文 / 張敏

從去年開始，長安聲稱要“變革”，實際上不啻于一場真正的“革命”。長安的人事、機構(gòu)、戰(zhàn)略方向、研發(fā)方式、產(chǎn)品序列，乃至品牌運營都已經(jīng)及正在發(fā)生深刻的變化?！爸匦職w零”的背后是長安自我否定與重新構(gòu)建的膽識。

時代淘汰了你，與你無關(guān)?！苯衲?月23日，長安汽車董事長張寶林發(fā)布長安汽車“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計劃” ，這是長安第三次創(chuàng)業(yè)的最高宣言，也是長安史上又一個里程碑。

長安啟動“第三次創(chuàng)業(yè)——創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計劃”，以打造世界一流汽車企業(yè)為目標(biāo)，以創(chuàng)新為驅(qū)動，將效率打造成為組織核心競爭力，圍繞四大轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略目標(biāo)，對品牌架構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)模式等方面進行了全面的優(yōu)化，再一次成為了中國汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的先行者。長安內(nèi)部打響這場戰(zhàn)役的時間更早。在長安汽車2017年四季度中層干部大會上，朱華榮就發(fā)表了長安汽車“深化改革，第三次創(chuàng)業(yè)”的長篇講話，啟動了長安汽車醞釀已久的全面改革調(diào)整。

如果要評價哪個汽車廠商對自己比較狠，長安汽車應(yīng)該名列前茅。從去年開始，長安聲稱要“變革”，實際上不啻于一場真正的“革命”。長安的人事、機構(gòu)、戰(zhàn)略方向、研發(fā)方式、產(chǎn)品序列，乃至品牌運營都已經(jīng)及正在發(fā)生深刻的變化。 “重新歸零”的背后是長安自我否定與重新構(gòu)建的膽識。

命運之戰(zhàn)

長安改革的內(nèi)生動能何在？有人認(rèn)為，大市嚴(yán)峻的背景下，長安的CS75等產(chǎn)品進入產(chǎn)品生命周期的末尾，銷量下滑；整個大市場局面嚴(yán)峻，長安丟掉了自主銷量桂冠以后，亟須扳回局面。但這些都不足以成為長安發(fā)動自我變革的真正理由。

至少一兩年前，長安管理層就認(rèn)識到，汽車產(chǎn)業(yè)被科技行業(yè)滲透程度已經(jīng)不斷加深，未來主導(dǎo)汽車產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)因素將被削弱。如果依賴以往運營的慣性，很可能在遠期的某一天，原有的模式將無以為繼。危機感促使集團管理層迅速取得一致意見，他們推出的一系列計劃，涵蓋了企業(yè)運營所能涉及的幾乎所有方面。塑造新長安的戰(zhàn)略行動開始了，他們內(nèi)部稱之為“第三次創(chuàng)業(yè)”。

這無疑將本次改革上升到命運決戰(zhàn)的高度。上世紀(jì)80年代，為響應(yīng)國家“軍轉(zhuǎn)民”戰(zhàn)略，長安汽車開啟了第一次創(chuàng)業(yè)，探索民品，打造微型汽車；2006年，長安汽車開啟了進軍乘用車市場的第二次創(chuàng)業(yè)，經(jīng)歷十年，實現(xiàn)產(chǎn)銷累計突破1000萬輛，并在2015年拿下自主品牌產(chǎn)銷桂冠。

這只是結(jié)果，過程從不簡單，甚至充滿艱辛和血淚。在前有堵截后有追兵、競爭愈來愈充分的市場中，只有求新求變，勇于走出舒適區(qū)，走向布滿荊棘卻有希望延伸得更遠的小路，才有可能生存下來。某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)始人稱，自家企業(yè)距離破產(chǎn)永遠只有180天。

對于長安汽車而言，在跨越中國品牌100萬輛分水嶺后，意味著相對于其他自主品牌，長安汽車有了更龐大的體量，這也意味著，長安汽車已不能再單純地追求銷量規(guī)模，而是過渡到憑借全體系競爭力制勝的階段。

近年來隨著新晉勢力快速崛起，長安在品牌、產(chǎn)品、營銷等各領(lǐng)域都更需要加快轉(zhuǎn)型。

生于憂患，死于安樂，任何時代都不缺乏清醒的人，清醒的認(rèn)識。而堅定的行動者，則很稀缺。因為轉(zhuǎn)型、走新路線意味著大規(guī)模的投入，沒有決策者的支持，不可能調(diào)集資源；原有盈利模式的打破，將帶來短期業(yè)績下滑和盈利模式的重建，有可能傷筋動骨。

長安汽車及其母公司長安集團，在“創(chuàng)業(yè)”的大問題上取得共識，長安首先樹立中長期發(fā)展目標(biāo)：到2020年，銷售整車400萬輛，市場占有率達12.7%。其中自主品牌246萬輛，實現(xiàn)中國品牌規(guī)模國內(nèi)第一，全球前十二；新能源車型銷量35萬輛，進入行業(yè)第一梯隊。到2025年，銷售整車600萬輛，市場占有率15.7%。其中自主品牌350萬輛，達到全面電氣化，實現(xiàn)中國品牌規(guī)模國內(nèi)第一，全球前十；新能源車型銷售116萬輛，實現(xiàn)中國品牌第一。

在實現(xiàn)路徑上，長安迅速推出了“1143計劃”。所謂“1143”，其中兩個“1”即以創(chuàng)新為驅(qū)動，打造世界一流汽車企業(yè)；把“效率”打造成為組織核心競爭力?！?”為四個轉(zhuǎn)型，即從經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營品牌轉(zhuǎn)型、從服務(wù)用戶向經(jīng)營客戶轉(zhuǎn)型、從傳統(tǒng)產(chǎn)品向智能化+新能源產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、從提供產(chǎn)品+服務(wù)向提供產(chǎn)品+服務(wù)產(chǎn)品+出行解決方案轉(zhuǎn)型?！?”即實施模式創(chuàng)新、經(jīng)營創(chuàng)新、管理創(chuàng)新。憑借這一計劃，實現(xiàn)長安汽車的第三次創(chuàng)業(yè)。

應(yīng)該看到，“1143”實際上是對目標(biāo)的描述，和對未來轉(zhuǎn)型任務(wù)的分解，未涉及具體做法。顯然，執(zhí)行層面要落在四個轉(zhuǎn)型上。其中，智能化和新能源是兩個至關(guān)重要的抓手，長安為此投入了大量資源。

兩個抓手

“智能化”依靠“北斗天樞計劃”牽引。北斗察四方、定四時。而天樞為北斗第一顆星，有著智星、引領(lǐng)星的含義，象征強大的統(tǒng)治和管理。智能化戰(zhàn)略用“天樞”為代號表明，長安雄心勃勃地要執(zhí)車企智能化之牛耳，引一時風(fēng)氣之先。

“天樞計劃”不是單打獨斗，長安整合科技企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)和供應(yīng)商資源，簽訂了一系列多邊協(xié)議，組建了復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)和技術(shù)聯(lián)盟。

在智能互聯(lián)（車聯(lián)網(wǎng)）方面，長安與中移動、中移物聯(lián)、華為公司簽訂合作開發(fā)協(xié)議，打造車聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。四方打算聯(lián)合構(gòu)造V2X試驗場、智能網(wǎng)聯(lián)終端聯(lián)合開發(fā)、進行5G下車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)探索。

在智能交互領(lǐng)域，長安與博世、德爾福、英特爾、華為、高德、騰訊、IBM、聯(lián)通、科大訊飛、北斗星通、地平線等進行合作，在政府、通訊服務(wù)商和出行平臺的支持下，形成立體交通生態(tài)系統(tǒng)，提升交互的效率和能力。

其中，與騰訊的合作較為深入，雙方在今年4月成立了合資公司。新公司將在車聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等領(lǐng)域打造開放平臺。與上汽阿里合資的斑馬公司一樣，該公司欲自身打造成一個平臺公司。這家合資公司全稱為北京梧桐車聯(lián)科技有限責(zé)任公司，其中騰訊占股51%，長安占股49%。長安和騰訊都從原公司里抽調(diào)了相應(yīng)的人員，進入到合資公司的管理層，來進行整體合資公司的運營和管理。

基于梧桐車聯(lián)網(wǎng)的CS85在廣州車展上發(fā)布，搭載的是騰訊TAI智能系統(tǒng)，使這款車實現(xiàn)了更廣泛的互動性，所有互聯(lián)內(nèi)容均為騰訊提供。同時擁有APA4.0泊車系統(tǒng)和集成式自適應(yīng)巡航系統(tǒng)，讓這款車的智能化走在了整個行業(yè)的前列。可以說，轎跑SUV CS85是長安與騰訊合作的開山之作，但這只是開始。

目前，長安已掌握智能互聯(lián)、智能交互、智能駕駛?cè)箢?00余項智能化技術(shù)，特別是結(jié)構(gòu)化道路L3級自動駕駛技術(shù)、APA6.0自動泊車技術(shù)正在進行實車性技術(shù)驗證，目前處于國內(nèi)自主品牌第一梯隊。

長安已經(jīng)完成累計超過1200萬公里路測，其中L3及以上完成超過100萬公里。長安第一個實現(xiàn)中國首個從重慶到北京2000公里長距離自動駕駛實車測試；L4級城區(qū)低速無人駕駛國內(nèi)首發(fā)展示；首家自主建設(shè)統(tǒng)一的車載云服務(wù)平臺，滿足全時在線車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)需求，智能娛樂終端累計搭載超過150萬輛，全面覆蓋旗下所有車系；第一個加入美國智能汽車聯(lián)盟——MTC的中國品牌；第一個實現(xiàn)了APA6.0高級別自動泊車功能的中國品牌。

長安在自動駕駛、智能交互、智能互聯(lián)三大領(lǐng)域深入布局。至2020年，長安汽車建立1個客戶體驗中心、五大體驗研究基地，打造千人級客戶體驗團隊，形成千萬級客戶體驗大數(shù)據(jù)。到2025年，將建立5個全球體驗中心、九大體驗研究基地，打造萬人級客戶體驗團隊，形成億級客戶體驗大數(shù)據(jù)。

長安計劃，2020年建成L3級自動駕駛智能開放平臺，2025年，建成L4級自動駕駛的智能開放平臺。長安汽車通過整合全球資源，構(gòu)建智能駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)、立體交通三大產(chǎn)業(yè)合作圈。

產(chǎn)品層面，2020年實現(xiàn)100%新車聯(lián)網(wǎng)，100%搭載駕駛輔助系統(tǒng)。2025年實現(xiàn)100%語音控制，L4級自動駕駛產(chǎn)品上市。到2025年，長安實現(xiàn)100%語音控制，L4級智能駕駛產(chǎn)品上市。

轉(zhuǎn)型的另一個“抓手”，就是去年公布的“香格里拉計劃”。長安計劃7年內(nèi)向新能源領(lǐng)域投資1000億元，推出21款純電汽車和12款混合動力車。

長安是工信部“雙積分”公布后第一個明確燃油車停產(chǎn)計劃的廠家，到2025年，長安將不再生產(chǎn)傳統(tǒng)意義上的燃油車?；靹赢a(chǎn)品將普遍裝備動力回收系統(tǒng)。

時隔一年，長安在京舉辦第二屆香格里拉大會，并推出了新能源車逸動EV460。該車搭載“三合一”電驅(qū)系統(tǒng)，體積重量減少，成本降低，效率提升。整車控制系統(tǒng)和熱管理系統(tǒng)升級到第二代。到2020年，長安將發(fā)布高度集成的“九合一”電驅(qū)產(chǎn)品，不止EV460，“香格里拉計劃”之下，長安還將推出CS15EV、逸動PHEV、CS75PHEV等。

長安的新能源產(chǎn)品受到市場青睞。今年1-9月，長安新能源銷量4.8萬輛，同比增長40.1%。今年5月，長安獨立了新能源業(yè)務(wù)，成立“長安新能源汽車科技公司”。更具誠意的是，長安新能源在10月20日增資擴股，擬出讓51%的股權(quán)，引入不少于3家戰(zhàn)略投資者。長安董事長張寶林表示，引入戰(zhàn)略投資者，是“香格里拉計劃”布局的重要一步。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，長安新能源將在一年內(nèi)實現(xiàn)IPO。

無論投資規(guī)模還是股權(quán)出讓，都表明“香格里拉”不是一個單干的計劃。諸如，長安與比亞迪簽署聯(lián)合開發(fā)合作以及戰(zhàn)略合作協(xié)議，將聯(lián)合設(shè)立以新能源動力電池生產(chǎn)、銷售為主營業(yè)務(wù)的合資公司，與蔚來汽車共同出資打造的合資公司，與國網(wǎng)電動汽車簽署戰(zhàn)略合作，共同打造充電生態(tài)，與兩江新區(qū)簽約，計劃投資102億元打造“新能源產(chǎn)業(yè)園”。

兩大計劃之下，長安的聯(lián)盟布局變得更加復(fù)雜和多維，這背后體現(xiàn)了長安的開放心態(tài)與互聯(lián)網(wǎng)思維。在整車方面，長安已經(jīng)先后與一汽、東風(fēng)、比亞迪、蔚來等企業(yè)達成戰(zhàn)略合作；科技企業(yè)方面，與BAT、高德、華為、科大訊飛、地平線等企業(yè)合作；產(chǎn)業(yè)鏈方面與寧德時代、比亞迪、中航鋰電、天津力神、上海電驅(qū)動、聯(lián)合電子、精進電動等合作；充電生態(tài)方面與國家電網(wǎng)、特來電聯(lián)合布局；出行方面，與T3出行、滴滴出行、車來出行等深度合作。

改變與新生

轉(zhuǎn)型的重頭戲是智能化和新能源，長安正在實施資源投入的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。

此前，長安選擇產(chǎn)品逐步向高端化遷移，推進品牌的高端化，并未推出單獨的高端品牌。在產(chǎn)品線逐漸向新能源+智能化延伸的過程中，長安逐漸產(chǎn)生了打造品牌區(qū)隔的想法。

在今年4月份品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，長安汽車確定了未來旗下將擁有中高端乘用車、長安乘用車、歐尚汽車、凱程汽車四個獨立品牌。長安已經(jīng)決心做全新中高端品牌，為新富人群和升級消費者提供高端產(chǎn)品和體驗。在新能源+智能化方面掌握了諸多技術(shù)專利和裝備研制經(jīng)驗后，長安的品牌溢價有望得到進一步提升。

經(jīng)過數(shù)年的鋪墊，長安管理層認(rèn)為，推出獨立高端品牌的時機已經(jīng)成熟。在CS85之前，長安已經(jīng)擁有CS15、CS35、CS55、CS75和CS95系列SUV產(chǎn)品，其產(chǎn)品定位也覆蓋了小型到中大型的各個細分市場。CS85則定位于跨界和科技雙重屬性，透露了長安將產(chǎn)品向高端化、科技化延伸的路線。

沿著這條路走下去，長安的新高端品牌首款產(chǎn)品很可能為新能源+車聯(lián)網(wǎng)屬性的SUV。長安希望憑借更激進的產(chǎn)品研發(fā)計劃，與競爭對手實現(xiàn)差異化競爭。在裝備和使用體驗上，給予消費者更高端、更凸顯科技成果的體驗，從而提升品牌價值。

同時，品牌價值還取決于服務(wù)水準(zhǔn)及其背后的技術(shù)支持。從這一點上看，從提供產(chǎn)品向綜合服務(wù)轉(zhuǎn)型，以及從經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營品牌轉(zhuǎn)型，具備聯(lián)動效應(yīng)。

長安正在開展粉絲營銷，構(gòu)建客戶生態(tài)圈，長安系中國品牌用戶達到1700萬，會員已達600萬。長安已經(jīng)做到24小時不間斷響應(yīng)服務(wù)。

自2015年“長安FAN”正式成立以來，長安品牌用戶透過長安大家庭享受到產(chǎn)品之外的價值服務(wù)。透過主題活動、與車企高管溝通、參觀長安生產(chǎn)線等，形成共同的粉絲情緒和價值觀，維系發(fā)展了品牌價值。粉絲對于長安的質(zhì)量體系、長安汽車品牌的未來發(fā)展擁有話語權(quán)。長安汽車正在開創(chuàng)出一個更具寬度與廣度的品牌。

圍繞以用戶為中心，最大程度發(fā)揮資源優(yōu)勢，長安也實施了一系列的內(nèi)部變革，以更合理的資源配比、更高效的運營機制，為用戶實現(xiàn)價值最大化。

今年年初，長安汽車從中國長安獨立出來后，中國長安主要負(fù)責(zé)零部件和商貿(mào)物流，長安汽車由兵裝集團直接管理，長安汽車在此輪機構(gòu)變革后，其審批層級實現(xiàn)了簡化，決策效率也迎來了進一步提高。不久前，長安汽車調(diào)整了領(lǐng)導(dǎo)班子，新聘任的四位副總裁中，三位為70后，一位為80后，其高層領(lǐng)導(dǎo)團隊年齡結(jié)構(gòu)實現(xiàn)了年輕化，組織內(nèi)部的管理也更為高效。

此前，長安已經(jīng)全面推進了八大改革，包括三大“1/2工程”改革、組織“三化”改革、人才管理機制改革、資源分配機制改革等。研發(fā)組織機構(gòu)的改革最為明顯。長安成立了產(chǎn)品一部、二部、三部，并獨立成立了造型研究總院，依據(jù)市場客戶的需求進行產(chǎn)品產(chǎn)出。

今年以來，長安主動淘汰一些經(jīng)濟效益不好的產(chǎn)品，砍掉對于長安戰(zhàn)略發(fā)展里面意義不大的一些板塊。朱華榮透露，接下來長安還會有一系列的動作，很簡單，就是當(dāng)前能不能為長安獲得利潤，長遠來看符不符合長安的戰(zhàn)略，其他的都是應(yīng)該進行調(diào)整的。經(jīng)過大半年的品牌梳理，轉(zhuǎn)型成效逐漸展現(xiàn)。其中，凱程品牌今年同比增長50%，位居行業(yè)第三。另外長安和PSA聯(lián)合開發(fā)的平臺，實際上是由長安主導(dǎo)開發(fā)的全新應(yīng)用平臺和車型都正在有序地推進當(dāng)中，在明年也會陸續(xù)投向全球市場，而不僅僅是中國市場。

從組織架構(gòu)到人事管理，再從企業(yè)戰(zhàn)略到產(chǎn)品升級，長安將效率打造為長安的核心競爭力，在團隊中推進狼性文化，發(fā)揮極致效率，攻堅克難。雞蛋從外打破就只是食物，從內(nèi)打破就是新的生命。在汽車產(chǎn)業(yè)遭遇寒冬與行業(yè)變化的外部壓力之下，長安今天的轉(zhuǎn)型是為了明天的新生。

經(jīng)歷了轉(zhuǎn)型初期的陣痛后，長安正按照既定節(jié)奏前進?；凇?143計劃”，長安在轉(zhuǎn)型之路上走得越來越遠，品牌價值由此得到提升。實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，提升盈利、成長、創(chuàng)新能力，長安抓住未來十年關(guān)鍵的戰(zhàn)略機遇期，而這也是通向世界一流汽車企業(yè)的必經(jīng)之路。