文 | 崔德乾

如今，中國人的生活方式徹底改變了，網(wǎng)購、移動支付、社交媒體無孔不入，消費升級、周末休閑、共享經(jīng)濟一片紅火。

生活方式改變了，必然要有與之相適應的生產(chǎn)方式、營銷方式、商務方式、管理方式等。

在一片混沌中，企業(yè)界開始了積極探索，于是新營銷、新制造、新零售、量子管理等等應運而生，它們分別對應的是營銷方式變革、生產(chǎn)方式變革、商業(yè)方式變革和管理方式變革。

什么是新營銷？這次新營銷變革有什么不同？對于新營銷的理解，各路專家有各種解讀，比如粉絲營銷、裂變營銷、場景營銷。我的理解是：新營銷就是社群營銷。營銷的變革就是從原來的4P、4C，變革到社群營銷。

社群營銷不僅僅是對產(chǎn)品、價格、渠道、推廣四個要素的進化和更新，更是重新定義用戶、渠道、終端，并對傳播、連接、組織和管理模式進行徹底顛覆。

營銷四要素的進化

產(chǎn)品、價格、渠道、推廣是營銷的四個基本要素。從4P、4C到社群營銷，這四個要素一直在進化。

1.產(chǎn)品要素的進化：在4P階段，產(chǎn)品要素是“我能生產(chǎn)的產(chǎn)品”。在工業(yè)化初期，是短缺經(jīng)濟，只要你能生產(chǎn)出，產(chǎn)品就供不應求。在工業(yè)化后期，物質(zhì)極大豐富，這時候拼的不是生產(chǎn)能力，而是創(chuàng)新能力。于是，在4C階段，產(chǎn)品進化到“消費者需要的產(chǎn)品”。

進入互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品要素再一步進化：它不僅僅是消費者需要的產(chǎn)品，還要是“愉悅體驗、個性表達”的產(chǎn)品。也就是說，產(chǎn)品要有體驗性，要場景化、個性化。

2.價格要素的進化：在4P理論階段，價格就是“成本加毛利”。

在4C理論中，價格要“忘掉成本，考慮消費者愿意支付的心理成本”。也就是消費者愿意支付多少錢，你就可以定多少錢。

手機行業(yè)的兩個例子能很好地說明問題。

第一個是蘋果手機，iPhone 4是4000多元，iPhone 5是5000多元，iPhone 6是6000多元，iPhone 7是7000多元，但是到了iPhone 8和iPhone X，突然升到1萬多元，這就是它認為你能夠接受的價格。這種做法在奢侈品中非常典型。

奢侈品定價，考量依據(jù)就是你愿意支付的心理成本，而不是它的生產(chǎn)成本。

另一個典型例子就是小米手機。小米第一款手機出來的時候，當時市場上智能手機價格都在四五千元，它可以定價2999元，但是消費者認為越便宜越好，他考慮消費者的接受成本，就定價1999元。小米因此一炮走紅。

營銷理論進化到社群營銷階段，價格要素又變了，變成場景價格。就是成本加上附加值，這個附加值可能是工藝、IP，也可能是文化、故事、情緒、情誼和情趣等。

場景價格有兩個特征，就是相對價格和絕對價格。相對價格是指相對于其他產(chǎn)品或者對手的產(chǎn)品，你的毛利率高低；絕對價格是指，這個產(chǎn)品對你的目標消費者群體來講，能否買得起。產(chǎn)品給予場景化的解決方案，利潤就不會低。

到了社群營銷理論階段，渠道這一要素變成了“連接”。這個渠道既是產(chǎn)品流通的管道，也是生產(chǎn)商、分銷商、零售商和消費者進行關系連接、情感連接的管道。

4.推廣要素的進化。在4P階段，推廣就是“廣而告之”，即大廣告模式、降價促銷做活動等等；到了4C階段,推廣是“忘掉促銷，要與消費者溝通”。這個時候，品牌的作用就很強了。葉茂中說：產(chǎn)品是用來和消費者交換的，品牌是用來和消費者溝通的。

進化到社群營銷階段，推廣不僅是促銷，也不僅是溝通，而是價值貢獻。我們要借助社群這些工具將消費者和相關利益方大規(guī)模組織起來，做價值貢獻。包括場景體驗、服務貢獻。目的就是要么把消費者培養(yǎng)成朋友，要么把消費者培養(yǎng)成粉絲，建立強信任關系。

5.營銷抓手的變化。營銷的有效性就來自于營銷抓手。

渠道和價格在4P營銷理論階段是最有效的抓手，深度分銷、終端為王，包括價格戰(zhàn)等都是這個時候的利器。

在4C營銷理論階段，營銷抓手是兩個，第一是價格，第二是便利性。

鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展與文物資源保護是相互依托、相互促進的。鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展對文物資源保護具有推進作用。然而，從內(nèi)蒙古地區(qū)鄉(xiāng)村旅游實際狀況看，促進鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的相關政策效應在內(nèi)蒙古鄉(xiāng)村地區(qū)還未完全顯現(xiàn)出來，對文物資源的保護意識不強。位于鄉(xiāng)村的文物資源很多幾近荒廢，部分地區(qū)雖將文物資源維護起來，但也未進行深度開發(fā)利用，導致文物資源知名度差，甚至有的當?shù)厝硕疾涣私猓恢雷约荷顜资甑牡胤皆?jīng)輝煌的歷史。

到了社群營銷階段，抓手變成了連接器和價值貢獻，你要和消費者有效地建立強信任關系，就要有連接器連接。

社群營銷（AF）的職能就是構建企業(yè)與相關利益方之間的強信任關系，從而奠定持續(xù)交易的基礎，產(chǎn)品、價格、渠道、推廣，都要構建強信任關系。

重新定義消費者、渠道、終端

一、消費者的多重角色演化。

以前，消費者就是單純的消費者，現(xiàn)在，個體的消費者，除了原來的產(chǎn)品使用者身份以外，還有以下多重角色；

1.自媒體：每個人都是自媒體，可以借助社交媒體發(fā)聲。

2.生產(chǎn)參與者：大規(guī)模的個性化消費趨勢，讓消費者逐漸向生產(chǎn)領域滲透。無論是潘多拉珠寶的DIY、紅領服裝的個性化生產(chǎn)，還是酒水的專屬生產(chǎn)、家具產(chǎn)品的量身定制，消費者都深入到產(chǎn)品的制造環(huán)節(jié)中。

3.代言人：消費者開始追求IP化，IP化的結果就是讓消費者成為某類產(chǎn)品的代言人，消費開始小眾化與圈層化。

4.消費商：在傳統(tǒng)商業(yè)模式中，消費者花錢，經(jīng)銷商賺錢，兩者分開，而消費商模式則是消費者在消費的同時，參與利潤分配。

微商暗流涌動，社群交易活躍，小米和海爾的個人分銷商，都是消費者向消費商轉變的例證。

二、渠道由B2B轉向B2B2C。

在過去，不管是大流通，還是深度分銷，渠道的作用就是品牌商連接零售終端的工具，形態(tài)就是B2B。

如今，零售終端呈碎片化狀態(tài)，實體店、平臺電商、內(nèi)容電商、社交電商，甚至個人IP、直播號、微博大號、自然人都可以是零售終端。渠道的形態(tài)進化為B2B2C。

因此，品牌商除了借助傳統(tǒng)渠道連接終端外，也可以自己利用實體店、平臺電商、社群工具、社交工具直接連接消費者。這是新形勢下的深度分銷。

由于品牌商可以直接連接消費者，再加上電商銷售額逐年上升，平臺電商成為渠道王者。傳統(tǒng)渠道雖然是品牌分銷的利器，但地位和作用較以前有所下降。這是品牌商和平臺商擠壓的結果。

三、終端不再單指零售的最后一個環(huán)節(jié)，而是指能和目標用戶連接的所有端點。這個端點可能是后端、終端，也可能是前端。

我把新終端分成銷售終端、體驗終端和服務終端。銷售終端即指消費者接觸產(chǎn)品的地方，現(xiàn)重點介紹體驗終端和服務終端。

1.體驗終端：就是無論你在哪里接觸到品牌信息，品牌就會邀你參加各類好玩新奇的體驗之旅。

電影院的貼片廣告或者公交車上的廣告，里面有二維碼，提示“現(xiàn)在掃一掃，等你拿金條”，你會不會參與呢？電商平臺上的眾籌產(chǎn)品海報，有很酷的設計、很牛的黑科技產(chǎn)品，你愿意不愿意眾籌一份？在商場閑逛，有個珠寶品牌正在搞“坐花轎顛花轎”活動，邀請你參加，你會不會心動？

體驗終端的場景化設置，就是讓用戶體驗品牌基因、新產(chǎn)品、促銷內(nèi)容、娛樂化內(nèi)容。目的是消耗用戶或潛在用戶的時間，讓用戶記住品牌、喜歡品牌，甚至放大產(chǎn)品價值，促進產(chǎn)品銷售。

別小看體驗終端，因為這些端點可以提前與消費者連接，不僅促進購買，還決定消費者是否愿意替你分享（傳播）。

2.服務終端：不僅指品牌或商家的實體服務場所，還指品牌或商家的虛擬社群。比如APP上的社區(qū)、微信上的會員群。在這些服務終端，提供的不僅僅是與產(chǎn)品相關的售前、售中、售后服務，還有很多為消費者做貢獻的其他服務。比如美甲、社交、游戲比賽、親子活動、實用知識學習等等。

對傳播、連接、組織的顛覆

一、對傳播的顛覆：由播到傳。

1.大眾傳播時代，核心是“播”?！安ァ敝v究覆蓋率和聲量，所以播出的平臺越大，密度越大，效果越好。

現(xiàn)在是碎片化的眾媒時代，傳播的主流載體是手機上的各類應用，比如微信、抖音、微博、小程序與APP。碎片化的特征就是小眾傳播，特點是小屏觀看、小眾互動、小群撬動。

2.小眾傳播時代，核心是“傳”。講究的是話題、場景與情緒。由小群引發(fā)病毒傳播，再調(diào)動大群。

二、對連接的顛覆。

用戶連接，已經(jīng)由“廣告連接為主”向“場景連接、服務連接、情感連接為主”演變；渠道連接由深度分銷向深度粉銷演變。

1.用戶連接：廣告連接就是明星代言+大廣告投放。如今，媒體碎片化，消費者的時間也碎片化，場景連接、服務連接、情感連接將成為主流。

2.渠道連接：以前的渠道連接是深度分銷。如今，產(chǎn)品過剩，同質(zhì)化嚴重，僅有深度分銷，不一定有暢銷。渠道將會走向深度粉銷。

深度粉銷有兩個含義，一是把渠道商和終端培養(yǎng)成品牌粉絲，由供需博弈關系變成供需一體化關系，雙方組成產(chǎn)業(yè)價值鏈，共創(chuàng)共享；二是把用戶變成粉絲，借助移動互聯(lián)工具，把粉絲變成消費商，粉絲員工化。

未來一定是深度粉銷的時代，這是粉絲研究專家丁丁老師的判斷。我深以為然。

三、對組織的顛覆。

時代發(fā)展到今天，“90后”“00后”正成為職場和消費主力軍，這些個體自我獨立，正推動自組織快速發(fā)育。自組織也顛覆了企業(yè)內(nèi)部的利益分配方式，由原來的“內(nèi)部規(guī)定”向“供需協(xié)商”發(fā)展。

為何稻盛和夫的阿米巴經(jīng)營模式備受歡迎？為何海爾創(chuàng)客體系備受關注？為何韓都衣舍的品牌小組可以不斷孵化新品牌？這都是自組織在發(fā)揮作用。

自組織是在沒有外部指令條件下，系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)之間能自行按照某種規(guī)則自我發(fā)育、自我管理、自我成長，享受最大化激勵的經(jīng)營單位。

因為自組織，企業(yè)科層制的金字塔形管理組織正受到嚴重挑戰(zhàn)，2018年11月份的《哈佛商業(yè)評論》甚至刊發(fā)了《科層制的終結》的封面文章。

社群營銷，是眾多新營銷的歸屬

從上面的分析可以看出，移動互聯(lián)時代的營銷變革不再是修修補補，而是徹底顛覆。在顛覆過程中，有人解讀為粉絲營銷、場景營銷、裂變營銷，但我的解讀就是社群營銷，其底層邏輯就是用戶思維，一切圍繞用戶關系經(jīng)營來開展。其本質(zhì)就是借助社群工具，構建產(chǎn)業(yè)價值鏈。無論是廠商關系，還是品牌與消費者關系，都從博弈走向協(xié)作，走向供需一體化的美好時代。

粉絲營銷、裂變營銷、場景營銷都是社群營銷在某方面的局部深度應用。粉絲營銷是社群營銷的手段，裂變營銷是粉絲營銷的延伸。場景營銷是社群營銷的基石，社群營銷又是場景營銷的延伸和升華。

所以，社群營銷是很多新營銷的最終歸屬。