐漸衰退？分品種、分渠道的成長率怎么樣？哪個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)連續(xù)下滑了？哪個(gè)渠道正在萎縮？哪個(gè)產(chǎn)品快要死了——經(jīng)銷商大多不清楚。

業(yè)務(wù)員見新經(jīng)銷商，從一開始，經(jīng)銷商問你貴姓，到業(yè)務(wù)員一拿香煙，經(jīng)銷商啪的一聲把火給你點(diǎn)上，也許，只需要兩個(gè)小時(shí)——就是打開電腦，分析數(shù)據(jù)。

CRM、SAAS、ERP、B2B，各種管理軟件……已經(jīng)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化了？你想太多了，目前的管理軟件，大多能提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。有分析價(jià)值的數(shù)據(jù)，還須EXCEL導(dǎo)出，二次加工。

廠家關(guān)心經(jīng)銷商進(jìn)貨量，經(jīng)銷商關(guān)心的是動(dòng)銷出貨量。分析二級(jí)數(shù)據(jù)（經(jīng)銷商的出貨數(shù)據(jù)），對(duì)經(jīng)銷商更重要。

老一輩業(yè)務(wù)員，是野戰(zhàn)部隊(duì)，善于溝通+能喝酒，能搞定經(jīng)銷商；肯干+能吃苦，能拉著車出去親自鋪貨；再有點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)能力，可以帶動(dòng)團(tuán)隊(duì)，就能勝任。

現(xiàn)在做業(yè)務(wù)，要做狙擊手，必須熟練掌握EXCEL軟件，數(shù)據(jù)篩選，精準(zhǔn)營銷，鎖定目標(biāo)。

業(yè)務(wù)員要通過EXCEL模型篩選出來，在該經(jīng)銷商管的縣里，幾千家店里面，哪些店是值得投入的動(dòng)銷機(jī)會(huì)店。

本文由簡到繁，介紹十個(gè)EXCEL模型。

模型一：新品的“相關(guān)品種業(yè)績好&總業(yè)績好”的店

零售8塊錢的啤酒新品，去哪兒鋪貨？把經(jīng)銷商的電腦打開，EXCEL篩選前幾個(gè)月，零售6塊錢的啤酒，月銷量超過100箱以上的店。6塊錢啤酒月銷量能超過100箱，那8塊錢的啤酒應(yīng)該也能賣吧。這就是“新品的相關(guān)品種，賣得好的店”。

同理，統(tǒng)一的高端新品“湯達(dá)人”，做得很成功。那“湯達(dá)人”去哪兒鋪貨呢？電腦打開，篩選“老壇酸菜”的桶裝面和碗裝容器面，歷史業(yè)績好的店。老壇酸菜容器面能賣得這么好，零售五六塊錢的湯達(dá)人應(yīng)該也賣得不會(huì)差。

也可以篩選“總業(yè)績好的店”。比如紙品行業(yè)經(jīng)常講“萬元店”——本品的衛(wèi)生巾、紙品能月銷一萬塊錢，是優(yōu)質(zhì)終端。把經(jīng)銷商電腦打開，把曾經(jīng)月銷過萬元的店篩選出來，這都是本品曾經(jīng)銷量大的店啊，說明這個(gè)店周圍的消費(fèi)者對(duì)我們的品牌接受了。既然消費(fèi)者接受你的品牌，那這個(gè)店也是你的新品機(jī)會(huì)店。

模型二：經(jīng)銷商的相關(guān)品種業(yè)績好的店

舉個(gè)例子，我現(xiàn)在新找了個(gè)白酒經(jīng)銷商，代理我的啤酒。合作開始，我要讓經(jīng)銷商鋪貨，先去哪兒鋪？當(dāng)然不能蠻干硬鋪貨，上篇文章說過，鋪貨率不是越高越好?？隙ㄊ且柚?jīng)銷商既有的客情網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，找最容易鋪得進(jìn)去，又最容易動(dòng)銷的網(wǎng)點(diǎn)鋪貨。

很簡單，我把經(jīng)銷商電腦打開，調(diào)白酒銷售數(shù)據(jù)EXCEL篩選。比如，篩選中檔白酒月銷量在30箱以上的店。大家想想，這個(gè)店能把經(jīng)銷商的中檔白酒一個(gè)月賣30箱甚至更多，這個(gè)店是不是經(jīng)銷商客情好的店呢？是不是能賣酒的店呢？客情好，而且有白酒的業(yè)績基礎(chǔ)，那是不是我們的啤酒機(jī)會(huì)店呢？

所以，與新經(jīng)銷商合作，充分利用經(jīng)銷商客情和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，在他的白酒賣得好的店，把我們的啤酒鋪進(jìn)去。

模型三：增量最大的店

打開電腦，把軟件數(shù)據(jù)導(dǎo)出成EXCEL報(bào)表，一列是本月銷量，一列是上月銷量，然后設(shè)公式，用本月銷量減去上月銷量，這就是本月較上月的增量。EXCEL里面有個(gè)功能“大小排序”——啪，回車鍵一敲，數(shù)據(jù)就出來了——新品業(yè)績本月比上月增量前10名的終端清單。

那你想想，新品增量最大的10家店，是不是有可能是新品的機(jī)會(huì)店？值不值得去看一看,鎖定同類型目標(biāo)，重點(diǎn)投入？

模型四：活躍客戶&僵尸客戶

新品的活躍客戶，就是連續(xù)幾個(gè)月都發(fā)貨的店。

一個(gè)啤酒經(jīng)銷商下面覆蓋好幾千家店，沒有EXCEL數(shù)學(xué)模型，指望你按計(jì)算器，在電腦里面一個(gè)一個(gè)啪啦，累死你也篩不完整。

EXCEL里面就很簡單了，設(shè)公式，N月銷量大于零。N設(shè)為1～6的任意值，就能篩選出來，前半年每個(gè)月新品業(yè)績大于零的，這種新品連續(xù)幾個(gè)月都發(fā)貨的活躍客戶，是不是新品的機(jī)會(huì)店？

反過來，什么叫做“僵尸客戶”呢？比如我們定義，連續(xù)兩個(gè)月不進(jìn)貨的是“正在死的客戶”，連續(xù)四個(gè)月不進(jìn)貨的，是“已經(jīng)死的客戶”。

EXCEL里面，只需要設(shè)定公式，連續(xù)兩個(gè)月累計(jì)銷量等于零，連續(xù)四個(gè)月累計(jì)銷量等于零。然后敲一下回車鍵，“兩個(gè)月不進(jìn)貨的、正在死的客戶”，“四個(gè)月不進(jìn)貨的已經(jīng)死的客戶”名單就出來了。這些店，值不值得看？

也許你去看看就發(fā)現(xiàn)，之所以那么多“僵尸客戶”，就是因?yàn)榻?jīng)銷商到了淡季就不像旺季一樣帶貨車銷了，而是在家接電話，等電話訂單湊夠一車才出去送貨。這直接會(huì)造成網(wǎng)點(diǎn)萎縮啊，怎么辦？給經(jīng)銷商分析數(shù)據(jù)啊，告訴他這樣會(huì)造成活躍率下降多少，僵尸客戶增加多少，等等。

模型五：上升趨勢店

3月份銷量比2月份大，4月份銷量比3月份大， 5月份銷量比4月份大……

你想象一下，幾千家終端，你要是拿計(jì)算器按，就是累死，你也沒機(jī)會(huì)找全這些“動(dòng)銷速度呈現(xiàn)上升趨勢的店”。

但是EXCEL里面就很簡單，設(shè)公式，N+1月的銷量，減去N月份銷量，大于零。

設(shè)為1～6的任意值，前半年逐月銷量上升的店，一下就可以篩選出來。

月月銷量環(huán)比上升，當(dāng)然是機(jī)會(huì)店了。

話反過來講，月月下降的店呢？那就是反面典型，也得去看看。

模型六：本品客情好的店

舉例：我給一個(gè)重慶的紙品企業(yè)做咨詢的時(shí)候，我們上個(gè)新品，重慶的經(jīng)理就說：我先去重百（重慶百貨）鋪貨搞活動(dòng)。我問他為什么重慶這么多終端連鎖系統(tǒng)，你只選重百呢？他說：重百那個(gè)采購跟我關(guān)系好，比較容易搞定。

客情好，能搞定，其實(shí)也是新品的機(jī)會(huì)店的重要條件。

客情好的店，從EXCEL模型上怎么體現(xiàn)呢？

咱們這里不說大賣場，咱們說傳統(tǒng)通路，餐飲渠道、小超市便利店渠道，終端店數(shù)目眾多。哪些是客情好的機(jī)會(huì)店？

把終端費(fèi)用記錄調(diào)出來，篩選你投了費(fèi)用的店，比如陳列獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用、專賣獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用、包量（定銷量任務(wù)給獎(jiǎng)勵(lì)）費(fèi)用、排他獎(jiǎng)勵(lì)（不賣指定競品給你獎(jiǎng)勵(lì)）的費(fèi)用。

啤酒行業(yè)每個(gè)企業(yè)都有所謂的陳列協(xié)議店、專賣協(xié)議店。我們投了協(xié)議費(fèi)用的店，一般都是位置好、銷量大、跟公司合作不錯(cuò)的店。我們上新品，肯定是先從這些投了費(fèi)用的協(xié)議店下手最輕松，勝算最大啊。

模型七：品項(xiàng)結(jié)構(gòu)好的店

如果這個(gè)店里面只有咱們的一種低價(jià)產(chǎn)品，這個(gè)店里面如果只賣你一個(gè)單品，而且還是3塊錢一瓶的低價(jià)啤酒，品項(xiàng)結(jié)構(gòu)不好——對(duì)店里銷量貢獻(xiàn)、利潤貢獻(xiàn)都不大，你也拿不出多少費(fèi)用，還去跟店老板談排他協(xié)議，專賣協(xié)議？

如果這個(gè)店里零售三四五六七八塊的產(chǎn)品都有，品項(xiàng)結(jié)構(gòu)豐富，自然銷量和利潤都大。你在店里生意占比也大，跟店老板對(duì)話你腰桿就硬。

比如說啤酒行業(yè)要跟這個(gè)終端店簽陳列協(xié)議，簽包量協(xié)議（意思就是多長時(shí)間完成多少量，給你什么獎(jiǎng)勵(lì)）、簽專賣排他協(xié)議，去哪簽?zāi)兀?/p>

肯定是用EXCEL篩選品項(xiàng)結(jié)構(gòu)豐富的終端，你公司的3塊錢、5塊錢、6塊錢、8塊錢啤酒，甚至十幾塊錢的純生啤酒，都在賣，品項(xiàng)結(jié)構(gòu)好的店，我的防御能力強(qiáng)，我就可以從這個(gè)品項(xiàng)結(jié)構(gòu)組合里面產(chǎn)生利潤、產(chǎn)生費(fèi)用，能拿出費(fèi)用來簽協(xié)議。

模型八：占有率洼地

舉個(gè)例子：有個(gè)經(jīng)銷商，今年累計(jì)業(yè)績比去年上升了90%多，幾乎翻了一倍，他肯定覺得自己非常好，可囂張了。

打開電腦，EXCEL分析數(shù)據(jù)，他就老實(shí)了。

把他每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都列出來，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷量再列出來，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人口數(shù)列出來，然后用每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷量除以鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人口數(shù)，就是每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人均消費(fèi)本品啤酒瓶數(shù)和箱數(shù)。

結(jié)果，13個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人均銷量最好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人均消費(fèi)本品47瓶啤酒。然后，排名倒數(shù)第一名的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人均消費(fèi)本品啤酒——7瓶！

經(jīng)銷商，你怎么解釋？

難道是鄉(xiāng)鎮(zhèn)一的人均酒量，比鄉(xiāng)鎮(zhèn)十三大7倍？不可能吧！

是鄉(xiāng)鎮(zhèn)一的人均收入，比鄉(xiāng)鎮(zhèn)十三高7倍？不可能吧！

難道鄉(xiāng)鎮(zhèn)一，都是男的，鄉(xiāng)鎮(zhèn)十三全是女的？也不可能吧！

那就只能說明你的鄉(xiāng)鎮(zhèn)十三，銷售做得太差了——這就是占有率價(jià)值洼地。

要么就是經(jīng)銷商在這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)找的分銷商不行。如果是經(jīng)銷商的直營鄉(xiāng)鎮(zhèn)，那就說明經(jīng)銷商的人員在這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的拜訪服務(wù)能力不行。

那你下個(gè)月從哪里提量??？趕緊去把那個(gè)人均消費(fèi)只有7瓶的，倒數(shù)幾名的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，銷售水平給我提起來，向47瓶看齊！

模型九：增量空間大&店占有率低的店

市場容量=行業(yè)協(xié)會(huì)公布的這個(gè)品類中國的人均消費(fèi)×當(dāng)?shù)厝丝跀?shù)字。

本品市占率=本品銷量÷本品市場容量。

本品該店的品類總?cè)萘俊热缯{(diào)查這個(gè)店的紙品總共能賣多少。大超市可能麻煩點(diǎn)，需要公關(guān)采購才能拿到這個(gè)數(shù)據(jù)。那種中小超，跟收銀臺(tái)的人，聊一聊：“大姐，我就問問您，你們這個(gè)超市里面這個(gè)衛(wèi)生巾、紙品還有紙尿褲，加起來一個(gè)月能賣多少？”數(shù)據(jù)興許就出來了。

有了這個(gè)數(shù)字，就能評(píng)估費(fèi)用投入空間：假如你是個(gè)紙品廠家，你現(xiàn)在知道這個(gè)店所有的紙品品牌加起來，一個(gè)月才賣2000多塊錢，你值得給這個(gè)店投陳列費(fèi)用、投導(dǎo)購員嗎？

店內(nèi)增量空間=店內(nèi)品類總?cè)萘?本品在店內(nèi)銷量。

案例：某化工企業(yè)，在河南葉縣，共有110個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。但是按照“店內(nèi)增量空間大小排序”，增量空間最大的20個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的增量空間，合計(jì)占到全縣增量空間的79%。你覺得，業(yè)務(wù)員要不要對(duì)這“增量空間最大的20個(gè)網(wǎng)點(diǎn)”重點(diǎn)投入重點(diǎn)拜訪？

本品店占有率=本品在店里的銷量÷這個(gè)店的品類總?cè)萘俊?/p>

鎖定“店占有率洼地機(jī)會(huì)店”，品牌的市場占有率能做到40%。但是，這個(gè)店里面“店占有率”才19%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我的品牌市場占有率。那么，這個(gè)店容量大、店占有率低的店，是不是值得你下個(gè)月下功夫拿下的機(jī)會(huì)店。

容量大的店怎么篩選？本品店占有率低的店怎么篩選？不可能靠計(jì)算器啊，還得EXCEL設(shè)公式，排序、條件格式，然后一鍵生成。

模型十：品項(xiàng)占有率洼地

比如這個(gè)店一個(gè)月紙品總共能賣兩萬元，其中紙尿褲賣2000多元，生活用紙能賣6000多元，衛(wèi)生巾能賣12000多元。

那么，在這個(gè)店里，買紙尿褲的堆頭，就沒什么意義啊——紙尿褲總共的容量是2000多元，你投的陳列費(fèi)促銷費(fèi)都賺不回來。

用 “本品店內(nèi)衛(wèi)生巾銷量/店的衛(wèi)生巾容量”或“本品店內(nèi)生活用紙銷量/店內(nèi)生活用紙容量”，就是“本品的品項(xiàng)店占有率 ”。

假如這個(gè)店生活用紙容量是6000多塊，但是在這個(gè)店的“生活用紙店占有率”已經(jīng)達(dá)到60%多了，這代表沒多少空間了，除非你打算簽訂專賣。

而衛(wèi)生巾的總?cè)萘?8000多塊——品類容量大，而且經(jīng)過計(jì)算，你的“衛(wèi)生巾店占有率”才百分之十幾，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于你的品牌占有率，說明什么？不用猶豫，這個(gè)店要跑量，肯定是買衛(wèi)生巾的堆頭、促銷衛(wèi)生巾、給這個(gè)店的導(dǎo)購增加衛(wèi)生巾產(chǎn)品的任務(wù)和提成嘛。

這就是第十個(gè)EXCEL模型：通過“品項(xiàng)占有率洼地”找到自己的主攻品項(xiàng)目標(biāo)。

[注：本文內(nèi)容，已經(jīng)拍攝系列視頻課程，請(qǐng)加魏慶老師微信公號(hào)weiqingpeixun (微信公號(hào)搜索：魏慶培訓(xùn))觀看]