張程

摘要：行為定價(jià)脫胎于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，是一種將消費(fèi)者心理學(xué)和行為決策理論運(yùn)用到定價(jià)環(huán)境中的理論。與傳統(tǒng)價(jià)格策略相比，行為定價(jià)更加關(guān)注不同價(jià)格情境下消費(fèi)者的價(jià)格行為。它強(qiáng)調(diào)價(jià)格策略的目的在于分析、利用消費(fèi)者自身的“非理性”因素引導(dǎo)消費(fèi)者在不同情境下的購(gòu)買(mǎi)決策，以提高企業(yè)的收入和業(yè)績(jī)。本文闡述了行為定價(jià)理論的思想和特征，希望對(duì)企業(yè)的定價(jià)行為具有啟示作用。

關(guān)鍵詞：行為定價(jià);消費(fèi)者心理;價(jià)格理論

1.引言

傳統(tǒng)價(jià)格理論，根植于西方古典經(jīng)濟(jì)理論之中，這種理論的基礎(chǔ)是“理性人”，即消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)可以清楚地了解包括產(chǎn)品質(zhì)量，價(jià)格在內(nèi)的所有信息，并在此基礎(chǔ)上根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格和效用比做出購(gòu)買(mǎi)決策。然而在現(xiàn)實(shí)的價(jià)格實(shí)踐中，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“理性人”并不存在。現(xiàn)實(shí)中，受資源條件的限制，消費(fèi)者很難做到完全理性的決策，其消費(fèi)行為往往要受其主觀感知因素的影響，呈現(xiàn)出更加復(fù)雜的特征。本文闡述了行為定價(jià)的基本概念和理論，并探討了其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的啟發(fā)。

2.行為定價(jià)的內(nèi)涵

行為定價(jià)（behavioral pricing）是一種將消費(fèi)者心理學(xué)和行為決策理論運(yùn)用到定價(jià)環(huán)境中的理論，其理論淵源來(lái)自于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。行為定價(jià)的概念較為新穎，其理論研究是在20世紀(jì)70年代以后才逐漸流行和擴(kuò)大。在對(duì)行為定價(jià)的認(rèn)識(shí)上，很多學(xué)者給出了自己的解釋?zhuān)缁裟繁ぃ℉omburg，2005）和門(mén)羅（Monroe，2013）等指出行為定價(jià)研究是一種從心理學(xué)的角度探討消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的反應(yīng)的學(xué)問(wèn)。它關(guān)注消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知、評(píng)價(jià)和記憶的個(gè)人內(nèi)部過(guò)程，進(jìn)而影響他們的消費(fèi)和支出行為。一些學(xué)者，如迪利普·索曼和馬吉（Dilip Soman and Maggie，2008）關(guān)注行為定價(jià)與傳統(tǒng)定價(jià)在研究本質(zhì)上的差異，他們認(rèn)為行為定價(jià)的研究主要用于描述價(jià)格的呈現(xiàn)方式，以及這種呈現(xiàn)方式如何消費(fèi)者的價(jià)值感知和價(jià)格選擇，而不是單純的關(guān)注實(shí)際的價(jià)格設(shè)定行為。而德國(guó)西蒙顧和集團(tuán)的CEO克勞斯·席樂(lè)克博士（Dr.Klaus Hilleke）認(rèn)為，把消費(fèi)者不理性的現(xiàn)象運(yùn)用到商業(yè)定價(jià)中，就是行為定價(jià)。通過(guò)對(duì)他們觀點(diǎn)的解讀，本文將行為定價(jià)定義為一種從心理學(xué)視角出發(fā)，分析探討消費(fèi)者對(duì)價(jià)格信息的內(nèi)在處理過(guò)程以及這些過(guò)程如何影響他們的支出和消費(fèi)行為的學(xué)問(wèn)。

3.行為定價(jià)的基本理論

3.1參照依賴(lài)

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為金錢(qián)的效用是絕對(duì)的，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)則告訴我們，金錢(qián)的效用是相對(duì)的?？岬葘W(xué)者指出，一般人對(duì)一個(gè)決策結(jié)果“得與失”的評(píng)價(jià)，是通過(guò)計(jì)算該結(jié)果相對(duì)于某一參照點(diǎn)的變化而完成的，這就是“參照依賴(lài)”?？嵩?jīng)做了這樣一個(gè)調(diào)查，在市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)相同的情況下，你有兩種選擇：

A.你每年收入7萬(wàn)元，而你的同事每年收入6萬(wàn)元

B.你每年收入達(dá)到8萬(wàn)元，而你的同事收入達(dá)到9萬(wàn)元

人們會(huì)做何種選擇呢？卡曼尼調(diào)查的結(jié)果是絕大多數(shù)人選擇了B選項(xiàng)。事實(shí)上，人們賺錢(qián)的動(dòng)力很多時(shí)候來(lái)自于同僚的攀比和嫉妒，而我們的幸福感的來(lái)源于比較中產(chǎn)生的優(yōu)越感，農(nóng)村里的“萬(wàn)元戶(hù)”通常比城鎮(zhèn)里的“百萬(wàn)元戶(hù)”更容易擁有幸福感。因?yàn)樵诔擎?zhèn)，與你的周?chē)啾容^，都是“百萬(wàn)元”大戶(hù)，心里沒(méi)有優(yōu)勢(shì)感，而在一些較為貧困的農(nóng)村周?chē)摹叭f(wàn)元戶(hù)”都極少，你的“萬(wàn)元戶(hù)”幸福感就體現(xiàn)出來(lái)了，這就是人們常說(shuō)的“寧當(dāng)雞頭，不當(dāng)鳳尾”。

這個(gè)例子說(shuō)明，人們關(guān)注的焦點(diǎn)往往不是最終結(jié)果本身，而是最終結(jié)果與參照點(diǎn)的差額。一樣?xùn)|西可以說(shuō)成是“得”，也可以說(shuō)成是“失”，這取決于參照點(diǎn)的不同。現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知和評(píng)價(jià)同樣來(lái)源于他們所依賴(lài)的參考點(diǎn)，即參考價(jià)格，如果消費(fèi)者將商品與參考點(diǎn)比較后而感知利得，他們會(huì)感到滿(mǎn)意，如果是感知利失，則會(huì)不滿(mǎn)意。在這種比較下，商品價(jià)格本身對(duì)他們而言反而不那么重要了。

3.2心理賬戶(hù)

心理賬戶(hù)（mental accounting）是芝加哥大學(xué)行為學(xué)教授理查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念。根據(jù)塞勒的觀點(diǎn)，心理賬戶(hù)有兩個(gè)重要的特征：非替代性和非理性。非替代性是指消費(fèi)者根據(jù)財(cái)富的不同來(lái)源，不同的消費(fèi)支出，不同的存儲(chǔ)方式將它們劃分為不同的類(lèi)別，這些類(lèi)別相互獨(dú)立，具有不可替代性;而非理性是指心理賬戶(hù)系統(tǒng)常常遵循一種與經(jīng)濟(jì)學(xué)運(yùn)算規(guī)律相矛盾的心理運(yùn)算規(guī)則，這種規(guī)則會(huì)以一種非預(yù)期的方式影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，使得人的行為決策時(shí)常偏離基本的“經(jīng)濟(jì)人”原則，呈現(xiàn)非理性特征。比如一個(gè)人打算看電影，電影票100元，出發(fā)時(shí)發(fā)現(xiàn)自己同樣價(jià)值100元的充電寶丟了，這時(shí)候他還會(huì)不會(huì)去看電影，正常情況下還是會(huì)去;而如果情況發(fā)生變化，他之前買(mǎi)了100元的電影票丟了，如果想要堅(jiān)持看電影，就要再花100元另買(mǎi)一張票，那么這時(shí)候他會(huì)如何選擇呢？事實(shí)上，很多人面臨這種情況的選擇是放棄，不去了。損失相同100元，而結(jié)果不同？這其實(shí)就是心理賬戶(hù)在發(fā)揮作用。人的意識(shí)里，通常把充電器和電影票歸到不同的賬戶(hù)中，所以丟失了充電器并不影響電影票所在賬戶(hù)的預(yù)算和支出，所以大部分仍然選擇去看電影。而但是丟了的電影票和后來(lái)需要再買(mǎi)的電影票都被歸入了同一個(gè)賬戶(hù)，所以看上去就好像要花200元去看一場(chǎng)電影了，人們會(huì)覺(jué)得這樣很不劃算。

3.3價(jià)格閾限

心理學(xué)把個(gè)體對(duì)某個(gè)刺激察覺(jué)到有還是沒(méi)有的分界點(diǎn)稱(chēng)作個(gè)體對(duì)那個(gè)刺激的絕對(duì)感覺(jué)閾限，剛好能夠引起感覺(jué)的最小刺激強(qiáng)度和剛好能導(dǎo)致感覺(jué)消失的最大刺激強(qiáng)度，稱(chēng)為絕對(duì)感覺(jué)的兩個(gè)閾限。在價(jià)格研究領(lǐng)域，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生絕對(duì)價(jià)格閾限。絕對(duì)價(jià)格閾限是指能夠容納價(jià)格上下波動(dòng)的容量，即消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的最低和最高心理接受界限。心理價(jià)格的最高接受值叫上絕對(duì)價(jià)格閾限，如果商品價(jià)格高于這個(gè)值，則會(huì)超出消費(fèi)者的支付能力;心理價(jià)格的最低接受值叫下絕對(duì)價(jià)格閾限，如果價(jià)格低于這個(gè)值，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和銷(xiāo)售商的意圖產(chǎn)生懷疑，從而使得感知價(jià)值大大降低，做出拒絕購(gòu)買(mǎi)的決策。

與絕對(duì)價(jià)格閾限相對(duì)應(yīng)的是差別閾限。一般來(lái)說(shuō)，兩個(gè)同類(lèi)的刺激物，只有它們之間的差別達(dá)到一定的程度，人們才能把它們區(qū)分開(kāi)來(lái)，這種剛能引起差別感覺(jué)的刺激的最小差異量稱(chēng)為差別感覺(jué)閾限或最小視覺(jué)差。比如，商家賣(mài)封裝好的白糖，每包白糖按標(biāo)準(zhǔn)是500g，如果其中一包比標(biāo)準(zhǔn)包少了10g，則消費(fèi)者很難分辨出其中的差別，不過(guò)如果商家繼續(xù)偷工減料，減少量達(dá)到50g時(shí)，消費(fèi)者開(kāi)始感知到其中的差別，那么這個(gè)50g就是消費(fèi)者對(duì)這包白糖的差別感覺(jué)閾限。在消費(fèi)行為中，如果兩種商品的價(jià)格在客觀上差別不大（相對(duì)于其價(jià)格基數(shù)而言），那么消費(fèi)者不容易感知到它們的差別，必須兩個(gè)價(jià)格數(shù)字差別大到一定程度消費(fèi)者才能感覺(jué)到。當(dāng)然，消費(fèi)者的感知能力是很主觀的。

除此之外，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的其他理論，比如稟賦效應(yīng)、遺憾理論、過(guò)度反應(yīng)理論、過(guò)度自信理論等等都是幫助我們認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，開(kāi)展行為定價(jià)研究的重要工具。

4.行為定價(jià)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)啟示

（1）注重價(jià)格調(diào)整參照性。在價(jià)格調(diào)整中，不要只考慮一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)，還要考慮該商品相對(duì)于其他商品的參考特性，加強(qiáng)對(duì)價(jià)格參考點(diǎn)的把控。商家可以設(shè)定一個(gè)情境，例如增加一個(gè)價(jià)格選擇，來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，要利用對(duì)比，著重增加消費(fèi)者的“利得”感，提高他們的感知價(jià)值。

（2）善于營(yíng)造“價(jià)格幻覺(jué)”。根據(jù)財(cái)富來(lái)源和支出性質(zhì)，消費(fèi)者通常把財(cái)富和支出放在不同的心理賬戶(hù)里，通常而言，人們對(duì)于辛苦賺來(lái)的錢(qián)比較謹(jǐn)慎和節(jié)儉，而對(duì)額外的財(cái)富則更傾向于享樂(lè)消費(fèi)。所以企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要注重營(yíng)造“價(jià)格幻覺(jué)”，通過(guò)折扣券、捆綁銷(xiāo)售等手段，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“占便宜”的心理，以刺激他們進(jìn)一步消費(fèi)的欲望。

（3）根據(jù)價(jià)格閾限理論，商家在定價(jià)時(shí)一定要考慮原來(lái)的價(jià)格，從而將消費(fèi)者對(duì)差別的感知控制在對(duì)自己有利的范圍內(nèi)。當(dāng)企業(yè)要提高價(jià)格時(shí)，應(yīng)該以低于差別閾值的幅度微調(diào)，以減少消費(fèi)者的差別感知，這比一次性大幅上調(diào)（高于差別閾值的幅度）要有效得多;不過(guò)若要下調(diào)價(jià)格，幅度最好一次性達(dá)到或超過(guò)差別閾值，這樣才能使消費(fèi)者感知差異，從而提升他們的感知價(jià)值。

（4）企業(yè)價(jià)格策略要考慮消費(fèi)者的特性。不同類(lèi)型消費(fèi)者的價(jià)格接受能力，即價(jià)格閾限是不同的。對(duì)于企業(yè)而言，在市場(chǎng)定價(jià)時(shí)要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，如果消費(fèi)者比較理性一些，對(duì)價(jià)格比較敏感，則價(jià)格要設(shè)的低一點(diǎn);如果消費(fèi)者理性度差一些，對(duì)價(jià)格不太敏感，則可以適當(dāng)調(diào)高價(jià)格。

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