文 / 管宏業(yè)

一汽-大眾銷售公司總經(jīng)理董修惠

2018年已經(jīng)接近尾聲，一汽-大眾的“攻堅(jiān)”戰(zhàn)果愈發(fā)明確。市場(chǎng)下行壓力也好，全新的SUV挑戰(zhàn)也好，并沒(méi)有遲滯企業(yè)成長(zhǎng)的步伐。憑借敏捷創(chuàng)新的營(yíng)銷對(duì)應(yīng)、相生共贏的廠商聯(lián)動(dòng)，他們將困難甩在了身后。

2018 年里的一汽-大眾正行至自成立以來(lái)的一個(gè)新起點(diǎn)——五地六廠的布局建起來(lái)了，渴望多年的SUV空白補(bǔ)上了，旁人眼中后續(xù)發(fā)展已穩(wěn)操勝券，但誰(shuí)也沒(méi)有料到的是，它遭遇了一場(chǎng)遠(yuǎn)超預(yù)期的惡戰(zhàn)。

雖然早在年初，一汽-大眾就將今年定義為“攻堅(jiān)”之年，但誰(shuí)也沒(méi)想到，“攻堅(jiān)”難度比想像中更大。2018年，國(guó)內(nèi)車市跌入自1990年以來(lái)的一個(gè)低谷。按照乘用車銷量計(jì)算，從3月份至10月份，出現(xiàn)了歷史罕見(jiàn)的8連跌。陡然封凍的市場(chǎng)打亂了所有人的節(jié)奏，潮水退去后的市場(chǎng)上一片狼藉。

困難比預(yù)期大，但結(jié)果出來(lái)并不差。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，10月份，一汽-大眾以終端銷售180600輛的成績(jī)，蟬聯(lián)乘用車市場(chǎng)銷量冠軍。從8月至10月，這已是它連續(xù)三個(gè)月奪得第一。年初以來(lái)，一汽-大眾大眾品牌市場(chǎng)占有率得到進(jìn)一步提升。

比銷量冠軍更具價(jià)值的是，一汽-大眾銷售公司總經(jīng)理董修惠表示，這場(chǎng)惡仗下來(lái)，大眾品牌掌握了賣好SUV的方法和能力，建立了后續(xù)擴(kuò)大發(fā)展的自信。

好的開(kāi)始等于成功的一半。董修惠透露，3年內(nèi)，一汽-大眾會(huì)密集推出5款SUV產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)從小型、緊湊型、中型到中大型細(xì)分市場(chǎng)的全覆蓋。除了今年發(fā)布的兩款產(chǎn)品，一款低于探歌、兩款高于探岳，另外3款SUV也將于2020年之內(nèi)上市，從而形成SUV家族產(chǎn)品序列，開(kāi)啟一汽-大眾的SUV時(shí)代。

2018年與往年最大的不同在于，車市寒冬下，增量空間被冰封，這些新進(jìn)入者只能在存量市場(chǎng)中求發(fā)展。特別是對(duì)于此前從沒(méi)有運(yùn)作過(guò)SUV的大眾品牌來(lái)說(shuō)，難度又陡增不少。

“市場(chǎng)不好，人愈要努力。”早在年初，董修惠就做出預(yù)判：SUV將從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為存量競(jìng)爭(zhēng)，從藍(lán)海轉(zhuǎn)入過(guò)度飽和的紅海。他提醒道，對(duì)一汽-大眾來(lái)講，并不是說(shuō)SUV來(lái)了以后就萬(wàn)事大吉、高歌猛進(jìn)了。必須冷靜、理性，時(shí)刻保持壓力。

直到今年7月探歌上市前，一汽-大眾大眾品牌旗下的7款轎車，產(chǎn)品覆蓋率只有38.5%。但就是憑借并不完善的產(chǎn)品陣列，單車型銷量超過(guò)20萬(wàn)輛，硬是搶下了多個(gè)第一：捷達(dá)常年是其所在細(xì)分市場(chǎng)的冠軍；速騰是A+級(jí)細(xì)分市場(chǎng)冠軍；高爾夫是A級(jí)兩廂車多年的冠軍；邁騰穩(wěn)居B級(jí)車銷量冠軍……

第一款SUV探歌上市后，一汽-大眾僅用3個(gè)月的時(shí)間就掃清了此前擔(dān)憂。探歌銷量從8月份3063輛，攀升到9月份5527輛，10月份終端交車8074輛，在細(xì)分市場(chǎng)排名第三。剛剛上市一個(gè)月的探岳，目前終端交付處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。董修惠欣慰地說(shuō)，在整體市場(chǎng)下行壓力加大的背景下，SUV表現(xiàn)達(dá)到了預(yù)期效果。

三個(gè)月連續(xù)上漲，三個(gè)月信心更足，對(duì)一汽-大眾來(lái)說(shuō)，SUV雖然是新課題，但過(guò)去在轎車市場(chǎng)的成功也可以部分移植。特別是在營(yíng)銷領(lǐng)域，抓住了熱點(diǎn)，做到了家。

針對(duì)探歌，在長(zhǎng)達(dá)半年的上市預(yù)熱期內(nèi)，一汽-大眾舉辦“Time to Roc”品牌發(fā)布會(huì)，傾聽(tīng)來(lái)自年輕人的聲音，揭曉發(fā)布中文名。聯(lián)合密室逃脫IP在華南基地開(kāi)展沉浸式產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)，打破傳統(tǒng)溝通會(huì)形式。上市階段：一汽-大眾電商平臺(tái)推出電商限量版探歌，車身、內(nèi)飾、車輪和多種裝備均可實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制，10秒鐘售出888輛定制版探歌。在上市延展期內(nèi)，從數(shù)字端的營(yíng)銷方式來(lái)講，探歌跟KINDLE、網(wǎng)易云音樂(lè)、亞馬遜等平臺(tái)合作，通過(guò)研究目標(biāo)客戶群體喜好，制作短視頻及創(chuàng)意海報(bào)，關(guān)注情感營(yíng)銷，跟用戶產(chǎn)生共鳴?！拔覀円贿呁苿?dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷工作，一邊不斷進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化?，F(xiàn)在每周都召開(kāi)SUV市場(chǎng)營(yíng)銷工作例會(huì)，由本部和區(qū)域的管理者們一起參加。通過(guò)不斷去調(diào)整優(yōu)化，去適應(yīng)市場(chǎng)變化和客戶需求，我想這就是所謂的經(jīng)驗(yàn)積累。”

實(shí)際上，對(duì)于如何經(jīng)營(yíng)2018年這個(gè)產(chǎn)品大年，董修惠早就提出：“要通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新，使團(tuán)隊(duì)再敏感一點(diǎn)，更前衛(wèi)一些，給消費(fèi)者呈現(xiàn)更好的互動(dòng)體驗(yàn)。”也正是對(duì)SUV市場(chǎng)反饋?zhàn)龅搅巳杖湛偨Y(jié)，隨時(shí)調(diào)整，最終將銷售鏈條上的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都引燃激活。

“雖然我們是SUV市場(chǎng)的后來(lái)者，面對(duì)的是存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但是憑借強(qiáng)大的體系能力和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，對(duì)SUV后續(xù)市場(chǎng)充滿信心。”董修惠說(shuō)。

董修惠曾多次告誡：要敬畏市場(chǎng)，大勢(shì)越是不好，越要保持穩(wěn)健。為此，他提出了四個(gè)要求：一、全力優(yōu)化供需管理；二、營(yíng)銷體系抓精益管理；三、內(nèi)部要一緊再緊；四、認(rèn)真踐行“相生共贏”戰(zhàn)略，跟經(jīng)銷商堅(jiān)決站在一起。特別是第四點(diǎn)，董修惠說(shuō)，每一個(gè)經(jīng)銷商就是一個(gè)小型企業(yè)，他們不僅面臨來(lái)自于市場(chǎng)的壓力，也面臨經(jīng)營(yíng)、利潤(rùn)等諸多壓力，所以經(jīng)銷商的持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力和能否解決經(jīng)營(yíng)當(dāng)中的各種風(fēng)險(xiǎn)非常重要?！跋嗌糙A”，市場(chǎng)好時(shí)希望經(jīng)銷商能夠發(fā)展得更快，市場(chǎng)壓力大的時(shí)候經(jīng)銷商能一起規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，一起渡過(guò)難關(guān)。

為此一汽-大眾做了大量工作。設(shè)立經(jīng)銷商盈利能力提升委員會(huì)，定期召集例會(huì)，通過(guò)不斷的精細(xì)化管理，了解掌握經(jīng)銷商的終端經(jīng)營(yíng)，根據(jù)他們經(jīng)營(yíng)績(jī)效，實(shí)時(shí)推出改善措施。此外，將與經(jīng)銷商的溝通常態(tài)化，本部經(jīng)常到區(qū)域拜訪投資人，把經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題帶回來(lái)，本部和大區(qū)一起幫助經(jīng)銷商解決。董修惠說(shuō)：“我們深刻認(rèn)識(shí)到，要一心一意服務(wù)好經(jīng)銷商，通過(guò)堅(jiān)持，經(jīng)銷商這些年對(duì)廠家的信任度不斷提高，最終形成了‘相生共贏’的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。”

2018年已接近尾聲，一汽-大眾的“攻堅(jiān)”戰(zhàn)果已經(jīng)明確。很明顯，全新的SUV挑戰(zhàn)也好，下行市場(chǎng)的壓力也好，并沒(méi)有遲滯企業(yè)成長(zhǎng)的步伐。憑借機(jī)敏創(chuàng)新的營(yíng)銷對(duì)應(yīng)，相生共贏的廠商聯(lián)動(dòng)，他們將所有困難都甩在了身后。