在新媒體時(shí)代，數(shù)字媒體技術(shù)迅猛發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端不斷普及，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）公布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，普及率達(dá)到55.8%，其中我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%①參見《第41次<中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告>》,“中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心”http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201803/t20180305_70249.htm.。越來越多的人依賴于網(wǎng)絡(luò)新媒體，尤其對于年輕人群體來說，新媒體已經(jīng)成為他們?nèi)粘Ｉ缃缓土私馐澜绲闹匾緩剑劳行旅襟w展開的品牌營銷也變得越來越常見，故宮就是其中一個(gè)值得借鑒的案例。

一提到故宮，想必大家首先映入腦海的多是“紅墻金瓦”“雕梁畫棟”這樣的畫面；而近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，新媒體與電子商務(wù)顛覆了故宮以往的形象，故宮猶如一位超級“網(wǎng)紅”活躍在網(wǎng)絡(luò)上，憑著一股“軟萌賤”的勁兒與年輕人打成一片，不僅俘獲了大眾的眼球，更俘獲了粉絲們的錢包，一邊為大眾傳播著歷史文化，一邊愉快地賺錢，簡直成了文創(chuàng)品牌營銷案例的典范。

一、新媒體環(huán)境下故宮品牌營銷策略

從營銷的角度來看，能讓消費(fèi)者有效區(qū)分品牌與品牌之間差異，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，最終說服消費(fèi)者采取購買行為的營銷方式叫做品牌產(chǎn)品賣點(diǎn)[1]，而故宮最大的賣點(diǎn)就在于它本身。故宮自身就是一個(gè)世界級的超級IP，它作為世界上一個(gè)獨(dú)一無二的品牌，如何去經(jīng)營自身成為一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的問題，故宮這些年依托新媒體的環(huán)境做了很多嘗試。

（一）試水電商——打造網(wǎng)紅爆款

實(shí)際上，早在2008年北京故宮文化服務(wù)中心便開設(shè)了“故宮淘寶”淘寶店，主要銷售故宮主題的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，以期通過電子商務(wù)的形式宣傳推廣故宮文化，讓更多人愛上傳統(tǒng)文化；然而這家店并沒有引起人們的關(guān)注，直到2013年開始涉足新媒體，“故宮淘寶”才正式進(jìn)入大眾視線。如今，擁有超過248萬淘寶粉絲的“故宮淘寶”早已成為盛產(chǎn)爆款的金牌網(wǎng)紅店。

圖1 “故宮淘寶”店鋪主頁

打開“故宮淘寶”首頁猶如打開新世界的大門，各種新奇精巧、緊跟潮流的周邊讓人眼花繚亂——“冷宮”冰箱貼、“朕亦甚想你”折扇、“微服私訪”行李牌……這些創(chuàng)意產(chǎn)品的靈感都是出自北京故宮博物院館藏文物、故官建筑、歷代著名人物和古代宮廷生活。店內(nèi)260多件商品共分為七個(gè)類別，包括故宮娃娃、生活潮品、文房書籍、手帳周邊、宮廷飾品、包袋服飾以及特價(jià)寶貝，囊括了生活的方方面面。盡管有些產(chǎn)品看起來很簡單，沒有太高的技術(shù)含量，但一經(jīng)推出便成爆款，店鋪促銷時(shí)，曾創(chuàng)下1500個(gè)手機(jī)座一小時(shí)內(nèi)售罄的記錄[2]，店鋪營業(yè)額也是直線攀升，2015年就破了10億元大關(guān)。

除了“故宮淘寶”，為了追求差異化經(jīng)營，故宮還在電商領(lǐng)域嘗試了新的布局。2016年6月上線的故宮博物院文創(chuàng)旗艦店不同于“故宮淘寶”活潑可愛的“萌萌噠”風(fēng)格，這家天貓旗艦店以“把‘紫禁城生活美學(xué)’融入當(dāng)代生活”為主旨，主要銷售文化禮品、創(chuàng)意生活用品等故宮周邊文創(chuàng)精品，同時(shí)還很敬業(yè)地在專題界面普及各個(gè)系列商品的仿制工藝以及歷史來源知識(shí)。故宮博物院文創(chuàng)旗艦店還增加了“故宮出版”和“故宮票務(wù)”部分，分別由故宮博物院出版旗艦店和飛豬上的故宮博物院門票旗艦店承擔(dān)運(yùn)營。

（二）玩轉(zhuǎn)新媒體——認(rèn)真賣萌，用心安利

故宮充分利用新媒體對北京故宮博物院景區(qū)以及自家的網(wǎng)店進(jìn)行宣傳。目前故宮在微博與微信均設(shè)有官方宣傳平臺(tái)。@故宮博物院是故宮博物院的官方微博，截至2018年7月5日，官博粉絲數(shù)達(dá)565萬，熱門微博的點(diǎn)贊或轉(zhuǎn)載量均破千。不論是展示氣勢恢宏的故宮建筑、館藏文物，還是預(yù)告近期的文物展覽或文化講座，紫禁城里的一磚一瓦一草一木甚至“皇家貓”都是官博安利的對象，精致大氣的文案更是吸粉無數(shù)。@故宮淘寶和@故宮博物院官方旗艦店則是故宮網(wǎng)店在微博上的推廣營銷平臺(tái)，風(fēng)格活潑可愛，文案緊跟熱點(diǎn)，非常符合年輕受眾的口味，同時(shí)，還積極與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，尤其@故宮淘寶為自身塑造了一個(gè)傲嬌的“公公”人設(shè)，與粉絲搭訕賣萌起來毫無壓力，通過給粉絲的買家秀點(diǎn)贊和評論以及做抽獎(jiǎng)活動(dòng)，幫助其淘寶網(wǎng)店成功俘獲了一大批潛在消費(fèi)者。

圖2 故宮博物院官方微博首頁

故宮博物院唯一的官方微信帳號叫做“微故宮”，主要進(jìn)行博物館文化推廣與公共服務(wù)，通過“看一看”“逛一逛”“聚一聚”三個(gè)功能菜單，受眾可以第一時(shí)間了解故宮的展覽和活動(dòng)講座信息，開放時(shí)間、導(dǎo)覽地圖等關(guān)于故宮的資訊和服務(wù)也能方便獲得。此外，公眾號為了將流量變現(xiàn)，設(shè)置了故宮微店入口，主要銷售各種故宮周邊。除了“微故宮”之外，“故宮淘寶”也創(chuàng)建了專門服務(wù)于淘寶店的微信號。在運(yùn)營中，“故宮淘寶”不僅僅是簡單地發(fā)布廣告，更注重每期推送的趣味性與互動(dòng)性。這些文章大都生動(dòng)活潑地講述了明清皇帝的典故，運(yùn)用時(shí)下流行的“吐槽文化”來推銷商品，迅速拉動(dòng)了不少年輕受眾的好感。

（三）進(jìn)軍文藝界——熒屏上的一股清流

故宮這個(gè)超級文化IP在文藝界從來不缺少熱度，從2005年全部由電影鏡頭完成的紀(jì)錄片《故宮》，到2012年另一部建構(gòu)了故宮全息建筑影像系統(tǒng)的紀(jì)錄片《故宮100》，再到2017年故宮博物院獨(dú)立出品的紀(jì)錄片《故宮新事》，以故宮為題材的作品總會(huì)帶給人們強(qiáng)烈的震撼與共鳴。而近兩年，隨著故宮走上“網(wǎng)紅”之路，從前高冷范兒的故宮似乎更接地氣了，憑借著《我在故宮修文物》和《國家寶藏》兩部爆款吸粉無數(shù)。

圖3 紀(jì)錄片《我在故宮修文物》劇照

2016年，一部小成本制作的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》突然在B站爆紅，點(diǎn)擊量輕松破了百萬，豆瓣上的評分更是高達(dá)9.4，一舉超過《舌尖上的中國》登頂紀(jì)錄片榜首。這部紀(jì)錄片主要講述了一群故宮文物修復(fù)工作者的日常工作與生活，展現(xiàn)的雖然都是日常小事，卻深深地吸引了一大批年輕人。

被稱為2017年最強(qiáng)綜藝的《國家寶藏》以高格調(diào)以及強(qiáng)大的明星陣容，讓故宮又火了一把。它上線的一周里，不僅話題成了熱搜，還從深夜檔被央視挪到了周六黃金檔。故宮博物院領(lǐng)銜9家國家級重點(diǎn)博物館與“國寶守護(hù)人”一起探尋國家寶藏背后的“前世傳奇”和“今生故事”。通過真人演繹的方式，原本冷冰冰的國寶在節(jié)目中“活”了過來，不僅驚艷了熒幕前的觀眾，更拉近了故宮與大眾的距離。

圖4 綜藝《國家寶藏》劇照

（四）擁抱數(shù)字技術(shù)——穿越時(shí)空的新體驗(yàn)

數(shù)字技術(shù)正在幫助故宮博物院成為立體、多元、生動(dòng)的“數(shù)字故宮”，同時(shí)古老的傳統(tǒng)文化也變得更時(shí)尚、更接地氣。故宮與鳳凰衛(wèi)視聯(lián)合研發(fā)的高科技互動(dòng)藝術(shù)展演《清明上河圖3.0》通過挖掘原作的藝術(shù)神韻、文化內(nèi)涵與歷史風(fēng)貌，融合8K超高清數(shù)字互動(dòng)技術(shù)、4D動(dòng)感影像等多種高科技互動(dòng)藝術(shù)，構(gòu)筑出真人與虛擬交織、人在畫中的沉浸體驗(yàn)[3]。

自從2013年起，故宮就開始推陳出新各類App，頻率之高，讓網(wǎng)友們咋舌。因?yàn)闆]有一個(gè)景區(qū)能如此高產(chǎn)，而且推出的每一款A(yù)pp都是廣受好評的佳作。目前“故宮出品”系列App包括“紫禁城祥瑞”“故宮社區(qū)”“故宮展覽”“每日故宮”“清代皇帝服飾”“故宮陶瓷館”“韓載錫夜宴圖”“皇帝的一天”“胤禛美人圖”。

圖5 “故宮出品”系列App

除了一系列精品App，故宮還和騰訊地圖攜手打造了“玩轉(zhuǎn)故宮”小程序，將真實(shí)的建筑和各項(xiàng)服務(wù)設(shè)施還原到手機(jī)地圖上，根據(jù)人群和環(huán)境的變化為參觀故宮的游客智能定制路線，滿足游客在游覽時(shí)的各種需求。此外，故宮一款名為“見大臣”的AI智能聊天機(jī)器人通過微信小程序上線，微信用戶可以隨時(shí)與它談心聊天。

二、新媒體環(huán)境下故宮品牌營銷策略的創(chuàng)新點(diǎn)

（一）品牌親民化

品牌代表了博物館在公眾心目中的形象，是博物館內(nèi)涵在社會(huì)上的延伸。品牌塑造是一個(gè)過程，在此過程中博物館會(huì)形成一種個(gè)性——具有獨(dú)特風(fēng)格的展覽、解說和交流方式[4]。個(gè)性形象鮮明的品牌會(huì)更容易被消費(fèi)者所接納。另一方面來自品牌的獨(dú)特個(gè)性，是通過營銷方式、品牌推廣或代言人的運(yùn)用，給消費(fèi)者留下的印象[5]。

故宮在大眾的眼中始終是神秘的、有距離感的，在幾年前，我們與故宮的交集或許僅僅是一張參觀的門票，而如今，故宮通過各種途徑讓自己更接地氣，人們驚喜地發(fā)現(xiàn)文物不再是冰冷的器物，故宮也不再是高冷的故宮。故宮博物院院長單霽翔就曾表示：“博物館的文化創(chuàng)意，要跟著人們的生活走。設(shè)計(jì)生活化且包涵中華傳統(tǒng)文化元素的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，讓文物藏品更好地融入人們?nèi)粘Ｉ钪??！庇纱斯蕦m博物院確定了將故宮文化通過文化創(chuàng)意產(chǎn)品的形式，進(jìn)入現(xiàn)代生活中的研發(fā)思路[6]。在這個(gè)思路的引導(dǎo)下，故宮網(wǎng)店以“把‘紫禁城生活美學(xué)’融入當(dāng)代生活”為主旨，開發(fā)了大量既實(shí)用又有趣味性的文創(chuàng)產(chǎn)品。當(dāng)開通了微博、微信帳號之后的故宮與大眾之間的互動(dòng)更加頻繁，甚至讓人“受寵若驚”，原本高冷范兒的故宮在新媒體上畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，變成了一個(gè)會(huì)賣萌、愛吐槽的“網(wǎng)紅”形象，這樣的反差激起了更多年輕人的喜愛。

（二）產(chǎn)品娛樂化

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾·沃爾夫在《娛樂經(jīng)濟(jì)》一書中指出：消費(fèi)者不管購買什么，都在其中尋求“娛樂” 的成份，人類即將進(jìn)入娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“娛樂因素”將成為產(chǎn)品與服務(wù)競爭的關(guān)鍵[7]。娛樂化改變了品牌市場營銷的策略，用娛樂化的手法進(jìn)行產(chǎn)品促銷，可以獲取極強(qiáng)的傳播效果。新的商業(yè)價(jià)值點(diǎn)從如何讓人購物轉(zhuǎn)變成如何讓人娛樂，商業(yè)的理念從賣產(chǎn)品變成玩產(chǎn)品，體驗(yàn)產(chǎn)品。在娛樂和體驗(yàn)的過程中，順帶銷售商品。娛樂已經(jīng)在當(dāng)代商業(yè)中以某種形式成為一種統(tǒng)一的力量，像貨幣一樣無所不在、無時(shí)不在[8]。在這個(gè)受眾的時(shí)間越來越少、口味又如此善變的時(shí)代，為了抓住受眾的注意力，娛樂內(nèi)容或者娛樂性必不可少，當(dāng)產(chǎn)品具備了娛樂化的屬性，產(chǎn)品便更具有吸引力。

“故宮淘寶”的商品最大的特點(diǎn)就是設(shè)計(jì)新奇有趣，緊跟潮流，令人耳目一新。說起故宮娛樂化產(chǎn)品的經(jīng)典代表，《穿越故宮來看你》當(dāng)之無愧。2016年下半年，以“NEXT IDEA騰訊創(chuàng)新大賽”為契機(jī)，《穿越故宮來看你》這款H5作品一推出便刷爆朋友圈，平時(shí)一臉嚴(yán)肅的老朱皇帝，配合Rap說唱?jiǎng)恿似饋?，其中的歷史人物拗自拍、發(fā)朋友圈、玩VR……這種魔性、鬼畜、逗比的娛樂化風(fēng)格配合著時(shí)下最火的流行元素，完全征服了有娛樂精神的年輕人，讓故宮萌賤的品牌形象更加深入人心。

（三）用戶年輕化

用戶年輕化是基于品牌年輕化的策略，品牌年輕化又稱品牌復(fù)活，具體指品牌為了使資產(chǎn)再生，通過“尋根”的方式重新獲得失去的品牌資產(chǎn)[9]。通過數(shù)據(jù)調(diào)查，25-34歲人群在故宮網(wǎng)店“故宮淘寶”的消費(fèi)人群中非常突出，這部分年輕人正是85后、90后人群，剛剛從事工作，對新鮮事物、熱門話題、互聯(lián)網(wǎng)化語言及潮流產(chǎn)品十分推崇[10]。占據(jù)了如今消費(fèi)市場絕對主力的85、90后群體，基于個(gè)性化需求、情感偏好以及對品牌的忠誠度等重要因素，他們更青睞包裝時(shí)尚精美、設(shè)計(jì)獨(dú)特、娛樂性和原創(chuàng)性強(qiáng)能顯示自身品味和情懷的產(chǎn)品。

擁有近600歲高齡的故宮一開始就將其受眾定位為“有文化、有娛樂精神以及熱愛生活的”年輕人，為了拉近與年輕人的距離，身為故宮博物院院長的單霽翔變成了一位“萌萌噠”老頭，每次介紹起故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品，他滿口網(wǎng)絡(luò)語言，被稱為“故宮第一段子手”；網(wǎng)店“故宮淘寶”自稱“公公”在微博上與粉絲插科打諢，使品牌形象人性化；為了順應(yīng)年輕人碎片化的閱讀習(xí)慣，公眾號如段子手似的用網(wǎng)絡(luò)流行語一本正經(jīng)地講著歷史故事，結(jié)尾卻出其不意地拋出廣告，推送的文章里表情包、標(biāo)題黨齊上陣，賺足了受眾的眼球；良心紀(jì)錄片《我在故宮修文物》是通過B站爆紅，18到22歲的學(xué)生充當(dāng)了安利推廣的主力軍，連文物修復(fù)師也成了他們眼中的“男神”。

（四）營銷跨界化

隨著市場競爭的日益加劇，行業(yè)與行業(yè)的相互滲透相互融匯，已經(jīng)很難對一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)品牌清楚地界定它的 “屬性”，跨界現(xiàn)在已經(jīng)成為國際上最潮流的詞，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，從東方到西方，跨界的風(fēng)潮愈演愈烈，已代表一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合。在“大眾向小眾分化，小眾由興趣聚合”的信息碎片時(shí)代，以娛樂、實(shí)用為特色的跨界營銷手法受到各商家的推崇[11]?？缃鐮I銷，就是聚集合作各方面的優(yōu)勢資源，以取得“1+1>2”的營銷效果。當(dāng)兩個(gè)個(gè)性十足，且風(fēng)馬牛不相及的品牌聯(lián)袂“演出”時(shí)，首先就能吸引眼球。這種營銷新模式，避免了商家單獨(dú)作戰(zhàn)的乏力感。借助于雙方內(nèi)在特質(zhì)的相關(guān)性，進(jìn)行“有型有趣”的營銷攻略，既令營銷活動(dòng)充滿趣味性，又能取得事半功倍的效果，可謂一舉多得[12]。

近幾年，故宮成為了跨界合作的新寵，在美食界曾經(jīng)與稻香村推出過中秋限量月餅禮盒，在影視圈和熱門動(dòng)畫電影《大魚海棠》聯(lián)合推出了定制周邊，在時(shí)尚界和《時(shí)尚芭莎》聯(lián)手打造了“故宮·芭莎紅”玲瓏福韻項(xiàng)鏈套裝，在游戲圈與換裝養(yǎng)成手游《奇跡暖暖》展開長期的形象授權(quán)合作，在科技界與Google合作在故宮博物院里辦起了快閃實(shí)驗(yàn)室……不管是故宮博物院本身，還是其衍生產(chǎn)業(yè)都大受品牌們歡迎，通過與品牌的跨界合作，故宮看到了自身這個(gè)大IP作為授權(quán)方更多的可能性。

三、 新媒體環(huán)境下故宮品牌營銷策略的創(chuàng)新啟示

故宮是中國大陸首家線上線下相結(jié)合進(jìn)行品牌營銷較為成功的博物館，它通過開設(shè)淘寶店鋪，打造電商品牌開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品；通過幽默賣萌的方式進(jìn)行口碑傳播，擴(kuò)大品牌的影響力；通過綜藝等文娛形式以生動(dòng)活潑的形象示人，讓悠久的品牌文化有溫度、有生命地傳承下去；通過跨界營銷，憑借自身這個(gè)超級大IP成了帶貨能手。故宮在品牌營銷方面所做的嘗試為其余文創(chuàng)品牌的營銷提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

（一）品牌產(chǎn)品研發(fā)要?jiǎng)?chuàng)新

品牌作為時(shí)代的標(biāo)簽，隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者的審美及價(jià)值觀也會(huì)隨之發(fā)生改變，為了不被時(shí)代所拋棄，品牌應(yīng)該與消費(fèi)者的變化保持同步，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，保證品牌的生命力。故宮博物院院長單霽翔曾說過：不創(chuàng)新，沒有一家博物館的大門能夠開得下去。故宮推出的很多文創(chuàng)產(chǎn)品早已名聲在外，如《故宮日歷》、迷你宮廷娃娃等一經(jīng)推出便成爆款，受到了年輕人的追捧。故宮文創(chuàng)之所以發(fā)展得如此迅猛，在很大程度上緣于富有創(chuàng)意的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這離不開背后強(qiáng)大的研發(fā)設(shè)計(jì)推廣團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)始終把創(chuàng)意研發(fā)放在核心位置，在把握傳統(tǒng)文化脈絡(luò)的同時(shí)，追求故宮文化品牌創(chuàng)意的多元呈現(xiàn)。為了廣泛征集設(shè)計(jì)創(chuàng)意，故宮還積極舉辦各類文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽，參與國內(nèi)外各項(xiàng)文化創(chuàng)意交流活動(dòng)，為故宮文化品牌創(chuàng)意發(fā)展提供了難得的借鑒機(jī)會(huì)。

（二）品牌營銷要有文化內(nèi)涵

品牌的文化內(nèi)涵是與民族傳統(tǒng)的歷史文化緊緊聯(lián)系在一起的。將優(yōu)秀的傳統(tǒng)歷史文化融入品牌營銷中，更容易讓大眾產(chǎn)生共鳴。文化產(chǎn)品是文化傳播的重要載體，在宣傳文化產(chǎn)品的過程中，也要挖掘文物所承載的文化價(jià)值，宣傳歷史文化知識(shí)。故宮這樣的文創(chuàng)品牌擔(dān)負(fù)著國家文化遺產(chǎn)傳承與保護(hù)的重大職責(zé)，近幾年嘗試用各種新技術(shù)將故宮的傳統(tǒng)文化更方便、更全面地傳播給大眾。故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品都是以藏品研究成果為基礎(chǔ)的，因而它的成功離不開傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代創(chuàng)意的融合，故宮網(wǎng)店還會(huì)配合著文創(chuàng)產(chǎn)品普及關(guān)于產(chǎn)品的仿制工藝以及歷史來源知識(shí)，即通過電子商務(wù)的形式宣傳故宮文化，讓更多人愛上傳統(tǒng)文化。

（三）品牌推廣要順應(yīng)時(shí)代潮流

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展帶動(dòng)了新媒體的出現(xiàn)，新媒體營銷推廣創(chuàng)意越來越豐富，消費(fèi)者的選擇空間也逐漸擴(kuò)大了，這使得品牌推廣在新媒體上具有無限潛力。故宮以前的文化產(chǎn)品注重知識(shí)性和歷史性而缺少趣味性、實(shí)用性和互動(dòng)性，從而缺乏吸引力。故宮在廣泛調(diào)研社會(huì)公眾需求的基礎(chǔ)上，確定了文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)和品牌營銷策略。為了迎合年輕目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好，故宮研發(fā)了各種富有創(chuàng)意和功能性的產(chǎn)品，主要以線上網(wǎng)店銷售的形式強(qiáng)勢進(jìn)入年輕人的視線，再結(jié)合新媒體，將品牌形象擬人化來拉近與年輕人的距離，通過網(wǎng)絡(luò)推廣擴(kuò)大品牌的影響力，從而提升品牌自身的價(jià)值[13]。