劉麗君

摘要：在競爭激烈的市場中，能否通過有效的方法獲取客戶資源往往是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，因此，加強客戶開發(fā)管理對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。本文以無錫蘇寧聚豐園的客戶開發(fā)為研究論點，首先論述了客戶開發(fā)的涵義及作用，然后結(jié)合無錫蘇寧聚豐園店客戶開發(fā)現(xiàn)狀分析了其在客戶開發(fā)中存在的問題，最后提出了改善建議，以期對無錫蘇寧聚豐園店的進一步發(fā)展有所幫助。

關(guān)鍵詞：客戶開發(fā);引流;連鎖介紹法;推銷伙伴法;開發(fā)精準度

一、緒論

（一）研究背景

本文2018年暑假在無錫蘇寧聚豐園店進行了為期3周的實踐活動。第二周作者跟隨門店的工作人員體驗了外拓工作。本文是基于在門店實踐的所見所感、親身體驗及與門店工作人員有限的交流溝通中所獲得的信息來完成的。

（二）無錫蘇寧聚豐園店簡介

無錫蘇寧聚豐園店位于無錫市崇安區(qū)中山路555號，無錫勝利門家電商圈內(nèi)，靠近地鐵1號線勝利門站出口，附近公交路線也比較多，交通非常方便。方便的交通是該店吸引顧客到店的一個有利條件。該店為單一的家電賣場，有四個樓層，一樓銷售生活電器和3C產(chǎn)品，二樓銷售電視機，三樓銷售油煙機、灶具、蒸箱、烤箱、洗碗機、熱水器、凈水機等產(chǎn)品，四樓銷售冰箱、洗衣機和空調(diào)。各樓層的產(chǎn)品分布還是比較清晰的。

二、客戶開發(fā)的涵義及作用

（一）客戶開發(fā)的涵義

客戶開發(fā)工作，通常來講是業(yè)務人員通過市場掃街調(diào)查初步了解市場和客戶情況，對有實力和有意向的客戶重點溝通，最終完成目標區(qū)域的客戶開發(fā)計劃。本報告研究的客戶開發(fā)是指無錫蘇寧聚豐園店對門店客戶的開發(fā)，即無錫蘇寧聚豐園店如何通過各種手段，獲得更多有效的門店客戶，讓更多對商品有需求的客戶來到門店進一步進行了解，最終產(chǎn)生購買行為。

（二）客戶開發(fā)對無錫蘇寧聚豐園店的作用

第一，客戶開發(fā)工作是無錫蘇寧聚豐園店的工作基礎?？蛻糸_發(fā)是銷售工作的第一步，沒有客戶，那后面的工作就都成了無源之水、無本之木，無從做起。也正如巧婦難為無米之炊，沒有客戶，門店的銷售工作就無法開展。

第二，客戶開發(fā)工作是門店盈利的基礎。門店的運營，盈利是一個重要的目標。實現(xiàn)盈利的基礎是實現(xiàn)銷售，而實現(xiàn)銷售的基礎就是要有有效的客戶。來門店的客戶再多，如果都只是看看，沒有實現(xiàn)交易，那門店是無法實現(xiàn)盈利的。因此，通過客戶開發(fā)工作，獲得更多有效的客戶，就顯得尤為重要了。

第三，提升客戶開發(fā)的效果有助于提升門店的競爭力。如果在客戶開發(fā)階段，只是讓著眼于讓更多的人來到店里，那門店人氣的聚集只是一時的。顧客即便逛了一圈，發(fā)現(xiàn)沒有自己需要的商品，就會很快散去。只有在客戶開發(fā)階段獲得更多的有效客戶，讓進門店的客戶大部分都是帶著明確的購買需求而來，體驗良好的購物過程，攜帶中意的產(chǎn)品而歸，然后主動地向身邊的親戚朋友推薦無錫蘇寧聚豐園門店，才能將門店的客流維持在一個滿意的水平，讓門店有較高的人氣，在營業(yè)時間內(nèi)的任何一個時間點都能聚集較多的人群。一個高人氣的家電門店必定是有較高的競爭力的。人都是有一定的從眾心理的，一個門庭若市的店和一個門可羅雀的店，自然都會愿意去前者。這樣門店的銷售也就能進入一個良性的循環(huán)。

三、無錫蘇寧聚豐園店客戶開發(fā)現(xiàn)狀

無錫蘇寧聚豐園店很重視客戶的開發(fā)，全員出動，輪流去進行客戶開發(fā)尋找工作。目前門店開發(fā)客戶的方式主要有兩種：

（一）利用線上為線下引流

在蘇寧易購網(wǎng)絡平臺上，不管是電腦端界面還是手機端界面，所有蘇寧自營的家電都會有一個到店購服務。圖1顯示的是電腦端的蘇寧自營家電產(chǎn)品介紹頁面的部分截圖;圖2顯示的是手機端的蘇寧自營家電產(chǎn)品介紹頁面的部分截圖，紅圈所示區(qū)域顯示的就是到店購服務，是線上對線下門店的引流。在電腦頁面點開“更多門店”，在手機頁面點開“去約TA”，就會顯示所在地區(qū)所有門店的導購信息，顧客若想去門店看實物，就可以預約就近門店的導購;圖3是電腦端點擊“更多門店”后顯示的頁面的部分截圖，紅圈內(nèi)顯示的就是聚豐園店的導購;圖4顯示的是手機端點擊“去約TA”后顯示的頁面，圖4右邊的圖顯示的是下拉后的結(jié)果，顧客也能看到聚豐園店的導購，如圖上紅圈所示。也就是說顧客在瀏覽蘇寧易購線上平臺時，若看中了自營的家電商品，有可能被手機平臺上的“到店購買”或者電腦平臺上的“專業(yè)導購”模塊引導至無錫蘇寧聚豐園門店。這是門店獲得客源的一種方式。

（二）通過線下外拓活動開發(fā)客戶

無錫蘇寧聚豐園店獲得客戶的第二種方式，就是在舉辦專場促銷活動前要安排門店員工輪流外出做宣傳活動。門店會將員工分成幾個小組，分布在錫城不同區(qū)域，同步進行宣傳，大范圍撒網(wǎng)式尋找客戶。宣傳的方式有發(fā)宣傳單頁，打電話等，向有意向的顧客進行介紹，以此來促使顧客進門店選購。進行外拓的員工每天早上7點開始工作，一直到晚上9點結(jié)束。

四、無錫蘇寧聚豐園店客戶開發(fā)存在的問題分析

（一）線上為線下引流效果欠佳

雖然蘇寧易購網(wǎng)上平臺有為無錫蘇寧聚豐園門店引流，也確實有顧客在網(wǎng)上瀏覽后進門店實地了解商品的，但是有網(wǎng)上引流到門店的客戶并不多，據(jù)筆者一段時間的觀察，平均每天由網(wǎng)上引流至門店的客戶數(shù)是個位數(shù)。被引流至門店后進行購買的顧客更少。我親歷過這樣一個事例：顧客想購買一臺280升的松下冰箱，現(xiàn)在蘇寧易購網(wǎng)上平臺進行了瀏覽，鎖定了鐘意的型號，看到了平臺上有到店購買這一項，也看到了里面有一個無錫蘇寧聚豐園店的導購，于是他就到無錫蘇寧聚豐園店來想看看這臺冰箱。到店后發(fā)現(xiàn)，店里并沒有展出這一款冰箱，促銷員告訴他，線上和線下所售的冰箱是不同，門店展示并銷售的冰箱是最新款的，門店淘汰下來的產(chǎn)品才會放到網(wǎng)上去買，顧客在網(wǎng)上看到的那一款型號，門店沒有，顧客看上的那臺冰箱，網(wǎng)上正好在搞活動。銷售員告訴他線上和線下的活動也不同，線上的活動價格只能在線上享受。這是一個典型的被線上引流至線下門店的顧客，顧客說，想來門店看看實物，看到實物更放心，若門店有，哪怕貴個幾百塊錢也愿意在門店買的?？墒情T店沒有，顧客只能在線上買。也就是說，蘇寧確實有線上為線下引流的功能，但引流來的并不多，為數(shù)不多的被引流來的顧客大部分也會因為門店沒有自己所看中的線上的產(chǎn)品而又空手折回，所以這個引流的效果不是很好，通過引流獲得的門店客戶數(shù)極少。

（二）外拓活動鎖顧客數(shù)量較少

無錫蘇寧聚豐園店在8月10日-12日有周年慶活動，這段時間店長發(fā)動了全門店的員工進行外出宣傳鎖客活動，他們稱之為“外拓”。門店為確保員工全身心地投入外拓活動，防止員工偷懶松懈，對外拓活動有著很嚴格的監(jiān)管。店長和副店長會不定時地和外拓員工進行視頻對話，以了解外拓員工所在地點及工作情況，同時要求外拓員工將外拓工作中微信添加顧客的情況、讓顧客幫忙發(fā)朋友圈幫忙宣傳的情況及與顧客的通話記錄都截屏發(fā)在群里。但是嚴格的監(jiān)管只能促使員工在努力工作，沒有辦法來提升工作的效果。周二我跟隨門店員工去體驗了一天的外拓工作。上午我們?nèi)ゲ藞霭l(fā)了一圈傳單，主要是發(fā)給了攤主和一些光顧菜場的人。下午去了寫字樓一層一層挨個辦公室發(fā)宣傳單。中午我回家吃飯休息的時候還看到他們在群里發(fā)工作截圖。但是一天下來，收效甚微。大部分都只是接過去看看，有的接過去后也就扔在了一邊。下午去寫字樓，有的辦公室門口明確貼了“拒絕推銷”的紙，有些辦公室是要刷卡才能進，這些辦公室我們都沒法進去，能進去的，對方也只是出于禮貌接過了傳單，客氣的還會說聲“謝謝”，但都沒有表現(xiàn)出對家電購買有需求。只有上午做到了1個預定。

（三）門店工作人員的付出與客戶開發(fā)效果不成正比

門店工作人員工作都很努力。為了獲得更多的客源，管理人員也是動足了腦筋，開展專場促銷活動來吸引顧客，為了讓更多的顧客了解這個活動，全店總動員，門店的所有工作人員都輪流去做外拓，為了確?；顒悠陂g能吸引到更多顧客來店，店長把目標進行了細分，把任務落實到了每一個人。門店的員工工作也都很努力，每天工作時間都要近12個小時。即便如此，客戶開發(fā)效果并不好，門店做到的預訂人數(shù)并不多，期間陸續(xù)還有交了50元錢做了預定，又來取消預訂退款的顧客。

五、提升無錫蘇寧聚豐園店客戶開發(fā)效果的建議

建議無錫蘇寧聚豐園店可以嘗試通過以下途徑來提升客戶開發(fā)效果，吸引更多有效客戶到門店選購家電，并達成交易。

（一）線上對線下引流要加強針對性，提升引流效果

線上對線下的引流要以把對線下門店的家電有需求的顧客引到門店，被線上引流至線下門店后能看到所需的家電并能實施交易為宗旨，也就是引流要落到實處，引流的目的應是增加線下門店的交易量，交易額，而不僅僅是把人引到門店，徒增門店人氣，單一的增加門店人氣不是引流的最終目的。隨著商業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，現(xiàn)在的人們購物越來越理性，即便被引到門店，沒有自己需要的產(chǎn)品也不會輕易購買。所以線上對線下的引流就不能著眼于僅僅把人引到門店，希望顧客到門店后能帶動門店其他商品的銷售。因為家電產(chǎn)品不同于一般的日用品，沖動型購買會多一點，家電的價格都不低，即便是最便宜的小家電，也都是以百元為單位的，所以，對于家電的購買顧客大多只會購買自己所需要的。

因此，針對家電購買的這個特點，線上對線下的引流一定要加強針對性，讓顧客在線上瀏覽時，清楚地知道在線下門店有哪些產(chǎn)品在銷售，價格是怎樣的，到線下門店可以看到哪些產(chǎn)品。當顧客從線上來到線下門店時，能看到并購買到自己所需要的家電，這樣的引流才是有效的。

基于這點考慮，建議蘇寧易購線上平臺可以做如下調(diào)整。

第一，針對線下門店的專場促銷活動，在線上做專門的介紹。也就是說，在線上平臺上開辟一個空間，專門介紹線下門店專場促銷活動的產(chǎn)品。比如，以這次無錫蘇寧聚豐園門店的周年慶活動為例，要讓顧客在線上瀏覽時，就清楚的地知道，8月10日-12日三天線下活動的爆款產(chǎn)品有哪些？價格是怎樣的？所有參加活動的商品價格是怎樣的？整個活動的優(yōu)惠政策有哪些？顧客清楚地了解后，有需求自然會進店參加活動。還可以在線上平臺開啟預購通道，把線下的預購活動延伸到線上。也就是讓顧客在線上也可以參加預付50元得100家電抵用券，或全款預購爆款家電的活動。增加顧客參加預購活動的渠道。現(xiàn)在理性購買者越來越多，都希望自己了解后來做判斷，自己來決定購買哪款產(chǎn)品。我在門店實踐期間，遇到的大部分顧客，都說要自己看，不要介紹。其實顧客所謂的不要介紹不是真的不需要銷售員進行介紹，我在陪同顧客購物的過程中發(fā)現(xiàn)了，老的營業(yè)員也跟我說有這樣的情況：就是顧客剛開始說要自己看，但當顧客真正看中某個產(chǎn)品時，還是需要有人給他做一些介紹的。因此顧客所謂的想自己看只是體現(xiàn)了一種理性購買，想自己做決策，在瀏覽產(chǎn)品的前期不需要被過多的干涉。那在網(wǎng)上開辟門店專場促銷活動專欄，開通預購通道，就能夠給顧客更多獨立思考的空間，滿足顧客理性購買，自己決策的需求。這也是線上對線下活動商品的一個很好的引流。建議在活動的三天內(nèi)，開啟線上和線下的同步購買，這樣就可以使那些真的沒空去門店的顧客不至于流失掉。我在體驗外拓活動的過程中，聽到很多顧客都說實在沒有空去門店。那線上和線下產(chǎn)品的同步促銷就可以解決這個問題。門店搞外拓活動的覆蓋面還是很廣的，門店是希望讓整個無錫區(qū)域的人都知道這個專場促銷活動，在促銷日都來門店進行購買。但實際情況是有很多顧客會因為路程遠而放棄來門店。那線上線下同步開展促銷就能解決這個問題。

第二，平時也要在線上對線下門店的產(chǎn)品做專門的介紹。目前蘇寧線上和線下的產(chǎn)品是走的不同的銷售策略，線下門店的產(chǎn)品要更高端一些，價格也要更貴一些;線上是以銷售經(jīng)濟實惠的家電為主。這樣的策略沒有問題。只是建議可以在線上開辟專欄，對線下的高端家電進行介紹。也就是說讓線下門店的家電也進入線上，并在線上明確注明，這些家電可在線下門店實際了解并購買。同時，在線上也可以開通購買途徑，方便那些工作很忙，沒時間進線下門店但又對高端家電有需求的顧客進行購買，這樣，就不會流失這些顧客。對于金額比價大的高端家電，顧客還是更愿意來線下門店實地了解的。顧客如果在線上看到后來到線下門店，能實際看到所需產(chǎn)品，滿意后自然會購買。因為家電和其他日用品不同，一般顧客沒有需求是不會進門店來逛的。也就是說要增強線上對線下引流的針對性，要把更多對門店家電有需求的顧客引到門店，要讓顧客到門店后能看到所需產(chǎn)品，并實際進行交易。

（二）增加聯(lián)系方式，提升顧客參與度

在這次實踐活動中，我發(fā)現(xiàn)無錫蘇寧聚豐園店的宣傳單頁上對于產(chǎn)品型號的介紹是不具體的，單頁上有兩個二維碼，一個是蘇寧易購APP，一個是蘇寧金融APP，如圖5所示。顧客如果接到單頁事后看了感興趣，沒有一個便捷的聯(lián)系方式可以進一步地了解。

建議無錫蘇寧聚豐園店可以在宣傳單頁上增加各品類銷售督導或銷售員的微信二維碼。在外拓活動中我發(fā)現(xiàn)，我們發(fā)宣傳單頁的時候，顧客很多都正在忙，他們會說先放這，我一會看。印上銷售人員的微信二維碼后，顧客事后自己瀏覽宣傳單頁時，如果想進一步了解，就可以掃二維碼，加銷售人員微信繼續(xù)了解。在宣傳單頁上增加銷售人員聯(lián)系方式也就是給顧客增添了一個聯(lián)系渠道，增添了一個進步了解門店促銷產(chǎn)品的渠道，就可以吸引更多顧客進一步來了解促銷活動，也就是給顧客提供了一個主動了解活動的渠道。顧客也是有一定的主觀能動性的，并不是都需要被動地等待銷售人員來添加好友。所以建議門店增加這個讓顧客可以主動添加銷售人員微信的渠道，從而吸引到更多的顧客參與到活動中來。

（三）服務好現(xiàn)有客戶，通過老客戶獲得新客戶

門店主動去開發(fā)客戶，工作量大，難度也大，往往是付出了很多，但開發(fā)到的客戶人數(shù)并不多。還有一種有效的省力的開發(fā)客戶的方法，就是通過服務好現(xiàn)有客戶，讓老客戶幫忙介紹新客戶，也就是運用連鎖介紹法來獲得新客戶。這種方法的理論基礎是喬伊·吉拉德的250定律。我們生活在這個世界上，每個人都有自己的關(guān)系網(wǎng)絡，生活在實實在在的關(guān)系網(wǎng)絡中，而不是生活在真空中。據(jù)他調(diào)查，我們平均每個人擁有250個關(guān)系比較親密的人際關(guān)系網(wǎng)絡，包括親戚、朋友、同學、同事，等等。所以可以依托老客戶來獲得新客戶。

連鎖介紹法有三個明顯的優(yōu)點：

第一，為推銷員提供大量的、有效的尋找準顧客的線索。

每個人或組織都有自己的關(guān)系網(wǎng)絡，有效地利用顧客的關(guān)系網(wǎng)絡，可以為推銷員源源不斷提供新客戶。假如我們手頭只有一個客戶，從這一個現(xiàn)有客戶開始，讓一個客戶介紹兩個新顧客，重復12次，將累計產(chǎn)生8190名新顧客，連同最開始的那個客戶，客戶數(shù)一共8191;到第13輪，我們將擁有16，383名客戶;第14輪，32，767名客戶，客戶數(shù)超過喬伊·吉拉德和原一平等世界推銷大師的水平。顯而易見，這種方法是一種非常省力的且可以源源不斷地獲得新客戶的方法。

第二，通過顧客介紹新顧客，符合消費者信息的傳播規(guī)律，同時有利于銷售員獲得有價值的需求信息。

調(diào)查表明，口頭交往是消費者信息的主要來源：有50%以上的消費者是通過朋友的推薦而購買商品的;62%的購買者是通過其他消費者得到新產(chǎn)品的信息的。

第三，顧客熟人、朋友身份的引薦，將使推銷員與新顧客的溝通變得容易，大大減小了新顧客對推銷員的心理提防。

朋友、專家及其他關(guān)系親密的人向別人推薦產(chǎn)品，影響力高達80%。通過引薦，60%-80%的人會采取購買行動。同等條件下，成交率高出3-5倍。

所以連鎖介紹法是一種非常好的實用的獲得新客戶的方法。

無錫蘇寧聚豐園店要運用這種方法，就要服務好現(xiàn)有的顧客，只有當顧客有了良好的購物體驗后才會愿意推薦身邊的親朋好友來買。所以門店要熱情地接待每一個到店的顧客，解答他們的疑問，給他們提供他們需要的信息，幫助他們尋找并購買到需要的家電，并提供良好的售后服務。首先讓現(xiàn)有顧客愿意成為回頭客，當他們再次產(chǎn)生對家電的需求時，會首先想到無錫蘇寧聚豐園店。其次，要想辦法促使顧客主動向身邊的親朋好友進行推薦。比如，成交后，可以主動詢問顧客，身邊有哪些親朋好友可能需要同樣的產(chǎn)品，從而獲得新顧客的信息。或者可以采用朋友圈曬單給好評給返利或贈品的方式，讓顧客在朋友圈曬單給好評，重點要指出是在無錫蘇寧聚豐園門店購買的，從而吸引身邊有需求的親朋前來門店購買。特別要指出的是，對于沒能成交的顧客同樣要服務好。在銷售時，不能做一錘子買賣，要把顧客的滿意當作是自己的第一目標，即便本次交易不能達成，也要與顧客建立良好的關(guān)系，取得顧客的信任。因為顧客本次沒需求不代表下次沒需求，自己沒需求也不代表身邊的親朋沒需求。所以在銷售時眼光要放長遠，要服務好每一個顧客。

連鎖介紹法是西方國家銷售中最受歡迎的一種新顧客的開發(fā)方法，甚至被視為推銷工作的一張王牌。據(jù)美國調(diào)查，有38%的新客戶是利用連鎖介紹法找到的。一個銷售員的成功，有25%取決于他第一次拿到訂單的能力;另有25%取決于他能否贏得顧客的再次購買;而最重要的50%，是他的顧客能否為他廣為宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點，并介紹新的顧客。

無錫蘇寧聚豐園店可以嘗試采用這種方式來獲得更多的客源。

（四）結(jié)交銷售伙伴，增加客戶來源

還有一種省時省力的獲得客戶的方法就是去結(jié)交銷售伙伴，從銷售伙伴那兒取得新的推銷對象，獲得客源。這種獲取新客戶的方法就是推銷伙伴法。當一個顧客家里在裝修，那么他在需要采購地板地磚等建材時也會需要購買家電。因此無錫蘇寧聚豐園店可以和銷售建材、家具的商家結(jié)成銷售伙伴，互相轉(zhuǎn)介紹客戶。比如專場促銷活動，無錫蘇寧聚豐園店可以把促銷信息及時提供給這些合作商家，甚至可以放一些宣傳單頁，讓他們代為宣傳。當然作為回饋，無錫蘇寧聚豐園店也要幫銷售伙伴進行相關(guān)的宣傳。這樣，每個商家只要對自己的客戶進行宣傳，但是卻能讓更多的客戶了解到自己的產(chǎn)品及促銷信息。在國外有很多推銷俱樂部，一個俱樂部的成員組成中，一個行業(yè)只能有一個推銷員參加。俱樂部一個月聚會一次，在聚會的時候，各成員將這個月新開發(fā)客戶的名單、情況介紹給大家。資源共享，放大能量，自利利他。如果俱樂部成員有20位，那么就能使能量放大20倍，每位推銷員只要提供1個名單，將各自獲得20位準顧客。所以這個方法是一個很省力的可以快速獲得新客戶的方法，值得無錫蘇寧聚豐園店去嘗試。要特別指出的是，除了可以和銷售相關(guān)產(chǎn)品的商家結(jié)成銷售伙伴，也可以和競爭對手結(jié)成銷售伙伴。因為現(xiàn)在的商品很多，我在實踐期間發(fā)現(xiàn)，門店不可能把所有的家電都進行陳列展示，家電的種類太多了。那么不同的家電商家在銷售家電時就都會有自己的主推商品，有自己側(cè)重銷售的品類、款式、型號。那當自己的商品不能滿足消費者的需求時完全可以介紹給競爭對手，當競爭對手的產(chǎn)品不能滿足顧客的需求時也可以介紹給無錫蘇寧聚豐園門店，這樣，就不至于讓顧客流失。