方蘇 傅中行

摘? 要? 文章以內(nèi)容付費為時代背景，著重從西方媒體的新聞付費模式探索和我國已有實踐中提煉出有價值的經(jīng)驗和教訓，探討了品牌、產(chǎn)品、營銷和收費四個環(huán)節(jié)上的新聞付費策略，以其對我國未來新聞付費的實踐有所助益。

關(guān)鍵詞? 新聞付費;內(nèi)容付費;付費墻;混合模式付費墻;付費墻2.0

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）22-0047-04

在互聯(lián)網(wǎng)還不甚發(fā)達的紙媒時代，報刊的發(fā)行成本高，低廉的售價遠不能維持收支平衡，廣告“隨理成章”成為媒體絕大部分的收入來源。這種對廣告依賴程度高、結(jié)構(gòu)不合理的“二次售賣”盈利模式有著天然的脆弱性，外界環(huán)境一旦發(fā)生重大變化，就極易分崩離析。果然，隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，新型的媒體形態(tài)不斷涌現(xiàn)，人們的觸媒習慣發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，受眾的大量流失導致紙媒的廣告收入呈現(xiàn)斷崖式下跌，傳統(tǒng)的“二次售賣”盈利模式瀕臨崩潰。

于是，從采編到分發(fā)都承受著高額財政壓力的紙媒?jīng)Q定順勢而為，建立自己的數(shù)字平臺，以數(shù)字化的形式發(fā)布報刊的內(nèi)容資源，企圖再次發(fā)揮“二次售賣”的作用。然而，由于可以從數(shù)字平臺上免費獲取報刊的完整資源，讀者更不愿花錢購買紙版內(nèi)容，同一家媒體的印刷版和數(shù)字版成為了競爭對手，還促使讀者養(yǎng)成了免費閱讀的習慣，報刊發(fā)行量持續(xù)走低。另外，大多數(shù)傳統(tǒng)紙媒建立起的數(shù)字化平臺并沒有對讀者產(chǎn)生足夠的吸引力，反而為其他新媒體的新聞聚合和分發(fā)提供了便利，也幫助新媒體獲得了越來越多廣告商的垂青。傳統(tǒng)報刊的這種數(shù)字化轉(zhuǎn)型非但沒有為其創(chuàng)造更多收入，反而導致發(fā)行收入和廣告收入的雙雙下降，就連過去引以為傲的“新聞品質(zhì)”也已經(jīng)“今不如昔”，傳統(tǒng)紙媒陷入了“不轉(zhuǎn)型早晚得死，現(xiàn)在轉(zhuǎn)現(xiàn)在就死”的兩難境地。

如何擺脫這種生存困境？盈利模式的創(chuàng)新恐怕是報刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在，而新聞付費顯然就是其中的突破之道。

1? 從付費墻到付費墻2.0：西方對新聞付費模式的探索

1996年8月起，《華爾街日報》網(wǎng)絡(luò)版訂戶每年需交納48美元的訂閱費，開創(chuàng)了新聞付費的先河，并在一年后收獲了20多萬訂戶。隨后，更多報刊加入到新聞付費的行列中來，根據(jù)美國雷諾茲新聞研究院對美國日報的轉(zhuǎn)型調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2011年設(shè)置新聞付費墻的比例為41%，2012年這一數(shù)值為47%，到2013年飆升至70%，到2015年，在被調(diào)查的美國98家報紙中有77家實施了數(shù)字付費策略，占比78%。新聞付費已經(jīng)成為西方媒體的普遍做法并取得實際成效，而這完全得益于西方媒體對新聞付費模式的長期探索。

1.1? 建立付費墻

付費墻（Pay Walls），是指對在線內(nèi)容實行付費閱讀，為網(wǎng)上的內(nèi)容設(shè)立收費門檻。最初采用的模式為完整的付費墻，也叫做“水泥墻”“硬收費”，以《華爾街日報》和《泰晤士報》為代表，即不付費就無法獲得任何內(nèi)容。后來，由此發(fā)展出了混合模式付費墻，也被稱為多孔的、可滲透的付費墻或者“籬笆墻”。完整付費墻由于完全排除了不付費用戶，可能導致訪問量猛跌，造成廣告和媒體影響力的損失，所以更多媒體選擇使用混合模式。

混合模式付費墻的代表模式如下。

第一，計量式，讀者可以獲取規(guī)定時長或數(shù)量范圍內(nèi)的免費內(nèi)容，超出限額則需要另付費。

第二，混合式，即限定某些內(nèi)容付費，其余不收費。

第三，將免費網(wǎng)站與付費網(wǎng)站分開。

第四，微量付費模式，即以少量費用購買一篇文章。

第五，線上線下聯(lián)動模式。如用戶購買了《明尼阿波利斯明星論壇報》超過兩天后，就可免費獲得網(wǎng)絡(luò)版訪問權(quán)限;如果僅購買周日版報紙，在獲得網(wǎng)絡(luò)版訪問權(quán)限時有一定優(yōu)惠;而訂閱了網(wǎng)絡(luò)版后，購買報紙時只用花29美分。

第六，聯(lián)合推廣。2014年3月，《華盛頓郵報》發(fā)起了“數(shù)字報紙伙伴項目”，即用戶只要訂閱《華盛頓郵報》等七份報紙中任一份網(wǎng)絡(luò)版，便可同時瀏覽另外六份報紙的網(wǎng)絡(luò)版，截至2015年，已有270多家報紙加入了該項目。

1.2? 進一步發(fā)展：付費墻2.0

付費墻模式表現(xiàn)為僅僅針對于網(wǎng)站內(nèi)容本身收費，還主要停留在傳統(tǒng)媒體的收費思維。但正如科羅拉多州獨立數(shù)字媒體顧問斯蒂夫·奧汀所說，“為付費讀者提供更多好處而不是簡單地建立支付墻能更容易吸引數(shù)字讀者”，“付費墻2.0”則是數(shù)字移動時代的產(chǎn)物，打造移動端新聞產(chǎn)品，更具互聯(lián)網(wǎng)意識，把讀者、受眾轉(zhuǎn)化為用戶，把對內(nèi)容付費變?yōu)閷?nèi)容和服務(wù)付費，把“不付錢就看不了”的觀念變?yōu)椤案读隋X能享受更多”。

會員制是“付費墻2.0”的主要表現(xiàn)形式，其本質(zhì)是一種分級增值模式。美國的《信使郵報》借助RR Donnelley的內(nèi)容貨幣化服務(wù)“Press+”推出會員模式，為訂戶提供捆綁訂閱服務(wù)，在新聞產(chǎn)品內(nèi)容之外，還包含會員活動、查閱檔案、參加儲蓄俱樂部和其他利益。其總監(jiān)Steve Wagenlander稱，這種模式在推出后得到了較好的反響，這不僅要求用戶們購買一種新的定價模式，還要求他們對報紙的品牌和對社區(qū)價值的認同投資，讓讀者覺得“和我們一起花錢是一個不錯的投資選擇”。

《紐約時報》現(xiàn)行的高端會員制Times Premier則給會員提供了一個了解報道背后故事的機會。2016年度財務(wù)報表顯示，《紐約時報》較去年增加了50萬以上的新聞媒體訂閱，同比增長47%，已經(jīng)有超過220萬的純新媒體內(nèi)容訂閱數(shù)。由此看來，向“付費墻2.0”模式的過渡已初見成效并有發(fā)展擴大的趨勢。

2? 原有經(jīng)驗+內(nèi)容付費+危機加劇：中國新聞付費“生逢其時”

在西方世界開展新聞付費的同時，中國媒體也做出了相應(yīng)嘗試。2007年，溫州日報報業(yè)集團成為國內(nèi)“第一家吃螃蟹的傳統(tǒng)媒體”;2010年，人民日報也加入了試驗的行列，隨之重慶日報、安徽日報、瀟湘晨報等也進行了報網(wǎng)互動的探索。然而所有這些努力都沒有取得期待中的成效，無奈半途

而廢。

從以往的實踐中，可以將我國的新聞模式大致分為四種。

第一，整體收費模式，是《人民日報》最初的付費方案，收費標準為每月24元、半年128元、全年198元。

第二，分類收費模式，一是溫州日報報業(yè)集團實行的依據(jù)用戶群體的地域差異進行收費，即本地免費、外地收費;二是以南都數(shù)字報為代表的劃分內(nèi)容收費模式，即A1疊免費，其他內(nèi)容收費。

第三，計時收費模式，如2010年3月5日后，閱讀《人民日報》當天數(shù)字報全部內(nèi)容免費，瀏覽歷史信息時，除前四版外必須注冊收費。

第四，預覽付費模式，2013年起，財新《新世紀》周刊電子版每期會提供10頁的內(nèi)容預覽，此后的深度報道內(nèi)容需要付費。

為什么西方媒體成功了，而我國卻失敗了呢？難道是新聞付費根本就不適用于中國？現(xiàn)實似乎給出了否定的答案——近10年間國內(nèi)環(huán)境的變化賦予了新聞付費“重生”的機會。

2010年前后，各大視頻網(wǎng)站開始對視頻內(nèi)容收費并逐漸推廣會員制;2015年，音視頻付費全面鋪開，開辟“娛樂付費時代”。在此基礎(chǔ)上，2016年成為了“知識付費元年”，果殼“分答”“知乎Live”、喜馬拉雅FM“付費精品”專區(qū)和馬東領(lǐng)銜的《好好說話》等知識付費產(chǎn)品陸續(xù)登場。艾媒咨詢發(fā)布的《2017年中國內(nèi)容付費專題研究報告》稱，國內(nèi)“視頻付費成為常態(tài)”“音樂付費習慣逐漸養(yǎng)成”“知識付費成新風尚”，2016年中國內(nèi)容付費用戶規(guī)模就達到了0.98億，內(nèi)容付費時代已然來臨。

在娛樂付費、知識付費如火如荼之時，國內(nèi)報業(yè)的日子卻一天比一天難過。報刊關(guān)停于2017年集中爆發(fā)，從新年伊始正式休刊的《京華時報》和《東方早報》開始，一年內(nèi)共有10余份報紙雜志宣布關(guān)停，至此已有超過40家報紙宣布停休刊。我國報業(yè)的“寒冬”已至，如何才能絕處逢生？在廣告大量流失的生死邊緣，媒體轉(zhuǎn)型迫在眉睫。恰逢內(nèi)容付費的大好形勢，我國新聞付費模式重建的時機似乎也已經(jīng)成熟。

2017年10月17日，財新傳媒發(fā)布公告，宣布財新網(wǎng)于2017年11月6日正式啟動財經(jīng)新聞全面收費，并且在原有的線上《財新周刊》、財新“數(shù)據(jù)+”和“財新英文”（caixinglobal）系收費產(chǎn)品之外，推出了“四通”（周刊通、財新通、數(shù)據(jù)通、英文通）的付費產(chǎn)品。這四種產(chǎn)品采取了多組合的付費模式，即把不同內(nèi)容的產(chǎn)品根據(jù)不同收費標準進行組合。另外，還有極少量的文章可以選擇單篇購買。而此前，微信公眾號和微博的單篇打賞功能，以及科技新媒體36氪的訂閱付費專欄“開氪”中涉及互聯(lián)網(wǎng)新聞相關(guān)的欄目也可以說是對新聞付費模式的一種嘗試。

在財新推行全面付費模式一年后，胡舒立在2018年11月16日接受采訪時表示，財新的付費閱讀機制成效超出預期，財新網(wǎng)月PV過億，UV5 000萬，“財新通”上線一年累計付費個人用戶逾200萬，閱讀時長持續(xù)增長、頁讀數(shù)高于業(yè)內(nèi)水平，付費內(nèi)容覆蓋機構(gòu)用戶數(shù)量接近百萬，并呈現(xiàn)穩(wěn)定、持續(xù)的增長態(tài)勢，續(xù)訂情況也頗為樂觀。當然，僅將一年的試驗成果作為檢驗付費模式成功與否的標準還顯得有些草率，但作為我國一家標桿式的專業(yè)媒體，財新傳媒在實行全面收費閱讀上喜迎“開門紅”，無疑是為行業(yè)發(fā)展樹立了風向標，也為業(yè)界對新聞付費的轉(zhuǎn)型路徑增添了一份信心。

3? 品牌+產(chǎn)品+營銷+收費：打通新聞付費的各個環(huán)節(jié)

目前國內(nèi)正式實行新聞收費的專業(yè)媒體數(shù)量少、起步晚，還沒有可以稱得上完全成功的范本。因此，有必要結(jié)合國外成功的經(jīng)驗與我國新聞付費實踐的具體情況，對未來新聞付費的發(fā)展策略進行探討。

3.1? 打造差異化品牌和個性化產(chǎn)品

與《紐約時報》等相比，我國媒體缺乏長時間積累下的深厚基礎(chǔ)，而《經(jīng)濟學人》《金融時報》等深耕于垂直化領(lǐng)域的報刊對我們也許更具借鑒意義，財新傳媒實行全面付費的底氣多半也源自其專注于深度財經(jīng)的這塊“金字招牌”。因此，要想在同質(zhì)化市場中脫穎而出，就必須建立起有別于免費媒體的品牌意識，精準定位人群、提供獨特內(nèi)容，使付費成為品質(zhì)的契約性保障。

除優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的定位外，生于紙媒的傳統(tǒng)數(shù)字媒體要想完全融入互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，就必須借鑒西方“付費墻2.0”模式，化傳統(tǒng)的采編發(fā)思維為互聯(lián)網(wǎng)思維，以用戶為中心，打造個性化產(chǎn)品而非僅著眼于內(nèi)容本身。

如媒體應(yīng)采用PGC與UGC相結(jié)合的生產(chǎn)方式，在保持專業(yè)性和權(quán)威性的同時，分享和評論會增強用戶的參與感和互動感，并對內(nèi)容進行有益補充。與此同時，網(wǎng)絡(luò)傳播具有碎片化的特點，要求內(nèi)容清晰易讀，具有可視化、數(shù)據(jù)化、形象化等特征，將大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)手段與高質(zhì)量內(nèi)容進行深度融合，并且根據(jù)手機、電子閱讀器等載體的呈現(xiàn)差異打造適應(yīng)不同閱讀渠道的新聞產(chǎn)品樣態(tài)。

另外，和電商平臺一樣，線上交易往往會出現(xiàn)付費不成功、用戶對產(chǎn)品不滿意等問題，那么媒體也應(yīng)當充當“客服”的角色，及時處理用戶反饋。除了此類最基本的服務(wù)之外，像《華爾街日報》就提供給付費會員享受生活類體驗邀請、優(yōu)質(zhì)活動會議邀請、和喜愛的編輯交流對話等獨家服務(wù)，使用戶成為媒體的利益共同體。

3.2? 創(chuàng)新營銷推廣策略

基于長尾理論，用戶們被細分為一個個“長尾市場”，也被稱為“利基市場”。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，數(shù)字媒體能夠通過對更微小和細化的市場——利基市場的開發(fā)，使每個讀者可能成為一個特定的目標被追蹤和開發(fā)，這被稱為“利基營銷”。這里便采用蔡立媛所提出的基于個體的數(shù)字出版業(yè)利基營銷模式—TSCR“追蹤（track）、分享（share）、個性定制（customize）、關(guān)系（relation）”制定新聞付費的營銷策略。

追蹤——使用大數(shù)據(jù)手段，跟蹤用戶使用體驗，可以根據(jù)反饋實施改進產(chǎn)品服務(wù)和營銷方案，并對各個用戶進行畫像和分類，從而提升有效信息的觸達率。

分享——聯(lián)合社交平臺生成“付費誘餌”，一方面能夠借助社交平臺的強大流量加大內(nèi)容“曝光率”，另一方面可以通過用戶分享并添加評論等原創(chuàng)性內(nèi)容，增加付費內(nèi)容的吸引力，加快傳播擴散，以爭取更多的潛在用戶。

個性定制——在付費模式下，用戶在選擇內(nèi)容時不再隨意，這樣便有利于媒體平臺根據(jù)其閱讀情況知曉用戶偏好，對其進行精準畫像，根據(jù)準確評估更有效地改進服務(wù)和推送內(nèi)容;同時，用戶也能更加便利高效地獲取所需信息，進一步增加了用戶黏性。

關(guān)系——建立社群是現(xiàn)有知識付費產(chǎn)品的常用手段，大咖充當社長并邀請朋友充當助講，一起發(fā)布內(nèi)容，并與用戶在互動中生產(chǎn)內(nèi)容，一方面可以強化媒體與用戶的聯(lián)結(jié)關(guān)系，另一方面也加強了用戶之間溝通交流，產(chǎn)生歸屬感。

3.3? 恰當?shù)氖召M方式

根據(jù)卡爾多·希克斯補償理論，在售賣方和用戶之間的利益難以實現(xiàn)“雙贏”時，允許以犧牲一方的利益來實現(xiàn)一種較優(yōu)的暫時平衡。在我國用戶的新聞付費習慣還未完全形成時，媒體可以采取一種循序漸進的手段進行過渡收費。像國外媒體采用的計量式收費、免費試用等方式都是這種理念的

體現(xiàn)。

信息產(chǎn)品作為一種高固定成本、低邊際成本、可重復利用的產(chǎn)品，不宜將邊際成本作為定價標準，而應(yīng)以目標顧客對產(chǎn)品利益和購買成本的感知為基礎(chǔ)制定價格。在市場調(diào)研細分受眾的基礎(chǔ)上，對各類用戶的感知價值進行調(diào)查評估，以確定不同媒體內(nèi)容資產(chǎn)的效用值大小以此作為定價依據(jù)，獲取最優(yōu)價格，即基于用戶尤其是個體用戶對媒體內(nèi)容產(chǎn)品定價的原則調(diào)查觀眾的支付意愿，以能使運營商獲得最大利潤的價格。而我國現(xiàn)有的新聞付費市場還并不成熟，不存在完全的市場競爭條件，不適合通過以在市場中的競爭地位和競爭對手同類產(chǎn)品的價格為參照制定價格。

在前者基礎(chǔ)上，一方面可以通過信息數(shù)據(jù)抓取的技術(shù)性手段，對用戶進行畫像，提取其興趣偏好，根據(jù)其需求生產(chǎn)產(chǎn)品并制定相應(yīng)的價格，定價的靈活性較高;另一方面可以根據(jù)媒體平臺的不同發(fā)展階段采取不同的收費水平和收費策略，而劃分媒體的引入期、成長期和成熟期則要根據(jù)媒體知名度、用戶的規(guī)模、技術(shù)水平和內(nèi)容質(zhì)量等因素來判定。同時，可以通過紙質(zhì)刊物和數(shù)字內(nèi)容的訂閱聯(lián)動制定收費標準，以類似于超市“加×元換購某商品”的優(yōu)惠政策吸引用戶購買更多。比如，《洛杉磯時報》推出了周日報紙訂閱政策。在開始4周，每周支付99美分（4周之后則需1.99美元），讀者就可以獲得網(wǎng)絡(luò)版的訪問權(quán)限以及周日的報紙;但如果只需要訪問網(wǎng)絡(luò)版，每周則需花費3.99美元訂閱費。

參考文獻

[1]Gretchen A. Peck. Assets That Earn： Revenue-Generating Content[EB/OL].（2012-11-26）.http：//www.editorandpublisher.com/feature/assets-that-earn-revenue-generating-content.

[2]王君暉，胡舒立.“財新通”個人付費用戶超20萬將推多種方式降低閱讀門檻[EB/OL].（2018-11-16）.http：//kuaixun.stcn.com/2018/1116/14668339.shtml.

[3]蔡立媛.TSCR：大數(shù)據(jù)時代數(shù)字出版的“利基營銷”[J].科技與出版，2015（7）：75-78.

[4]Benson P. Shapiro. Barbara B. Jackson.Industrial Pricing to Meet Customer Need.Harvard Business Review，1978（12）.