作者:于 靜

甘肅工業(yè)職業(yè)技術學院經(jīng)管學院 甘肅天水 741025

一、電子商務對傳統(tǒng)營銷渠道的影響

（一）渠道關系的變化

傳統(tǒng)營銷渠道中受限于商業(yè)信息的封閉性，供應鏈中的各主體為了私利，在整條供應鏈中呈現(xiàn)利益爭奪格局，企業(yè)和上下游之間的渠道關系極其不穩(wěn)定，互相不信任，使得渠道運行較為困難。電子商務環(huán)境下增強了市場商業(yè)信息收集分析能力，整合了供應鏈資源，形成了穩(wěn)定而又緊密的渠道關系。為了應對市場競爭壓力，供應鏈中的各渠道主體轉變原有的觀念，開始利用電子商務手段，在彼此協(xié)作的基礎上優(yōu)化整合人力資源、信息資源，改造業(yè)務流程，實現(xiàn)供應鏈集成管理，實現(xiàn)渠道關系多贏管理。

（二）電子商務打破了價值鏈環(huán)節(jié)

傳統(tǒng)營銷商務活動中，商品只有通過中間渠道才是完整的價值鏈，商品才能到達顧客手中，傳統(tǒng)營銷商務活動是一個集成價值鏈，整條價值鏈共同分享了商務活動利潤。但是在電子商務環(huán)境下買賣雙方之間的關系非常緊密，商務活動逐漸從有形轉向無形，打破了傳統(tǒng)的價值鏈環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡中間商之間取代了傳統(tǒng)中間渠道，一些物流公司、行銷公司等作為新型價值鏈增值中間商逐漸興起。

（三）渠道權利發(fā)生變化

傳統(tǒng)營銷活動中，制造商和零售商需要渠道中間商的參與才能獲得市場商業(yè)信息。但是在電子商務環(huán)境下，渠道各主體權力發(fā)生了較大變化，制造商不斷增強了對渠道的控制，零售商也不斷增強渠道權利。零售商可以直接掌握營銷活動的動態(tài)，獲取市場商業(yè)信息的全面數(shù)據(jù)，增強了零售商的電子商務環(huán)境下新型渠道中的討價還價能力，直接沖擊了制造商的盈利空間。制造商在電子商務環(huán)境下，通過互聯(lián)網(wǎng)可以直接接觸顧客，以更多的渠道控制力獲得市場信息。在電子商務直銷模式下，制造商甚至可以完全控制營銷渠道。

（四）新型中間商的出現(xiàn)

電子商務環(huán)境下新型中間商之間出現(xiàn)，包括實際中間商和網(wǎng)絡中間商兩類。其中，實際中間商是指傳統(tǒng)中間商基于電子商務環(huán)境，積極創(chuàng)新，不斷轉變原有的商業(yè)信息處理方式，以創(chuàng)新型組織和創(chuàng)新型管理重新整合再造業(yè)務流程，改變了制造商和顧客之間的溝通渠道，實現(xiàn)交易成本和服務質量有機結合的傳統(tǒng)中間商；網(wǎng)絡中間商在互聯(lián)網(wǎng)技術支持下，不僅實現(xiàn)了傳統(tǒng)中間商的功能集成，還具備了新型功能。即在電子商務環(huán)境下，網(wǎng)絡中間商拉近了制造商和顧客之間的距離，實現(xiàn)市場商業(yè)信息的及時反饋，以渠道運行良性循環(huán)提升了營銷活動的效率，實現(xiàn)專業(yè)化和規(guī)模化的營銷效益。

二、渠道管理創(chuàng)新分析

（一）分銷渠道管理觀念創(chuàng)新

電子商務環(huán)境下分銷渠道管理觀念的創(chuàng)新應與互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)相適應，徹底轉變傳統(tǒng)營銷活動中各分銷主體之間獨立的管理觀念，創(chuàng)新電子商務供應鏈的客戶關系管理模式。基于這樣的觀念創(chuàng)新，制造商和新型中間商可以通過培訓支持、聯(lián)合促銷和信息共享等形式共享商業(yè)市場。在戰(zhàn)略合作伙伴關系基礎上，以高效運行的銷售網(wǎng)絡掌控市場。如制造商和中間商可以在股份制基礎上，以新型區(qū)域銷售公司形式管理分銷渠道，中間商作為制造商的價值延伸，成為獨立核算的制造商二級管理經(jīng)濟實體，以全新的利益紐帶實現(xiàn)供應鏈價值擴展。制造商和中間商以此形式可以構建共同的價值觀，防止二者之間的惡性競爭，實現(xiàn)二者共同的渠道合作。電子商務環(huán)境下市場競爭越來越激烈，大量直銷公司的進駐以及多層次營銷團隊的運作，市場需求發(fā)生巨大變化。制造商和中間商必須以共同的市場價值觀來緩解渠道沖突，以溝通共識共享市場。

（二）分銷渠道管理模式創(chuàng)新

電子商務環(huán)境下，分銷渠道管理模式創(chuàng)新主要表現(xiàn)在組織結構和管理機制方面。其中組織結構創(chuàng)新是指傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”組織結構轉變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹钡慕M織結構。這種分銷渠道組織結構的變革，使得銷售部門以共同的銷售端口直接接觸顧客，形成了全新的顧客組織架構和分銷模式。分銷渠道管理機制的轉變，表現(xiàn)為管理模式和管理方式的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的制造商和中間商之間的控制型轉變?yōu)殛P系型，在電子商務環(huán)境下，傳統(tǒng)營銷活動中合同式、所有權式和管理式等分銷形式轉變?yōu)樾滦完P系型分銷網(wǎng)絡。傳統(tǒng)的“以總經(jīng)銷為主導”管理模式轉變?yōu)椤耙越K端市場為主導”的管理模式。即在電子商務環(huán)境下，制造商不僅加強監(jiān)控經(jīng)銷商服務，還加強監(jiān)控終端市場服務，加強對渠道縱深管理，更直接有效的面向顧客。

為了使中間商更高效的運作服務，加強中間商對分銷渠道方法的掌握，采取培訓支持等形式加強對其的激勵，而非傳統(tǒng)的獎金等激勵方式激勵中間商高效管理。

三、電子商務環(huán)境下營銷渠道管理路徑

（一）優(yōu)化營銷渠道結構

電子商務是一種基于信息技術發(fā)展的新型市場營銷方式，以全新的中介模式實現(xiàn)市場營銷目的。電子商務營銷渠道相比于傳統(tǒng)營銷渠道，是基于互聯(lián)網(wǎng)基礎設立的。但是又不僅僅是中間商角色的扮演，電子商務營銷渠道是和現(xiàn)實營銷市場并行的信息市場，電子商務營銷渠道也可以在技術支持下營銷產(chǎn)品，如信息產(chǎn)品、音樂產(chǎn)品、電子化產(chǎn)品和軟件產(chǎn)品等。因此，可以說電子商務環(huán)境下，市場營銷渠道是多層次的，不同的產(chǎn)品對應不同的營銷渠道，應結合產(chǎn)品和電子商務環(huán)境對分銷渠道實施多渠道管理。電子商務營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道相比，具有其不可比擬的優(yōu)勢加低成本、高效溝通能力。如果傳統(tǒng)營銷渠道和電子商務環(huán)境能夠有機結合，實現(xiàn)二者優(yōu)勢互補，就可以有效控制渠道溝通成本，彌補傳統(tǒng)營銷渠道的不足，以高效運行的效率節(jié)約更多的營銷時間，節(jié)余更多的營銷精力，實現(xiàn)核心業(yè)務的提升。由此可以看出，電子商務環(huán)境下，有形資產(chǎn)在營銷渠道中的競爭力逐漸減弱，但是對營銷渠道的拓展、對顧客的反饋、對服務模式的創(chuàng)新以及對企業(yè)的應變力要求越來越高，需求越來越強烈。可以說，電子商務環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道是相互補充的，而非替代關系。傳統(tǒng)營銷渠道應利用電子商務模式，快速傳遞信息加強顧客溝通，以較低的交易成本實現(xiàn)營銷活動。所以，電子商務環(huán)境下，營銷渠道結構得到整合優(yōu)化，應采取電子商務和傳統(tǒng)渠道并行的多渠道營銷模式。

（二）協(xié)調(diào)營銷渠道關系

電子商務環(huán)境下營銷渠道關系越來越復雜，對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生了巨大的沖突，這就需要基于電子商務實施營銷渠道關系的協(xié)調(diào)處理。營銷渠道中的各主體如果只考慮私利甚至損害其他主體的利益，很難實現(xiàn)營銷渠道的有效運作。而營銷渠道關系的有效協(xié)調(diào)是獲取渠道成本優(yōu)勢和渠道關系效益的關鍵路徑，因此，需要基于電子商務協(xié)調(diào)營銷渠道關系，促使各渠道參與主體在共同目標指導下，達成渠道目標、渠道政策、渠道分銷等方面的共識，在承擔各自責任基礎上，分擔營銷業(yè)務。電子商務環(huán)境下，營銷渠道各主體之間以共享知識平臺，實現(xiàn)渠道關系協(xié)作，搭建多渠道、網(wǎng)絡化的合作管理系統(tǒng)，降低營銷渠道成本，提升營銷渠道效率，實現(xiàn)渠道價值鏈增值。同時，在良好渠道關系協(xié)作機制下，將知識管理輸入營銷渠道共享平臺，還可以促進渠道各主體之間的知識傳播和共享實現(xiàn)知識管理增值。電子商務營銷渠道中，知識管理不僅僅是商品銷售途徑，更是營銷信息傳遞途徑。電子商務環(huán)境下，各渠道參與主體擁有不同的知識資源，在知識管理下，既允許存在差異，又相互補充，形成全新的異質互補知識共享平臺，滿足營銷渠道溝通需要，及時反饋傳遞市場商業(yè)信息，增強營銷渠道透明度，搭建營銷渠道信任機制，實現(xiàn)知識資源聚合效應，最大化發(fā)揮營銷渠道優(yōu)勢，增強營銷渠道市場競爭力。

（三）營銷渠道內(nèi)整合策略

在當今的網(wǎng)絡經(jīng)濟中，新型分配的流通模式在重塑市場流通結構和廠商運作以及在企業(yè)的購買網(wǎng)絡化、分配網(wǎng)絡化、服務網(wǎng)絡化中有重要推動作用。但是，由于行業(yè)的不同，在傳統(tǒng)模式由新型化模式轉換的過程中，其速度是不相同的。一些行業(yè)，比如書商、電腦營銷商在網(wǎng)上售賣東西，通過亞馬遜和戴爾直銷等方式將其生產(chǎn)與銷售進一步擴大。但是也有許多商品比如冰激凌、快餐等各類低值易耗品，則相對比較麻煩，所以它們從傳統(tǒng)向新型模式轉換的時候速度較慢。所以，在判斷產(chǎn)品是否適合新經(jīng)濟分流渠道的時候，要將其在網(wǎng)絡經(jīng)濟下的潛在市場滲透力作為主要參考指標，將電子商務和傳統(tǒng)渠道的結合就形成了多渠道營銷，這樣不僅能實現(xiàn)兩者的優(yōu)勢互補，同時還能使市場營銷渠道趨向多元化的發(fā)展方向。在未來，實現(xiàn)全社會商品多渠道經(jīng)營的主流渠道模式將是由電子商務和傳統(tǒng)渠道并行的多渠道管理模式。營銷渠道內(nèi)整合是指在營銷過程中，將各個銷售任務分配到成本較低但能夠以高質量完成該任務的營銷渠道，最優(yōu)的銷售通道就是由各個營銷渠道通過組合而來，在此實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售目標。所以，分析出能在成本較低的情況下能夠對銷售任務進行較好的完成營銷渠道是當前企業(yè)營銷渠道內(nèi)整合的重心和關鍵所在。首先，對單一渠道完成銷售任務的分析是在進行營銷渠道內(nèi)整合前必須要進行的工作。比如，尋找潛在客戶、顧客確認、銷售、售后服務和顧客管理這五項任務，在單一的營銷渠道中，也有五種：面對面推銷、間接營銷、直郵銷售、電話銷售和網(wǎng)絡營銷，而且每一種營銷能單獨完成五項任務。如果將各個營銷渠道和營銷任務進行有序的組合，為了達到1+1＞2的效果，由相應的營銷渠道來完成相應的銷售任務，最后企業(yè)取得利潤的最大化和客戶收獲效益的最大化就是目標。比如企業(yè)尋找潛在客戶和對客戶進行確認就可以通過直郵營銷或者網(wǎng)絡營銷的平臺，然后將這些潛在顧客轉給面對面推銷或間接營銷渠道。

（四）營銷渠道間整合策略分析

營銷渠道間整合指每個營銷渠道在多渠道營銷系統(tǒng)中能夠獨立承擔營銷的服務功能，也能獨立形成一個實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的銷售通道，用來對市場覆蓋率和產(chǎn)品銷售量的提高。各個營銷渠道間在營銷渠道間整合的過程中是相互獨立的。通常意義上所說的多渠道系統(tǒng)就是通過營銷渠道間整合所形成。集中型渠道策略指的是企業(yè)利用多種營銷渠道到達一個奇特的細分市場。在這些營銷渠道中，有時候會形成交叉，所以避免不了競爭。比如，在價格和促銷上大部分用集中型渠道策略。在制造商利用電子商務分銷渠道時，對價格策略會特別重視，在在線銷售產(chǎn)品和傳統(tǒng)渠道銷售產(chǎn)品相似度較高的時候，在線銷售產(chǎn)品的價格不應該低于傳統(tǒng)渠道銷售產(chǎn)品價格。在兩類渠道間，需要鼓勵和推動其進行重疊促銷有利于電子商務渠道和傳統(tǒng)渠道的合作。相似的，傳統(tǒng)渠道在擴大網(wǎng)站知名度和宣傳企業(yè)由第三方網(wǎng)站提供的網(wǎng)上服務的作用也不小，一方面，傳統(tǒng)分銷商與消費者的接觸機會多，對消費者的了解也更多，可以把握機會向適合的顧客進行宣傳，另一方面對各渠道之間的合作與交流也能起推動作用，減少沖突的發(fā)生?；旌闲颓啦呗允腔旌霞行颓篮瓦x擇性渠道的策略。利用選擇型渠道策略模式服務于企業(yè)主要產(chǎn)品細分市場，利用集中型渠道策略服務于大規(guī)模市場是典型的混合型渠道策略。比如，企業(yè)提供相互交叉的集中型渠道模式給小規(guī)模業(yè)務，與此同時，企業(yè)的直銷隊伍給特定的產(chǎn)品細分市場服務，在給大客戶提供特殊服務的時候，大的市場覆蓋率并不能成為其主要目的，其主要目的是為特定的客戶提供優(yōu)質、個性化服務。在混合型渠道策略中，渠道互補思想是其中的典型，這種策略的企業(yè)不在自己網(wǎng)站之外的網(wǎng)站上介紹其產(chǎn)品信息和履行其職能，同時也不接受在在線訂單，或者只是在線接受訂單，轉為交給分銷的伙伴來完成。除此之外，在渠道間整合過程中，少不了與中間商進行良好的溝通，良好的溝通能夠有效地消除企業(yè)與中間商之間的誤會和隔閡。