宋健

（上海出版印刷高等專科學(xué)校，上海 200093）

一、導(dǎo)言

（一）研究問題

新媒體的快速發(fā)展深受大學(xué)生們的認可，其中包括微信公眾號、抖音官媒、頭條號官媒、微博官媒等。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的逐漸便利和親民化，高校大學(xué)生群體中出現(xiàn)了眾多自媒體人群，就目前而言自媒體人群的影響力在某些事件上甚至高于官媒的影響力。很多高校也在堅持發(fā)展傳統(tǒng)媒體，其中包括?？?、專業(yè)刊、校園廣播電臺等。在高校對于新媒體和傳統(tǒng)媒體的高度重視下，兩者得到快速發(fā)展，成為影響校園主流文化形成的重要因素之一。

新媒體具有高時效性、高傳播性等特點，注定了新媒體的發(fā)展是一把“雙刃劍”，說明新媒體的運營與發(fā)展需要一套完整的工作體系，對于新媒體的運營起到培訓(xùn)運營人員、監(jiān)督把關(guān)新媒體的推送、把握新媒體發(fā)展的總趨勢等方面的作用。傳統(tǒng)媒體具有低時效性、高認可度等特點，與新媒體產(chǎn)生互補作用。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容一經(jīng)出現(xiàn)，如果內(nèi)容出現(xiàn)錯誤和不當，很難在短時間內(nèi)消除影響，這導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的運營能力要求高，對于運營人員的思想政治理論水平要求十分高。

新媒體和傳統(tǒng)媒體在高校運營中，會因為運營團隊不同、運營審核標準不同、運營推送時間不同、運營所屬單位不同，從而導(dǎo)致某些內(nèi)容推送上會出現(xiàn)不同點，不同點產(chǎn)生的影響輕則讓受眾用戶產(chǎn)生錯誤理解，重則會產(chǎn)生惡劣的社會影響，影響高校形象等，不利于校園積極向上的主流文化形成。

（二）研究意義

伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，高校新媒體矩陣已經(jīng)成為大學(xué)立德樹人的前沿陣地。黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視新媒體發(fā)展。如何把握高校新媒體建設(shè)的三個關(guān)鍵（堅守本性、把握規(guī)律、善講故事），對于在全球思想文化交流交融交鋒中布局傳播要塞、優(yōu)化育人生態(tài)、引領(lǐng)思想主流、推動大學(xué)文化傳承創(chuàng)新至關(guān)重要。

（三）調(diào)研目的

習(xí)近平總書記在全國高校思想政治工作會議上指出，加強高校思想政治工作，要更加注重以文化人、以文育人。堅持以文化人、以文育人，是加強高校思想政治工作的重要舉措，也是辦好中國特色社會主義大學(xué)的內(nèi)在要求。高校校園媒體，主要承擔著解讀方針政策、傳遞信息資訊、引導(dǎo)校園輿論、傳播先進文化的職責。作為重要的文化載體，高校校園媒體是高校文化育人的重要陣地，在營造文化環(huán)境、形成文化氛圍方面有著獨特優(yōu)勢。

高校融媒體中心在建設(shè)方面，會遇到很對問題，在人員結(jié)構(gòu)上看，機構(gòu)獨立，人員分散，專業(yè)化程度低；從內(nèi)容產(chǎn)品上看，資源或許未能有效結(jié)合，新聞重復(fù)率高；從受眾群體看，受眾群體細分度不高，未能全方位覆蓋等等問題。高校融媒體的發(fā)展如何才可以使得其成為高校文化育人的重要陣地，也使得其成為校園積極向上的主流文化傳播主陣地呢？

二、高校學(xué)生新聞宣傳組織建設(shè)現(xiàn)狀

當代高校的新聞傳播模式以“學(xué)校—學(xué)院”二級宣傳模式為主，校級媒體因其龐大固定的受眾群和各級領(lǐng)導(dǎo)的高度關(guān)注發(fā)展日趨成熟，而院級的學(xué)生新聞宣傳媒體由于組織的不成熟常常處于一種滯后的狀態(tài)，仍然存在機構(gòu)冗余、學(xué)生編輯排版和選題工作能力薄弱、新聞生產(chǎn)流程固化等一系列問題。

（一）各新聞宣傳組織各自為政，力量分散

高校新聞宣傳組織通常是以學(xué)生選題編輯運營為中堅力量，由學(xué)生進行選題文案、編輯采寫、編輯新聞等工作，而后報專業(yè)老師審核指導(dǎo)，旨在報道校園新聞的同時鍛煉學(xué)生的專業(yè)實踐能力。在以往的新聞報道過程中，存在社團間界限較為分明的情況。在實際工作中，每遇圍繞重大主題展開報道時，指導(dǎo)老師需頻繁與學(xué)生進行溝通，有時出現(xiàn)意見不統(tǒng)一的情況還要報上級領(lǐng)導(dǎo)進行調(diào)解。在學(xué)生這一層面，社團成員歸屬感較強，對于其他團體提出的采訪之外的任務(wù)往往不愿承擔，從而導(dǎo)致工作效率降低。上述問題的存在，嚴重阻礙了高校媒體融合的步伐。

（二）學(xué)生運營人員分工專業(yè)化，全能型人才欠缺

在原有的校園媒體組織架構(gòu)下，每支隊伍都只負責為各自的媒體平臺提供稿件。這種過于精細化和專業(yè)化的分工，使各支隊伍只熟悉本領(lǐng)域的工作，技能單一，導(dǎo)致文字編輯只會寫新聞，攝影記者只會拍攝，新媒體記者只會排版編輯。通常一次采訪任務(wù)需要派出多名學(xué)生，若出現(xiàn)其中某個學(xué)生因為上課或有事未能到場的情況，新聞報道的效果就會下降，報道成本也相應(yīng)提高，這不利于融媒體宣傳工作的進行。

（三）策劃創(chuàng)新意識不強，被動接受影響工作效果

不論是值班安排采寫還是新聞發(fā)布宣傳，學(xué)生大部分處在被動接受指令狀態(tài)，等待采寫通知或活動任務(wù)，缺少相應(yīng)策劃設(shè)計環(huán)節(jié)，創(chuàng)新意識不夠強。在缺少新聞及活動時，一些微信公眾號通常從各種新聞資訊中擇取內(nèi)容，原創(chuàng)性內(nèi)容較少。在媒體融合過程中，關(guān)鍵的一環(huán)是要建立一個新聞集成中心。例如人民日報社推出的“中央廚房”就具備了策劃、統(tǒng)籌、管理、考核等各項職能，負責把不同媒體終端的采編有效整合起來，對新聞信息實行一次采集，集中處理，資源共享，最后通過多渠道分發(fā)。高校新聞融媒體中心也應(yīng)該不斷借鑒其管理模式，鼓勵學(xué)生積極參與報道策劃環(huán)節(jié)，提出各自的新聞采訪選題，再統(tǒng)一進行分發(fā)修改，使不同的分發(fā)平臺展現(xiàn)其各自特色。

三、推進高校媒介資源融合的策略

推進高校媒介資源整合，要以互聯(lián)網(wǎng)思維為導(dǎo)向，科學(xué)管理制度為保障，整合各個媒體的人力智力和信息資源，進行采編流程的全面制造，有效提高院媒的時效性與真實性。可以在培養(yǎng)和鍛煉學(xué)生記者的全媒體實戰(zhàn)能力的同時，打造高校媒體的全媒體報道品牌，建立符合媒體融合趨勢的體制機制，整合采編、報紙、“兩微一網(wǎng)”（微信公眾號、微博、官網(wǎng)）“三位一體”的媒體信息、人力和智力資源，進行采編流程的全面再造，打造一次采集、多次生成、多元發(fā)布、多級放大、多渠道融合的高校新聞宣傳陣地。

（一）推動平臺融合

對于媒介機構(gòu)管理方面，在媒介融合背景下，要不斷加強媒介經(jīng)營結(jié)構(gòu)管理力度，媒介管理的中心在于“融合”，機構(gòu)融合意味著刪減冗余機構(gòu)，減少內(nèi)容生產(chǎn)中間環(huán)節(jié)是提高新聞生產(chǎn)效率的保障。融媒體中心的成立旨在解決此類問題，重新劃定精簡機構(gòu)，融合四大院媒及文傳官網(wǎng)，統(tǒng)一管理。設(shè)置融媒體中心理事會做全面統(tǒng)籌工作；合并各大院媒采編中心成立采寫中心，形成融媒體中心的全方位立體資訊服務(wù)發(fā)布體系；建立發(fā)布中心，集網(wǎng)站、“兩微”、報紙等為一體化終端平臺；建立數(shù)據(jù)中心，搭建信息儲存?zhèn)}庫，例如稿件數(shù)據(jù)庫、圖片數(shù)據(jù)庫、歷史資料庫，等等。高度中心化的管理模式可以有效節(jié)約人力和財力成本，同時使得新聞傳播時效性增強，宣傳工作開展更加便捷。

（二）促進新聞融合

高校新聞平臺要遵循“內(nèi)容為王”的原則，形成合力打造優(yōu)質(zhì)、有影響力的新聞內(nèi)容。要在媒介定位上下功夫，發(fā)揮學(xué)院專業(yè)優(yōu)勢，團屬媒體要貼近青年，服務(wù)青年，堅持反映學(xué)生呼聲，回應(yīng)學(xué)生訴求，維護學(xué)生權(quán)益，服務(wù)學(xué)生成長；學(xué)屬媒體要堅持立足學(xué)院，上傳下達，服務(wù)師生。內(nèi)容生產(chǎn)方面上，融媒體時代徹底改革了新聞的生產(chǎn)與消費，這樣的大趨勢下，媒介應(yīng)對先前的生產(chǎn)流程進行全新再造，設(shè)文字編輯團隊、圖片編輯團隊和發(fā)布團隊，新聞質(zhì)量和服務(wù)上得到了保證，但是在成本和速度方面不盡如人意，對于同一個新聞事件派出多個媒體的新聞記者采集，造成人力資源和稿件費用浪費。融媒體中心成立后，成立融媒體采寫中心，所有采編人員聚合在一起，進行統(tǒng)一報道部署，統(tǒng)一策劃主題，統(tǒng)一組織采訪，統(tǒng)一發(fā)布稿件，一次生產(chǎn)，多次包裝發(fā)布，有效節(jié)約資源成本和提高新聞發(fā)布速度。

（三）提高人員專業(yè)素養(yǎng)，加強管理

融媒體時代，要想推動高校媒介資源的融合，除了要搭建一個融合平臺外，更重要的是要提高內(nèi)部人員的專業(yè)技能，加強人員的管理和培訓(xùn)，讓他們能夠真正適應(yīng)新媒體時代的發(fā)展要求。在媒介人員管理方面，融合時代，媒介內(nèi)容的生產(chǎn)者由專業(yè)人士和非專業(yè)人士共同組成。鑒于院媒的宣傳屬性和嚴肅性，內(nèi)容生產(chǎn)主要依靠媒介內(nèi)部專業(yè)人員，但院媒工作人員的專業(yè)性和積極性等因素都影響著媒介內(nèi)容的可靠性。目前存在的較大問題是人員眾多，招新門檻較低，存在大量無作為在崗人員；培訓(xùn)力度不夠，人才流失到校媒或其他學(xué)院院媒。融媒體中心成立之后旨在解決此類問題，設(shè)置人才培養(yǎng)考核體系，邀請專家教授、校級優(yōu)秀媒體人參與，對院媒工作人員進行培訓(xùn)，保障傳媒技術(shù)和傳媒理念的正確性；同時定期裁撤不積極不作為不負責的“三不”人員。減少內(nèi)耗，盤活人力是融媒體中心人力管理的宗旨。

四、高校推動媒介資源融合的創(chuàng)新

（一）融媒體中心的管理制度創(chuàng)新

融媒體中心的成立，將不同形式的不同媒體平臺整合在一起，形成全媒體全方位的傳播合力，更好地進行道德建設(shè)、交流溝通、引導(dǎo)輿論、宣傳政策的工作。同時，融媒體中心分為采寫中心、發(fā)布中心以及數(shù)據(jù)中心，實現(xiàn)了高校各媒體平臺的扁平化管理，強調(diào)了媒體融合與資源共享，符合當前時代背景。融媒體中心需要整合了高校內(nèi)部的主要具有影響力的官媒，在融媒體中心成立之前，每家媒體單獨看來都井井有條，但從宏觀視角觀察就會發(fā)現(xiàn)，幾家媒體內(nèi)容、功能上有所重疊，相互之間溝通也甚少，還經(jīng)常出現(xiàn)不同媒體各自派出多個記者采訪一個新聞事件的現(xiàn)象。融媒體中心的成立，將不同形式的不同媒體平臺整合在一起，形成全媒體全方位的傳播合力，更好地進行道德建設(shè)、交流溝通、引導(dǎo)輿論、宣傳政策的工作。采寫中心從題材共享、媒介聯(lián)合、人員互動三方面完善資源共享體系，將新聞來源、采寫，活動策劃文案，專訪、傳播、報道反饋進行系統(tǒng)規(guī)劃。這種采寫編發(fā)的模式實現(xiàn)了多媒體的共同策劃、統(tǒng)一采訪、素材共用，優(yōu)化了新聞資源的配置，節(jié)省了各項成本，實現(xiàn)了管理制度上的初步創(chuàng)新。

（二）融媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新

高校新聞媒體成立專門的采寫中心，從題材共享、媒介聯(lián)合、人員互動三方面完善資源共享體系，將新聞來源、采寫，活動策劃文案，專訪、傳播、報道反饋進行系統(tǒng)規(guī)劃。其中一個重要的具體表現(xiàn)形式就是對新聞采寫進行統(tǒng)一部署，實現(xiàn)“一次采寫，多次生成”。學(xué)生記者不僅需要在這“一次采寫”之中收集足夠多的信息，還需要進行多媒介形式的采寫，比如文字、圖片、音視頻等媒介的采寫。之后，各個媒體平臺再根據(jù)各自的需要，對新聞線索或投稿稿件進行編發(fā)——新聞網(wǎng)站需要強化圖片、視頻的地位和作用，突出讀者的多元閱讀感受，而微信公眾號需要注意提高與受眾之間的互動性，以迎合不同媒體平臺的受眾。這種采寫編發(fā)的模式實現(xiàn)了多媒體的共同策劃、統(tǒng)一采訪、素材共用，優(yōu)化了新聞資源的配置，節(jié)省了各項成本?！耙淮尾蓪?，多次生成”是融媒體中心適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化、社交化、視頻化的方式。同時，這種內(nèi)容生產(chǎn)模式運用到多媒體表現(xiàn)形式，增強了新聞信息的可讀性和感染力，是融媒體中心運用互聯(lián)網(wǎng)思維的表現(xiàn)。伴隨著新技術(shù)的發(fā)展和數(shù)字時代的來臨，各種新的傳播形態(tài)不斷涌現(xiàn)，以微博、微信為代表的新媒體作為后起之秀正深刻影響著人們的思想觀念和行為方式，高校也可以利用新媒體搭建受眾面更廣的輿論宣傳陣地。

五、融媒體中心建設(shè)促進高校網(wǎng)絡(luò)文化的形成與傳播

隨著 5G 時代的即將到來，融媒體信息以數(shù)字化形式傳播，多中心、扁平化、互動性強、傳播方式多樣、傳播速度迅捷的特征更加凸顯了其人本性和多變性。因此，要轉(zhuǎn)變思想理念，摒棄傳統(tǒng)媒體單項思維，以“互聯(lián)網(wǎng)＋”思維為主導(dǎo)，構(gòu)建立體的傳播網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)文化育人的方法和途徑。一是高校校園媒體的管理者和從業(yè)者要樹立促進校園媒體融合發(fā)展的理念，整合資源，推行融媒體發(fā)展戰(zhàn)略。利用傳統(tǒng)紙媒（校刊校報）和網(wǎng)絡(luò)媒體（校園網(wǎng)主頁、校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電視、校園廣播）結(jié)合網(wǎng)絡(luò)新媒體（微博、微信、移動客戶端）等，更新采編模式和新聞發(fā)布機制，對同一新聞事件采取多重處理，實現(xiàn)即時報道、文字直播，從而對新聞事件實現(xiàn)快速深度追蹤，與網(wǎng)友互動交流，及時把握輿論導(dǎo)向，用靈活多樣的方式獲得師生更多的認可和轉(zhuǎn)發(fā)傳播。二是要認識到媒體融合是一種有機的深度融合，不是簡單相加。要從“平臺結(jié)合、內(nèi)容聚合”方面打造融媒體矩陣，在“加強組織、強化落實”方面構(gòu)筑人才優(yōu)勢高地。構(gòu)建平臺銜接、方式互補、流程明晰、隊伍一體化的校園媒體網(wǎng)絡(luò)，擴大校園媒體影響力。三是要抓住融媒體傳播的特征，通過后臺數(shù)據(jù)的收集分析“宣傳受眾、宣傳目的、宣傳內(nèi)容以及宣傳方式方法”等主要問題，指引高校宣傳思想工作明確方向，以進一步做好高校宣傳思想工作。四是要把握融媒體受眾的特點，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)文化育人的方法?；谛侣勑麄鳌巴鈽湫蜗?，內(nèi)聚人心”的兩種作用，高校融媒體宣傳的對象大致分為兩類：一類是校內(nèi)師生，一類是校友和社會各界人士。

對內(nèi)，高校融媒體宣傳要打破傳統(tǒng)思維定式，結(jié)合教師和青年學(xué)生的特點，保持新聞觸角的敏銳性，保持新聞內(nèi)容的思想性，新聞觀點的活躍性和開放度，針對青年學(xué)生的思想演替特點、群體行為規(guī)律、個性訴求，利用不同的新聞宣傳種類予以引導(dǎo)。通過創(chuàng)新新聞報道的角度、更新新聞宣傳的語言、豐富新聞宣傳的方式，加強新聞宣傳與實踐的結(jié)合，增強新聞引導(dǎo)的持續(xù)性與隱蔽性，從而達到凝聚人心、鼓舞士氣、成風(fēng)化人的目的；對外，在當前經(jīng)濟區(qū)域化、思想多樣多變化的時代大背景下，信息以數(shù)據(jù)方式多向交互傳播，網(wǎng)絡(luò)上各種思潮碰撞下產(chǎn)生的海量信息駁雜難辨，加上自媒體的普泛化和便捷性，催生出一些情緒化、宣泄式的非理性網(wǎng)絡(luò)輿論，在一定時期內(nèi)對主流價值觀傳播引導(dǎo)造成了不小的沖擊。因此，高校新聞宣傳者要時刻牢記自身在意識形態(tài)領(lǐng)域承載的重大使命，結(jié)合中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化增強凝聚力，傳播社會主義核心價值觀，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)文化育人功能，在傳播正能量的同時，做好網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)。