劉月榮

(亳州職業(yè)技術(shù)學院 管理學系，安徽 亳州 236800)

自駕游、徒步旅行等具有個性化、散客化特征[1]的旅游模式是新興的旅游方式，也是旅游發(fā)展的趨勢.因此，在信息化時代下，設(shè)計探討具有應用價值的旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺能夠大大增強旅游業(yè)的競爭力.本文以此作為應用場景，利用瀏覽器/服務器[2]的結(jié)構(gòu)模式，以提供個性化服務為目標，結(jié)合LBS[3]技術(shù)，設(shè)計旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺.

1 設(shè)計目標

本文的目標是在瀏覽器/服務器(Browser/Server，B/S)模式下，結(jié)合個性化推薦的相關(guān)技術(shù)，設(shè)計旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，為人們提供基于位置服務(Location Based Service，LBS)的旅游產(chǎn)品推薦和銷售服務.旅游產(chǎn)品包括以下六類：第一類是觀光類旅游產(chǎn)品，包括了自然、城市風光和名勝古跡等；第二類是度假類旅游產(chǎn)品，有海濱、溫泉以及野營等；第三類是專項類旅游產(chǎn)品，包括文化、體育、商務和業(yè)務等；第四類是生態(tài)類旅游產(chǎn)品；第五類是旅游安全產(chǎn)品，包括防護、保護用品、意外保險產(chǎn)品等；第六類是旅游商品，主要有工藝品、土特產(chǎn)、紀念品、有地方特色的輕工業(yè)產(chǎn)品等能滿足旅游者購物需求和傳播旅游地形象的商品.本平臺的用戶角色分別是顧客、商家和管理員.本旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺需要實現(xiàn)以下的目標.

(1)旅游產(chǎn)品Web端

Web端的主界面采用三級頁面來展示了上述六類旅游產(chǎn)品，第一級頁面是產(chǎn)品的基本介紹，二級頁面展示詳細信息，第三級頁面是地點以及導航信息.

(2)個性化推薦

根據(jù)顧客的歷史數(shù)據(jù)，結(jié)合LBS相關(guān)技術(shù)，為顧客推薦合適的旅游產(chǎn)品；顧客也可以通過關(guān)鍵詞搜索或者設(shè)置條件篩選旅游產(chǎn)品.

(3)顧客信息管理

本平臺首先需要實現(xiàn)顧客基本信息的管理，包括修改密碼、賬號名等基本功能；然后需要收集顧客的行為偏好，記錄顧客的消費記錄，包括消費的產(chǎn)品類型、數(shù)量、地點等，以便個性化推薦模塊為顧客推薦服務或產(chǎn)品.

(4)旅游產(chǎn)品管理

管理旅游產(chǎn)品以及商家的信息(如產(chǎn)品介紹、商家位置)；結(jié)合LBS技術(shù)，利用各類地圖軟件的SDK，生成定位信息和導航信息.

(5)平臺管理

管理員通過平臺管理模塊對系統(tǒng)進行日常維護；審核顧客的個人資料、基本信息以及顧客所發(fā)布的評論；審核、收錄商家信息.

旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺具有以下主要的特征：開放性，允許顧客和商家自行修改、發(fā)布信息；個性化，根據(jù)顧客的位置、歷史記錄等信息推薦旅游產(chǎn)品；易操作、易用性，平臺的界面設(shè)計簡潔，有相關(guān)的提示信息和幫助文檔，顧客和商家能夠在較短的時間內(nèi)學習使用本平臺.

2 總體設(shè)計

圖1 旅游產(chǎn)品營銷平臺架構(gòu)

旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺是一個五層架構(gòu)，分為表示層、中間層、數(shù)據(jù)持久層、通信層以及云端后臺，各層之間的關(guān)系如圖1所示.

圖2 平臺主要功能模塊

表示層是顧客、商家和管理員與平臺進行交互的接口，是瀏覽器/服務器模式中的瀏覽器部分.表示層通過Web瀏覽器接受用戶的輸入；將服務器的數(shù)據(jù)通過Web界面呈現(xiàn)給用戶.中間層、數(shù)據(jù)持久層和云端均屬于瀏覽器/服務器模式中服務器部分.中間層實現(xiàn)了平臺的業(yè)務邏輯，即平臺業(yè)務、推薦系統(tǒng)以及LBS服務.其中，平臺業(yè)務是指用戶信息管理、旅游產(chǎn)品管理以及平臺管理.數(shù)據(jù)持久層負責通過數(shù)據(jù)庫接口與數(shù)據(jù)庫進行交互，如儲存數(shù)據(jù)、查詢數(shù)據(jù)、保護數(shù)據(jù)安全.基于上一節(jié)的設(shè)計目標，本平臺的功能模塊設(shè)計如圖2所示.

其中，電商模塊為顧客與商家之間的交互提供了接口：顧客通過電商模塊進行購物車管理、瀏覽商品信息、購買商品、訂單查詢等操作；商家通過該模塊進行商品管理、商品展示、在線咨詢等操作.由于篇幅有限，本文僅介紹個性化推薦模塊的設(shè)計過程.

3 個性化旅游產(chǎn)品推薦模塊設(shè)計

本文采用基于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和節(jié)點屬性的方法進行預測，使用更多的社交網(wǎng)絡(luò)特征，可以做出更強的預測.本文的推薦模型如圖3所示.假設(shè)有這樣一個用戶網(wǎng)絡(luò)：其中一些用戶只是顧客，有些只是商家，有些是兩者兼而有之.每筆交易完成后，顧客可以根據(jù)四個方面對商家進行評級：滿意度、產(chǎn)品質(zhì)量、交貨時間、客服服務.如圖3所示，推薦模型由六個階段組成，其中第2、3和4階段可以并行執(zhí)行.

圖3 推薦模型流程

第1階段根據(jù)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)矩陣計算每一對用戶(包括顧客和商家)節(jié)點的相似度，計算公式如式(1)所示[4]：

(1)

S(u,v)是用戶u與用戶v之間的相似性，C是阻尼因子，I(u)、I(v)分別是用戶u和v購買產(chǎn)品的列表.

第2階段根據(jù)用戶出售或購買的商品來計算用戶的接近程度，每一個用戶都可以使用一個非數(shù)值的矢量來表示.首先需要計算產(chǎn)品的重要性，計算公式如下所示：

(2)

Lu(a)是產(chǎn)品a對于用戶u的重要性；N(u)是與用戶u具有緊密社會關(guān)系的用戶所組成的集合；當A(v,a)為1時，用戶u和用戶v都購買或者出售產(chǎn)品a.然后，利用公式(3)計算產(chǎn)品a對于用戶u分數(shù).

wu(a)=Lu(a)×∑k∈aQu(k)×Pu(k)

(3)

其中，Qu(k)和Pu(k)分別是產(chǎn)品k的數(shù)量和價格.最后，根據(jù)產(chǎn)品的類別，使用公式(4)來計算顧客和候選商家的分數(shù).

(4)

第3階段商家的信譽是顧客購買產(chǎn)品的決策因素之一，因此需要考慮商家在向目標顧客推薦產(chǎn)品時的信譽，利用歷史交易信息來計算信譽.從目標顧客的角度出發(fā)，商家信譽的計算方式如式(5)所示：

(5)

其中，Rs(v,i)是平均產(chǎn)品質(zhì)量，取值范圍是從-1到1；D(v,i)是利潤；L(u,g(i))是指產(chǎn)品類別g(i)對于用戶u的重要性，計算方式如公式(2)所示.

第4階段顧客在每次交易后都對商家進行評價，考慮到整體的滿意度、貨物的質(zhì)量、交付時間以及商家的售后.我們用余弦相似度來計算評價的分數(shù)：

(6)

其中，MR(v,j)是指用戶v的平均評價.

第5階段將產(chǎn)品類別、商家信譽、商家評分規(guī)范化后，最終分數(shù)的計算方式如下所示：

Stotal(u,v)=α1×Scate(u,v)+α2×Srepu(u,v)+α3×Srate(u,v)

(7)

其中，權(quán)重參數(shù)α1+α2+α3=1.

第6階段在為每個用戶創(chuàng)建商家列表后，我們必須從每個商家中選擇一個產(chǎn)品.本文采用三種策略：選擇分數(shù)最高的產(chǎn)品、隨機選擇、以及使用關(guān)聯(lián)規(guī)則進行產(chǎn)品選擇.在隨機選擇建議中，從商家的產(chǎn)品中隨機選擇一個；在選擇分數(shù)最高的產(chǎn)品中，我們利用公式(7)從商家中選擇具有最高分數(shù)的產(chǎn)品；對于應用關(guān)聯(lián)規(guī)則，我們用Apriori[5]來尋找強規(guī)則，并將該規(guī)則用于產(chǎn)品選擇.

4 結(jié)論

本文針對應用需求，探討在瀏覽器/服務器(BS)模式下，旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的設(shè)計，為用戶提供個性化的產(chǎn)品推薦.未來的工作主要集中在：結(jié)合瀏覽器/服務器(B/S)和客戶端/服務器(C/S)模式，設(shè)計旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的移動端APP；進一步優(yōu)化個性化推薦算法.